PUBLICIDAD Y PROMOCION - mercadeo1marthasandino

LA PROMOCION
En esta sección se tratará otro elemento del mix de marketing relacionado
con las comunicaciones en el cual la empresa puede aprovechar todas, alguna
o algunas de las posibles formas dependiendo de la naturaleza de la
empresa, de sus objetivos de su presupuesto, de sus recursos, de sus
productos o servicios y de la adecuada combinación y relación que tengan
promoción y la comunicación con las otras variables del mix.
DEFINICION DE PROMOCION DENTRO DEL MIX DE MARKETING
Es el conjunto de actividades particulares o generales que realiza una
empresa, dirigidas hacia los compradores los consumidores, los grupos de
opinión, el gobierno y al público en general para dar a conocer sus objetivos,
sus productos o servicios, sus actividades y su proyección social, a fin de
lograr comprensión, la convicción y la positiva reacción de su público,
mediante acciones específicas de información, persuasión, motivación,
difusión, asesoría, exhibición, demostración e influencia, buscando como
objetivos fundamentales, impulsar sus productos en el mercado, lograr la
lealtad de sus consumidores, la buena opinión social y sobretodo, incentivar
las ventas de tal manera que todas estas acciones garanticen el
sostenimiento de la empresa en el largo plazo.
En general se conocen como formas de promoción dentro del mix de
marketing, las siguientes:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
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La publicidad
La venta promocional
La venta personal
El merchandising
El telemercadeo
El correo directo
La publicidad directa (publicity)
Las relaciones públicas
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LA PUBLICIDAD
Es una forma pagada de comunicación no personal que se transmite por un
medio de comunicación masivo, como televisión, radio, periódicos, revistas,
correo directo, vehículos de transporte masivo y exhibiciones en
exteriores.
También podemos decir que la publicidad es una actividad estratégica y
detalladamente planeada que realizan las empresas mediante la difusión y
presentación de mensajes sobre sus productos o servicios, sus actividades o
su proyección social, a fin de lograr una reacción requerida por la empresa
de parte de los consumidores, compradores y de la sociedad en general,
utilizando para ello los medios de comunicación apropiados.
TIPOS DE PUBLICIDAD
En primera instancia podemos clasificar la publicidad en dos tipos:
Publicidad institucional: promueve imágenes e ideas organizacionales y
problemas políticos.
Estos anuncios pueden tratar sobre temas amplios de imagen, como
fortaleza organizacional, calidad y durabilidad de las marcas de familia o de
amabilidad de los empleados; pueden estar orientados a la conformación de
grupos no relacionados con clientes, como accionistas, miembros de grupos
de apoyo a consumidores, accionistas potenciales o al punto de vista del
público general que la organización más favorece.
Cuando una empresa promueve su posición con respecto a un problema
público se conoce como publicidad de apoyo. La publicidad institucional
también puede utilizarse para promover un comportamiento socialmente
aprobado, como el reciclaje y la moderación en el consumo de bebidas
alcohólicas. Este tipo de publicidad no sólo tiene beneficios sociales, sino
que también ayuda a construir la imagen de una organización.
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Publicidad de productos: promueve los usos, las características y los
beneficios de los productos. Hay dos tipos de publicidad de productos:
Publicidad pionera y publicidad competitiva.

Publicidad pionera: se centra en el estímulo de la demanda de una
categoría de producto (en lugar de una marca específica) al informar a
los clientes potenciales a cerca de las características, los usos y los
beneficios del producto. También se emplea cuando el producto se
encuentra en la etapa introductoria del ciclo de vida del producto.

Publicidad competitiva: trata de estimular la demanda de una marca
específica al señalar las características, los usos y las ventajas de una
marca a veces por medio de comparaciones directas de productos, los
comercializadores utilizan un tipo de publicidad competitiva llamada
publicidad comparativa en la que se comparan dos o más marcas
específicas con base en una o más características del producto. Con
frecuencia, las marcas que se promueven por medio de anuncios
comparativos son aquellos con menores participaciones en el mercado y
que se comparan con competidores
que tienen las más altas
participaciones de mercado en una categoría de producto.
Otras formas de publicidad competitiva incluyen la publicidad recordatoria
y de refuerzo. La publicidad recordatoria les dice a los clientes que una
marca establecida
está todavía en acción y que tiene ciertas
características, usos y ventajas. La publicidad de refuerzo garantiza a los
usuarios actuales que ellos han tomado la decisión de marca correcta y les
informa cómo obtener la máxima satisfacción de la misma.
LA ESPIRAL DE LA PUBLICIDAD
Es un paquete de comunicación necesariamente secuencial que lleva al
consumidor desde el desconocimiento de un producto hasta la acción de
compra.
La empresa debe manejar el concepto de la espiral publicitaria, teniendo en
cuenta que:
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El propósito de la publicidad es comunicar algo a alguien, para que reaccione
de la manera que la empresa busca (no siempre debe buscar la reacción de
compra) mediante la exposición de un mensaje que resulte interesante.
Por lo tanto, la espiral de publicidad, ayudará a la empresa a realizar de
manera más efectiva sus campañas si comunica exacta y suficientemente lo
que debe comunicar, para ello observemos los pasos que deben seguir los
mensajes dentro de la espiral.
1. El consumidor desconoce el producto
2. Los mensajes deben buscar el conocimiento del producto por parte del
consumidor.
3. Una vez el consumidor conozca el producto, el mensaje se dirigirá para
que este comprenda como funciona, que hace y para que sirve el
producto.
4. Cuando el consumidor comprende el producto, la empresa tiene la
posibilidad de convencerlo para que se decida hacia la compra.
5. El consumidor ya tiene una idea y un conocimiento completo en su mente
sobre el producto y se logra a través de la convicción y repetición, para
llevar a los clientes desde el conocimiento hasta la acción.
ELEMENTOS DEL PLAN PARA UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA
Un plan para una campaña publicitaria tiene dos componentes esenciales: La
parte creativa y los medios.
La parte creativa
Debe definir a quien, qué, para qué y como decirlo.
A quien: debe definir claramente quien es el consumidor y quien tiene el
poder de compra.
Qué: es una estrategia creativa que depende del conocimiento del receptor
a quien se debe dirigir el mensaje.
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Para qué: la empresa debe tener muy claro cuál es la reacción que busca de
sus receptores y para ello es necesario tener en cuenta la espiral de la
publicidad.
Cómo decirlo: Es una estrategia creativa que requiere de mucha madurez y
de un alto nivel cultural de quienes hacen la publicidad.
Los Medios
Proporcionan la decisión
realizarse la publicidad.
sobre: donde, cuantas veces y por qué debe
Donde: se debe seleccionar el medio más efectivo para lograr la reacción
que se busca por parte de los consumidores.
Cuántas veces: será necesario conocer en que etapa de la espiral publicitaria
se encuentra el grupo objetivo y los mensajes deben repetirse
suficientemente, hasta lograr el propósito.
Por qué valor: es necesario realizar la inversión suficiente para cumplir el
objetivo.
PLAN DE MEDIOS
Un plan de medios es el proceso mediante el cual se definen las acciones,
que debe ejecutar una empresa específicamente, de los medios y teniendo
en cuenta la cantidad de veces y los presupuestos que se van a utilizar.
En general un plan de medio debe contener el objetivo de medios, por
ejemplo lograr que los consumidores busquen, identifiquen y conozcan el
producto cuando visiten un supermercado; la estrategia de medios, por
ejemplo: lograr la respuesta de mayor número de clientes potenciales
frente a la competencia, la táctica de medios: Exponer la comunicación lo
más frecuentemente posible y la logística: Utilizar un medio que otorgue
alta frecuencia para el mayor número de receptores posible, como la
televisión.
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COMPONENTES DEL PLAN DE MEDIOS
Un plan de medios debe realizarse sobre el propósito de adelantar una
buena publicidad para lograr el objetivo requerido y no para ganar premios.
Cuando se formula un plan de medios es necesario tener en cuenta los
siguientes componentes:
1. La información suficiente y necesaria del producto, respecto a su
evolución en el mercado y la percepción por parte de los consumidores.
2. La definición clara de los objetivos de mercadeo de la empresa y de los
objetivos publicitarios (qué quiere lograr la empresa y por qué, qué
queremos que entienda el receptor y para que reaccione cómo)
3. Definir con la mayor claridad cuál debe ser la audiencia objetivo, debe
responder quién compra hoy el producto, quién debería comprarlo, a
quien debemos dirigir el mensaje y a quién queremos influenciar
4. Suministrar la información sobre la mezcla de medios que se han
utilizado anteriormente y su impacto logrado, con lo cual se ayuda a
tomar una decisión frente a la nueva campaña.
5. Detalle sobre cuánto se ha invertido y el tiempo utilizado anteriormente
y cuánto estamos dispuestos a invertir.
HERRAMIENTAS CON QUE CUENTA EL PLANEADOR
ALCANCE
Es el porcentaje de población que puede estar expuesto al mensaje (debe
diferenciarse de los expuestos al medio).
FRECUENCIA
Número de veces que un espectador se ha expuesto a un mensaje en un
período determinado.
PERIODO
El tiempo que durará la campaña en un medio.
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PESO O MEZCLA
Distribución de la inversión en los
importancia en el plan.
diferentes medios
de acuerdo a su
TIME O PAUTA
Es el manejo de las inversiones en el tiempo. Se puede dar en forma
continua durante varios meses, o concentrarla en un tiempo determinado o
por espacio de tiempos pequeños repetidos esporádicamente.
CRITERIOS DE EVALUACION DE LOS MEDIOS
1. COBERTURA
Alcance que tiene una señal en una población (universo)
2. PENETRACION
Puntos donde se puede ver la señal (hogares con televisor)
3. SINTONIA
Porcentaje de puntos aptos para ver la señal(televisores encendidos)
4. RAITING
Porcentaje de los que pueden recibir la señal(los que ven el programa)
CRITERIOS SOBRE RAITING
Target raiting: es el grupo de personas objetivo para nuestro producto,
siempre es menor que el raiting de un programa
Podemos definir el rainting como el numero de personas que ven un
programa de televisión sobre el total de la población con televisor y se
denomina GRP (Groos raiting point)
Y así mismo definir el target raiting como el número de personas de mi
target que ven un programa sobre el total de personas con tv. Y se denomina
GTRP( Groos target raintg point)
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Por lo tanto la medida que más nos va a interesar es ésta última ya que ella
determina cuantas personas de mi segmento están recibiendo el mensaje y
por lo tanto lograr los objetivos propuestos con él.
PROPAGANDA
DEFINICION:
Tipo de comunicación a manera de reportaje que se transmite por un medio
de comunicación masivo sin ningún costo.
COMPARACION ENTRE LA PUBLICIDAD Y LA PROPAGANDA
Aunque la propaganda y la publicidad
dependen de los medios de
comunicación masiva ambas difieren en varios aspectos.
Los mensajes de publicidad tienden a ser informativos o persuasivos, en
tanto que la propaganda es ante todo informativa.
Algunas veces los anuncios tienen un impacto inmediato en las ventas; los
mensajes de la propaganda tienen mayor probabilidad de tener un efecto
gradual.
En la divulgación de la propaganda no se identifican los patrocinadores; en
los anuncios si se hace esto.
Los patrocinadores pagan por el tiempo o espacio en los medios para
publicidad, pero no para la propaganda.
A menudo las comunicaciones por medio de propaganda se incluyen como
parte de un programa o artículo impreso, pero normalmente los anuncios
están separados de los programas de transmisión o de las secciones
editoriales de los medios impresos de manera que las audiencias o los
lectores puedan reconocerlos (o ignorarlos) con facilidad.
La propaganda puede tener mayor credibilidad que la publicidad entre los
consumidores porque como reportaje ésta puede parecer más objetiva y
verdadera. Por último, las empresas pueden utilizar la publicidad para
repetir los mismos mensajes tantas veces como se desee; por lo general, la
propaganda no está sujeta a repetición.
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TIPOS DE PROPAGANDA
COMUNICADO EN PRENSA
Fragmento corto de texto que divulga un acontecimiento o un producto.
Puede suministrar el nombre, la dirección, el teléfono. Algunas empresas
lo pueden utilizar para lanzamiento de sus productos.
ARTICULO PRINCIPAL
Manuscrito más extenso que se prepara para un a publicación específica.
FOTOGRAFIA CON TITULO
Es una fotografía con una breve descripción que explica el contenido del
cuadro, y es muy eficaz para ilustrar productos nuevos o mejorados con
características muy visibles.
CONFERENCIA DE PRENSA
Es una reunión que se hace para anunciar acontecimientos importantes en
noticias. El personal de medios es invitado a una conferencia de prensa y
por lo general se le suministran materiales escritos y fotografías.
USOS DE LA PROPAGANDA
Puede hacer que las personas se enteren de los productos, las marcas o las
actividades de una empresa; ayuda a que una empresa mantenga una
visibilidad
pública positiva y fortalece la imagen particular, como
innovaciones y progresos. Las empresas también tratan de superar las
imágenes negativas por medio de la propaganda.
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LA VENTA PROMOCIONAL
Definición:
Actividad y/o material que sirve para estimular a intermediarios o
vendedores para que vendan un producto o a consumidores para que lo
compren
METODOS DE PROMOCION DE VENTAS
La mayor parte de los métodos de promoción de ventas pueden agruparse
en promoción de ventas al consumidor y promoción de ventas comerciales.
Los métodos de promoción de ventas al consumidor animan o estimulan a los
consumidores para que sean clientes de almacenes minoristas específicos o
ensayen determinados productos.
Los métodos de promoción de ventas comerciales estimulan a mayoristas y
minoristas para que tengan los productos de un productor y los
comercialicen de manera más agresiva.
METODOS DE PROMOCION DE VENTAS AL CONSUMIDOR
MUESTRAS Y PRUEBAS
Es la estrategia más segura y de menor riesgo para colocar el producto en
las manos de los consumidores.
Sin embargo las muestras y pruebas no trabajan bien con todos los
productos. Las muestras funcionan mejor cuando el producto tiene un
factor de diferencia o una clara ventaja sobre la competencia. Es decir,
que cuando el consumidor pruebe el producto, pueda constatar que es
mejor, o más eficiente o de mayor calidad que los de la competencia.
Las muestras trabajan muy bien con productos que por su naturaleza son
difíciles de explicar a través de la publicidad.
Los objetivos generales que se buscan con las estrategias promocionales
de prueba del producto son los de:
 Estimular la prueba de un producto nuevo o de uno que ha sido mejorado
 Incentivar un nuevo uso de un producto que ya está establecido
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
Llamar la atención sobre un nuevo empaque.
Los métodos que se utilizan para ser distribuidas las muestras pueden ser:
 Por correo directo
 Puerta a puerta
 En cooperación con otros productos
 A través de los medios
 Paquetes de muestras en los puntos de venta(miniaturas a bajo costo)
 Pruebas gratis con cupones
 Dentro de paquetes o sobre los empaques de productos no competitivos
Ventajas






Las muestras son flexibles y pueden ser muy selectivas
Se pueden repartir rápidamente con resultados inmediatos en los puntos
de venta
Son bajas en costo en relación con la cantidad de pruebas que se generan
del producto
Algunas veces son la única manera de atraer a los consumidores hacia el
producto.
Los vendedores le dan un alto valor a las muestras ya que conllevan una
rápida acción en el punto de venta.
Generalmente utilizadas para consolidar la distribución de una manera
establecida.
Desventajas




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Es una estrategia promocional muy costosa.
Las muestras funcionan solamente con productos que tengan altos
volúmenes y un atractivo masivo
Se carece de control sobre la distribución de las muestras
Un plan de muestras siempre enfrenta problemas de robo en toda su
línea de distribución.
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CUPONES
Se utilizan cuando:
 El producto no se vende bien
 Hay declinación en la curva de ventas
 Para aumentar participación en la categoría
 Para generar prueba de producto
Reducen el precio de un producto y se utilizan para incitar a los
consumidores a ensayar productos
establecidos, para incrementar
rápidamente el volumen de ventas, atraer compradores de repetición o
introducir nuevos tamaños o características de empaque.
Los cupones se distribuyen encima y dentro de los empaques, por medio de
láminas intercaladas en periódicos, publicidad impresa, correo directo y
dentro de los almacenes.
Ventajas
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










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Son más eficaces que la publicidad no promocional para generar
conocimiento de marca.
Generan prueba de producto
Cuanto mayor sea la oferta de dinero en efectivo del cupón, mejor será
el reconocimiento generado.
Se recompensa a los consumidores actuales del producto
Se recuperan antiguos usuarios
Estimulan las compras de grandes cantidades
Se puede llegar a un alto porcentaje de la población
Pueden convertir a los probadores en usuarios de marca
Son selectivos en cuanto a grupos particulares a través de medios muy
particulares
Incrementan el promedio de compra de los consumidores. Sacan al
consumidor del mercado.
Induce al consumidor a comprar tamaños más grandes o más costosos.
Pueden ser usados rápidamente
Las tiendas adquieren mayores cantidades de productos(aumentan
pedidos).
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Desventajas







El fraude y la redención fraudulenta pueden llegar a ser costoso para el
fabricante
Altos costos de distribución
No se puede prever la respuesta de los consumidores. Carga financiera
difícil de estimar.
La cantidad de cupones y la mercancía ofrecida puede presentar
diferencias
Pueden tomarse largo tiempo para ser redimidos, deben hacerse
reservas económicas.
Utilizarlos en picos de ventas no es posible, no generan
mayor
participación
Los cupones no trabajan en forma destacada en productos nuevos o
servicios nuevos o desconocidos.
CONCURSOS Y SORTEOS
Se utilizan cuando el producto no está pasando por una buena época de
ventas o su desarrollo está estancado.
CONCURSO: es un evento que invita al consumidor a aplicar sus habilidades
para resolver o completar un problema específico.
El concurso tiene tres elementos:
 El precio
 Habilidad como base para seleccionar el ganador
 Condiciones del concurso.
SORTEOS: los consumidores no aplican ningún tipo de conocimiento.
premios se obtienen a través de la suerte.
Hay tres clases:
 Directos
 Símbolos distribuidos a través de medios
 Raspa-raspa
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Los
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Ventajas
Como regla general deben ser utilizados como suplemento de la campaña
publicitaria o para aumentar el interés por un producto o servicio que no
ha sido promocionado fuertemente.
Por si mismos los concursos y los sorteos no son muy eficientes para
incentivar la prueba del producto o para atraer nuevos consumidores.
En general los concursos y sorteos pueden:





Extender, construir o reforzar la imagen del producto.
Ayudan a concentrar la atención en la publicidad
En las tiendas y supermercados se le asigna mayor espacio a los
productos
Produce diferenciación de la competencia que utiliza otras estrategias
promocionales.
Son útiles para dirigir la publicidad y los esfuerzos de promociones hacia
segmentos
específicos
de la población ya sean demográficos o
sicográficos.
Desventajas






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Usualmente no producen un aumento considerable en las ventas o en la
prueba masiva del producto.
Es muy poca la gente que participa en los concursos y sorteos.
Este tipo de eventos atrae a muchos “profesionales” en juegos, cuyo
único objetivo es tratar de ganar y no comprar o probar el producto.
Se requiere una alta inversión en medios de comunicación para que sean
exitosos.
No se pueden pretestear. Son generalmente aventuras riesgosas para
quien las pone en práctica.
Las regulaciones estatales son muy numerosas y complicadas, lo que hace
difíciles para quien los pretende utilizar
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EMPAQUES CON PRIMAS
Los empaques con primas consisten en un empaque o caja especial que
contiene una mayor cantidad del producto por el mismo o algunas veces
menor precio que el habitual. El producto “extra” es una prima por efectuar
la compra.
Hay dos tipos básicos de empaques con primas. El primero es un contenedor
más grande del producto, con mayor cantidad de producto de la que se
ofrece habitualmente, al mismo o a menor precio que el producto normal.
El segundo tipo es un empaque con varias unidades de producto sujetos por
una banda de tal manera que una o varias unidades “extras” del producto se
ofrecen a ningún costo adicional. (pague 1 y lleve 2)
Ventajas
Además de ofrecer más por lo que se paga o más por menos los empaques
con primas tienen las siguientes ventajas:





Son efectivos para convertir a quienes han probado el producto en
usuarios habituales. El ahorro es una razón para comprar
Se destacan de los productos de la competencia y llaman la atención de
los consumidores
Los consumidores que adquieren la promoción salen por un largo período
del mercado neutralizando las promociones actuales o potenciales de la
competencia
Genera recompra
Pueden utilizarse como tema de la campaña publicitaria cuando poco se
puede decir sobre el producto ya que se le dice al consumidor “esta es
una manera de ahorrar dinero”
Desventajas




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Pueden resultar costosos
Usualmente, hacen poco o nada por incentivar la prueba del producto
Los empaques pueden ser destruidos por los tenderos inescrupulosos y
las unidades vendidas a precio normal separadamente.
No hacen nada por la imagen de marca del producto
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
Requieren espacios especiales para ser colocados en los supermercados
por su cambio de tamaño
REBAJAS DE PRECIO
La principal razón para rebajar los precios de los productos es enfrentar a
la competencia. Pero también se puede utilizar para aumentar las ventas del
producto o servicio.
Pero la verdad es que la mayoría de las veces es un arma que se utiliza en
situaciones de competencia. Y se dan éstas cuando la competencia ha
realizado cambios en sus actividades de mercadeo que crean problemas para
la marca competidora o cuando existen evidencias que estos cambios se
realizarán. Estas situaciones pueden incluir:





Problemas de precio del producto, en los cuales la competencia ha
aumentado o rebajado los precios de sus productos a nivel de los
distribuidores o del publico en general
Introducción de un nuevo producto competitivo
Una reformulación de la competencia en lo que respecta al producto o al
empaque con respecto a productos existentes.
La sorpresiva irrupción en el mercado de una nueva marca.
Una nueva actividad publicitaria o el aumento en publicidad por parte de
la competencia a cualquier nivel.
Ventajas







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Pueden utilizarse para mantener a los actuales consumidores
Pueden sacar a los consumidores del mercado durante un tiempo.
Pueden convertir a quien a probado el producto en un consumidor
habitual si se usa otra estrategia promocional
Llaman la atención del consumidor sobre la marca en el punto de venta
Son medidas extremadamente flexibles. La empresa tiene un control
total sobre la cantidad de unidades que serán promocionadas, así como
sobre las áreas en que se realizará la promoción.
Se pueden utilizar para aumentar las ventas en tamaño o en un sabor
particular.
Aceleran la tendencia positiva de venta del producto.
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Desventajas





Pueden darle a la marca un aumento momentáneo a las ventas, pero no
pueden contrarrestar una tendencia a la baja que se haya manifestado
por largo tiempo.
El aumento de participación del producto en la categoría puede ser
momentáneo.
No produce nuevos consumidores leales a la marca.
La repetición frecuente de la rebaja en precio generalmente degrada la
percepción del producto a nivel de imagen de los consumidores.
Entre menor sea la participación en el mercado de la marca, mayor debe
ser la rebaja. Por esta razón no es buena estrategia para productos con
pequeñas participaciones
METODOS DE PROMOCION DE VENTAS COMERCIALES
BONIFICACIONES SOBRE COMPRAS ADICIONALES
Consisten en una suma de dinero que se da un intermediario por cada
unidad comprada después de realizar un negocio inicial. Las bonificaciones
sobre compras adicionales fomentan la cooperación durante un esfuerzo
inicial de promoción de ventas y después estimulan la recompra. La
principal desventaja de este método es su costo.
BONIFICACIONES SOBRE COMPRAS
Consiste en una reducción temporal del precio a los intermediarios por la
compra de cantidades específicas de un producto. Esto puede ser incentivo
para productos nuevos, lograr reducciones temporales en el precio o
estimular la compra de artículos en cantidades superiores a lo normal.
La bonificación sobre compras, que asume la forma de dinero genera
utilidades para los intermediarios y además es simple y directa. No existen
restricciones en cuanto a los intermediarios utilizan el dinero, lo cual
incrementa la efectividad del método. Un riesgo de las bonificaciones
sobre compras radica en que los clientes harán compras a futuro, lo que
implica que ellos compran grandes cantidades
que los mantienen
abastecidos por muchos meses. Otro problema es que la competencia
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puede igualar (o sobrepasar) el precio reducido, lo cual a su vez reduce las
utilidades a los vendedores.
CONTEO Y RECONTEO
Pago de una cantidad específica de dinero por cada unidad de producto que
sale de la bodega de un intermediario en un determinado periodo. Este
método puede reducir los agotamientos del minorista al dar salida al
inventario en las bodegas y también liberar los canales de distribución de
productos obsoletos o empaques y reducir los inventarios en bodega. Este
método podría beneficiar al productor al disminuir los inventarios de los
intermediarios, haciendo que haya mayor probabilidad de que éstos
coloquen nuevos pedidos. Sin embargo este método es difícil de administrar
y es posible que no atraiga a intermediarios con bodegas pequeñas.
MERCANCIA GRATIS
Recompensa que se da a los intermediarios por la compra de una cantidad de
productos establecida. En ocasiones, la mercancía gratis se utiliza como
pago por bonificaciones suministradas por medio de otros métodos de
promoción de ventas. Para evitar los problemas de manejo y contabilidad,
por lo general la entrega de mercancía gratis se efectúa descontándola de
la factura.
BONIFICACIONES SOBRE MERCANCIAS
Son un acuerdo que hace un fabricante de pagar a los intermediarios ciertas
cantidades de dinero por el suministro de esfuerzos promocionales, como
publicidad o exhibiciones. Este método es el más adecuado para productos
de fácil manejo, de alto volumen y altas utilidades. Su principal desventaja
es que algunos minoristas desempeñan actividades a nivel mínimo aceptable
para obtener las bonificaciones. Antes de pagar a los minoristas, por lo
general los fabricantes verifican su desempeño. Los fabricantes esperan
que los esfuerzos promocionales adicionales de los minoristas generen
incrementos sustanciales en ventas.
PUBLICIDAD COOPERATIVA
Es un arreglo en el cual un fabricante acuerda pagar cierta parte de los
costos de los medios de un publicista para anunciar los productos del
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fabricante. Por lo general, el monto permitido se basa en las cantidades
compradas. Antes de hacer el pago, un minorista debe mostrar prueba de
que los anuncios sí aparecieron. Estos pagos dan a los minoristas fondos
adicionales para publicidad.
RELACIONES DE DISTRIBUIDORES
Son anuncios que promueven un producto y que identifican los minoristas
participantes que venden el producto. Las relaciones de distribuidores
pueden influir en los minoristas para que tengan el producto, para
desarrollar el tráfico minorista y para estimular a los consumidores a que
compren el producto a distribuidores participantes.
DINERO COMO PREMIO O GRATIFICACION
Es una remuneración adicional que el fabricante da a los vendedores con el
fin de impulsar una línea de bienes. Este método de promoción es apropiado
cuando la venta personal es una parte importante del esfuerzo de
marketing; no es eficaz para promover productos que se venden por medio
del autoservicio. Con frecuencia, este método ayuda a los diferentes
fabricantes a obtener el compromiso de la fuerza de ventas, pero puede
ser muy costoso.
COMPETENCIA DE VENTAS
Estas se diseñan para motivar a distribuidores, minoristas y personal de
ventas mediante el reconocimiento de logros notables. Para que sea eficaz
este método debe ser equitativo para todos los vendedores comprometidos.
Una ventaja del método radica en que puede lograr participación en todos
los niveles de distribución. Sin embargo, los efectos positivos pueden ser
temporales y los premios por lo general son costosos.
OBSEQUIOS A DISTRIBUIDORES
Son regalos que se dan a un minorista que compra una cantidad específica
de mercancías. Con frecuencia los obsequios a distribuidores se utilizan
para obtener esfuerzos especiales
de exhibición con premios. Los
comercializadores utilizan los obsequios a distribuidores para obtener
nuevos distribuidores e impulsar mayores cantidades de bienes.
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LA VENTA PERSONAL
DEFINICION:
Se conoce como Venta personal la que se realiza a través de funcionarios
de la empresa o de agentes contratados, mediante la información, la
persuasión y la asesoría directa al cliente
EL PERSONAL DE VENTAS
El personal de ventas, conocido también como fuerza de ventas de una
empresa, está constituido por aquellas personas de la organización que
tienen la responsabilidad directa de estar en contacto y prestos a atender
y a asesorar a los clientes actuales o potenciales.
Son muchos los términos utilizados para describir o denominar a este
personal veamos:
Vendedores, representantes de ventas, ejecutivos de ventas, consultores
de ventas, asesores comerciales, agentes, ejecutivos de cuenta,
representantes de servicio, y otros.
Este personal puede ser contratado por la empresa en forma directa,
trabajarán en exclusividad para ella y ésta responderá
por sus
retribuciones salariales, acorde al tiempo laborado o en forma contractual ,
caso en el cual la empresa responderá a través de comisiones de acuerdo
con el nivel de ventas obtenido por cada agente o representante.
OBJETIVOS Y FUNCIONES DEL PERSONAL DE VENTAS
Dependiendo del mercado meta perseguido por la empresa, se deberán
fijar los objetivos del personal de ventas: producir cierto volumen de ventas
o producir utilidades, serán puntos de vista.
La venta personal constituye una alta proporción de los gastos en la mezcla
de mercadeo y por tanto en el diseño estratégico y táctico del plan de la
empresa, es necesario tener especial cuidado con esta variable.
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ACTIVIDADES ESPECIFICAS DEL PERSONAL DE VENTAS
Si bien la misión fundamental del personal de ventas está en la acción misma
de colocar en el mercado los productos o servicios de la empresa, existen
otras actividades no menos importantes y cuyo desarrollo dentro de una
empresa orientada al mercadeo, genera una mejor relación con sus clientes
y le aumenta sus posibilidades de éxito, entre éstas podemos citar:
1. Búsqueda de nuevos clientes
2. Comunicación: la empresa a través de sus vendedores debe comunicarse
oportuna y permanentemente con sus clientes a fin de enterarlos de sus
productos y servicios
3. Servicio: el vendedor debe proporcionar servicios adicionales a los
clientes como asesoría sobre sus problemas, asistencia técnica, etc.
4. Recopilación de información: investigación de mercados, trabajos de
inteligencia, además de su responsabilidad de presentar informes y
programas de trabajo.
5. Relaciones públicas: es de vital importancia realizar reuniones sociales
con personal de otras empresas, recordemos que éstos son momentos
propicios para intercambiar información.
TACTICAS OPERATIVAS PARA LA VENTA PERSONAL
La venta personal de una empresa, se puede estructurar por territorio, por
productos, por clientes o por la combinación de éstas.
POR TERRITORIO
Es una estructura simple donde cada vendedor, tiene un territorio exclusivo
y en éste representa la línea completa de la empresa.
Esta estructura permite el control sobre el vendedor, igualmente posibilita
a éste, un desempeño muy eficiente, debido al conocimiento y nexos
personales con sus clientes, pero para ello es indispensable que conozca al
detalle los mercados y productos de la empresa.
En este sistema los costos pueden reducirse, puesto que los gastos de viaje
disminuyen, dadas las condiciones limitadas del área.
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POR PRODUCTO
Esta táctica para operar la venta personal, es recomendable cuando:
a. los productos tienen una alta especificación técnica
b. las líneas de productos de la empresa no tienen consistencia
c. la empresa maneja gran número de productos
Debe advertirse que puede presentarse que pocos compradores, adquieren
muchos de los productos de la empresa, sin importar que tan consistentes
se presenten y entonces esta estructura no sería la más aconsejable.
POR CLIENTES
La empresa puede disponer su venta personal de acuerdo con el
comportamiento de los clientes, clasificándolos por el tipo de industria, el
tamaño de los clientes, negocios nuevos y otros.
Esta táctica tiene como principal ventaja, el conocimiento detallado que el
vendedor adquiere de sus clientes y en esta medida se convierte en un
indispensable asesor para resolver sus problemas.
La desventaja de trabajar por clientes radica, en la ubicación dispersa en
que éstos puedan encontrarse, lo cual acarrea altos gastos de viaje.
COMBINACION DE ESTRUCTURAS
En este diseño, es posible lograr una mayor efectividad, combinando las
tres anteriores estructuras, siempre y cuando la empresa venda una gran
variedad de artículos, a muchos tipos de clientes y altamente dispersos.
Los vendedores pueden especializarse por territorio, producto, territoriocliente, producto-cliente, y otras combinaciones, lo importante será el buen
manejo administrativo que la empresa haga, para equilibrar su esquema
organizacional, pues existirán casos en donde un vendedor tenga que
reportar a varios gerentes de producto o de línea de productos.
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EL MERCHANDISING
La palabra merchandising significa mercaderismo, se ha entendido como el
manejo de las mercancías en los puntos de venta.
DEFINICION
Es una estrategia persuasiva de comunicación y promoción verbal y no verbal
que se desarrolla especialmente en los puntos de venta mediante una
excelente exhibición y ubicación de los productos, proporcionando facilidad
y comodidad al comprador para observar, comparar, analizar, seleccionar y
adquirir aquel artículo que le resulte más atractivo o convincente y que le
permite a la empresa a través de la acelerada aplicación de la estrategia y
sus tácticas, incrementar sustancialmente el nivel de venta, por la alta
rotación del producto en los puntos de venta.
ELEMENTOS DE APOYO DEL MERCHANDISING
El merchandising requiere de ciertas ayudas o apoyos para lograr
efectivamente sus propósitos.
El mejor apoyo que puede tener es la alta rotación del producto, lo cual
facilita un mayor nivel de exhibición, porque motiva a los detallistas a
otorgar mayores espacios en el lineal para la exposición del producto.
Un buen ángulo visual y la distancia apropiada entre los productos y el
cliente posibilitan la comunicación.
La aplicación de instrumentos o efectos especiales como luces, espejos,
ambientes adecuados y persuasivos, colores destacados, olores,
temperatura, avisos llamativos y otros permiten una mayor convicción del
cliente.
Un punto del establecimiento que no sugiera nada al cliente se denomina un
punto frío, por el contrario, un punto que motive al cliente se denomina un
punto caliente (un punto frío, con una buena creatividad, puede convertirse
en un punto caliente.)
La publicidad debe complementar la estrategia de merchandising, para
despertar el interés y generar un conocimiento inicial en el comprador.
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PROPOSITOS DEL MERCHANDISING
1. COMODIDAD PARA EL COMPRADOR
El comprador es perezoso y busca el menor esfuerzo, por lo tanto el
merchandising debe facilitar al comprador la ubicación del producto en
el lineal, permitiéndole su observación, comparación, análisis, selección y
adquisición de manera ágil y amena.
2. POSIBILITAR EL ACCESO AL MAYOR NUMERO DE CLIENTES
POSIBLE.
Se debe buscar en el establecimiento, el punto más transitado
permitiendo al cliente la facilidad de observación del producto, si no es
posible apropiarse del mejor sitio, el merchandising se debe encargar de
desarrollar tácticas para convertir un punto frío en caliente.
3. RESALTAR LAS DIFERENCIAS Y DESTACAR LOS CONTRASTES
Es necesario encontrar elementos de exhibición que resalten la
diferencia y despierten la atención
del cliente.
A través del
merchandising es posible destacar los elementos de contraste que
motiven y estimulen al comprador como colores, empaques o cualquiera
otro atributo, tratando de crear valores agregados al producto.
4. GENERAR SENSACION DE LIDERAZGO
Debe generar, en el comprador, la sensación de que el producto es el
líder del mercado y esto le otorga ventajas frente a la competencia.
5. EDUCAR AL COMPRADOR
A través de la exhibición, la empresa debe comunicar al comprador qué
es, para que sirve y qué hace el producto, esto refuerza la decisión de
compra.
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TELEMERCADEO
DEFINICION
Es la utilización planeada y estructurada del teléfono, con el propósito
de facilitar a una empresa a desarrollar sus actividades de mercadeo, de
manera ágil, rápida y oportuna.
VENTAJAS




Disminución en parte de los costos de mercadeo, especialmente en los
gastos de viaje de los ejecutivos.
Posibilita el mayor número de contactos, con lo cual la empresa puede
ampliar su base de negocios y generar la recordación de la empresa,
el producto y la marca.
Potencializar las ventas, por la rapidez del cubrimiento y la
transacción inmediata mediante las tecnologías complementarias
Lograr mayor disponibilidad
de tiempo para los ejecutivos,
permitiendo una mayor clasificación o priorización de sus actividades
de mercadeo.
CORREO DIRECTO
El correo directo es una estrategia
perfectamente posible
para
desarrollar el mercadeo, más aun con la existencia del internet, pero aunque
su bajo costo permite un gran cubrimiento, deja de lado la oportunidad de
desarrollar algunas de las técnicas de persuasión que son indispensables
para lograr la efectividad del mercadeo
DEFINICION
Es una estrategia escrita e impersonal de mercadeo, que la empresa utiliza
para comunicar y motivar a sus posibles clientes a adquirir sus productos o
servicios, mediante el envío de forma escrita, proporcionándole facilidades
de respuesta que permiten la interacción, con el propósito de incrementar
su base de clientes y su radio de acción a fin de aumentar sus ventas.
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VENTAJAS
 Puede llegar a un gran número de personas
 Su costo es reducido cuando los volúmenes son altos
 Permite un gran cubrimiento
DESVENTAJAS




Es impersonal, lo cual disminuye la posibilidad de aplicación de técnicas
persuasivas.
Se fundamenta en bases de datos sobre posibles clientes y requieren
altos volúmenes de trabajo a fin de actualizar y ampliar la información
El nivel de respuesta no es el mejor
Requiere de estrategias complementarias de mercadeo para permitir
mayor efectividad.
PUBLICITY
La publicidad directa o publicity tiene grandes efectos de mercadeo,
puesto que se basa en la referencia que sobre la empresa, el producto y la
marca realizan personas reconocidas que representan modelos de conducta
e influyen en los comportamientos humanos.
Tiene como objetivo especifico el consumidor, con el fin de modificar una
creencia o conocimiento acerca de algo. Se caracteriza porque tiene
respaldo científico.
DEFINICION
Podemos definir PUBLICITY , como una forma no remunerada que la
empresa realiza mediante informaciones(verbales, visuales) de personas
destacadas de la sociedad, con poder de convencimiento y de referencia
favoreciendo la empresa, el producto o la marca.
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RELACIONES PUBLICAS
Todo ser humano tiene convencimientos, actitudes y formas de
comportamiento diferentes, pero cualquiera sea la forma de actuar, todos
tenemos personas a nuestro alrededor que de una u otra manera nos hacen
cambiar de opinión o de acción. Estas personas se conocen como
validadores y es innegable que hasta en el hombre más poderoso, siempre
existirá a su lado alguien que valide e influya en sus decisiones.
DEFINICION
Las relaciones públicas son definidas como la actuación planeada y
mantenida por una empresa, para influir en la opinión de la sociedad en
general, de grupos particulares o del gobierno.
Una empresa debe manejar excelentemente esta estrategia a fin de
obtener una imagen destacada, reconocida y sobretodo persuasiva,
generando un sentimiento de lealtad entre la organización y el ambiente en
el cual se desarrollan las actividades de la empresa.
La empresa debe definir y planear las relaciones públicas y para tal fin
deberá responder a interrogantes como: a quien debe influir, para qué
propósito, cómo puede influir?. Esto le ayudará a lograr los resultados
que proporciona esta estrategia.
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