1.6 ETICA Y MERCADOTECNIA Los mercadotecnistas son responsables ante diversos grupos: Clientes, empresa, proveedores, distribuidores, y la sociedad. La mercadotecnia es una herramienta muy eficaz para facilitar la comercialización, pero en este carácter no tiene pretensión moral alguna, del ser humano que la use, dependerán su intencionalidad y, por ende, los valores. Ética. A los mercadólogos les corresponde poner la mercadotecnia al servicio del ser humano y no usarla para que la gente “compre” o acepte” lo que no necesita, no desea o no le es provechoso. La ética es el conjunto de normas de comportamiento aceptadas por la sociedad. El concepto de mercadotecnia y la responsabilidad social de una compañía son compatibles si la administración se esfuerza a largo plazo por 1) satisfacer los deseos de clientes compradores del producto, 2) atender a las necesidades sociales de otras personas afectadas por las actividades de la empresa y 3) lograr los objetivos de desempeño de la misma. Las 20 mejores compañías en estados Unidos Compañía posición Compañía Posición IBM Hewlett-Packard Fannie Mae St Paul Co. Procter & Gamble Motorola Inc. Cummins Engine Herman Millar General Mills Inc Avon Products 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Intel Co. State Street Corp HBFuller Timberland Bank of America Amgen Lucent Technologies Qualcomm Sun Microsystems Southwest Airlines 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Fuente “100 Best Corporate Citizens “, marzo – abril 2002 Las posiciones están basadas en datos de 2000 sobre qué tan bien una empresa atiende a los siguientes siete grupos: accionistas, empleados, la comunidad, el ambiente, asociados en el extranjero, minorías y mujeres, y clientes. Dilemas éticos Adriana Méndez Wong Mercadotecnia Marketing de película ¿Cuántas veces como mercadológos hemos pensado en hacer o decir algo, que no sea totalmente cierto, con tal de vender o posicionar mejor nuestros productos? O jalá nunca; ya que la responsabilidad ética de cualquier profesionista es muy grande como para darse el lujo de engañar o decir “mentirillas inofensivas” por tratar de obtener mejores resultados en su trabajo. Muchas veces he escuchado cómo se critica a los mercadólogos, porque se piensa que acostumbran manipular la información sobre algún producto o servicio, con tal de venderlo. Y cuando esto sucede, tal vez lo más común sea el exagerar los atributos de un producto o servicio, o cambiar u omitir información sobre el mismo. Por lo que sí pensábamos que este tipo de prácticas ya no son tan comunes, estamos equivocados, ya que al parecer ahora se ha optado por manipular la información que reciben los consumidores de una forma distinta, o al menos no tan perceptible para la audiencia. Actualmente en los Estados Unidos, se está llevando a cabo una investigación sobre el marketing que se realizó para algunas películas, como "The Animal", debido a que las personas encargadas de manejar el mercadeo de diferentes películas, se han encargado de inventar "críticas positivas" sobre dichas cintas con el fin de lograr que la gente llene las salas durante el estreno de los filmes y poder obtener grandes ganancias en taquilla, es decir, convertir a la película en lo que ellos llaman un "box office hit". Se ha descubierto que muchos de los "autores" de dichas criticas, que aparecen citadas cuando se anuncia la película por televisión, ni siquiera existen; así que cada vez que se promocionan los avances o trailers de una película, al menos en algún canal norteamericano, aparecen citas como: "- La película más cómica de la década Frank Hill The Daily News" "- The best action movie of all times John Doe The New York Times" Y así por el estilo, por lo que ahora se debe poner en duda si realmente será cierto que dicha película es tan cómica o dramática, como los supuestos "críticos" que aparecen citados en tales comerciales televisivos dicen. Por lo que este tipo de engaños se han convertido en una tendencia, que le ha dejado muchas utilidades en taquilla a algunas compañías productoras norteamericanas. Desgraciadamente este tipo de prácticas, por más inofensivas que parezcan, dañan la imagen de todos los mercadólogos debido a la falta de ética en que incurren al estar engañando al consumidor; además de dañar la imagen de los críticos que sí existen y publican en renombrados periódicos. Lo peor de todo es que muchas veces ni siquiera son mercadólogos las personas que planean este tipo de "estrategias". Adriana Méndez Wong Mercadotecnia NUEVAS FRONTERAS DEL MARKETING El mercadeo, como muchas otras disciplinas, esta en constante evolución. Por ejemplo en el comportamiento consumidor y/o comprador, estamos enfrentando importantes cambios. De los tradicionales almuerzos y comidas en casa, frente a un tradicional plato de la región, nos estamos enfrentando a un frío sándwich con una gaseosa, consumido a las carreras en nuestro propio escritorio o en una estrecha cocineta de oficina. O nos estamos enfrentando en un "mall" de comidas rápidas, en donde cada uno de los de la mesa elige lo que quiere, a unas jugosas hamburguesas preparadas en minuto y acompañadas de salsas y ensaladas. Nos encontramos frente a un ambiente industrializado y por fuera del marco hogareño. En muchos de nuestros hogares se ha reemplazado el tradicional chocolate humeante o el café con leche caliente por un yogur frío que sacamos de una nevera y revisamos, algunas veces, si aun no esta vencido y es posible consumirlo. Ya no se hace el pan en casa, mucho menos las arepas, ya son todas iguales redonditas y con el mismo peso y se compran en el supermercado y se guardan en la nevera para preservar una dudosa frescura. Si abrimos la nevera es posible que encontremos muchos alimentos preelaborados y congelados, guardados en bolsitas, esperando el momento en el cual los pongamos en un horno microondas, descongelemos, calentemos y consumamos. Estos son solamente algunos pequeños cambios en nuestros hábitos y consumos y están seguramente registrados en las estadísticas de las investigaciones de mercados pero no se notan claramente en las estadísticas macroeconómicas. Para detectarlos es necesario ir a los exhibidores de los supermercados y ver los profundos cambios que se han presentado en los productos ofrecidos en las últimas décadas, aunque es necesario tener varios años para reconocerlos. Las líneas "light" y "diet" , por ejemplo, ocupan espacios que para ellas antes no existían. Hasta aquí surge una pregunta: nos hemos preparado para esos cambios del consumidor?, Nuestras empresas y servicios si responden a ellos de manera adecuada. Si no hemos respondido a esto no podremos afirmar nunca que hemos respondido a cambios mas profundos como es el hecho que el consumidor o cliente quiere saber quien es usted antes de comprarle o contratarlo. Definir su empresa seguramente no es una tarea fácil y no solo esto sino posicionarla en la mente del consumidor como tal. Cada día mas participa el marketing en el desarrollo de los negocios, al evolucionar en las empresas de la simple venta de un producto o servicio la dinámica del mercadeo se siente cada día mas, y cada día mas pensamos en esta ciencia, inexacta y especulativa, como una de las alternativas para afrontar exitosamente el futuro. El principio que mueve el mercadeo - la satisfacción del consumidor - que es su esencia misma y la razón de ser, nos impulsa a buscar permanentemente nuevas alternativas, que además de cumplir con los preceptos básicos que nos entrega la definición, sean el punto de partida para un mundo cada vez mejor, en el cual el hombre se sienta mas realizado como hombre y afronte el futuro con optimismo, siguiendo los preceptos básicos del desarrollo sostenible. Recordemos que el marketing es un problema de percepciones, de la percepción que el cliente o consumidor tenga de nuestros productos o servicios. La guerra del marketing se libra en la mente de los clientes El mercadeo y los hombres de mercadeo, tenemos la obligación con el hombre mismo de permitirle un mundo mejor y es por ello que en múltiples ocasiones nos dicen que somos irreverentes, que creemos saber de todo y que incursionamos en los terrenos de todo: la economía, las finanzas, la ingeniería, la administración. Ansiosos de entregar soluciones integrales que tomen las diferentes variables de la mezcla económica y las pongan a vibrar de manera sincrónica y útil hacia los fines perseguidos. Nunca podemos olvidar inmersos en este mundo de la percepción, los productos, las marcas, la promoción, los servicios, la comunicación publicitaria, la competencia, la comercialización, la logística y todos los demás elementos que conforman la mezcla de mercadeo que la meta de los dueños de las compañías es siempre una: las utilidades. Para lograr un equilibrio entre estos dos opuestos, contamos con herramientas definitivas y poderosas como la creatividad, la innovación y la capacidad de soñar. Todo esto combinado con la disciplina de tratar de pensar un poco mas adelante de donde están pensando los demás. Con información incompleta poder diseñar estrategias bien estructuradas. Otros elementos importantes: la lealtad y dedicación total a la misión que tenemos encomendada. Tener muy clara la visión de nuestra empresa y mantener la orientación hacia ese logro futuro. Definitivamente, el marketing, o mercadeo como ustedes lo quieran llamar, llego al mundo con el hombre mismo y se quedo en el como uno de los impulsores del desarrollo del hombre mismo hacia los siglos posteriores, sin embargo no podemos olvidar nunca las sabias palabras del maestro Sun: "la defensa es para tiempos de insuficiencia, el ataque para tiempos de abundancia. Los que se saben defender se esconden en las profundidades de la tierra. Los que saben atacar maniobran en las alturas del cielo. Así logran preservarse y alcanzar la total victoria". Son también fundamentales en esto del mercadeo, con la vista hacia el futuro, las palabras del gran estratega Kenichi Ohmae : " las Empresas han comenzado ha aprender lo que las naciones han sabido siempre, que en un mundo complejo, cambiante y lleno de peligros es mejor trabajar en equipo. Las grandes potencias que operan por medio de acuerdos se unen tradicionalmente a otras potencias similares a los propios. El acuerdo (el poder de una alianza) es una parte importante del repertorio de todo buen estratega y también es valido para los gerentes de empresas en el ambiente competitivo actual." Adriana Méndez Wong Mercadotecnia 1.7 El significado del producto Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluyen entre otras cosas empaque, color, precio, calidad y marca, junto con los servicios y la reputación del vendedor. Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea. En esencia, el público compra, mucho mas que una simple serie de atributos físicos cuando adquiere un producto. Está comprando la satisfacción de sus necesidades en forma de los beneficios que espera recibir el producto. Para ampliar la definición de producto, se considera cada marca como un producto individual. En este sentido las películas kodacolor y fujicolor son productos diferentes. Todo cambio de una característica (color, tamaño, diseño, empaque) por pequeño que sea, ofrece al vendedor la oportunidad de emplear una nueva serie de atractivos para llegar a lo que puede ser un mercado esencialmente nuevo. Por ejemplo los analgésicos (tylenol, tempra, panadol, anacin) en la presentación de cápsulas son un producto diferente de la misma marca en presentación de tabletas, aunque el contenido químico sea idéntico. Así como un televisor Sony, que se compra en efectivo en una tienda de autoservicio, es un producto diferente a ese mismo modelo cuando se adquiere en una tienda de departamentos. En ésta, el cliente deberá pagar un precio mas alto por él pero lo comprará a crédito, se lo entregan a domicilio y le dan otros servicios. Clasificación de los productos de consumo 1° Clasificación 1) Bienes de conveniencia. El consumidor conoce bastante antes de ir a comprarlos y los adquiere con un esfuerzo mínimo. Suelen tener un precio unitario, no son voluminosos y no reciben un fuerte influjo de la moda. Se adquieren frecuentemente. Ejemplos: dulces baratos, pasta dental, refrescos, aspirina. Generalmente la publicidad la realiza el fabricante. 2) Bienes de comparación. Producto tangible que el consumidor quiere comparar con otros respecto a la calidad, precio y quizá estilo, en varias tiendas antes de adquirirlo. Ejemplos: ropa de moda, grandes electrodomésticos y automóviles. La reputación de las tiendas que los venden a menudo es mas importante para el público que la imagen de los fabricantes. 3) Bienes de especialidad. Un producto tangible con características específicas por el cual los consumidores manifiestan una gran preferencia de marca y están dispuestos a dedicar mucho tiempo y esfuerzo para encontrar la marca deseada. Ejemplos: trajes caros para caballero, vestidos de diseñadores, equipo de sonido, alimentos naturistas, equipo fotográfico y para muchos los automóviles nuevos y algunos electrodomésticos. 4) Bienes no buscados. Es un producto nuevo que el consumidor todavía no conoce o bien un producto que conoce pero no desea en este momento, Ejemplos: teléfonos con video, autos eléctricos, lápidas para aquellos que no han perdido un ser querido, etc. Adriana Méndez Wong 2° Clasificación Mercadotecnia 1) Bienes no duraderos. Son aquellos bienes tangibles que por lo general se consumen con uno o varios usos. 2) Bienes duraderos. Son aquellos bienes tangibles que son adecuados a muchos usos. 3) Servicios. Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ponen a la venta. Para una generación de consumidores faltos de tiempo. ¿Quiere que alguien le traiga una comida de un establecimiento local? Domino´s Pizza ¿Necesita que le rieguen sus plantas? En N.Y. Busy Body´s Helper. ¿ Está demasiado ocupado para enviar paquetes por correo? FEDEX Servicios Personalizados de Chicago, le ofrece pasear a su perro, llevar a sus niños a jugar béisbol, o esperan fila para comprar sus boletos para el teatro. La mezcla de productos es el conjunto de bienes que una empresa ofrece al público. La estructura de una mezcla tiene amplitud y profundidad. La amplitud se mide por el número de líneas que vende y su profundidad por la diversidad de tamaños, colores y modelos incluidos en cada una de las líneas Vaya al sitio Web de Rubbermaid e identifique sus productos, líneas y mezclas. ¿Hay algo que le sorprenda? ¿Por qué si o por que no? ¿Qué tan amplias considera usted que son las líneas de Rubbermaid? http://www.rubbermaid.com ¿Utiliza Marriott sus líneas de producto para organizar su sitio Web? ¿Cómo? Compare los sitios de los diferentes hoteles enlistados en el sitio. ¿Qué conclusiones puede ud obtener sobre la mezcla de productos de Marrito basándose en lo que ve en los diversos sitios? http://www.marriott.com ¿Puede Unilever borrar algo de sus líneas de productos? Visite las páginas de categoría de productos de la compañía en su página Web de “Brands” (marcas) para ver el número de productos existentes y el número de productos planeados. Escriba una propuesta para contraer una de las líneas de productos de Unilever http://www.unilever.com Adriana Méndez Wong Ciclo de vida del producto. Mercadotecnia - Introducción Crecimiento Madurez Declinación Ciclo de Vida del Producto Introducción Crecimiento Madurez $ Decline Muerte del Producto Relanzamiento Ventas Estancamiento Ganancias I&D Perdida/Ganancia Tiempo Ejercite su creatividad: Haga una lista de 30 posibles usos de los “clips”, ligas, llantas usadas y playeras blancas. Adriana Méndez Wong Mercadotecnia Marcas Una marca es un nombre o una señal cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlo de los productos rivales. Lectura. MARCA Y PODER PERSONAL El empaque Recuerda: Los atributos tangibles del producto son aquellos que se pueden percibir sentidos, como: a) empaque b) etiqueta c) Sabor, olor, etc. d) Diseño. Los atributos intangibles son: a) Marca b) Calidad c) Servicio d) garantías Adriana Méndez Wong a través de los Mercadotecnia