SÍNTESIS

SÍNTESIS
Esta obra de la autoría de Al Ries y Jack Trout, ofrece un breve recorrido por las 22 leyes inmutables del
Marketing, como bien menciona el título, a través de explicaciones basadas en ejemplos de las estrategias de
mercadotecnia de numerosas empresas, como Coca−cola, Pepsi, General Motors, Toyota, Microsoft, Federal
Express, Apple, Procter & Gamble, Burger King, USA Today, entre muchas otras.
Conforme se va desarrollando la obra, nos muestra que para lograr alcanzar un buen lugar dentro del mercado,
es necesario utilizar ciertas estrategias para llegar a este objetivo, además de presentar un producto de calidad
acompañado por un buen sistema de marketing que le exponga al consumidor los beneficios que obtendrá, si
consume determinado producto o servicio.
Uno de los punto básicos para competir en el mercado, es ser el primero en la mente del consumidor, esto le
permite a la empresa poder ubicarse en una buena posición dentro de la jerarquía de productos del cliente, y
que este la reconozca que ofrece un producto o servicio innovador que se quedará en su mente por un largo
tiempo, sin importar que posteriormente aparezcan competidores con productos similares, además que según
la ley del liderazgo, el orden de aparición en el mercado, determina el nivel de ventas (la marca que sea la
primera en el mercado, será líder), pero el punto más importante es ser el primero en la mente del consumidor
ya que el marketing no es una batalla de productos sino de percepciones.
A partir de el punto anterior, es de donde se deriva la lucha por permanecer en el mercado, ya que el
consumidor es quien finalmente determina el éxito o fracaso de un producto, y esto lo hace consumiendo los
productos o servicios que el percibe como los mejores. De ahí que las empresas comiencen a buscar el modo
de posicionarse en su mente señalando sus atributos y tratando de demostrarle que son los mejores, los de
mayor calidad, los más innovadores, etc. Y en la búsqueda de este objetivo, se derivan múltiples estrategias
para conseguirlo.
La ley de la concentración se enfoca a la búsqueda de dicho objetivo, tomando una palabra simple y fácil de
recordar de manera que cuando el prospecto escuche esa palabra, inmediatamente piense en determinada
marca o producto. Pero esta ley se complementa con la ley de la exclusividad, que señala que una palabra
usada por una empresa, no puede ser usada por la competencia; no porque este prohibido, sino porque no
tendrá éxito con ello.
Otras estrategias de posicionamiento son: ley de lo opuesto, ley de la escalera, la ley de la sinceridad, ley de
la división y ley de los atributos.
Existe un factor muy importante que es analizar los efectos de marketing a futuro, ya que muchas veces una
estrategia al ponerse en práctica puede arrojar excelentes resultados en poco tiempo, pero al largo plazo,
puede llegar a descender drásticamente las ventas de la empresa: Pueden aparecer modas, pero se debe tener
muy presente que lo mejor es seguir a las tendencias y no a los caprichos o modas pasajeras, esto si se quiere
continuar en el mercado a largo plazo. Se debe considerar también, que como menciona la ley de la dualidad,
con el tiempo la carrera del mercado se hace solo de 2 competidores, y esto va muy ligado al posicionamiento
en la mente de los consumidores y a la ley del liderazgo, ya que el primer producto que entre al mercado será
el líder en ventas, el segundo tendrá la mayoría de las veces, la mitad de las ventas del líder, y el tercer
producto la mitad de las ventas del segundo, por lo que con el paso del tiempo, el tercer competidor
desaparecerá, dejándole el mercado a los 2 primeros, quienes estarán en lucha constante por el primer puesto.
De esta lucha, surge la decisión de la extensión de la línea, la cual, como se señala en este libro, es una
herramienta muy peligrosa, ya que en su esfuerzo por ganar mercado se crean nuevos productos respaldados
por un nombre exitoso (tal y como lo ha hecho Pepsi en varias ocasiones); pueden generarse beneficios a corto
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plazo, pero a futuro lo más probable es que la extensión de la línea fracase. Muchas empresas en la actualidad
siguen utilizando este recurso en pro de la lealtad a la empresa y la política expansionista de la misma; sin
importar que se haya observado que el líder del mercado es aquél que no ha hecho una extensión de línea.
Dentro de las estrategias a futuro, hay también que considerar la ley de lo impredecible, ya que no se puede
saber con certeza si un producto o estrategia va a funcionar o no, aunque se realicen costosas investigaciones
de mercado, las tendencias siempre pueden cambiar. Pero se puede enfrentar a lo impredecible, siendo flexible
a los cambios para poder sobrevivir a largo plazo.
Para finalizar, se señala que no siempre se puede ser exitoso, siempre pueden existir las caídas (ley del
fracaso) y cuando se presenten hay que aceptarlas; así como también saber que como se señala en la ley del
éxito, muchas veces al llegar a un alto nivel, se cae en la arrogancia la cual no deja ver más allá de los límites
propios, y esto conduce a su vez al fracaso o al desplazamiento por parte de las empresas pequeñas que se
encuentran a la expectativa de todo lo que ocurre a su alrededor, y que por tanto crecen. Y por supuesto, sin
dejar de lado la ley de los recursos, que es desde mi punto de vista, básica; puesto que sin los recursos
financieros suficientes, por muy novedosa o exitosa que pueda ser una idea, no podrá llevarse a cabo, puesto
que toda estrategia implica una inversión. Y las grandes y exitosas ideas implican un fuerte desembolso
monetario, no sólo para iniciarlas, sino para mantenerlas, ya que como se menciona a lo largo de la obra, se
debe pensar en los planes y efectos a largo plazo.
ANALOGÍA
Considero que la utilidad de este libro se basa en el desarrollo de las estrategias para el éxito de un producto,
las cuales nos permiten tener una perspectiva más amplia del ambiente que se vive día con día en las
empresas. A través de la descripción de las diversas situaciones que han enfrentado empresas reconocidas
como Coca−Cola, Microsoft, Volkswagen, General Motors, Procter & Gamble, entre otras, que han sido tanto
buenas como malas experiencias; puedan ser tomadas como un ejemplo para la resolución de problemas que
se puedan presentar dentro de una organización. Aunque en este libro se menciona que estas leyes no siempre
son bien aceptadas al interior de las organizaciones, por ser muy radicales o ir en contra de las políticas de la
empresa; yo considero que algunas de ellas pueden ser desarrolladas poco a poco, con el fin de tomar los
aspectos más relevantes de cada una de estas leyes, y lograr resolver algún problema que le afecte
directamente a empresa; esto puede ser logrado si se analizan previamente los pros y contras de las mismas, y
además si se cuenta con el suficiente presupuesto para su desarrollo. La situación podría ser mejor aún si se
cuenta con la suficiente autoridad para llevarlas a cabo, además de contar con un buen equipo de trabajo,
encaminado a buscar el éxito de la organización.
CRÍTICA AL AUTOR
Respecto a los autores de este libro, Al Ries y Jack Trout, en mi opinión personal creo que desarrollan cada
una de las leyes de una forma tan clara y simplificada, a través de ejemplos de experiencias empresariales, que
hace más fácil la comprensión y aplicación de las leyes. Además creo que los ejemplos expuestos son
realmente muy acertados, puesto algunos de ellos se refieren a empresas que tienen presencia en nuestro país,
y se puede comprobar que efectivamente son exitosas o que han tenido bajas en sus ventas (por ejemplo el
caso de Pepsi, con su extensión de línea de sabores, que no ha podido alcanzar con ellas a su competidor más
cercano que es Coca−Cola).
Este libro es realmente una obra muy bien desarrollada por sus autores, que tiene 2 aspectos muy importantes
de resaltar: la Honestidad y Franqueza, porque en el desarrollo de cada una de las leyes, se habla con total
sinceridad, lo cual hace muy amena la lectura.
Creo que realmente los autores son unos profesionales con mucha experiencia en el ámbito empresarial, que a
través de su paso por distintas organizaciones, han reunido material suficiente para poder compartir con los
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lectores, la forma en como las estrategias de marketing son adaptadas a diferentes productos o servicios y se
convierten en líderes de mercado; además de haber desarrollado estas 22 leyes que son aplicables a todos los
productos o servicios. Ha sido una ardua labor que ahora sus lectores estamos aprovechando, sabiendo que
han sido autores de best−sellers, creo que es una garantía adicional.
OPINIÓN PERSONAL
Este libro titulado las 22 leyes inmutables del Marketing, considero que es una obra que me ha dejado muchas
cosas positivas: me ha hecho reflexionar acerca de la manera en cómo una decisión por muy pequeña o
insignificante que pueda parecer, puede cambiar totalmente la situación de una organización. Cada una de las
leyes es explicada con claridad y con los ejemplos se facilita su comprensión, y pudiera incluso parecer que
los autores trataron de explicar cada ley en forma tan detallada de manera que no quedara ninguna duda acerca
de ella, es uno de los libros que considero, son básicos.
Se puede aprender mucho de este libro, y puede hacerse basado en experiencias ajenas. Señala la importancia
tomar las decisiones correctas, tratar de ser el primero en la mente del consumidor, sabiendo de antemano que
son ellos quienes deciden el futuro de un producto; tratar de mantenerse en los primeros lugares, disfrutar el
éxito moderadamente, saber que no podemos conocer el futuro con absoluta certeza, y que si se llega a
fracasar lo mejor es asimilarlo y afrontar las caídas. Todas estas cuestiones me han hecho reflexionar y
analizar cuidadosamente las situaciones, y descubrir dónde ha iniciado el problema.
Una característica que me ha gustado de este libro, es que en su mayoría todas las leyes se relacionan una con
otra, algunas puede agruparse, como por ejemplo las leyes para llegar al posicionamiento, y esto hace que se
tenga una visión total del libro, y que conforme se va avanzando en la lectura, se puedan retomar leyes
anteriores.
En conclusión, me parece un buen libro, diría yo que básico; que puede ser leído por casi cualquier persona
interesada en la mercadotecnia y los negocios, ya que no se necesita tener un amplio conocimiento sobre la
materia, y las explicaciones son muy claras. Creo que este es un libro que yo si recomendaría, me parece muy
ameno y acertado.
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