Las grandes superficies y el comercio electrónico

Las grandes superficies y el comercio electrónico...
¿Hay tiempo todavía?
Julián de Cabo Moreno
Director General del Consorcio para el desarrollo Tecnológico de las Pymes
(Hewlett-Packard, Instituto de Empresa, Microsoft, Telefónica y Telefónica Móviles)
Vicepresidente de la Asociación Española de Comercio Electrónico
Profesor de Sistemas de Información en el Instituto de Empresa
Introducción: algunas ventajas del Comercio Electrónico.
Hace unos días recibí por correo electrónico un listado que, en clave de humor, definía
diferentes profesiones. Recuerdo especialmente la calificación de “Físico Cuántico” cómo
“persona ciega que busca en un cuarto oscuro a un gato negro que no está allí”. Y hoy,
aunque no toca hablar de Física Cuántica sino de comercio electrónico en grandes
superficies, parece como si la definición no fuera demasiado injusta para algunos de sus
estrategas.
Para concluir que esta afirmación, aun en absoluta clave de humor, no es del todo injusta,
vamos a examinar unos pocos puntos de partida obvios, de entre los muchos posibles, y
sobre los que ni siquiera nos detendremos demasiado porque para tenerlos claros basta con
leer la prensa diaria.
Algunos de ellos son:
1.- Que Internet es la tecnología de más rápido crecimiento en la historia de la humanidad.
Concretamente, la consultora Booz Allen Hamilton estima que tardó 5 años en alcanzar 10
millones de usuarios frente a los 38 del teléfono. En España hemos pasado en sólo tres años
del 0,7% de penetración al 7,1% (de 500.000 a más de 3.000.000), y la frecuencia de uso
también se ha incrementado.
Años en alcanzar 10 millones de usuarios
50
40
38
30
25
22
20
9
10
9
7
5
0
Teléfono
Cable
Fax
T. Mov.
Video
PC
WWW
Fuente: Booz Allen & Hamilton
2.- Que el usuario de Internet es de un perfil todavía muy concreto (se difuminará a medida
que crezca el número de usuarios), y con potencial de consumo muy alto. En España, por
ejemplo, la distribución por clases sociales es muy significativa como muestran los
sucesivos estudios del EGM. Más o menos, según éste estudio, el usuario español es un
varón de unos 35 años, vive en Madrid o Barcelona, tiene una buena formación y
permanece a la clase medio alta o alta.
Usuarios españoles según clase social
50%
39,8%
40%
35,0%
28,1%
30%
31,0%
20%
10%
27,0% 27,5%
32,2%
25,7%
14,9%
12,6%
8,5% 9,1%
7,0%
1,4% 1,1%
0%
ALTA
MEDIA ALTA MEDIA MEDIA MEDIA BAJA
Población
Acceso
Último mes
BAJA
Fuente: EGM
3.- Que Internet no tiene horarios ni distancias. Este dato, según la batalla dada en el
“mundo físico” por la gran superficie, deberemos considerarlo especialmente atractivo para
ella.
4.- Y un dato coyuntural, por dar un toque de actualidad: en USA, las ventas de Acción de
Gracias han crecido en un 800% con relación al año anterior, y hay empresas que están
teniendo problemas graves para atender la demanda navideña. Lo mencionaba a finales de
Noviembre el respetable Financial Times, medio por demás poco sospechoso de
entusiasmos injustificados.
Ahora, unamos tres de estos datos para verlo en conjunto. Podremos afirmar que: “existe un
mercado que agrupa al 20% de las personas que disponen del 80% de la renta, donde no
hay horarios, que es accesible desde cualquier lugar, y cuyas cifras de crecimiento son
espectaculares”. La conclusión, para un buen comerciante, no sería muy diferente a “Quiero
estar ahí”.
Y sin embargo, la realidad en España es que sólo tres experiencias de comercio electrónico
están en marcha desde las grandes superficies (Alcampo, Continente y El Corte Inglés), las
tres desde hace tiempo, y con un limitadísimo éxito. ¿Por qué?.
¿Qué factores inhiben a la gran superficie?
Debo confesar a mis amables lectores que, incapaz de encontrar alguna razón concluyente
para justificar la actitud de las grandes superficies españolas, decidí aprovechar mis clases
en el Instituto de Empresa para contrastar mi opinión con la de mis alumnos. Llevo año y
medio repitiendo la pregunta, y las respuestas que obtengo no difieren mucho de las
siguientes:
1. Internet imposibilita la compra impulso, que es un porcentaje importante de las ventas
en gran superficie.
No sólo es un error, sino que, bien gestionada, una “tienda Internet” configura “sus
lineales” conociendo en tiempo real el historial completo del cliente, sus compras pasadas,
aficiones y gustos. Gracias a esto, no hay una tienda igual para dos clientes distintos, sino
una tienda para cada cliente.
Yendo un poco más allá, y con el uso del software adecuado, la tienda virtual predice
futuros comportamientos de compra con base en microsegmentaciones impensables en
otros medios. El resultado está en que quien escribe estas líneas pocas veces sale del Corte
Inglés (el de Princesa, en concreto) con un solo Compact Disc... y menos veces aun de
Amazon.co.uk con menos de cuatro o cinco libros.
2. Problemas logísticos
Efectivamente, si el éxito de la experiencia Internet es grande, la logística puede ser un
problema. Pero hay que considerar también que, excepto salidas impetuosas con campañas
bien planificadas y estrategias agresivas, las ventas no suelen producirse de golpe sino
gradualmente. Por otro lado, hay posibilidades claras de outsourcing y, finalmente, algunas
de las grandes superficies hace tiempo que venden por teléfono o televisión sin aparentes
problemas.
Luego, tampoco parece una razón lógica para no estar apostando por el medio.
3. Problemas de compatibilidad de canal
Curiosamente, a veces se alega este tema por parte de mis alumnos. Y, siendo cierto que
aquí están muchas de las claves de la compatibilidad del negocio electrónico con el físico,
es un tema más próximo al fabricante que a la distribución.
Y, mientras tanto, ¿qué pasa allá afuera?
Pues que mientras otros andan confundidos, hay nuevos jugadores con estrategias
excelentes.
Por ejemplo, Amazon, sobre la que comentaremos algunas cosas clave:
1.- En negocio de Amazon NO es la venta de libros, sino que podríamos enfocarlo desde
dos puntos de vista complementarios (intentar encajar “conceptos” nuevos en nombres
antiguos es complicado):

Amazon vende información. En este sentido, el mix de producto que han
seguido –y no es casual- comprende inicialmente aquellos que son
digitalizables, y sobre los que pende un seguro cambio de tecnología.
A diferencia de lo que ha ocurrido en épocas pasadas, este industria ya no trata
de cambiar los patrones de comportamiento de los potenciales clientes, sino de
adaptarse a ellos, agregando valor para el usuario. El ejemplo es el libro
electrónico, que NO será una pantalla, sino un libro “recargable”.
Esto tiene alguna “pequeña” implicación para la economía “clásica”, como es el
hecho de que uno de sus pilares (la escasez de producto que determina
mecanismos de fijación de precio), NO aplica. Los productos más valiosos en el
futuro (la información) se pueden replicar a un coste adicional por unidad muy
próximo a cero.
Por otro lado –crueldad adicional- como dijo alguien, “si hay algo más valioso
que el dinero, ése algo es la información sobre el dinero”.

Amazon es, fundamentalmente, marca y confianza (¿tan diferente a lo
construido por El Corte Inglés a lo largo de los años?). Como sabemos todos,
cada nuevo cambio de tecnología es una oportunidad para que surjan al mercado
“jugadores” que aprovechan esas ventajas para competir. Visto en gráfico:
... y atención especialmente a la última frase de la imagen de arriba: Internet es
GLOBAL, en el sentido más rotundo que podamos darle a la palabra.
2.- La base de casi todos los negocios que están surgiendo es la correcta explotación
(consciente o incoscientemente) de la Virtual Value Chain, producto del genio de John
Sviokla. Muy simplificado, el modelo es éste:
La explicación sucinta podría ser la siguiente:

Hay al menos cinco actividades relacionadas con la gestión de información que cruzan
la cadena de valor tradicional, y pueden ser usadas para generar valor digital (están
arriba).

Puedes generar tanto valor como nuevos productos utilizando cada una de estas
actividades en cada “punto de corte” con las “tradicionales”. Así se crea una matriz de
posibilidades de generación de valor o nuevos productos.
En definitiva, muchos de los negocios que están surgiendo, lo que hacen no es mas que
detectar una imperfección en el mercado y aprovecharse de ella utilizando tecnología.
Aunque la tecnología en sí es por un lado crítica, y por otro lado anecdótica.
Es crítica porque sin un correcto funcionamiento no hay nada que hacer, y es anecdótica
porque la base del éxito de Amazon es, en palabras de su fundador, “la total experiencia del
cliente”.
3.- La gestión de la información que hace Amazon es TOTAL. Capta tanto información
“implícita” (país de procedencia, horarios, etc.) como “expresa” (páginas visitadas,
productos comprados, etc.). El colmo de los colmos está en que “vende” como valor propio
a otros clientes la opinión que clientes anteriores le han dejado. Ojo: más clave que la
información que doy es la información que tomo, y el proceso que efectúo sobre ella.
4.- Tema VITAL, el “branding”, que es la única garantía de “extender marca” al resto de
nuestra actividad, generar la confianza que me permitirá estar con éxito en otros mercados
más clásicos, etc.
5.- Última clave: la relación con el cliente. Quien la tiene, gana. Por eso el resto (BOL,
Barnes, etc, está sufriendo)... y en mi opinión, sólo aprovechando las ventajas de otro “salto
de concepto” pueden ganar algo.
La cuestión final es: dado que Internet es un solo mercado, ¿habrá nacido ya la gran
superficie del futuro?.
JuliandeCabo@ie.edu