Entreprise d'assurances

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Gestion II
Séminaire
Entreprise étudiée : AXA BELGIUM
Travail réalisé par :
• Nicolas Peeters
• Guillaume Van Hoeck
• Gautier Vanhonacker
Année Académique 1997−1998
Remerciements
Nous tenons tout particulièrement à remercier Messieurs Paul Laurent et Marco Burelli pour le temps qu'ils
nous ont consacré et les explications qu'ils ont bien voulu nous fournir sur le fonctionnement de la société
AXA BELGIUM.
Préambule
Notre décision d'étudier le groupe AXA−UAP et plus particulièrement, sa division nationale AXA Belgium
tient à notre intérêt commun pour le monde financier. AXA ayant été au cur de l'actualité ces derniers mois
tant pour la méga−fusion avec le groupe UAP que pour un hypothétique rapprochement entre AXA Belgium
et la Royale Belge, il nous était plus facile de choisir cette société pour des raisons de documentation d'autant
que la direction namuroise était tout à fait disposée à nous recevoir.
Nous avons donc obtenu une interview avec Messieurs Paul Laurent et Marco Burelli le jeudi 10 avril. Pour
information, Paul Laurent travaille chez AXA depuis déjà 20 ans, il est actuellement le directeur de la
direction régionale Wallonie Ouest qui n'est autre que l'un des 2 sièges wallons de la société AXA Belgium.
Monsieur Laurent était donc un interlocuteur de choix bien au courant de la problématique générale de
l'assurance en Belgique et des perspectives d'AXA en la matière. Marco Burelli est quant à lui le responsable
marketing de la succursale namuroise. Il a su nous renseigner efficacement sur les différents produits proposés
et leur raison d'être.
Par ailleurs, notre travail s'articulera en 6 points principaux: une présentation sommaire de l'entreprise ainsi
que l'analyse de 5 thèmes portant sur son secteur d'activités, sa structure décisionnelle, les barrières à l'entrée,
la concurrence et ses clients. Le choix de ces thèmes s'est effectué en fonction de nos préférences respectives
mais également en fonction de l'entreprise, certains thèmes tels que ses fournisseurs ne s'adaptant pas à son
activité.
Présentation de la société
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1. Présentation de l'entreprise
Si l'on veut situer l'activité AXA en quelques mots, on dira juste que AXA est actif dans tous les types
d'assurances possibles (assurance vie, dommages et sinistres, accidents de travail,) et pour ce faire, elle
distribue ses produits essentiellement par l'entremise de courtiers et d'agents en assurance. En effet, ce canal
de distribution représente 95 % des contrats vendus. Maintenant pour en connaître un peu plus, il convient de
jeter un coup d'il sur l'historique de la firme ainsi que sur quelques chiffres significatifs.
A. Historique
L'histoire d'AXA débute en 1816 où une première société est alors créée. A cette époque, elle porte le nom de
"Mutuelles Unies". Ce nom subsistera jusqu'en 1984, date à laquelle l'ensemble Mutuelles Unies/ Drouot
(acquis deux ans plus tôt et qui préfigure le début des premières grosses prises de contrôle réalisées par le
groupe) prend le nom d'AXA. Pour l'anecdote, sachez que ce nom a été déterminé de manière aléatoire par un
ordinateur auquel on avait demandé de sortir un terme universel, simple à retenir et qui apparaisse en tête des
listes alphabétiques le plus souvent possible. Dès cette époque, AXA est déjà le premier assureur privé de
France.
Viennent alors toute une série d'acquisitions parmi lesquelles on relèvera celle d'Equitable (3éme compagnie
d'assurance−vie aux U.S.A.) en 1991, celle de Victoire Belgium en 1994 qui nous touche d'un peu plus près,
la prise de participation majoritaire dans National Mutual en 1995 (2é assureur vie en Australie,
Nouvelle−Zélande et Hong Kong) ou encore l'accord d'actionnariat avec Générali en 1996 qui est aussi
l'année de l'introduction du titre à Wallstreet.
Tout cela conférait déjà à AXA une place de choix sur le marché mondial de l'assurance mais la cerise sur le
gâteau restait encore à venir avec le rapprochement AXA−UAP qui ressemble d'ailleurs plus à une prise de
contrôle qu'à un accord d'égal à égal comme ont pu le dire certains dirigeants. Par cette méga−fusion, le
succès d'AXA est total puisque cela permet au groupe AXA−UAP d'occuper le deuxième rang mondial de
l'assurance et mieux encore, le premier en matière de gestion d'actifs
Si on examine un peu plus la situation en Belgique, AXA est présent sur le marché belge depuis 1912. Ceci
étant, la structure que nous connaissons à l'heure actuelle sous le nom d'AXA Belgium est assez récente
puisqu'elle ne remonte qu'à une vingtaine d'années. La société possède cinq sièges régionaux chez nous à
savoir Bruxelles qui n'est autre que le siège social mais aussi Anvers et Gand côté Flamand et Namur et Liège
pour la partie francophone du pays. A ce point de vue, la structure du groupe en Wallonie est sans cesse en
évolution et il est possible que le siège namurois disparaisse au profit d'une nouvelle succursale à Charleroi.
Cependant, AXA en Belgique, c'est aussi d'importants actionnariats dont principalement la Royale Belge
(deuxième assureur du pays) détenue conjointement avec le groupe GBL d'Albert Frère ou la possession de
sociétés locales telles que Juris, de Kortrijkse Verzekering ou encore la mutuelle patronale. Ceci étant, le
feuilleton belge AXA − Royale Belge n'a pas fini de faire grand bruit dans l'actualité économique. Même si un
rapprochement avec la Royale Belge et le regroupement sous le seul nom d'AXA des 2 sociétés restent le
scénario le plus probable à terme, rien n'est encore joué. En effet, c'est toujours l'inconnu en ce qui concerne la
position du groupe Frère−Bourgeois qu'Albert Frère est en train de réorganiser complètement. A noter que ce
regroupement ne fait pas l'unanimité chez la Royale Belge et son personnel qui craint d'être laissé pour
compte étant donné les forces en présence et qui se souviennent toujours du début de l'O.P.A. sauvage qui
avait été lancée voici déjà quelques années et qui n'avait finalement pas été poursuivie. En cette matière,
l'affaire reste à suivre.
B. AXA en chiffres
De part le monde, la gestion d'actifs représentait quelques 3.020 milliards de francs français fin 1997 c'est à
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dire plus de deux fois le P.I.B. belge. Inutile donc de dire qu'AXA possède un poids énorme et que les
différents rapports de force tournent inévitablement à leur avantage. Son chiffre d'affaire consolidé
s'établissait quant à lui à plus de 364 milliards de FRF pour un bénéfice net de 7,9 milliards de FRF. En terme
de personnes, AXA s'est aussi 90.000 collaborateurs et plus de 20 millions de clients dans plus de 50 pays en
Europe, Amérique du Nord et dans la zone Asie−Pacifique. Si l'on regarde les différentes activités du groupe
l'assurance vie pèse 56 % du C.A. contre 25 % pour l'assurance dommages, 16 % pour les services financiers
et 3 % pour la réassurance.
Si l'on s'intéresse à la répartition géographique du C.A. et si on exclut la réassurance, en 1996 l'Europe
représentait 60 %, l'Amérique du Nord 30 % et la zone Asie−Pacifique 6 %, les 4 % restant étant issue
d'activités transnationales. Il est à remarquer que si l'Europe est de loin le continent principal d'AXA pour son
chiffre d'affaire, l'Amérique du Nord avec 48 % est aussi importante que l'Europe au niveau des actifs gérés et
ce, grâce à sa banque d'affaire américaine DLJ.
En Belgique, le chiffre d'affaire du groupe AXA se montait en 1996 à 21,464 milliards de BEF sans tenir
compte de sa participation dans la Royale Belge. Les actifs gérés quant à eux s'élevaient à quelques 83
milliards de BEF. Si on s'intéresse aux activités, la part du C.A. de la branche IARD−AT (incendies,
accidents, risques divers et accidents du travail) était de 73.5 % principalement grâce à l'assurance
automobile, le reste (26.5 %) étant rassemblé par la branche 23 c'est−à−dire l'assurance vie. En ce qui
concerne le personnel, AXA emploie dans notre pays plus de 1.200 personnes. Pour ce qui est du mode de
distribution, AXA opère presque exclusivement via le courtage (plus de 95 %). Cela est dû une politique
commerciale visant à être plus proche du client mais il n'est pas sûr que cela perdure avec les nouvelles
technologies informatiques et le développement des réseaux.
C. Remarque
S'il est souvent question du développement de la bancassurance aujourd'hui, AXA préfère rester conservateur
et refuse de se réorienter dans cette direction. Selon la politique de la maison, la stratégie du groupe à "ne pas
tout faire car l'assurance est un métier en soi. L'objectif est de parvenir au leadership dans cette voie et de
devenir ainsi la référence en matière d'assurance. La session des parts d'AXA dans la BBL (10 %) va d'ailleurs
dans cette direction.
Néanmoins, Claude Bébéar, le grand patron du groupe AXA−UAP ne tient pas à être aussi catégorique et ce
dernier de souligner: "AXA−UAP n'a pas l'intention de racheter une banque mais n'exclut pas développer des
activités bancaires comme les prêts aux particuliers ou l'épargne". Il ajoute également: "nous sommes plutôt
hostiles à ce concept de bancassurance, nous ne sommes pas d'accord de faire un autre métier que le nôtre. Par
contre on peut imaginer que dans l'activité bancaire se cachent plusieurs métiers. S'il s'agit d'avoir une société
spécialisée dans l'épargne, pourquoi pas...". Enfin, il a rappelé qu'il n'était pas hostile à la distribution de
produits d'assurance simples par des banques à condition de ne pas déstabiliser les réseaux de distribution
traditionnels. A vous de voir ce qui se cache derrière ces dires !
Thème 1: Secteurs, contraintes et opportunités
1. Branches de l'assurance et canaux de distribution
Il est coutume de faire une distinction majeure au sein de l'assurance entre la branche 23 c'est−à−dire
l'assurance vie et l'assurance IARD−AT qui regroupe tout ce qui touche aux sinistres ou accidents. C'est en
d'autres termes l'assurance automobile, l'assurance incendie et toutes ces variantes mais aussi la couverture
des accidents de travail. Une autre différence est également établie selon le destinataire du produit. Il s'agira
soit de particuliers soit d'entreprises
Maintenant, pour toucher les clients, il existe toute une série de modes de distribution possible. Le courtage
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qui reste le canal le plus classique est encore à l'heure actuelle, le mode de distribution le plus utilisé en
Belgique. A ce niveau, il existe deux types d'intermédiaires: d'une part, le courtier ayant reçu une formation
spécifique qui propose les produits de plusieurs compagnies et qui a pour souci d'offrir la meilleure formule
qui soit au particulier; d'autre part, l'agent en assurance qui n'a pas suivi la longue formation du courtier et qui
travaille uniquement pour une ou tout au plus pour deux compagnies.
A côté de cela, vient l'assurance en direct où comme le mot l'indique, il n'y a pas d'intermédiaire entre la
compagnie et son client. Ce mode constitue un concurrent direct pour les courtiers mais la démarche du client
est alors plus compliquée puisque c'est à ce dernier que revient la recherche de la meilleure formule, rôle
accompli d'habitude par le courtier. Il est également à souligner que le courtier a aussi pour fonction de
défendre son client au près de la compagnie.
Enfin, un troisième type de distribution commence à prendre une ampleur important, il s'agit de l'assurance
semi−directe. Ce système est également de mise avec la poste qui propose les produits de la Royale Belge.
Pour replacer AXA dans cette distinction, rappelons que la société propose tous les types de produits
d'assurance en Belgique qu'elle distribue dans 95 % des cas par l'intermédiaire de courtiers. Le reste étant pris
en charge par l'assurance en direct.
2. Réglementation juridique
La réglementation belge en matière d'assurance était déjà assez souple au départ et il apparaît que les limites
juridiques de cette activité tendent à disparaître progressivement. En effet, il est permis à quiconque de
proposer des produits d'assurance en Belgique et alors que cela était encore interdit aux étrangers voici
quelques années. Ce n'est plus le cas à l'heure actuelle avec la réalisation de l'union européenne. Ainsi, tout
assureur européen est autorisé à venir faire de l'assurance sur notre territoire.
Par ailleurs, une loi belge datant seulement de quelques années statue sur la durée des contrats. En effet,
jusqu'il y a peu, les contrats étaient en général d'application pour une dizaine d'année. Cela offrait donc de
grandes facilités aux compagnies et surtout aux courtiers qui avait une clientèle assez stable et qui ne devait
vraiment choyer leurs clients qu'à l'approche du renouvellement du contrat. Depuis, la législation stipule que
les contrats d'assurance doivent être renouvelables chaque année. Cela est évidemment tout profit pour le
client dont on s'occupe beaucoup plus et qui devenant le centre d'intérêt peuvent se montrer beaucoup plus
exigeants vis−à−vis des courtiers et des produits.
A côté de cela, il existait également la loi Van Cauwenberghe qui avait pour objet l'activité du courtage. Cette
loi interdisait notamment aux courtiers d'avoir dans leur panel de produits plus de 30−35 % de produits venant
d'une même compagnie. Avec les nombreuses acquisitions dans le secteur qui tendent à ne laisser subsister
plus que deux ou trois grosses compagnies en Belgique, cette loi devient inapplicable et a été récemment
abrogée.
Concernant les courtiers, il existe aussi toute une législation définissant la procédure à suivre pour obtenir le
titre de courtiers et interdisant aux autres distributeurs de produits d'assurance de porter le nom de courtier.
3. Evolution, contraintes et opportunités
Le secteur de l'assurance a toujours été un des plus juteux en matière de bénéfices et de fait, nous retrouvons
de nombreuses compagnies d'assurance parmi les plus grandes sociétés du monde. Cela s'explique par de
nombreux calculs sur les risques potentiels et la détermination des tarifs basés sur ces probabilités assurant
toujours une marge bénéficiaire importante aux compagnies.
Ceci étant, le secteur de l'assurance est actuellement en grande mutation et cela est notamment dû à une
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concurrence de plus en plus forte. Ce phénomène a débuté réellement voici à peine une petite dizaine d'années
avec l'annualité des contrats dont il a été question ci−dessus mais aussi avec la tendance assez générale à
placer le client au centre de tous les intérêts. Les clients ont dès lors pris conscience de leur importance et ils
sont devenus plus exigeants. Cela a poussé les compagnies à améliorer la qualité de leurs produits et la
concurrence s'intensifiant, il a fallu réduire les marges bénéficiaires afin de devenir plus concurrentiel.
De plus, l'ouverture du marché belge sur l'Europe pose un problème très sérieux aux assureurs belges (cfr.
Thème 4 − point 2). Cette situation force donc les compagnies à s'allier pour réaliser des économies d'échelles
importantes d'où les fusions qui animent en ce moment le monde financier belge mais elle va également
occasionner des changements au sein même des compagnies. En ce sens, commence à se développer de
nouveau réseaux et des services visant à réduire la part de l'expertise et à supprimer le rôle du courtier en cas
de sinistres ou accidents par une liaison directe entre la société d'assurance et son client, la fonction du
courtier devenant par−là même plus une tâche de prospection de nouveaux clients que la présence sur le
terrain.
Pour toucher un mot des réseaux, la généralisation d'Internet va permettre aux compagnies un lien direct avec
les clients qui pourront avoir un aperçu des différentes formules qui leur sont proposés et qui pourront aussi
recevoir également leur contrat à domicile supprimant l'utilité des courtiers. On se dirige donc vers le
regroupement des courtiers et l'émergence de grands bureaux de courtage. L'apparition des packages proposés
par les constructeurs automobiles est également un fait récent qui risque de mettre en péril les assureurs et les
courtiers. (cfr. Thème 4 point 1)
Pour en finir avec les difficultés auxquelles doivent faire face les compagnies, il faut souligner que le marché
de l'assurance est déjà si exploité que son potentiel de croissance est limité voir nul pour les régions d'Europe
Occidentale et d'Amérique du Nord où de plus, la population a cessé de croître. Les possibilités d'expansion se
trouvent donc dans d'autres régions et notamment l'Asie où de nombreuses sociétés occidentales commencent
à s'installer.
Maintenant, si nous voulons nous montrer quelque peu visionnaires, il semblerait que les produits d'assurance
vont subir une importante mutation principalement à deux niveaux. D'une part, il est probable d'assister à une
généralisation de packages complets d'assurances regroupant tous les produits IARD afin d'offrir plus de
facilités aux clients mais également pour lutter contre de nouveaux assureurs tels que les constructeurs
automobiles. D'autres part, nous pourrions voir évoluer les assurances d'un rôle de protection contre les
accidents vers un service et une prise en charge complète du sinistré en cas de problème. Apparaîtrait alors
une sorte d'assurance à la prestation. Enfin, même si le marché européen de l'assurance ne devait pas connaître
de croissance substantielle, l'augmentation de l'espérance de vie devrait encore offrir de belles perspectives à
l'assurance vie. Par ailleurs, la réduction du temps de travail et l'apparition d'une société de loisir devrait
permettre l'émergence de toute une série de nouveaux produits tournants autour des loisirs et divertissements.
Dans ces deux segments subsiste encore un potentiel de croissance important et c'est là que de nouvelles
innovations paraissent de plus en plus probables.
Thème 2: Prises de décision importantes
1. Histoire de la diversification du marché
Le marché de l'assurance est un marché en constante évolution ! Il suffit d'ouvrir un quotidien financier pour
voir surgir au moins un nom du monde de l'assurance. L'actualité financière de ces derniers mois est là pour
nous le prouver.
La tendance centrale tend vers divers regroupements de sociétés. Un fait qui se vérifie bien souvent est que la
plupart des sociétés tendent à réaliser des agrégats, des restructurations, tout cela avant l'an 2000. Comme si le
passage à un autre millénaire était l'occasion de repartir sur de bonnes bases pour affronter le millénaire
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suivant.
Bien souvent, ces compagnies d'assurances s'allient avec une (ou plusieurs) banques, car comme le dit M.
Bébéar On ne fait bien qu'un seul métier à la fois.
Les compagnies d'assurances élargissent toutes leur gamme de produits, au niveau de l'assurance en
elle−même, avec des packages et certains services par téléphone. Ce n'est pas tout, il est aussi devenu
monnaie courante de s'occuper de gestion d'actifs. Cette gestion d'actifs consiste en la gestion de portefeuilles
d'actions et de titres qui sont gérés par la compagnie.
Cette évolution vers la gestion d'actifs est très généralisée dans ce domaine d'activités. Cependant, au niveau
d'AXA, M. Bébéar se refuse de faire de la bancassurance, en effet, il considère que AXA doit se spécialiser
dans l'assurance, et éventuellement coupler des produits financiers avec des produits d'assurance. Pour ce
faire, ils ont recours à une sous−traitance bancaire.
2. Impact d'un changement d'appellation
On parle beaucoup d'éventuels regroupements entre AXA et Royale Belge. Que dire d'un changement de nom
pour une compagnie ? AXA étant numéro un mondial au niveau de l'assurance−finance et gestion d'actifs, il
se doit de se faire connaître. AXA investit donc pour le moment six milliards de nos francs pour promouvoir
son nom dans le monde (campagnes d'affichage, spots publicitaires sur CNN et autres médias). Son but final
et d'être le leader, la référence dans son domaine. On peut dire que le nom AXA est particulièrement bien
adapté au niveau mondial, sa particularité est d'être facile à prononcer et de commencer par A, il se trouve
donc toujours en tête de liste. Cela paraît peut−être anodin, mais a une l'importance réelle.
3. Critères de choix
Quand il s'agit de prendre une décision stratégique, il convient de se renseigner. Les informations vitales
peuvent être recueillies par différents canaux. Normalement, la publicité des documents comptables est de
rigueur, il n'y a rien à cacher. Pour ce qui est du reste ( secrets d'affaires,...), on peut être sûr que si une
information est annoncée comme étant secrète, tout le monde sera au courant. On peut ajouter, que dans ce
secteur, les diners d'affaires étant fréquents, cela peut parfois faciliter les contacts informels entre les
différents hommes d'affaires et arranger pas mal de choses...
Pour terminer, ajoutons que dans toute décision, il faut aussi savoir s'entourer de gens compétents, de
conseillers,...mais il y a toujours une bonne part de feeling . C'est ce qui caractérise le bon chef. Quant aux
grands problèmes stratégiques d'importance capitale, très peu de personnes sont mises au courant et on ne sait
jamais ce qui se cache derrière les actes de la haute direction (Cl. Bébéar, Paris)
4. Organisation des décisions
AXA possède plusieurs sièges en Belgique. Il est donc essentiel qu'il y ait une coordination dans les décisions.
Leur politique est que chaque siège se gère au niveau local (marketing local) en s'arrangeant avec les courtiers
de la région. Cependant, il y a des décisions qui doivent être prises d'en haut . Les décisions concernant les
placements financiers, l'informatique (réseau AXAnet) ne sont pas décentralisables. Par exemple, si la maison
mère décide qu'il faut faire des enquêtes sur le personnel, cela n'est pas discutable. Le siège local peut décider
lui seul de la fréquence à laquelle ces enquêtes auront lieu.
Thème 3: Barrrières à l'entrée et à la sortie
Juridiquement, on ne peut pas réellement dire qu'il existe des barrières à l'entrée. Ainsi, sur le papier,
n'importe qui pourrait monter sa propre compagnie d'assurances ou de gestion d'actifs. Mais, la réalité est tout
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autre, en effet, l'importance des investissements, la conquête de nouveaux clients, la quasi−saturation du
marché actuel font que les anciens du marché (dont AXA) qui font figure de géants n'ont pas vraiment à
craindre l'arrivée de tout nouveaux concurrents.
Mais, c'est plutôt dans la perspective de la libre prestation de services européens (LPS) que AXA BELGIUM
doit s'attendre à voir surgir de nouveaux concurrents (ce point sera plus largement développé dans le Thème 4:
La concurrence). Nouveaux concurrents qui sont déjà bien installés dans leurs pays, qui ont déjà une large
expérience dans le monde des assurances et de la gestion d'actifs, et surtout une grande notoriété. Notons au
passage que ces trois grandes qualités sont justement les trois obstacles principaux qu'un éventuel entrant
devrait surmonter.
En ce qui concerne les barrières à la sortie, une première remarque s'impose: En effet, Monsieur Laurent nous
fait remarquer qu'en plus de 25 ans d'expérience dans les assurances, jamais il n'a connu une seule compagnie
contrainte de stopper son activité, ce secteur ayant toujours joui d'un très bon rendement. Et d'après lui, il
faudrait vraiment le faire exprès pour ne pas être rentable. Bien−sûr, à supposer que les dirigeants d'une
compagnie veuillent mettre la clef sous le paillasson, il semble évident que ceux−ci auront à faire face
essentiellement à une pression sociale importante, mais aussi à une forte pression des courtiers.
Notons que ces derniers temps, avec l'explosion du paysage du secteur des assurances, les compagnies sont
fortement sollicitées et les différentes pressions deviennent monnaie courante: le libre échange européen et les
différentes fusions inquiètent parfois le personnel des différentes compagnies impliquées (de prés ou de loin)
dans la fusion. Ainsi, dans le cas de la probable fusion d'AXA BELGIUM et de la Royale Belge, AXA qui est
contre la diversité risque quelques gros soucis avec les dirigeants et le personnel du groupe IPPA (déjà reliée à
la Royale Belge). En effet, AXA qui refuse donc l'idée de faire de la banque−assurance voudra peut−être
écarter IPPA lors de sa fusion avec la Royale Belge; à moins qu'AXA ne se serve d'IPPA en sous−traitance
comme alternative de distribution de ses produits.
Le recours de plus en plus courant aux Call−Center ( nouveau produit d'assurance en direct par le biais de
l'outil informatique et du téléphone ) inquiète également une partie du personnel des compagnies d'assurances,
mais surtout les courtiers. Ces fusions ainsi que ces nouvelles approches du client sont des conséquences
inévitables en réaction aux nouvelles offres proposées par les concurrents.
On ne peut pas vraiment parler de produits de substitution; le fond restant le même, seule la forme du produit
change. En effet, une assurance restera toujours une assurance, la nouveauté et donc la concurrence peut venir
des services offerts à côté du produit tel quel ou dans la manière d'aborder le client. Ainsi, un nouveau genre
de produit va très certainement apparaître sur le marché: le package qui consiste, comme son nom l'indique,
en un ensemble de différentes assurances (vie, incendie, auto, ...) proposées en un bloc au client à un prix très
avantageux. Cette formule existe déjà depuis quelque temps dans le domaine des assurances pour entreprises,
elle sera sans aucun doute de plus en plus souvent proposée aux particuliers, système qui permettrait aussi de
payer son dû en mensualités ( système fort attractif). En cette matière, l'assurance en direct via les Call−Center
peut être qualifiée de nouveau produit.
On remarquera assez facilement que toutes ces nouvelles offres ont un but commun: faire diminuer les frais
généraux. C'est à AXA de rester bien attentif à toutes les différentes formes d'offres qui apparaissent sur le
marché et de les calquer ou mieux de les devancer.
Thème 4 : La concurrence
La concurrence est très rude dans le secteur des assurances et elle fera que croître avec le marché commun. En
Belgique, chaque compagnie a plus ou moins sa spécificité: Certains ne font que du direct, d'autres du
semi−direct, AXA, pour l'instant, a 95 % de courtage, d'autres encore font 100% de courtage.
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Les principaux concurrents d'AXA BELGIUM sont :
• Fortis.
• ING.
• Patriotique.
• Winterhur.
• La SMAP.
• Les compagnies qui font du direct.
1. De nouveaux canaux de distribution
On pourrait penser aussi que depuis peu, AXA a à faire à de nouveaux concurrents, nous pensons à certains
grands industriels du secteur automobile qui pratiquent l'assurance en direct pour les véhicules de leur propre
marque; tendance qui a été lancée par MITSUBISHI, directement copiée par VOLVO il y a 5 ans et dans
laquelle BMW s'est lancée fin 97 − début 98. Les prix pratiqués sont fort compétitifs, le constructeur jouit de
la fidélisation du client pour sa marque et le service offert est plus devenu un contrat d'entretien qu'une
couverture de risque.
Les compagnies traditionnelles ont dû réagir au plus vite. Ainsi, chez AXA, on a depuis peu un tout nouveau
produit : GENIUS, qui est un nouveau service auto où l'on désire répondre au plus vite aux besoins du client
et ce via les Call−center .
Cependant, on ne peut pas qualifier ces géants de l'automobile de nouveaux concurrents mais plutôt de
nouveaux canaux de distribution d'assurances auto pour les compagnies. En effet, il ne faut pas perdre de vue
que derrière les assurances proposées, par exemple, par BMW se cache la compagnie d'assurances ALLIANZ.
La même remarque peut être formulée pour les hypermarchés. En France surtout, et certainement très
prochainement en Belgique, les hypermarchés (tel Mammouth en France), proposent de plus en plus dans
leurs enceintes différentes assurances. Il va de soi que ces offres ne proviennent pas de l'hypermarché
lui−même, mais d'une compagnie qui exploite ces grandes surfaces comme nouveaux canaux de distribution.
Ainsi, le challenge à venir pour AXA sera de négocier au plus vite avec les industriels de l'automobile
n'offrant pas encore de service d'assurance auto, ainsi qu'avec les Hypermarchés afin d'utiliser ceux−ci comme
nouveaux canaux de distribution. C'est en effet dans ce domaine que la concurrence risque d'être la plus dure.
L'octroi de ces nouveaux canaux sera capital si AXA veut rester parmi les leaders.
2. S'adapter au plus vite au marché européen
Un autre grand challenge pour AXA sera l'Europe et sa libre prestation de services (LPS). Concrètement quels
sont les défis?
Dès que la LPS sera d'application, n'importe quel citoyen Européen pourra se faire assurer auprès de n'importe
quelle compagnie européenne. Ce qui signifie pour les compagnies belges, et donc AXA BELGIUM, qu'elles
devront, au plus vite, faire un important effort pour diminuer leurs frais généraux si elles ne veulent pas perdre
trop de clients. En effet, ils sont de 40 à 42 % en Belgique, alors qu'ils varient de 20 à 30 % chez nos voisins.
On imagine facilement le scénario catastrophe si AXA ne s'ajuste pas.
AXA compte sur une réduction de la tâche administrative du courtier et sur le développement des
Call−Center pour diminuer ses frais; en effet, on s'est rendu compte que le courtage demandait beaucoup
d'administration et donc des coûts. Cependant, il n'est aucunement question de stopper ce créneau, vecteur de
la notoriété d'AXA et de confiance.
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La probable fusion d'AXA et de la Royale Belge va aussi dans ce sens puisqu'elle permettrait, grâce à des
économies d'échelles, de diminuer différents frais et donnerait une position de leader sur le marché belge à
AXA. Deux nouveaux atouts pour AXA qui s'additionneront à sa grande notoriété internationale et qui
l'aideront à s'adapter encore plus facilement aux attaques de ses concurrents, ou même à les devancer.
Ces concurrents se livrent une vraie bataille, la collaboration est un mot inconnu dans le secteur (excepté dans
le cas de fusions évidemment) si ce n'est l'échange spontané d'informations concernant les fraudeurs. Les
autres informations sont à rechercher dans les publications légales ou coupures de presse; quoique dans ce
monde assez renfermé, tout fini par se savoir, surtout grâce aux courtiers qui sont toujours reliés à différentes
compagnies.
Thème 5: Les clients
1. Explication de la clientèle de AXA
Vu son importance dans le marché Belge de l'assurance, il convient de s'intéresser à la clientèle. On peut
résumer la situation en disant que la législation ayant changé, les clients peuvent changer de police
d'assurance, à la limite, chaque année. Cela ne rend pas la vie facile aux courtiers qui doivent s'efforcer de
garder leurs clients, tout en prospectant pour des nouveaux, au cas où les clients actuels s'échapperaient. Les
clients étant très informés, il faut pouvoir proposer des produits répondant à leurs attentes et répondant aussi à
la concurrence féroce qui règne. Face à cette évolution des mentalités, nous allons voir ce qu'AXA peut faire
pour garder sa clientèle
2. Les courtiers
On peut définir le courtage comme étant la profession du courtier, l'intermédiaire entre la compagnie et le
client final. Ce sera donc chez lui que les clients viendront se plaindre en cas de sinistre. AXA délègue donc
une partie de ses responsablités aux courtiers. Mais, n'est donc pas courtier qui veut ! Comme cité
précédemment, pour pouvoir exercer ce métier, il faut suivre des cours (afin d'obtenir une agrégation) et des
stages, généralement en plus des études. Une autre filière est aussi possible, on peut ne pas passer par cette
agrégation.
Une particularité d' AXA est qu'elle soutient le courtage. En effet, 95% de ses contrats passent par
l'intermédiaire des courtiers. Aujourd'hui, le courtage s'organise comme suit. Pour ses commissions, le
courtier touche une prime pure ainsi que les frais minimums. On peut imaginer qu'à l'avenir, le courtier devra
tellement réduire ses marges, que le service qu'il rendra au client sera peut−être payant !
AXA exhorte donc ses courtiers à se spécialiser dans l'informatique, la communication. On peut imaginer que
le courtier trouverait directement toutes les informations dont il a besoin, qu'il remplisse le contrat on−line et
qu'il sorte de son imprimante le contrat dont le client a besoin. Cela fait économiser beaucoup de temps,
d'argent et de paperasseries pour le courtier. AXA propose aussi à ses courtiers des nouveaux produits avec
assistance téléphonique pour les décharger d'un déplacement en cas de sinistre léger. AXA les a aussi invités à
se regrouper en faisant du marketing local, c'est ce que l'on peut appeler des économies d'échelle .
Le courtage a eu des jours meilleurs qu'aujourd'hui. La distinction principale avec le passé est que, maintenant
la loi oblige que les contrats soient annuellement résiliables. C'est une fameuse différence par rapport à il y a
dix ans, où on pouvait souscrire une police d'assurance pour dix ans. C'est ce qui, à l'époque, faisait le bonheur
du courtier, son C.A. croissait chaque année à raison des nouveaux clients qu'il glanait. Il avait aussi plus de
temps pour s'occuper de ses clients.
3. Les clients
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Tous les clients ne sont pas homogènes. Il y a différentes classes de clients. Notamment les bons clients. Ceux
qui paient à temps, qui sont fidèles, qui n'ont pas de sinistres et surtout ceux qui ont du potentiel (moyens
financiers importants). Pour récompenser ces bons clients, AXA fait parfois des gestes commerciaux pour
sinistres, afin de rendre le meilleur service possible.
La population belge est aussi en continuel vieillissement, l'âge de la pension diminue lui aussi. Ceci est une
des raisons pour laquelle AXA doit s'orienter vers de nouveaux produits. Notamment, des produits qui
correspondent mieux aux activités de cette population, c'est−à−dire les loisirs. Liés à cette évolution
démographique, AXA enregistre une très bonne croissance pour les produits d'assurance vie. Il faut, en plus,
penser à remonter la limite d'age pour ces assurances vie.
Les contrats d'assurances doivent maintenant aller plus loin, mieux se conforme au profil du client. AXA
propose aussi des packages auto−incendie−vie−... avec des tarifs dégressifs au fur et à mesure que le client
prend telle ou telle option.
Dans la mouvance du secteur, l'idéal serait selon M. Laurent de garder sa clientèle de la manière la plus stable
possible. On garde ses clients, sans gagner de nouveaux, ni en perdre. Tant que nous sommes dans l'idéalisme,
M. Laurent souhaiterait que dans ce marché, tous les produits se ressemblent, la différence entre une
compagnie ou une autre résidant dans la qualité du service offert au client.
4. Sensibilité des clients
Nous avons parlé du changement de mentalité au niveau des clients. On constate que les clients sont de plus
en plus exigeants. Cela est dû, à la forte concurrence et à la loi qui leur permet de passer d'une compagnie à
une autre sans problèmes. On peut souligner, en plus, que le client est très bien informé par différents
mailings, brochures,etc... qu'il reçoit chez lui, et qu'il consulte. Cela lui confère un avantage indéniable que les
compagnies n'ont pas : il peut marchander.
Autre évolution, le client ne paie plus pour un risque, comme dans le passé. Maintenant, il souscrit presque un
contrat d'entretien de sa maison. Il fait jouer son assurance à chaque fois qu'il y a un petit quelque chose qui
ne va pas. Ceci suscite une fraude énorme ! Au point que AXA a été contrainte d'engager des détectives privés
et de mettre sur pied un service fraude.
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Conclusion
Le secteur des assurances est actuellement en pleine évolution. Celle−ci trouve son origine dans les nombreux
regroupements et fusions, aussi bien entre sociétés d'assurance, qu'entre banques et sociétés d'assurances. Leur
but est de faire face à l'ouverture du marché européen en étant plus imposant, mais aussi d'acquérir de
nouveaux canaux de distribution. La redéfinition du rôle des courtiers, la nouvelle loi qui propose une
résiliation annuelle des contrats d'assurance et l'expansion de l'assurance en direct s'inscrivent également dans
ces grands changements que subit le monde de l'assurance.
Ces nouveaux pararmètres sont des applications parfaites des notions du cours de Gestion. En effet, la libre
prestation de service européens oblige les sociétés à réaliser des économies d'échelles. Celles−ci sont souvent
le premier objectif recherché dans les différentes fusions, mais nous ne pouvons pas oublier les opportunités
d'intégration horizontale qu'offrent ces fusions de sociétés. Nous pensons aux rapprochements entre banques
et sociétés d'assurance ainsi que certains nouveaux canaux de distribution. Nous avons ouvert le problème de
l'assuarnce en direct et de l'engouement qu'il suscite. A nouveau, l'assurance en direct est une belle illustration
d'intégration verticale.
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Les exemples de ce type font légion. On voit que, malgré le caractère parfois un peu théorique de certaines
notions vues au cours, celles−ci sont réellement présentes dans le monde des affaires. Nous avons pu constater
par nous−même que ces notions sont bien en accord averc ce qui se passe en réalité.
A ce propos, cette visite en entreprise ainsi que le dialogue que nous avons pu avoir avec des responsables,
nous a renseigné sur ce monde particulier qui est le secteur des assurances. Ce fut une belle opportunité de
découvrir une des facettes du monde du travail.
Table des matières
Remerciements
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