La teoría del long tail, diez años después

ESTRATEGIAS DE MARKETING
La teoría del long tail,
diez años después
Este concepto acuñado en 2004, que
podría traducirse como larga cola o
larga estela, está experimentando en
la actualidad su gran despegue: en
internet, una gran variedad de clientes,
de gustos muy dispares, encuentran lo
que buscan.
Andrés Ferreras Fernández, promotor y
director general de www.masaltos.com
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a explosión de internet a principios
de los 90 fue un voltear de campanas
en el que todo valía: la red era la
puerta al gran mercado sin fronteras
y cualquier producto o servicio, por
peregrino que resultara, tenía futuro comercial
en ella.
Como no podía ser de otro modo, el tiempo
nos despertó a una realidad diferente y más
dura en la que se hacía necesario replantearse
las estrategias de negocio: la red solo sirve si
detrás existe un negocio real y dotado de alguna
singularidad que lo diferencie de los escaparates
convencionales.
www.marketingmasventas.es
Autor: FERRERAS FERNÁNDEZ, Andrés
Título: La teoría del long tail, diez años después
Fuente: MK Marketing+Ventas n.º 263, diciembre 2010
Descriptores:
•Estrategias de marketing
•Comercio electrónico
•Tiendas virtuales
•Segmentación
Resumen:
Amazon se ha convertido en líder mundial en ventas por internet
porque ofrece las mismas e incluso mayores garantías que una tienda tradicional, los usuarios compran tranquilos y encuentran prácticamente cualquier cosa, algo imposible en una gran superficie, aunque
solo sea por razones de espacio. El mayor atractivo de la red reside
en su capacidad para atender las necesidades de minorías anónimas,
dispersas geográficamente, con intereses distintos, y suministrárselo
con el ‘empaquetado’ que esperan.
Ahora también se encuentran en Amazon nuestros calzados (Masaltos.com) para hacer a los hombres más altos, tras superar una
compleja certificación sobre solvencia, liquidez, seriedad, variedad y
calidad de servicio. Además de comprar, los clientes evalúan cada
día y sus comentarios pueden expulsar a una empresa del sistema.
La democracia de internet conduce a la excelencia. Hay que confiar
mucho en lo que se hace para aceptar el reto.
La fórmula ha cambiado
Esta idea se caracteriza precisamente por
contraponerse a la más aplicada y extendida,
la Ley de Pareto, según la cual el 20% de las
personas posee el 80% de la riqueza y captar su
interés debería ser el objetivo principal de las
empresas. Ese fue uno de los grandes errores del
boom digital. Entendimos que, al incluir en un
lado de la gráfica de coordenadas a los clientes
potenciales y en el otro a las ventas, todo lo que
quedaba por debajo de 10 (por poner un ejemplo)
era negocio residual y, por tanto, falto de interés.
Internet no estaba preparada para el supuesto
boom del comercio electrónico; tampoco lo estaban los consumidores, los sistemas de pago ni los
métodos de entrega. El tiempo ha efectuado una
indudable “selección natural” y ha obligado a llevar
a cabo un proceso más pausado de adaptación.
El concepto long tail (en castellano podría traducirse como larga cola o larga estela), acuñado por
Chris Anderson en 2004, ha sido revelador y tiene
aún pleno sentido y vigencia. Esta teoría pone de
manifiesto el atractivo de los negocios y modelos
económicos que atienden a una gran variedad
de clientes potenciales y que, gracias a internet,
pueden encontrar lo que necesitan a solo un clic.
Nº 263 • Diciembre de 2010
La ecuación ha cambiado y vemos que los
clientes que no forman parte de la gran masa
también son rentables. Precisamente uno de
los grandes atractivos de la red reside en su
capacidad para atender las necesidades de personas anónimas, dispersas geográficamente, con
intereses distintos e incluso pertenecientes a
diferentes estamentos sociales, y suministrárselo
con el “empaquetado” que esperan.
Podemos hablar de equipamiento deportivo
semiprofesional, de accesorios para aficiones de
minorías (astronomía, por ejemplo) o, en nuestro
caso, de calzado para aumentar la estatura. El
denominador común es el mismo: no se trata
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ESTRATEGIAS DE MARKETING
Más de la mitad de los ingresos de Amazon
proviene de las ventas de libros “raros” que no se
suelen encontrar en las librerías de la calle
de productos de consumo diario que se puedan
encontrar en supermercados o grandes superficies.
El cliente no pasa todos los días por la puerta del
comercio y compra; o incluso quizá prefiera no
entrar en él. Sería una locura abrir escaparates
en las principales ciudades como reclamo, ya
que los costes llegarían a ahogarnos o
nuestros precios serían tan altos que
el producto dejaría de interesar.
El éxito en internet requiere ciertos elementos, cuando
menos, diferenciadores: un
producto atípico, un catálogo
amplio, precios atractivos,
comodidad en la entrega, un
pago seguro y el compromiso
de cambio o devolución.
Más de la mitad de los ingresos de
Amazon por venta de libros procede del suministro de títulos “raros”, es decir, que no se hallan
fácilmente en las librerías. Los clientes acuden a
su web porque saben que encontrarán el ejemplar
que buscan y, de paso, podrán comprar también
best-sellers sin pagar más. El precio –segundo aspecto tras el producto atípico– es otro de los pilares
esenciales del comercio online: si mi estructura de
costes es menor, el cliente debe beneficiarse de ello.
El cierre del círculo
El tercer elemento importante es el del inventario y aquí podemos hablar en nombre propio:
una zapatería céntrica, a pie de calle, difícilmente contará con más de 40 modelos de calzado
con la numeración correlativa y completa; pero
una tienda online podrá fácilmente tener 2.000
pares listos para entregar en cualquier lugar en
48 horas, gracias a que sus procesos logísticos
están apurados al máximo.
Cuando decimos que el pedido se entrega en
48 horas y a domicilio es porque, si el producto no está disponible en el almacén, podemos
conseguirlo.
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Pago y satisfacción cierran el círculo y están
vinculados. Si la ley obliga a cualquier empresa
a aceptar cambios o devoluciones durante los
quince días siguientes a la compra, ¿cómo no
va a hacerlo una tienda virtual?
Hay que respetar los derechos del
cliente, el producto tiene que reunir los estándares de calidad
prometidos y la garantía debe
ser plena, sin dar lugar a
dudas. Cuando decimos que
“si no queda satisfecho, le
devolvemos su dinero”, no
puede haber dudas ni costes
ocultos.
¿Por qué Amazon se ha convertido en líder mundial en ventas
por internet? Sencillamente porque
ofrece las mismas e incluso mayores garantías
que una tienda tradicional y los usuarios se
sienten tranquilos al comprar allí. Desde hace un
par de meses nuestros productos están también
en Amazon, tras cumplir una larga serie de requerimientos sobre solvencia, liquidez, seriedad,
oferta amplia y garantías de calidad de servicio.
Cuando se pone en manos de los clientes la valoración de una empresa y su correspondiente
posición en el ranking interno, hay que confiar
mucho en lo que se hace para aceptar el reto.
El número de usuarios de banda ancha sigue
creciendo y el comercio online empieza a despegar después de un año de incertidumbre, mientras
las ventas minoristas se resienten. Todo indica que
merece la pena aprovechar
las ventajas de variedad,
calidad, precio y servicio
que ofrece ese inmenso escaparate que es internet.•
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