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La Publicidad
Introducción
No es un mass media, pero si un componente esencial de éstos. La publicidad
necesita de los mass-media para llegar a un público más amplio, y los mass- media la
necesitan para sufragar sus gastos.
La publicidad es un fenómeno social que es producto de la sociedad de
consumo, capitalista, del primer mundo. Es una comunicación unidireccional, va del
emisor al receptor y la única respuesta que se busca es que el receptor compre.
En principio la sociedad de consumo ancla sus cimientos en la demanda. Es
decir, se produce aquello que la sociedad demanda, necesita. Desde comienzo del siglo
XX la fabricación es más fácil y rápida (tecnología, trabajo en cadena), de modo que no
se fabrica sólo lo que necesitamos, sino mucho más. El problema no es la fabricación,
sino la venta, la colocación del producto. Surge así el marketing o estudio de mercado.
El marketing estudia el consumidor, a quien se dirige el producto; el mercado (la
competencia).
Todo es importante en publicidad, desde la presentación del producto (envase),
la marca, el logotipo, la imagen, el lenguaje, el precio (bajo o elevado).
La publicidad vende una forma de vida, la de la sociedad de consumo. Somos
felices porque tenemos más cosas, por beber tal o cual refresco, llevar un calzado
deportivo determinado… es un sustento de la sociedad capitalista, del sistema
económico imperante.
La publicidad puede ser:
-
comercial: de la que hemos estado hablando
-
institucional: anuncios de tráfico, alimentos
En último término toda publicidad es persuasiva, intenta crear en el receptor un
determinado comportamiento.
La principal función de estos mensajes es por tanto apelativa.
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Elementos fundamentales del anuncio
En el anuncio se combinan imágenes y palabras. Los elementos principales del
anuncio son:
1. Elementos informativos: características, técnicas, ventajas
2. La marca: reclamo publicitario para que los consumidores la
identifiquen con el producto.
3. El logotipo: imagen de la marca: los aros del Audi, el león de Peugeot
4. El eslogan: frase publicitaria breve, sugerente, que intenta asociar el
producto con algún aspecto interesante, atractivo, cercano a nuestra
vida: vive la aventura
5. Elementos persuasivos y connotativos: que se identifiquen con
valores sociales: éxito, lujo, juventud.
Tipos de Textos
El texto publicitario puede ser:
-
Descriptivo: descripción del producto, sus características, sus
bondades
-
Narrativos: relatan acciones previas reales o imaginarias. Puede
combinarse con el anterior
-
Dialogados
Las funciones del lenguaje que más aparecen son:
-
apelativa
-
poética
-
referencial
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Imagen y Palabra
Como hemos dicho ya anteriormente se conjugan en el anuncio. El papel que
desempeña el texto en los anuncios puede ser de distinto tipo:
-
de intriga: anuncios inteligibles, que se complementan por fases
-
identificador: el texto da el nombre del producto. Puede aparecer
incluso antes el nombre, sin más datos. O lo contrario dar a conocer
las características.
-
Focalizadora: el texto se centra en un aspecto determinado
-
Complementaria: se dan significados denotativos y connotativos que
no están en la imagen
La función de la imagen puede ser:
-
fática: intenta captar al público, contactar con él
-
apelativa: influye en el receptor para que compre el producto.
Personajes famosos
-
referencial: informa del producto
-
poética: imágenes cargadas de connotaciones
La imagen en publicidad aparece en principio en carteles, más tarde en
periódicos, prensa, cine y televisión. Ha ganado un lugar importante en este mundo,
hasta el punto de convertirse en un elemento central.
Los colores pueden tener un significado en los anuncios:
-
rojo: pasión, peligro o vida. Se usa para productos destinados a la
juventud
-
azul: limpieza, frescor (anuncios de yogur, de productos de limpieza,
dentífricos…)
-
verde: naturaleza, ecología, juventud, esperanza…
-
blanco: inocencia, limpieza, paz, pureza e infancia
-
negro: seriedad, lujo, elegancia
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La lengua de la publicidad
Su función es convencer y mostrar el producto. Los rasgos de la lengua de la
publicidad, podemos estructurarlos en tres niveles:
1. Rasgos iconográficos y fónicos:
La imagen es un reclamo en publicidad, una forma de llamar nuestra atención, del
mismo modo que los colores, la música, el sonido.
En el plano gráfico aparecen:
-
distintos tipos de letras, caligramas
-
grafías y signos extranjerizantes: “Bankinter”
-
transgresiones ortográficas
-
subrayado, cambio de color
En el plano fónico:
-
aliteración: “Fanta, fantástico, refresco”
-
Paronomasia: “Cuida tu vista en serio, no en serie”
-
Onomatopeya: Anuncio de Schwepps
-
Rima: “Verlo para creerlo”
2.Nivel Morfosintáctico.
En general se trata de mensajes concisos, breves, directos, que exaltan la calidad
del producto:
-
Uso de distintas modalidades oracionales con igual finalidad
-
El imperativo: “Ahorra”, “aprovecha”…
-
El adjetivo: grados comparativo y superlativo: “El mejor regalo para
San Valentín”. Se usan también prefijos del tipo: super, extra…
-
Uso de “un” que singulariza el producto: “Todo un coche”
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3.Nivel Léxico-semántico
Valor connotativo: léxico cargado de connotaciones positivas, que ponen de
manifiesto valores sociales y argumentos en los que se apoyan los estereotipos o
imágenes:
-
Se apoya lo científico, lo artificial: “bioalcohol”, “dermolípidos” y lo
natural: “Puleva: pura leche de vaca”
-
Lo nuevo y lo moderno, pero también lo tradicional: “Tecnología del
futuro, tradición del pasado”
-
Lo extranjero: “Genuino sabor americano”, y lo nacional: “Aceitunas
la española”
-
Elementos sensuales, eróticos, uso de un vocabulario hedonista:
confort, suave, sabroso
-
Lo light, lo ecológico
-
Creaciones léxicas y fraseológicas:
· Introducción de extranjerismos: panty, hardware…
· Uso de la composición. “abrefácil”
· Prefijación con raíces clásicas: autoedición, biodegradable,
microondas, multihogar
· Juego con títulos de películas, frases hechas..
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