Desde la publicidad en Internet hasta la E-Corporation

Desde la publicidad en Internet hasta la E-Corporation
Julián de Cabo Moreno
Director General del Consorcio para el desarrollo Tecnológico de las Pymes
(Caja Madrid, Hewlett-Packard, Instituto de Empresa, Microsoft, Telefónica y Telefónica Móviles)
Ricardo Pérez Garrido
Profesor de Sistemas y Tecnologías de Información de Instituto de Empresa
Un estudio reciente preparado por la Asociación Española de Comercio Electrónico
(http://www.aece.org) estima que la mayoría de las empresas españolas presentes en
Internet la usan actualmente como arma publicitaria, pero que esperan comenzar a
vender sus productos durante el año 1.999.
Sin embargo, basta dar un paseo por la red en busca de comercios españoles para darse
cuenta de que el panorama, en líneas generales, es desolador.
De hecho, una de las claves nos la ofrece el mismo estudio cuando afirma que uno de
los factores que limitan la expansión del Comercio electrónico es la falta de cultura
empresarial (19%, aunque por debajo del otro factor interno más citado que es la falta
de adecuación del producto con un 28%).
Y realmente, hacían falta pocas encuestas. Más a la vista, imposible. Ante 300 millones
de potenciales compradores, muchas empresas españolas no tienen reparo en darse a
conocer desde webs que parecen diseñadas por sus peores enemigos, con contenidos
obsoletos hace meses, u ofreciendo al cliente buzones de correo desde donde nunca
responden a tiempo. En definitiva, sus presencias en la red parecen diseñadas según un
manual clandestino llamado “Qué hacer para evitar el éxito sobre Internet”.
Y sin embargo, una cosa parece clara: si usted desea triunfar en la red, debe seguir un
camino. Y a lo mejor el camino debe comenzar por si le merece la pena estar allí.
Pregúntese lo siguiente:
1. ¿Son mis clientes parecidos a los que navegan en Internet?. En caso de duda, diríjase
a la web de AIMC (http://www.aimc.es/) y lea los resultados de las últimas oleadas
del Estudio General de Medios.
2. ¿Son mis productos o servicios susceptibles de ser demandados por tal público?.
3. ¿Estoy dispuesto a emprender la aventura con todo lo que ello implica?.
En caso de dos o más respuestas afirmativas, siga leyendo.
Partamos pues de la base de que está decidido a entrar en este nuevo mundo, que por
ahora conoce quizás por haber navegado alguna vez pero seguramente más por las
noticias en prensa hablando de sus posibilidades de negocio y del cambio que se
avecina.
Todo el mundo le dice que estar en Internet es muy sencillo, que su sobrino puede
hacerle las páginas por cuatro duros y “colgarlas” (por almacenarlas, en argot) en el
servicio proveedor de acceso que han montado los mismos que antes tenían el
chiringuito de la playa.
No se equivoque, si quiere tener alguna posibilidad de éxito el camino es totalmente
diferente. En primer lugar debe conocer el medio, para ello, pues navegar por Internet
durante unas semanas. Y para sacar a su negocio ahí fuera, donde, repetimos, también se
puede hacer el ridículo, póngase en manos de profesionales. El primer paso (ver gráfico)
debería reducirse a mostrar qué es su empresa y qué ofrece, seguramente incluyendo un
cierto grado de interactividad con el visitante, de modo que pueda recoger sus datos
mediante un formulario para enviarle más información o hacerle algún tipo de oferta
solo accesible mediante Internet. Se trata de promocionar el acceso de visitantes y
recibir información acerca de su página.
Una vez que empiece a ver que eso de lograr que la gente acceda a una página en un
pequeño universo donde hay otros cuantos millones más de webs, añada un poco más de
funcionalidad a su web, dirigiéndola a aquellos que ya haya identificado como los
mejores clientes para su servicio Internet. No tienen por qué ser nuevos clientes en
Bermudas, pueden ser sus clientes tradicionales a los que facilita algún servicio
tradicional por una nueva vía.
El punto fundamental en este paso de añadir más funcionalidad e incluir alguna
posibilidad transaccional (p.e. solicitar un pedido directamente a través del web, incluso
atreverse con el pago internet) es la utilización coherente de los datos que recopile.
Primer axioma: deben estar integrados con los datos de su empresa. Segundo axioma:
no se pierda ni uno, a poco que haga podrá personalizar mucho más su servicio.
Recuerde, a pesar de no ver la cara a su cliente, seguramente tendrá más datos de él
ahora que nunca antes (qué paginas ha visitado y cuando, qué operaciones ha hecho, qué
respuestas se le han dado...). Está jugando con un grupo de personas que conocen las
posibilidades de este nuevo mundo y exigen que se pongan a su disposición.
Como paso final, hacer pasar algunos procesos de su empresa por el web. Aquí las
oportunidades más importantes de ganar, o mejor ahorrar, dinero parecen destinadas a
las relaciones con el cliente institucional, pero también con el cliente particular. Se trata
de hacer a través del web cosas como la facturación, el controlar el estado de sus
cuentas, poder acceder a los datos de almacén de su proveedor para saber si le puede
suministrar la mercancía que necesita, etc.
El seguir este camino no garantiza el éxito, pero seguramente sí al menos que el impacto
del fracaso no será demasiado grave. Olvídese de que en Internet se puede estar con la
ayuda de sobrinos o primos y una mínima inversión. Si quiere aprovechar las grandes
oportunidades de negocio que están ahí fuera, debe apostar, en dinero y personas, por un
nuevo mercado que ha llegado para quedarse con nosotros durante mucho, mucho
tiempo.
El resultado de este proceso puede ser una empresa preparada para competir en el
mundo de E-corporations que se nos está viniendo encima y que, más tarde o más
temprano, va a afectar a casi todas las empresas, y a casi todas las personas. Y si ha
dedicado tiempo a leer este artículo, apostaría a que su empresa es una de ellas.
Procesos
Funcionalidad
+
Transacciones
Interactividad
Publicidad
Tiempo
Adaptado de David Kosiur “Understanding Electronic Commerce”, 1998