Tetra Park S.R.L. e Hipermercados Jumbo

Premios Eikon 2004
Campaña “Reciclar Nuestra Forma de Ayudar”
Categoría 2: relaciones con la comunidad
“Reciclar Nuestra Forma de Ayudar”
Tetra Pak S.R.L. e Hipermercados Jumbo
Departamento de Marketing y Comunicación
Estela Reale -Tetra Pak S.R.L.
Introducción
Tetra Pak es una empresa de origen sueco, fundada en 1951 por Ruben Rausing.
Es líder en el procesamiento, envasado y distribución de alimentos líquidos y
semilíquidos. Tiene presencia en 165 países y este año, 2004, cumple 25 años de
trabajo permanente en la Argentina.
La compañía concentra sus mayores esfuerzos en la investigación y el desarrollo de
sistemas de
procesamiento y envasado de alimentos seguros y accesibles. El
envase más difundido, Tetra Brik®, protege y mantiene intactas las cualidades del
producto sin necesidad de conservantes. Es el único con seis capas protectoras que
impide el paso del aire y la luz y asegura que los alimentos lleguen a los
consumidores con todas sus propiedades. Además, es reciclable.
La empresa trabaja en la elaboración de productos y procesos que permitan el
desarrollo sostenible. Tetra Pak tiene en cuenta el impacto medioambiental de la
actividad en todo el ciclo de vida de los envases: desde las materias primas, el
envasado y la distribución hasta el momento del consumo y el desecho.
Actualmente, en la planta de fabricación de material de envases que funciona en la
provincia de La Rioja, se recicla el 99% de los residuos de producción.
Gracias al uso racional de recursos, Tetra Pak ha logrado reunir en sus productos
los principales fundamentos del envasado: mantener la calidad, minimizar los
residuos y reducir los costos de distribución.
Como empresa socialmente responsable, Tetra Pak como las 164 filiales del resto
del mundo, implementa programas solidarios y de respeto por el medio ambiente y
la naturaleza.
1
El Programa
Con el objetivo de contribuir a crear conciencia sobre el cuidado del medio
ambiente con un fin solidario Tetra Pak, junto a Hipermercados Jumbo y Deltacom,
emprendió el proyecto: “Reciclar Nuestra Forma de Ayudar”.
Esta iniciativa busca transmitir a la sociedad la importancia del reciclado para el
medio ambiente y asistir a los más necesitados. La propuesta incluye la recepción
de envases Tetra Brik para reciclarlos y luego donar 1 litro de leche larga vida a
Cáritas Argentina, por cada 4 kilogramos de envases recolectados.
El Problema
Con la implementación de este programa se pretende acercar una contribución al
debate de dos problemas concretos:
El primero se refiere a la ausencia de conciencia ciudadana respecto a la
gestión de los residuos sólidos urbanos, con énfasis en el reciclado de los
envases de cartón Tetra Brik.
La gestión de los residuos sólidos urbanos es un asunto de gran importancia para el
medio ambiente. De forma constante, a lo largo de los años, la generación de
residuos sólidos urbanos se ha ido incrementando producto de los cambios en los
patrones culturales y la fluctuación en los ingresos de la población.
En la Argentina, los rellenos sanitarios, los basurales abiertos, el reciclado informal
y formal son algunas de las alternativas que coexisten para la gestión de residuos
sólidos urbanos.
El problema detrás del abanico de opciones es la falta de información que oriente a
la comunidad respecto al manejo de los desechos. El desconocimiento resulta una
grave
deficiencia
que
repercute
directamente
sobre
el
medio
ambiente.
Específicamente en el caso de los residuos la ausencia de información genera la
2
propagación de procedimientos y hábitos incorrectos que deterioran directamente el
entorno en el cual convivimos.
El cuidado del medio ambiente exige crear nuevas capacidades y competencias, y
nuevas actitudes y conocimientos tanto desde el punto de vista de la educación
formal como desde la información en general. Recrear en la educación y en la
información la posibilidad de un desarrollo sustentable representa una herramienta
de suma trascendencia que nos permitirá vivir el presente sin destruir el futuro.
Como empresa socialmente responsable Tetra Pak contribuye para el logro de una
gestión ambiental efectiva. En cada país donde tiene presencia, Tetra Pak,
implementa y difunde diversos mecanismos para el cuidado del medio ambiente:
- En el
interior de la empresa se busca minimizar la utilización de recursos
naturales. Producto de la aplicación de innovadores procedimientos de fabricación
hoy el envase pesa un 20% menos que hace 20 años. Además, se utiliza la lámina
más delgada de aluminio (5.6 micrones) que actualmente ofrece la tecnología y se
emplean tintas al agua para evitar el uso de solventes que perjudican al medio
ambiente.
-En relación a la comunidad se promueve y gestiona el reciclado de envases post
consumo. Esta metodología muy utilizada en países desarrollados ayuda a disminuir
los volúmenes de residuos destinados a la disposición final.
El reciclado constituye la meta de cualquier sociedad sustentable ya que permite
recuperar y valorizar económicamente los residuos de la población. La reutilización
del material de los envases de Tetra Pak, permitió implementar varias soluciones de
reciclado que actualmente se comercializan en diferentes países, tales como
viviendas, muebles de cocina, baños, aulas, muebles de jardín, materiales para
techos y baldes, entre otras cosas.
El segundo problema está relacionado con la situación nutricional de la
Argentina.
3
La pobreza y la desnutrición son dos flagelos cada vez más enraizados producto de
la profunda crisis económica que viene atravesando nuestro país en los últimos
años. Las cifras cada año son más aterradoras y no hay perspectivas de cambio
inmediato.
Un informe presentado por el Centro de Estudios Nutrición Infantil (CESNI) indica
que hay 20 millones de pobres de los cuales 9 millones son indigentes. Los hogares
que presentan insuficiencia alimenticia hay 1 millón de embarazadas y niños
menores de 2 años con problemas de crecimiento, retraso intelectual y deficiencias
de micronutrientes.
La mala nutrición, la ausencia de cuidados prenatales, falta de estímulos adecuados
sumados a la pobreza y exclusión condicionan la salud y nutrición presente y futura
de nuestros niños. El (CESNI) es el organismo que representa a la Organización
Mundial de la Salud dedicado a la investigación de la nutrición en la Argentina que
tomamos como referente para evidenciar la situación que atraviesa el país en este
terreno.
Aunar estas dos temáticas bajo un mismo proyecto fue la idea de la campaña que
inició Tetra Pak junto a Hipermercados Jumbo y Deltacom. Cada una de las
empresas involucradas brindó los elementos fundamentales para comenzar este
proyecto. Tetra Pak, por su parte, gestionó al comienzo el proyecto ya que se
dedica desde hace décadas a promover acciones como el reciclado de envases para
estimular el cuidado y conservación del medio ambiente. Hipermercados Jumbo
brindó el espacio físico para establecer contacto con los consumidores tanto en la
Capital Federal como en el interior del país. Por su experiencia en gestión ambiental
de residuos sólidos, Deltacom, participa en la logística y enfardado de los envases
recolectados. A su vez, Cáritas Argentina, la entidad beneficiada, con su red de
distribución representa un eslabón central para poder llegar a la población con un
alimento de primera necesidad.
“Reciclar nuestra forma de ayudar” es una propuesta autosustentable que
busca atender simultáneamente las siguientes necesidades de la población:
4
1- Informar y concientizar a la ciudadanía sobre el medio ambiente y los beneficios
del reciclado de envases Tetra Brik
2- Ofrecer una ayuda alimenticia concreta (donación de leche a la población
carenciada).
Los objetivos
•
Propender la concientización ciudadana respecto de la gestión de residuos,
con énfasis en el reciclado de envases de cartón Tetra Brik
•
Incentivar la participación solidaria a través de la donación de leche a
personas de bajos recursos.
•
Iniciar una campaña que sea autosustentable en el tiempo
•
Vincular una acción de concientización con un fin solidario
•
Quebrar el mito de la “solidaridad difusa” ofreciendo información a los
participantes sobre la cantidad de leche donada.
Las metas
•
Contribuir al desarrollo sustentable y a la conservación del medio ambiente
•
Promover la responsabilidad y la solidaridad a través de acciones con la
comunidad
El Público
La comunicación estuvo dirigida a los ciudadanos que consumen productos en
envase Tetra Brik y que tienen interés en participar en el proceso de reciclado
porque asumen, no sólo que han adquirido un compromiso social a través del
cuidado del medio ambiente sino también a través de la solidaridad con los más
5
necesitados. Al personal de cada una de las compañías, los clientes y a los medios
de comunicación nacionales.
Los beneficiarios directos de este programa son las familias1 que reciben ayuda de
Cáritas Argentina2 en todo el país.
La comunidad también resulta beneficiaria ya que un importante promedio mensual
de toneladas de envases se reciclan para ser nuevamente reutilizados con otra
finalidad.
El mensaje
A través del reciclado de envases buscamos crear conciencia ciudadana respecto
del cuidado y protección del medio ambiente y somos solidarios con quienes más lo
necesitan.
Los canales de comunicación
Se utilizaron dos canales de comunicación: Internos: e-mail, intranet, páginas web
de las compañías, company magazines Tetra Pak Info, folletería. Y externos:
gacetillas de prensa, páginas web de las compañías, cartelería, piezas gráficas de
publicidad, folletería (*).
(*) Ver material adjunto
1
Las personas que reciben ayuda de Cáritas pertenecen a un sector excluido de la población, que no tiene posibilidades de acceder a
bienes, servicios ni derechos básicos de ciudadanía. Se los denomina “pobres estructurales” porque están debajo de la línea de pobreza
y por tienen insatisfechas sus necesidades básicas. En general no poseen educación o han alcanzado niveles básicos de instrucción
formal. Tienen un escaso acceso a la salud y son potenciales víctimas de problemas nutricionales.
2
Cáritas es un organismo de la Iglesia cuya misión es animar, coordinar y organizar la acción solidaria. A través de la promoción
integral, brinda la posibilidad de un verdadero cambio y desarrollo en la vida de aquellos que menos tienen.
También busca generar y promover una conciencia solidaria invitando a aquellos que más tienen a encontrarse con el “otro” en el gesto
de dar, en la acción de compartir, para crear una sociedad más justa. Concentra su actividad en las comunidades más marginadas, con
grandes grupos familiares que viven en condiciones sociales marginales con problemas sanitarios, falta de higiene y salud, escaso nivel
educativo y graves deficiencias alimenticias.
6
Ejecución del plan
El programa comenzó a gestarse en el año 2002. En la etapa preliminar Tetra Pak
convocó y seleccionó a las empresas que luego trabajaron en esta iniciativa. Se
firmaron los acuerdos legales y se pusieron en marcha la producción de material
específico (urnas, cenefas, cartelería, pins para identificar el personal, stickers,
calcomanías y ropa identificatoria) y los cursos de capacitación para el personal que
trabajaría en la acción.
En agosto del 2002 se lanzó el programa a través de distintos medios. La difusión a
la comunidad se realizó a través de una acción de prensa en medios gráficos,
radiales, electrónicos y televisivos. La comunicación a los clientes y empleados se
efectuó a través de las revistas institucionales como Tetra Pak Info o Jumbo y por
medio de intranet y los sitios web www.tetrapak.com.ar, www.jumbo.com.ar;
www.concaritas.org.ar;
Hacia el mes de marzo de 2003 el éxito de la campaña derivó en su extensión hasta
diciembre.
En mayo de ese año, y como acción complementaria, se duplicó la cantidad de
leche donada con el propósito de cooperar con las personas damnificadas por las
inundaciones en Santa Fe. A través de Cáritas Santa Fe y Red Solidaria se hicieron
llegar 34.000 litros de leche larga vida a la provincia.
La implementación de “Reciclar nuestra forma de ayudar” se organizó de la
siguiente manera:
1- Convocatoria: la ciudadanía se enteró de la campaña a través de los medios de
comunicación se acercó a los centros de recepción de los Hipermercados Jumbo
donde se brindó información acerca de los beneficios del reciclado de envases Tetra
Brik y de la acción solidaria adjunta a esta campaña.
2- Recepción de envases: Las personas llevaron los envases Tetra Brik a los
centros de recepción de los Hipermercados Jumbo.
7
3- Enfardado y transporte: Personal de Deltacom enfardó y pesó los envases
recolectados en el interior del Hipermercado y los transportó a Papelera del Sur.
4- Venta del material de envase: Papelera del Sur recibió, pesó y compró a Tetra
Pak el material de envase de acuerdo a la cantidad de toneladas recolectadas.
5- Compra de leche larga vida: como resultado de la venta del material de
envase Tetra Pak compró leche para donar a Cáritas.
6- Actualización de información: Tetra Pak informó vía e-mail la cantidad de
leche larga vida que se donaría.
6- Distribución: Las Cáritas Diocesanas cercanas a cada local de Jumbo recibieron
la leche y la distribuyeron en las Cáritas Parroquiales
7- Difusión: Tetra Pak, Hipermercados Jumbo y Deltacom informaron de la
cantidad de leche larga vida donada a través de los medios de comunicación, sus
páginas webs institucionales, intranet y revistas orientadas a clientes.
8- Evaluación: La campaña es evaluada de forma quincenal. El proceso es el
siguiente: Deltacom informa a través de remitos a Tetra Pak la cantidad de
toneladas de material de envase recolectado. De inmediato, la responsable de la
campaña en Tetra Pak reporta vía mail al responsable de Cáritas la donación de
leche que será destinada a las Cáritas Diocesanas.
Dificultades encontradas y solución
Operativamente la campaña no presentó inconvenientes de relevancia
8
Evaluación/ Pruebas
Según el principio orientador de la campaña, inaugurar una iniciativa de
concientización medioambiental con fines solidarios, los resultados hasta el
momento han sido los siguientes:
•
Gracias al compromiso de la gente se pudieron reciclar 106.009 kilos
de envases Tetra Brik de post-consumo. Esta cifra equivale a más de
5 millones de envases.
•
El éxito de la campaña ha evitado la disposición final de más de 106
toneladas de material inorgánico de material de envase Tetra Brik® al
relleno sanitario del CEAMSE.
•
Hasta el momento se han donado 43.494 litros de leche larga vida a
Cáritas Argentina. Según el Centro de Estudios Sobre Nutrición Infantil
(CESNI) un niño en edad escolar necesita para desarrollarse una ración
mínima de dos vasos de leche por día (0,4 litros). Con este indicador se
podría establecer que la cantidad de beneficiarios asciende a 108.735
personas.
Leche necesaria por día por niño en
edad escolar
0.4 litros
Leche donada por la campaña
43.494 litros
Total de personas beneficiadas
108.735
9
Cáritas Diocesanas beneficiadas por la iniciativa:
Cáritas Buenos Aires
Cáritas San Isidro
Cáritas Zárate Campana
Cáritas San Martín
Cáritas Morón
Cáritas Quilmes
Cáritas Oran (Salta)
Cáritas Santiago del Estero (Capital)
Cáritas San Roque (Chaco)
Cáritas Mendoza
Cáritas Neuquén
Cáritas Rafaela (Santa Fe)
Cáritas Las Lomitas (Formosa)
•
La gran aceptación del programa ha permitido su prolongación y desarrollo
durante todo el 2004. De hecho, para seguir estimulando el desarrollo de la
campaña se modificaron las bases y se eliminó la cantidad de kilos que
determinaban los litros de leche a donar.
•
De acuerdo a Caritas Argentina “el nivel de respuesta de la gente, con
consultas, ha sido extraordinario. Como pocas veces, prácticamente ninguna
T
T
queja de tipo conceptual por parte de clientes o participantes, que a menudo
no faltan. En ese sentido ha sido y es una campaña impecable”.
T
T
Jonás Beccar Varela- Desarrollo de Fondos de Cáritas Argentina
•
Distintas ONG´s vinculadas al medio ambiente han mostrado su interés,
apoyo y colaboración en la continuidad de la campaña.
•
El programa disparó el actual desarrollo de una prueba piloto en San Isidro
denominada “Reciclá y Ayudá en San Isidro”. Esta iniciativa incorpora,
además de los envases Tetra Brik, el reciclado de botellas plásticas. Todo el
10
material recuperado por las empresas que impulsaron este programa junto a
Tetra Pak (Coca Cola, Cliba, Disco, Autopack S.A. y Reciclar S.A.) se
traducirá en un aporte a la Fundación Hábitat y Desarrollo, que adquirirá
insumos básicos de uso hospitalario y leche para el Hospital Materno Infantil
de San Isidro “Dr. Carlos Gianantonio”.
•
La campaña tuvo muy buen impacto en los medios de comunicación. Se
logró posicionar a Tetra Pak como una empresa socialmente responsable,
comprometida con el cuidado del medio ambiente y con la sociedad.
Repercusión de prensa (**)
Medio
Fecha
Clarín
19/08/02
La Razón
20/08/02
La Nación
20/08/02
Management
Press
Eco Web
Latinoamericana
La Primera
Sección
Página
Información
General
Servicios
37
2
20/08/02
Economía &
Negocios
Empresas
22/08/02
Empresas
23/08/02
Solidaridad
10
La Nación
24/08/02
3
Clarín
25/08/02
Infobae
26/08/02
Suplemento
Countries
Suplemento
Económico
Negocios
La Nación
26/08/04
10
La Razón
27/08/02
Información
General
Servicios
Clarín
29/08/02
40
Risolidaria
29/08/02
Empresas &
Protagonistas
Solidaridad
Tiempos del
Mundo
El Cronista
30/08/02
Economía
32
30/08/02
Servicios
30
La Red
21/09/02
Día a Día
-
Uno (Mendoza)
21/11/02
6
Management
Press
20/01/03
Información
General
Empresas
19
www.managementpress.com.ar
HTU
UTH
www.ecoweb.la.com
HTU
UTH
12
23
19
www.risolidaria.org.ar
HTU
UTH
www.managementpress.com.ar
HTU
UTH
11
El Cronista
24/01/03
Servicios
26
La Razón
28/01/03
Solidaridad
19
Uno Mendoza
02/02/03
7
Infobae
17/02/03
Suplemento
Económico
Negocios
Noticias
21/02/03
Pasillos
21
Eco Web
Latinoamericana
Management
Press
La Razón
03/05/03
Empresas
www.ecoweb.la.com
08/05/03
Empresas
www.managementpress.com.ar
13/05/03
Solidaridad
19
Sabor e-mag Nº
43
Clarín
15/05/03
Noticias
www.guiasabor.homestead.com
15/05/03
47
Eco Web
Latinoamericana
El Cronista
15/05/03
Empresas &
Protagonistas
Noticias
19/05/03
Servicios
21
Noticias Urbanas
19/05/03
Ecología
www.noticiasurbanas.com.ar
Alta Rotación
01/06/03
Función Social
10 y 11
Country Club
Banco Provincia
El Cronista
04/07/03
Solidadaridad
www.baprocc.com.ar
31/07/03
Servicios
25
Management
Press
Clarín
31/07/03
Empresas
www.managementpress.com.ar
03/08/03
Supl. Económico
11
Reputación On
Line
La Razón
03/08/03
PR News
www.reputacionline.com
04/08/03
Solidaridad
23
Infobae
06/08/03
30
Web Retail
06/08/03
Responsabilidad
Social
Home Page
La Nación
20/08/03
2
Radio Mitre
15/05/03
Ambito Web
02/07/04
Bureau de
prensa
02/07/04
Economía &
Negocios
La Vuelta con
Magdalena
Novedades de
Empresas
Ong´s y
Responsabilidad
Social
18
www.ecoweb.la.com
www.webretail.com
www.ambito.com.ar
www.bureaudeprensa.com
(**) Ver material adjunto
12
13