FundAVON2013-2

Cruzada
AVON contra
el Cáncer de
Mama
NÚMERO Y NOMBRE DE LA CATEGORÍA
Categoría 2: Relaciones con la Comunidad/RSE
TÍTULO DEL PROGRAMA
Cruzada AVON contra el Cáncer de Mama
NOMBRE DE LA COMPAÑÍA O INSTITUCIÓN
Cosméticos AVON/Fundación AVON
DEPARTAMENTO QUE DESARROLLÓ EL PLAN
Gerencia de Comunicaciones de Cosméticos AVON, Fundación
AVON y Consultora LLORENTE & CUENCA
PERSONAS RESPONSABLES DEL PLAN DE COMUNICACIÓN
Susana Casabé por AVON; Silvia Zubiri, Fundación AVON; Pablo
Abiad, Gisela Costa, Lara Engler y María Eugenia Corradetti por
LLORENTE & CUENCA
1
INTRODUCCION
Acerca de
AVON, la compañía para la mujer, es una empresa
global de belleza.
AVON es la compañía que acompaña a la mujer desde
hace más de 125 años cuando un joven visionario,
David McConnell, inició un negocio basándose en el
revolucionario concepto de que las mujeres podrían
ganar un ingreso independiente como apoyo para su
bienestar y felicidad.
Década a década, AVON continuó creciendo y prosperando en un mundo de constante cambio y evolución
hasta transformarse en la compañía líder en venta
directa del mundo, con presencia en más de 100 países,
con más de USD $11 mil millones en ingresos anuales y
6.4 millones de revendedoras en todo el mundo.
Las líneas de productos de AVON incluyen productos de
belleza, así como también productos de moda y para
el hogar. Marcas de gran reconocimiento tales como
AVON Color, Anew, AVON Solutions, Advance Techniques, AVON Naturals, AVON Care forman parte del
portafolio de la compañía. Por su parte, la Perfumería
Internacional de AVON ha establecido en los últimos
años alianzas estratégicas con celebridades del mundo
del espectáculo como Patrick Dempsey y Fergie.
También se han realizado alianzas con diseñadores
internacionales como Christian Lacroix, Ungaro y Herve
Leger, apoyando el desarrollo de este segmento de
prestigiosas fragancias.
En este camino de acompañar a la mujer, en 1955
AVON creó la Fundación Global AVON, a través de la
cual se han donado más de 860 millones de dólares en
todo el mundo para la lucha contra el cáncer de mama
y la violencia, convirtiéndose así en la empresa que
mayor apoyo brinda a la información e investigación
sobre este tipo de enfermedad oncológica.
La Fundación AVON tiene como misión constituir un
espacio institucional de excelencia que promueva
efectivas posibilidades de realización personal para
las mujeres. Desde 1999 trabaja para defender sus
derechos, promover su salud y cuidar su integridad.
En 14 años, más de 250.000 mujeres han participado
en diversos programas y actividades de la Fundación
AVON, permitiendo hacer realidad la idea original de
crear un espacio para promover el desarrollo integral
de la mujer, favorecer su inclusión social y fomentar la
igualdad de oportunidades.
Causa del plan de comunicación
Según las estadísticas, 1 de cada 8 mujeres padecerá
cáncer de mama, convirtiéndose así en la principal
causa de muerte oncológica en la mujer. Sin embargo,
las estudios médicos revelan que es vital un oportuno tratamiento preventivo ya que el 98% de los
casos son curables. Estos elementos representan la
base del compromiso de la Cruzada AVON Contra
el Cáncer de Mama, dedicada a concientizar acerca
de la importancia de la detección temprana de la
enfermedad y acercar medios tecnológicos para la
realización de mamografías gratuitas a mujeres de
escasos recursos y en edad de riesgo.
En los últimos 20 años, desde su lanzamiento en 1992
en el Reino Unido, la Cruzada AVON contra el Cáncer de
Mama ha recaudado y donado más de 740 millones de
dólares a programas alrededor del mundo dedicados
a la investigación científica para su cura o prevención
así como, también, a programas orientados a alertar,
brindar educación y atención de calidad a sus pacientes
a través de exámenes, diagnósticos, acceso a tratamientos y servicios de apoyo.
Los programas globales de la Cruzada AVON contra el
Cáncer de Mama, tales como la Caminata AVON Alrededor del Mundo y los productos con Cinta Rosa para
Recaudación de Fondos, forman parte del compromiso
de AVON en su búsqueda de concientizar, prevenir y
curar el Cáncer de Mama. A nivel mundial, en estos 20
años, se han concientizado a más de 105 millones de
mujeres y más de 15 millones de mujeres pudieron
realizarse mamografías, donando $175 millones a
proyectos de investigación, colaborando con Grupos sin
Fines de Lucro y alistando mujeres (sobrevivientes del
cáncer de mama y sanas) al Ejército de Mujeres AVON
para la lucha contra el cáncer de mama.
1
INTRODUCCION
En el marco de Cruzada AVON contra el Cáncer de
Mama, a lo largo de 2012 se realizaron las siguientes
acciones:
Objetivos del plan de
8va Caminata AVON Alrededor del Mundo:
La 8va Edición de la Caminata AVON Alrededor del
Mundo Contra el Cáncer de Mama, convocó cerca de
10.000 personas. En una iniciativa sumamente desafiante, 6.114 participantes se unieron para ser parte
del lazo humano de concientización más grande de
América.
Los objetivos del plan de comunicación fueron: concientizar sobre la importancia de la detección temprana del cáncer de mama; mejorar la calidad de vida
de las mujeres argentinas; brindar asistencia a una
organización de la sociedad civil argentina que trabaje
en acciones concretas de lucha contra esta enfermedad; involucrar a la sociedad en esta lucha.
Los participantes de esta nueva edición se suman a las
más de 53.000 personas que ya han formado parte
de esta iniciativa de concientización como parte de la
cruzada “Un lazo por la vida”, en la que AVON y LALCEC
(Liga Argentina de lucha contra el Cáncer) trabajan en
conjunto desde hace más de 10 años.
Recorrido del Mamógrafo Móvil AVON-LALCEC por
todo el país:
Hasta el momento, el esfuerzo conjunto de Fundación
AVON y LALCEC ha permitido que 2.400 mujeres
del país con diferentes patologías hayan sido diagnosticadas a tiempo y puestas bajo tratamiento. El
Mamógrafo móvil, donado por AVON a LALCEC en
1998, lleva recorridos cerca de 190.000 kms en todo
el país, realizando más de 115.000 mamografías
gratuitas a mujeres de escasos recursos y en edad de
riesgo, ya que según los estudios, 1 de cada 8 mujeres
padecerá cáncer de mama, convirtiéndose así en la
principal causa de muerte oncológica en la mujer. Sin
embargo, las estadísticas médicas revelan que es vital
un oportuno tratamiento preventivo ya que el 98% de
los casos son curables.
Lanzamiento de productos de recaudación:
En el periodo 2012-2013 AVON la lanzó dos productos
de recaudación para la causa: Crema de Manos de la
línea Skin so Soft y Soutien Seamless Cruzada.
Todo el dinero recaudado con la venta de todos los
productos de recaudación de la Cruzada, son donados
por AVON a LALCEC (Liga Argentina de Lucha contra el
Cáncer) para continuar con la campaña de prevención
de esta enfermedad y el mantenimiento del Móvil con
Mamógrafo AVON-LALCEC.
comunicación
Público target
La actividad apuntó a la familia en general: hombres,
mujeres y niños de todas las edades.
Mensaje
El mensaje transmitido fue de concientización sobre
la importancia de realizar los controles mamarios
periódicos. Esto permite detectar tempranamente un
cáncer existente y salvar la vida de muchas mujeres.
Canales de comunicación
A nivel interno, AVON recurrió al Newsletter y a la
intranet como las principales vías de comunicación.
A nivel externo, los principales soportes comunicacionales fueron los medios de comunicación gráficos,
audiovisuales, online y redes sociales.
1
EJECUCIÓN DEL
PLAN
Descripción de los pasos y
procesos
El plan de comunicación estratégica constó de dos
etapas: previa y post Caminata.
En la etapa previa se trabajó en el desarrollo y distribución de un press kit a periodistas de responsabilidad social, femeninas, información general y salud.
El kit estuvo compuesto por un comunicado de prensa
con toda la información referente a la actividad y la
remera de la Caminata.
Como parte de la estrategia de difusión del evento, se
gestionó la presencia del Mamógrafo Móvil AVONLALCEC en Radio América, durante los días 27 y 28
de septiembre. Asimismo, se elaboraron las piezas
de comunicación para la difusión de la presencia del
móvil y de la Caminata.
Etapa post evento. Para optimizar los tiempos de distribución de la información, la misma tarde del evento
se realizó la distribución del comunicado de prensa,
informando acerca de los resultados de la convocatoria
de la VIII Caminata AVON y la conformación del lazo
humano de concientización más grande de América,
junto con las fotos del evento. Asimismo, se realizó
un minucioso proceso de Follow Up a los principales
medios del país, para la gestión de publicaciones del
evento.
Por otro lado, se coordinaron entrevistas exclusivas
con Silvia Zubiri, Directora Ejecutiva de Fundación
AVON en medios especializados en responsabilidad
social y salud con el fin de potenciar el mensaje de
concientización. Además se gestionaron publicaciones
especiales, entrevistas en Radio y TV
Y, por último, se gestionaron espacios gratuitos de
difusión en revistas especializadas tales como Buena
Salud, Salud Alternativa, Super Salud y Predicciones;
Spots radiales y PNT en Radio Estación Pilar, Spots
audiovisuales en SubTV y cines.
En este sentido, en el transcurso de todo el año se
trabajó en una estrategia de comunicación sostenida
en el tiempo realizando la difusión del recorrido
del Mamógrafo Móvil AVON-LALCEC por todo el país.
Asimismo, se llevó a cabo un fuerte plan de difusión de
los lanzamientos de productos de recaudación cuyos
fondos son destinados a la causa.
Ajustes
No se introdujeron ajustes durante la implementación
del plan.
Dificultades encontradas y
solución
No se registraron dificultados de mayor relevancia.
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EVALUACIÓN /
PRUEBAS
Identificación, análisis y cuantificación de los resultados
La 8va Edición de la Caminata AVON Alrededor del
Mundo Contra el Cáncer de Mama, convocó cerca de
10.000 personas. En una iniciativa sumamente desafiante, muchos de los presentes se unieron para ser
parte del lazo humano de concientización más grande
de América.
Los participantes de esta nueva edición se suman a las
más de 53.000 personas que ya han formado parte
de esta iniciativa de concientización como parte de la
cruzada “Un lazo por la vida”, en la que AVON y LALCEC
(Liga Argentina de lucha contra el Cáncer) trabajan en
conjunto desde hace más de 10 años.
A nivel mundial, en estos 20 años, se ha logrado
concientizar a más de 105 millones de mujeres y
más de 15 millones han podido realizarse mamografías gratuitas, donando $175 millones a proyectos
de investigación, colaborando con Grupos sin Fines de
Lucro y alistando mujeres (sobrevivientes del cáncer
de mama y sanas) al Ejército de Mujeres AVON para la
lucha contra el cáncer de mama.
A nivel editorial, la difusión previa y posterior de la
actividad concentró un total de 136 impactos en diversos medios de comunicación, tanto de información
general como publicaciones especializadas en responsabilidad social y prensa femenina. Algunos de ellos
fueron: Clarín, La Nación, La Razón, Tiempo Argentino,
BAE, Página/12, Vanidades, Buena Salud, Infobae, C5N,
TN, Crónica Tv, Canal 26, Visión 7, América 24, Radio
Mitre, Radio Del Plata, entre otros.
Del total de impactos, el 100% ha tenido un tratamiento positivo de la compañía como de Fundación
AVON.