lenovo2012-cat14

Plan de Comunicaciones Lenovo
Capítulo: Regional
Categoría 1: Campaña general de Comunicación Institucional
Categoría 17: Publicidad Institucional, Campaña General
Título del Programa: Lenovo DOERs
Compañía: Lenovo
Departamento: Comunicaciones
Responsables:
Mariano Besler (Gerente Regional de Relaciones Públicas, Lenovo)
Federico Churio (Digital Marketing Manager. Lenovo)
Matías Rigali (Gerente General, Arrechadera Claverol)
Joaquín Muro y Matías O’Keefe (Desarrollo Web y Publicidad on Line,
Frubis)
Natalia Soler (Directora de Cuentas, Edelman)
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Introducción
Lenovo es hoy la segunda compañía de PCs más grande del mundo, y ocupa el mismo lugar en
Argentina. Al momento de lanzada esta actividad, en abril de 2011, Lenovo era la tercera compañía más
grande PCs del mundo y cuarta en Argentina.
Las fortalezas de Lenovo están enfocadas en la calidad de sus productos, como también en el diseño e
innovación de sus tecnologías. Siendo la marca internacional más joven en su categoría (creada en el
año 2005 luego de la adquisición de la División de Computación Personal de IBM por parte de Lenovo
Group) y con un crecimiento exponencial, uno de sus desafíos más importantes está dado en el
posicionamiento y recordación de la marca en el usuario final.
El público objetivo de las comunicaciones de Lenovo, en el segmento de consumo, está en los jóvenes
de entre 16 y 24 años, siendo principalmente los Tech Trendsetters y los Go Getters los usuarios que
más rápidamente adoptan las nuevas tecnologías, como también los generadores de contenido y
recomendadores.
A principios del año 2011, Lenovo lanzó su campaña mundial de comunicación bajo el concepto “For
Those Who Do”. Un llamado a dejar de decir, y empezar a hacer; una oda a todos aquellos que se
recogen las mangas y ponen las manos a la obra. A esa gente, decidimos ponerle un nombre en
Argentina y el resto de Latinoamérica: “Los DOERs”.
El objetivo definido para la bajada a Argentina y la región de esta actividad era el de posicionar a la
marca y su productos en el segmento objetivo de usuario final, a través de medios no tradicionales. De
esta forma, poder seguir generando y creciendo la marca Lenovo, como así también las funcionalidades
y características de nuestros productos.
“Los DOERs” es el primer reality show, 100% realizado a través de las redes sociales. Un programa con
formato de TV, que transmitió, vía web desde el casting, pasando por la votación de los retos a lograr, la
transmisión en vivo de todo el backstage, hasta los capítulos. Durante dos meses, se transmitieron 5
capítulos en la web, en los cuales los protagonistas resolvían desafíos propuestos por la gente con la
ayuda de equipos Lenovo. Desde construir un auto hasta hablar con Messi, “Los DOERs” tuvieron que
trabajar arduamente para superar múltiples problemas.
Esta actividad fue canalizada a través de medios internos y externos a la compañía. El primer paso fue
construir el Brand Channel en youtube, el cual sería la plataforma final donde el usuario podía acceder al
contenido. Luego se desarrolló la plataforma de ustream, donde las 24 horas se vería el bunker de “Los
DOERs” y a su vez era uno de los canales de comunicación entre los protagonistas y sus seguidores. A
su vez, se desarrollaron comunicados y cercamientos con los medios, presentando todas las etapas del
proceso, invitando a la gente a participar del casting, luego votando a los protagonistas, enviando y
votando desafíos, y finalmente interactuando, dando consejos y demás tips para poder cumplir con los
retos.
En cuanto la comunidad interna de Lenovo, también los invitamos a participar de todas las etapas,
especialmente en cuanto al soporte de nuestros productos y sus funcionalidades.
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Cuantitativamente, nuestro objetivo era tener 500.000 visitas en nuestra home page, que sería el call to
action en todas nuestras comunicaciones.
Ejecución del Plan
El primer paso de la ejecución fue dar a conocer a la comunidad la existencia de esta campaña y como
el usuario final podía participar. Así fue que comenzamos con la primera etapa:
Casting
El primer desafío fue encontrar a los protagonistas de nuestro programa de comunicación. Así fue que
hicimos un casting abierto en el cual todas las personas de Latinoamérica podían postularse para
participar. Solo debían enviar un video contando porque ellos debían ser lo elegidos. A través de las
redes sociales, desde nuestro brand cannel, como también con comunicados a los medios y entrevistas
sobre este programa es que recibimos todos los videos.
Luego de una pre selección de los finalistas, nuevamente los usuarios podían votar en nuestra página
por sus candidatos favoritos para determinar quienes serian finalmente nuestros protagonistas.
Cuatro “DOERs” latinoamericanos fueron elegidos por sus habilidades y especialidades. Sebastián, un
diseñador industrial mexicano capaz de construir lo que sea con cualquier material. Mox, un peruano
experto en redes sociales. Ann Marie, una cazadora de tendencias colombiana que entiende lo que el
mundo está pidiendo. Y Nico, un programador argentino capaz de solucionar el peor obstáculo
informático.
Ahora que teníamos nuestro casting finalizado, teníamos que determinar que retos deberían enfrentar.
Es así que pasamos a la segunda etapa.
Desafíos
Nuevamente consultamos a nuestros seguidores, y los invitamos a proponer desafíos y retos, que luego
nuestros protagonistas deberían enfrentar. Nuevamente concurrimos a las redes sociales y a los medios
para invitarlo a participar.
Ellos debían demostrar su talento, resolver 5 retos enviados por la gente, y tenían sólo 72 horas, sus
computadoras y una comunidad en internet dispuestos a ayudarlos. Sus retos fueron:
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Lograr una comunicación vía skype con Lionel Messi
Lograr que un discapacitado pueda surfear
Salir en la televisión y hacer famosa la serie
Construir un auto con materiales de un supermercado
Organizar una boda en 72 horas.
Ya con los desafíos definidos, es que pasamos a la realización
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Producción
El bunker de los Doers estuvo siendo transmitido online vía ustream las 24 horas del día durante cada
reto. De esta manera, los seguidores de la serie podían interactuar en vivo y ayudar a los “DOERs” con
consejos, contacto o puntos de vista.
Cada uno de los desafíos con los que se debieron enfrentar, los productos Lenovo fueron la clave para
poder resolverlos, utilizándolos para contactar a sus seguidores para recibir sugerencias, como también
usando sus programas y aplicaciones, por ejemplo, para construir un auto.
Evaluación
Con “Los DOERs.tv” Lenovo lanzó su Brand Channel en youtube y los medios utilizados para generar
tráfico fueron todas las plataformas digitales, redes sociales, medios tradicionales y no tradicionales de
comunicación y actividades en el punto de venta.
Lo que comenzó como una campaña 360 de marketing, hoy en día se ha convertido en un asset mundial
de marca.
A dos meses de su lanzamiento el Brand Channel de Lenovo en Youtube alcanzó más de 1.2 millones
de visitas, 3.000 usuarios registrados, más de 500 notas en toda la región, más de 5.000 comentarios
positivos en el canal. Comparado con otros brand channels de la región, el de Lenovo es el de mayor
crecimiento en el menor periodo de tiempo.
Se obtuvieron más de 140 clips en medios de prensa a nivel regional, cubriendo todas las etapas del
proyecto.
Estadisticas
Reproducciones del Canal: 1.222.378
Reproducciones de Episodios y Trailer: 760.048
Hombres: 70%
Mujeres: 30%
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Más allá de los resultados cuantitativos y cualitativos, otro desafío importante que nos planteamos al
iniciar el proyecto fue el del trabajo multidisciplinar y con múltiples jugadores, detallando los roles y
responsabilidades de cada uno y estableciendo un management system eficaz para poder lograr este
trabajo.
Lenovo como cliente y productor general del proyecto fue el líder de todas las aéreas, y luego se
armaron sub grupos de trabajo encargados de cada etapa del proyecto. La agencia de publicidad
Arrechadera Claverol como productor de contenido, Endemol como realizador de los capítulos, Edelman
gestionando las relaciones publicas y mensajes hacia la comunidad, La Central de Publicidad como el
responsable del manejo de la comunicación en el punto de venta y Frubis como el productor de
contenidos web, pauta digital y social media.
Sin lugar a dudas, un factor clave del éxito del proyecto fue el poder sincronizar tantas agencias
especializadas y personas para un fin común.
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