Do major brands have a future?

Como se puede observar,
antes del master tenía pelo.
QUE PA QUE PA QUE PACHA??
Do Major Brands Have a Future?
By: Kamran Kashani
Professor at IMD,
Laussane
Abril 1995
Quejas/insultos/sugerencias a:
mailto:davidmh@teleline.es
DO MAJOR BRANDS HAVE A FUTURE?
• A las grandes marcas no les ha ido muy bien
últimamente. Algunos ejemplos y evidencias:
•
IBM
Tras ser el estándar
de la indústria de los
PC’s, ha sido
recientemente
superada por
Compaq, hasta hace
poco un seguidor
que clonaba sus
diseños.
Aumento de Marcas
Blancas
• El crecimiento en
algunos mercados
ha sido del 30 %
(Alemania). En
España la
penetración de las
marcas blancas es
del 10%, pero
creciendo.
Significa esto que las marcas no tienen futuro?
Procter & Gamble
• Se ha visto obligada
a revisar sus
políticas de
‘premium price’ ante
la erosión de cuota
de mercado que las
marcas con bajo
precio le estaban
causando.
¡Sigue leyendo!
Y lo sabrás
ESENCIALES DE LA MARCA
• Para arrojar luz sobre el futuro de la creación
de marcas debemos analizar algunos
‘esenciales’ de la creación de marca.
1.
2.
3.
• Crear marca
• Marca= acción
• Muchas veces la
significa crear y
deliberada que
creación de una
mantener valor
combate la
marca se ha basado
percibido por el
tendencia natural del
en un producto
consumidor, no es
mercado a la
superior a base de
sólo ponerle un
estandarización
mejoras continuas
nombre a un
(commoditization).
de producto.Ej:
producto.
Sin las marcas, los
Nescafé.
consumidores
• VALOR= Un
percibirían todos los
producto mejor
productos parecidos
fabricado, packaging
y se fijarían sólo en
más apropiado,
el precio.
mejor servicio postUNA EMPRESA CON UNA MARCA FUERTE TIENE:
venta...
Mejor recuerdo, más lealtad del consumidor, mayor diferenciación de la
competencia,
más poder ante la distribución.
RAZONES QUE EXPLICAN LA EROSIÓN EN EL
PODER DE LAS MARCAS
• 2 tipos de
CAMBIOS
EN EL MERCADO
MALA GESTIÓN DE LA MARCA
motivos:
•
Cambios en los
Consumidores
Consumidores más
informados y
educados. Una
proporción elevada
de consumidores de
marca blanca son
los que antes
consumían marcas
de ‘premium price’.
•
•
Competencia
La velocidad con
que la competencia
copia las
innovaciones es un
factor crítico en
algunos sectores.
Ejemplo: en el
mercado de los PC’s
se tardan sólo
meses en lanzar una
copia ‘me too’ de
bajo precio de
cualquier innovación.
Mejor distribución
• La distribución
dispone en la
actualidad de más
información respecto
del consumidor que
los mismos
fabricantes.
• Gestión más
profesional de las
marcas blancas por
parte de los
distribuidores.
RAZONES QUE EXPLICAN LA EROSIÓN EN EL
PODER DE LAS MARCAS
• 2 tipos de
CAMBIOS
EN EL MERCADO
MALA GESTIÓN DE LA MARCA
motivos:
Falta de inversión
• La búsqueda de
inversiones con
retorno en el corto
plazo ha hecho que
no se invierta en
desarrollo de
productos ni en
comunicación hacia
el consumidor.
• Las marcas que más
innovan son las que
mejor resisten el
ataque de las
marcas blancas.
Precios excesivos
• Además de la falta
de creación de valor
consecuencia de la
menor inversión, los
fabricantes han
seguido pidiendo
precios elevados
esperando que el
consumidor no
perciba la relación
‘value for money’.
• IBM iba un 130 %
más caro que la
competencia
•
•
Complacencia
El éxito y la
burocracia son el
peor enemigo de los
brand managers.
Estos sólo pasan de
media un 3% de su
tiempo escuchando
al consumidor.
Para crear marcas
es necesario una
visión de largo plazo
y pensamiento
creativo e innovador.
CREAR MARCAS PODEROSAS:
LAS NUEVAS BASES
Las marcas han perdido su poder, no porque el consumidor no compre
ya en base a un valor superior, sino porque las empresas no han
tenido éxito suministrando ese valor en un mercado cambiante.
LECCIONES A APRENDER
COSTES
INVERTIR
•
El éxito del pasado no se puede traducir en dejar de mejorar. Sobretodo en
la estructura de costes.
•
La innovación es el arma más potente contra la estandarización de las
marcas.
Ej: Gillette y la Sensor. Invirtió más de 200 m de $. No tiene competencia.
•
ESCUCHAR
SER GLOBAL
ARRIESGAR
•
Poner al consumidor donde debe estar: en el centro de las estrategias de
creación de valor para la marca.
•
La convergencia en los gustos de los consumidores permite crear marcas
mundiales. = menos costes.
•
Actitud creativa, arriesgada, estableciendo nuevos estándares que creen
valor para el consumidor.
Ej: SWATCH= en el conservador mercado del reloj suizo, introducir la moda
en relojes de plástico para competir con relojes japoneses fue una opción
arriesgada.
•
DO MAJOR BRANDS HAVE A FUTURE?
CONCLUSIÓN
La respuesta a esta pregunta depende de cómo los gestores de las
marcas se enfrenten a los retos que presentan estas nuevas bases de
la creación de marcas, esto es, las prácticas cuyo objetivo es ofrecer
más valor a los consumidores a un precio más competitivo. Si se falla
en esto, el futuro pertenecerá a las cada vez más eficientes marcas
blancas de precio bajo.