TetraPak2010

Premios Eikon 2010
Categoría: Patrocinio o Sponsoring Cultural
Caso: Parque Navideño Reciclado Tetra Pak
Empresa:
Tetra Pak Southern Cone
Agencia de PR:
PersonAllY S.A. Asesores en Comunicación
Integrantes del Comité
Por Tetra Pak: Esteban Casares, Director de Marketing y Estela Reale,
Gerente de Comunicaciones.
Por PersonAllY: Marcelo Altuna, Socio Director y Gabriela Salice; Ejecutiva
Sr. de Cuentas.
1. Introducción
a) Breve descripción de la compañía
A comienzos de la década del 50, el mayor avance en las ciencias de la alimentación llegó al
mundo de la mano de Tetra Pak: un innovador sistema de envasado para leche líquida -el
proceso de larga vida- que combinó el tratamiento térmico UAT y el envasado aséptico
modificando significativamente la forma de manipular los alimentos líquidos sensibles.
Desde entonces, década a década Tetra Pak se ha transformado en uno de los principales
proveedores del mundo en sistemas de envasado de leche fluida, jugos y bebidas, entre otros
productos en más de 165 países. En Argentina está presente desde 1979 y cuenta con oficinas
centrales en Buenos Aires, una planta de producción de material de envase en La Rioja, una
estación de servicio técnico en San Fernando y otra en Mendoza.
b) Nace la Fundación Tetra Pak
En 2001 y ante la situación que vivía el país, Tetra Pak creó la FUNDACIÓN TETRA PAK;
asumiendo de esta forma el compromiso cívico de participación con la comunidad.
La Fundación permitió canalizar dos ejes de acciones solidarias que ya venían realizándose,
alineadas a la filosofía de la compañía y que tenían como objetivo contribuir al bienestar de la
sociedad: las donaciones de leche larga vida y las campañas de concientización sobre el
reciclado de envases.
En 2002, Tetra Pak eligió extender aún más ese compromiso con la sociedad y decidió hacerlo
a partir de una acción de patrocinio, con la cual pudiera contribuir a conservar y proteger un
activo tan valioso como nuestra propia cultura: asume el padrinazgo de la Plaza Naciones
Unidas, donde se aprecia la escultura emblema de la ciudad: La Floralis Genérica, creada y
donada por el arquitecto argentino Eduardo Catalano.
A partir de ese año, la Fundación Tetra Pak ha realizado 12 eventos culturales y solidarios en la
Plaza de la Flor durante la época cercana a la Navidad: cantó desde Mercedes Sosa hasta el
Coro de Niños del Teatro Colón; bailó Iñaki Urlezaga y Maximiliano Guerra y se presentó desde
Marino Mores, Bruno Gelber hasta la Orquesta Estable del Teatro Colón. Como resultado de la
colaboración del público y donaciones de la Fundación Tetra Pak, se han entregado más de
200.000 litros de leche larga vida a comedores comunitarios de la Ciudad de Buenos a lo largo
de los años.
*Ver Espectáculos patrocinados por Tetra Pak
c) Causas de la campaña
Por un lado, Tetra Pak buscaba renovar la apuesta cultural y artística que año tras año llevaba
adelante en la Plaza de la Flor, y así sorprender a la comunidad con una propuesta diferente. Y
por otro, aunque se trataban de eventos con artistas destacados y muy atractivos para el
público, como los ya mencionados, que representaban un importante aporte de la empresa
para acercar la cultura a la comunidad, surgía el desafío de hacerlo a través de una iniciativa
que incluyera los mensajes claves y atributos de la marca.
¿Sobre qué atributo de la marca nos apalancamos en 2009? Para Tetra Pak la sustentabilidad
del envase es uno de los principales pilares de comunicación sobre los que debe trabajar para
posicionar a la marca como medioambientalmente responsable. Y es justamente sobre el
mensaje de sustentabilidad donde nos apoyamos para desarrollar la acción cultural, anclado
en ser un producto reciclable.
d) Público Target
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Comunidad & Consumidores.
e) Objetivos
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Generar una acción de alto impacto que acerque la cultura a la comunidad, a través
de una obra popular, de temática navideña y solidaria apalancada en uno de los
principales atributos de los envases de Tetra Pak: su reciclabilidad, y a un artista
cercano y reconocido.
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Continuar posicionando a Tetra Pak como una empresa socialmente responsable y
comprometida con el cuidado medioambiental.
f) Mensaje clave
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Los envases de Tetra Pak protegen el medioambiente porque son 100% reciclables.
2. Plan de acción: Presentamos el Primer Parque Navideño
Reciclado Tetra Pak
En diciembre de 2009, la Fundación Tetra Pak sorprendió a la Ciudad de Buenos Aires con la
presentacion del primer Parque Navideño Reciclado Tetra Pak, hecho enteramente con
envases de Tetra Pak reciclados. El parque estuvo abierto durante un mes, desde el 8 de
diciembre hasta el 8 de enero del 2010, en la Plaza Naciones Unidas (comúnmente conocida
como la Plaza de la Flor).
La gran obra artística de Milo Lockett realizada con envases de Tetra Pak usados es la prueba
más contundente de la promesa de reciclabilidad de los envases, y que se logró plasmar
gracias a la colaboración de la comunidad.
La campaña contó con el apoyo y aval del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, ya que fue
declarada de Interés Público debido al espíritu de la campaña que buscaba acercar la cultura a
la comunidad, a través de una acción artística, recreativa, educativa y solidaria, con un
mensaje en pos del cuidado medioambiental.
a) Ejes comunicacionales
Para llevar a cabo la campaña se tomaron dos ejes conceptuales fieles a la filosofía de la
compañía: COMPROMISO COMUNITARIO (acción cultural & artística popular, benéfica y
educativa) y SUSTENTABILIDAD (concientización sobre la reciclabilidad del envase).
b) ¿Cómo lo hicimos?
b.1) El artista
Convocamos al artista plástico argentino Milo Lockett, por ser un reconocido pintor argentino,
dueño de un perfil lúdico, colorido y moderno, y de perfil solidario. Él diseñó el parque e
intervino los envases post-consumo que le dieron vida a la obra artística-reciclada.
b.2) Recolección de envases usados
Un mes antes de la acción, montamos espacios de la campaña en cada una de las sucursales de
Hipermercados Jumbo de Ciudad de Buenos Aires y Gran Buenos Aires como centro de
recolección de envases necesarios para armar el Parque Navideño Reciclado Tetra Pak.
De esta manera, a partir del 8 de noviembre, comunicamos la campaña a los consumidores en
estos puntos de ventas y quienes acercaron envases de Tetra Pak post consumo a las urnas
(enjuagados y aplanados), colaboraron en el armado del Parque Navideño Reciclado.
Para difundir masivamente la etapa de recolección de envases, llevamos adelante una
campaña de PNTs en Radio Diez, Radio Mitre, Continental, FM La 100 y Radio Uno. Además,
Jumbo dio a conocer la iniciativa a sus clientes a través de un aviso en el newsletter que les
envía mensualmente.
*Ver Alianza con Hipermercados Jumbo
b.3) Construimos el Parque Navideño Reciclado Tetra Pak
Para el armado del Parque Navideño se construyeron 5 árboles de navidad de alrededor de 10
metros cada uno, enteramente decorados por envases de Tetra Pak; una muralla construida
por envases de más de 70 metros de largo y una gran pérgola decorada íntegramente con
envases. Todo fue creado e intervenido por Milo Lockett para luego ser montado en el parque.
Además, el artista pintó de 8 murales que fueron expuestos dentro del Parque Navideño
Reciclado y una serie de columnas con figuras fieles a su estilo lúdico que decoraban el
sendero de acceso al parque, que luego sean subastados a beneficio en el día de la
inauguración.
*Ver fotos del armado de las piezas en el taller de Milo Lockett.
b.4) Inauguración
Realizamos un evento inaugural el día 8 de diciembre, ya que por tradición es el día del
armado del árbol de Navidad. Estuvieron presentes el Sr. Hernán Lombardi, Ministro de
Cultura de la Ciudad de Buenos Aires; todas las autoridades de la compañía a nivel local; el
artista Milo Lockett; clientes y empleados de Tetra Pak, coleccionistas de arte, más de 45
periodistas y Fundación P.U.P.I.
A partir de las 18hs comenzaron a llegar los primeros invitados al cocktail inaugural del Parque
Navideño Reciclado Tetra Pak, entre ellos más de 50 niños de la Fundación P.U.P.I. que
animadamente se divirtieron pintando envases reciclados junto al artista Milo.
Luego de los discursos de Aldo Ferrer, presidente de Tetra Pak; del artista Milo Lockett y del Sr.
Hernán Lombardi, Ministro de Cultura de la Ciudad; llegó al Parque Navideño Reciclado Tetra
Pak un invitado muy esperado por los niños para sacarse fotos y entregarles los deseos
navideños: Papá Noel.
b.5) Subasta Solidaria
Promediando el evento de inauguración, iniciamos una subasta solidaria y silenciosa de las
obras de Lockett cuyos fondos recaudados fueron destinados a la construcción de la Casa
Garrahan del Chaco, apadrinada por el artista, que albergará a pacientes ambulatorios sin
recursos económicos.
La subasta fue exitosa, más de 50 personas participaron activamente para hacerse acreedores
de alguna de las 25 piezas presentadas. Personalidades de la cultura, coleccionistas, fanáticos
de Milo y hasta celebrities, como Dolores Barreiro, lograron dejar la mejor oferta para obtener
una de las obras.
*Ver fotos del evento inaugural
b.6) Actividades Semanales
Si bien el Parque Navideño Reciclado Tetra Pak estuvo abierto durante un mes, para ser
visitado en todo momento, durante los dos fines de semanas previos a la Navidad, realizamos
el Taller de Arte con Envases Reciclados para Chicos dictado especialmente por Milo Lockett,
de manera libre y gratuita a partir de las 16hs.
Deslumbrados por los árboles y figuras presentes en los más de 200 metros cuadrados del
parque, las familias lo recorrieron fascinados, apreciaron la gran obra de Milo compuesta por
envases reciclados, y los más chiquitos participaron del taller donde pintaron con temperas
coloridas los envases de Tetra Pak usados que fueron sumándose a las pérgolas y árboles
navideños del parque. Organizados en turnos de 20 minutos, ningún niño quiso perderse la
actividad recreativa donde aprendieron que un envase puede convertirse en otra cosa, en este
caso, en una obra de arte.
Como no podía ser de otra manera, Papá Noel también estuvo presente en el Parque durante
los fines de semana. La fila para sacarse fotos con él y dejar las cartitas navideñas, en un
hermoso buzón pintado por Milo, estaba siempre llena de familias. ¡No faltaron los abrazos y
emoción de los niños que disfrutaron de un momento único con la figura más emblemática y
mágica de la Navidad!
*Ver fotos de Actividades en el Parque Navideño.
c) Herramientas de Comunicación
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Espacios en los Hipermercados Jumbo de Ciudad de Buenos Aires y GBA para
recolectar envases usados.
PNTs en radios: Radio Diez, Radio Mitre, Continental, FM La 100 y Radio Uno.
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Desarrollamos un microsite del Parque Navideño Reciclado Tetra Pak con el principal
objetivo de educar sobre la reciclabilidad del envase de Tetra Pak. En este site se
incluyeron fotos y videos de la construcción del Parque Navideño y del evento
inaugural, explicación para participar en la colecta de envases y contenidos educativos
sobre cómo proteger el medioambiente a través del reciclado de envases. El dominio
es www.parquetetrapak.com.
Creación de cuenta en Facebook del Parque Navideño Reciclado Tetra Pak.
Publicidad en vía pública.
Publicidad en medios gráficos: La Nación, Clarín y La Razón.
Gestión de prensa en medios target: entrevistas a Milo Lockett en suplementos y
revistas de arte y cultura, y a voceros de Tetra Pak en medios de interés general y
medioambiente, y la noticia estuvo en las principales secciones de agenda y novedades
de medios masivos como Clarín, La Nación, La Razón y revistas de interés general y
femeninas.
Envío de Tarjeta Navideña de Tetra Pak a clientes, empleados, periodistas y
coleccionistas de arte que incluyó un video de la campaña.
* Ver Herramientas de Comunicación.
3. Resultados de la campaña
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Acción declarada de Interés General por el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires.
Más de 10.000 familias visitaron la obra y participaron de las actividades que se
llevaron a cabo los fines de semana previos a la Navidad junto a Milo.
Más de 200.123.000 personas se enteraron de la muestra a través de los medios de
comunicación.
Se obtuvieron 100 repercusiones de prensa en solo 2 semanas, y 200 repercusiones
en un mes.
25 notas fueron en TV abierta y cable (Canal 13 –en Telenoche-, CNN, TN (Colectivo
Imaginario), Canal 9 (noticiero y Tendencia), Canal 7, C5N (con más de 6 repeticiones),
América 2, Canal 26 y Canal Metro.
Más de 1.5 millón de pesos el valor de ahorro publicitario conseguido a través de la
gestión de prensa.
Más de 2.000 visitas al microsite de la campaña en 3 días, con un promedio de 2
minutos de tiempo promedio en el site.
17.000 envases de Tetra Pak usados fueron recolectados para el armado de la obra
reciclada.
Cerca de 250 invitados asistieron al evento inaugural.
25 piezas fueron subastadas y se recaudaron $61.000 en la subasta de las obras de
Milo a beneficio de la Casa Garrahan del Chaco.
Tetra Pak donó 3.000 litros de leche larga vida a comedores de la Ciudad de Buenos
Aires y a los chicos de la Fundación P.U.P.I.