GUIA LA GUERRA DE LAS COLAS CONTINUA
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LA GUERRA DE LAS COLAS CONTINUA : COKE Y PEPSI EN EL 2006 TEMA CENTRAL DEL CASO Está escrito en el año 2006 y la pregunta central es : ¿ estamos en el final de la historia de ganancias y crecimiento de las bebidas gaseosas carbonatadas ? Dado que la demanda de gaseosas carbonatadas se está estancando en USA y en el mundo , y otro tipo de bebidas están apareciendo como sustitutos , la gran pregunta es : ¿ Podrán Coca y Pepsi mantener su espectacular éxito histórico? Los temas centrales del caso Comprender la dinámica del sector y su relación con la rentabilidad promedio del mismo Comprender las relaciones entre los distintos eslabones de la Cadena de Valor en la industria , incluyendo el análisis de los incentivos para la integración vertical La relación entre la interacción competitiva y los resultados del sector El impacto de la globalización sobre la estructura de la industria Preguntas centrales a responder 1. ¿Porqué históricamente la industria de las gaseosas ha sido tan rentable? 2. Comparar la rentabilidad de negocio de los productores de concentrado vs. la rentabilidad de los embotelladores : ¿porqué las rentabilidades son tan diferentes? 3. ¿Cómo afectó la guerra entre Coca y Pepsi a la rentabilidad total del sector? 4. ¿ Podrán Coca y Pepsi mantener sus ganancias a pesar de la maduración de la demanda y la creciente popularidad de otras bebidas no gaseosas? ANALISIS DEL SECTOR FABRICACION DEL CONCENTRADO ANALIZAR LAS CINCO FUERZAS DE PORTER Barreras a la entrada ¿ Si el sector ha sido tan rentable a lo largo del tiempo porqué tan pocas empresas han sido exitosas en la entrada? ¿ Cuales son las barreras a la entrada? ¿ Porque otras empresas grandes y con capacidades de marketing como Procter & Gamble ( cuadro 9 ) no han tenido éxito en el lanzamiento de productos competitivos? ¿ Cuales son las principales barreras a la entrada? Sustitutos Si bien pueden haber existido altas barreras a la entrada ¿ han existido históricamente sustitutos cercanos? ¿ Cuánto costaban? ¿ afectaron los precios de las gaseosas? ¿ Porqué las gaseosas tenían un precio relativamente alto cuando ” productos saludables ( agua ) eran casi libres? Proveedores ¿ Tiene los proveedores algún poder de negociación frente a los productores de concentrados? ¿ Cuales son los insumos para el concentrado? Compradores ¿Quiénes son los compradores? ¿ cuál es el poder de los mismos? ¿ quienes son los compradores de concentrado? ¿qué pasa con los consumidores finales? Rivalidad Quizás el mayor tema en el sector es la Rivalidad , y entonces las preguntas relevantes son : ¿ Cómo pueden ser tan rentables las empresas en el medio de una guerra? ¿Quién ganó la Guerra de las Colas? ¿ Quien la perdió? ¿ Porqué? ¿Cuáles fueron las “ armas de la guerra”? ¿Porqué la guerra no salió fuera de control? ¿ Cómo pudieron mantener la guerra dentro de ciertos límites? ¿Quién ganó desde el lanzamiento del desafío Pepsi? EMBOTELLADORES ¿En qué se diferencia la estructura del sector de los embotelladores de la estructura de los productores de concentrado? ¿Cuál es la lógica del sistema de franquicias? ¿ Porqué Coca y Pepsi utilizaron en el pasado sistemas de franquicias exclusivas ( vs. franquicias no exclusivas)? BARRERAS A LA ENTRADA ¿Cuáles son las principales barreras a la entrada al negocio de los embotelladores? Para un embotellador ¿ qué tipo de territorio es más rentable New York City o Oklahoma City? COMPRADORES ¿ Quiénes son los compradores? Supermercados y minoristas? ( Restaurantes , cadenas , Máquinas expendedoras, ¿ Cuales son los márgenes en cada canal? ¿ Cual es el poder de negociación de cada uno? Anexo 6 PROVEEDORES ¿ Quiénes son los proveedores? ¿ qué poder de negociación tienen? RIVALIDAD Aquí los problemas son similares a la rivalidad entre Pepsi y Coca ¿ qué pasa con la exclusividad de los territorios? SUSTITUTOS ¿Existen sustitutos para los embotelladores? En síntesis : ¿ qué sector es estructuralmente más rentable? ¿ el de los Concentrados o el de los embotelladores? Fundamentar la respuesta EL FUTURO Coca y Pepsi crearon una industria que fue muy rentable durante más de cien años. ¿ Cuáles serán los mayores desafíos en la industria en la próxima década? ¿ Cuáles serán los principales impulsores del cambio estructural? ¿ Qué pasará con el desarrollo de bebidas no gaseosas? Algunos de los posibles drivers y sus impactos: Globalización Cambios demográficos . Valores. Estilos de vida. Preocupación por la salud . Demanda estancada Desarrollo de bebidas no gaseosas ( en particular agua embotellada) ¿ Cuáles serán las estrategias competitivas de Pepsi y Coca ante los nuevos desafíos ?
