COMPETITIVIDAD PENSAR DE OTRO MODO LAS NUEVAS REGLAS DEL JUEGO La productividad, la calidad y los costos constituyen lo que ha dado en llamarse "las tres dimensiones de la competitividad". Existen numerosas herramientas para mejorarlas, pero no se trata de recetas que experiencia indica que para alcanzar el éxito se necesita, como condición previa, un verdadero cambio de mentalidad del empresario. Pero una teoría se sustenta en hechos y, a la hora de llevarla al plano de la acción, la tarea no es fácil. El secreto consiste en aceptar los cambios experimentados en la economía mundial, en atreverse a innovar, en no tender a planificar el futuro en base a experiencias del pasado y en erradicar conceptos sólidamente afianzados como el de creer que toda la solución de los problemas debe provenir del Estado. LA ORIENTACIÓN AL CLIENTE Las reglas del juego cambiaron. Antes, el mercado sufría de un déficit de oferta y en esa situación lo que uno produjera se vendía rápidamente. Ahora existe un exceso de oferta y es la demanda la que maneja el juego, determinando las reglas. Hoy, es necesario estudiar el mercado, saber qué es lo que quiere el consumidor, cómo imagina al producto ideal que lo conforme plenamente y cuáles son los puntos que tiene en cuenta cuando examina y coteja productos en el mercado. El estudio del mercado y la orientación al cliente se han convertido así en temas prioritarios en el escenario actual. EL REFERENCIAMIENTO Tan relevante como estudiar las necesidades del cliente es analizar la competencia directa y los sustitutos, porque en un mundo donde la demanda es menor que la oferta, resulta crucial que el comprador elija "nuestra" empresa. Eso torna imprescindible que el empresario, además de conocer bien su realidad, sepa cuál es su posición relativa con referencia a las posibles elecciones del consumidor. En pos de este objetivo, debe posar la mira en sus competidores más exitosos para conocer qué métodos emplearon para alcanzar esa posición y de qué manera emularlos. Se trata del primer paso para el cambio y es la base de lo que se llama en inglés benchmarking, que significa "referenciarse". LA ESTRUCTURA DE COSTOS Además de los cambios globales operados en el mercado interno, la Argentina protagonizó grandes cambios en sus propias reglas de juego: convertibilidad, estabilidad y apertura económica. Antes, una empresa tomaba sus costos, le sumaba la rentabilidad que quería obtener y llegaba así al precio de venta. Además del déficit de oferta, el escenario nacional era de elevada inflación: no había un precio de mercado, pero el cliente igual compraba el producto porque sabía que después el precio sería mayor. Pero, el panorama cambió. Cambió el escenario, cambió la obra y los actores deben adaptarse. El precio que demanda el consumidor es el del mercado internacional. Restándole a ese precio la rentabilidad esperada se llega a los costos necesarios para ser competitivos. A simple vista puede apreciarse que ahora hay que recorrer un camino inverso en la estrategia. EL CAPITAL HUMANO Ante esta nueva realidad, planteada por la estabilidad y la apertura económica, no basta con la incorporación de tecnologías de última generación. También, se hace imprescindible capacitar al personal para posicionarse ventajosamente. De este modo, la productividad no sólo será mayor sino de mejor calidad. LA MEJORA CONTINUA No es fácil aumentar las ventas el 10%, pero sí disminuir los costos ese porcentaje. La mejora continua implica protagonizar un cambio de mentalidad para hacer en cada momento las cosas un poco más fácil, un poco mejor, un poco más rápido, un poco más seguro y un poco más barato. Hacer las cosas más rápido es lo mismo que decir incremento de la productividad, mientras que hacerlas mejor significa más calidad. Finalmente, decir hacerlas más fácil, más barato y más seguro es sinónimo de menores costos. Por lo que la mejora continua es la filosofía necesaria para la competitividad. Este concepto lleva a promover la pequeña mejora diaria en los procesos de producción otorgando un rol fundamental al recurso humano. A través de un sistema de sugerencias, se intenta que las ideas para mejorar provengan desde abajo, porque nadie sabe mejor qué hacer para mejorar un proceso como el operario involucrado y, dado que el cambio se debe a su iniciativa, no opondrá resistencia a la hora de realizar modificaciones. Para esto es muy importante reconocer el esfuerzo de los empleados en la mejora diaria del proceso sea en forma monetaria o de otro modo- y estimular la participación y la integración de los mismos para que los entusiasme presentar ideas de mejoras en los estándares. Pero, para mejorar estándares primero hay que tenerlos. Sin pensar todavía en las normas ISO 9000 o los certificados HACCP, algo simple, como el uso de los manuales de procedimientos resulta muy útil porque para hacerlo es necesario que se sienten todas las áreas alrededor de una mesa. En esta situación, es cuando se empieza a comprender cómo la acción de una afecta a la otra, originándose acuerdos de trabajo que resultan en mayor producción y menores costos, dado que se eliminan los valores no agregados, y se apuntala el rumbo de la mayor calidad, porque empiezan a tomarse encuentra las necesidades de los otros eslabones. LA REINGENIERÍA Aunque a primera vista pareciera incoherente, entender todas estos conceptos lleva a trabajar en forma artesanal como se hacía en el medioevo. Antes un artesano hacía todo, se esmeraba en adquirir los mejores materiales, construía pieza por pieza, las ensamblaba, hacía su propio control de calidad y luego lo entregaba al cliente tal cual se lo había encargado. No había inventarios, ya que trabajaba a pedido, no había inspectores de calidad ni costos de no conformidad. Esto es el principio de lo que hoy se llama reingeniería. Para poder pensar en reingeniería es necesario contar con un criterio de orientación al cliente externo e interno, personal capacitado, estimulado y polivalente, con estándares fijos, y con trabajo alineado con la demanda y justo a tiempo. Con la reingeniería se alcanzan mejoras de competitividad que resultan asombrosas; los costos disminuyen notablemente porque se eliminan muchos valores no agregados: todo el staff de control de calidad, los inventarios y los costos de transporte, de almacenaje y financieros, a la vez que la productividad y la calidad aumentan sobremanera.