MARCAS PROPIAS Influencia de las marcas propias en el canal minorista (Autoservicios) Octavio Ibarra Consuegra Administrador de Empresas. Especialista en Mercadeo y Magíster en Administración de Empresas; Universidad del Norte. Coordinador de la Especialización en Mercadeo y G(~rencia de Empresas Comerciales, Universidad del Norte. ocibarra@jtminorte.edu.co Resumen En este artículo Sf: analiza el concepto de marcas propias con un enfoque crítico y revalua su beneficio tanto para las empresas productoras como para las grandes cadenas de autoservicios. Para ello se hace un análisis desde la perspectiva de empresas productoras que comercializan marcas nacionales y de las grandes cadenas de ~acenes como canal de distribución detallista. Palabras claves: Marcas propias, gerencia de categoría, marcas blancas, retailing, categoría de producto, estrategias de marcas, marcas nacionales. Abstract In Ibis artide Ibe concepl ofprívate brands is anafysed Ibrough a critical scope as il revaluales its benifils for Ibe producing companies as well asfor Ibe big relailer cbains. For Ibis reason Ibe anafysis is made from tbe perspective of producing companies which commercialise national brands and Ibal of Ibe big cbain slores as a cbannel for relailing distribution. Key woros: Private brands, category management, balance of power in the distribution channel, white brands, retailing, product, product category, brand strategies, national brands. Fecha de recepÓón: 10 de s.~tiembre de 2003 Fecha de aceptación: 16 de octubre de 2003 52 pensamiento & gestión, 15. Universidad del Norte, 52-61, 2003 INTRODUCCIÓN El desarrollo de I.asmarcas propias en las grandes cadenas de almacenes ha generado un ambiente de incertidumbre al momento de definir las estrategias de competencia de muchos de los proveedores de las marcas nacionales en la comercialización de sus productos. Las grandes cadenas de almacenes han tomado la decisión de ofrecer al consumidor final una variedad de productos elaborados por las empresas de mayor trayectoria, pero con la marca del almacén, con el fin de lograr un mayor posicionamiento de la cadena en el consumidor final. Este artículo pretende mostrar un punto de vista diferente respecto a la influencia de las marcas propias y presenta un análisis de éstas corno beneficio de corto plazo, pero a la vez como una amenaza de largo plazo. Dicho análisis se orientó hacia la percepción del consumidor final y sus implicaciones en empresas productoras y grandes cadenas de almacenes. Para lograr esto se considera importante tener claramente definido el concepto de marca propia: "Las marcas propias se pueden definir como cualquier producto con el nombre del autoservicio, y se clasifican de la siguiente forma: Marcas blancar. Son productos que se comercializan en el autoservicio y se caracterizan por llevar el nombre del autoservicio. Marcas privadas: Son productos que se comercializan en el autoservicio y se caracterizan por llevar un nombre diferente al del autoservicio, pero son manejadas como marcas nacionales."t ANÁLISIS DE LA INFLUENCIA DE LAS MARCAS PROPIAS 1. La amenaza df: las marcas blancas La amenaza de las marcas blancas en los noventa ha sido grave y puede continuar siéndolo, con independencia de la situación económica. l DAVIES, Gary. "The twu ways in which retailcrs can be brands". Workingpapn-, C2, Oxford lnstitute of Retailing Management. pensamiento & gestión, 15. Universidad del Norte, 52~61,2003 53 Hace diez años había una diferencia muy perceptible en el nivel de calidad de los productos de marca del de los productos de marca blanca. Hoy esa diferencia ha disminuido; el nivel de calidad de los productos blancos es más alto que nunca y es más consistente, sobretodo en las categorías de productos que históricamente se habían caracterizado por su escasa capacidad de innovación. Los distribuidores que contratan la producción para marcas blancas han perfeccionado sus procesos de aprovisionamiento y supervisan la calidad más meticulosamente. Las cadenas minoristas más innovadoras de Estados Unidos han enseñado al resto del sector la forma de desarrollar líneas de productos para marcas blancas que ofrecen una calidad superior a la de las marcas de ámbito nacional. Consideremos la línea de 1.500 artículos President~ Choice de Loblaws, que abarca la chocolatina líder de ventas en Canadá. Como resultado de un meticuloso aprovisionamiento mundial, Loblaws puede apretar a las marcas nacionales entre los productos de alta gama de President's Choice y la línea de productos normales de la marca blanca Loblaws. Y President~ Choice ha sobrepasado ya los límites de los establecimientos propios de Loblaws. Actualmente, quince cadenas americanas de supermercados venden los productos President's Choice como línea de alta gama de su marca blanca. Las marcas blancas están continuamente expandiéndose hacia nuevas cate- gorías de productos. Su crecimiento sigue unas tendencias generales muy claras en los supermercados; por ejemplo, las marcas blancas se han extendido mucho mas allá de las tradicionales estanterías de leche y guisantes en lata, y ahora incluyen artículos para el cuidado de la salud y la belleza, productos de papel como los pañales y también refrescos. Las ventas de productos blancos, en categorías como las de ropa y cerveza, también han aumentado. Debido a esa expansión, aumenta también la aceptación por parte de los consumidores. Cuantos más productos blancos de alta calidad existan en el mercado, más se inclinarán los consumidores a preferirlos frente a un producto de marca más caro. Pertenecen ya al pasado los dias en que comprar productos blancos representaba un estigma. Algunos fabricantes de marca producen para las marcas blancas sólo con el fin de aprovechar los excesos ocasionales de capacidad productiva. En esa 54 pensamiento & gestión, 15. Universidad del Norte, 52-61, 2003 circunstancia, puede parecer tentador producir para marcas blancas. Pero hay que tener mucho cuidado. Este sistema puede funcionar bien para la empresa durante cierto tiempo, pero la producción para marcas blancas puede actuar como narcótico. Un fabricante que empieza a hacer productos blancos con el objeto de aprovechar su exceso de capacidad productiva, puede verse pronto aceptando pedidos de productos blancos de categorías en las que la cuota de mercado de su propia marca es baja".' Esta decisión incide negativamente en los proveedores cuyos productos son comercializados en estas grandes cadenas, ya que se presenta un escenario de competencia entre las marcas nacionales y las marcas cuyo nombre pertenece a la cadena de almacenes. Si se hace el análisis del negocio del &tailing, éste se puede definir en una sola frase: Utilidad por metro cuadrado. Es decir, las grandes cadenas de almacenes deben aprovechar al máximo un espacio definido (punto de venta) comercializando productos de alta rotación, con márgenes de contribución atractivos para el negocio y que permitan satisfacer las necesidades de los consumidores finales. Para lograr esto es necesario contar con productos con las características mencionadas ante"ormente, en cada una de las categorías del almacén de cadena. Esta situación ha llevado a una lucha permanente de los proveedores de marcas nacionales que buscan que sus productos sean comercializados por las grandes cadenas de almacenes y por contar con un sitio de privilegio, medido éste no solo en términos de espacio en los puntos de venta, sino también por las características de las negociaciones realizadas con ese canal de distribución. Tomando en cuenta este escenario es claro que este concepto le permite a las grandes cadenas de almacenes ofrecer a los consumidores una alternativa diferente de productos con el respaldo de proveedores reconocidos como líderes del mercado. Pero se debe estudiar si así como representa una alternativa diferente para las grandes cadenas de almacenes y para los proveedores cuyos productos son reconocidos, significa una amenaza para aquellas empresas cuyos productos son reconocidos como líderes y pone en riesgo su permanencia en el mercado a través del canal detallista. 2QUELCH,J.A. y HARDING, D. (1996), "Gestión de Marcas", HaroordBuJinm Review.]an-Feb, pp. 99-109. pensamiento & gestión, 15. Universidad del Norte, 52.-61, 2003 55 Igualmente se deben contestar los siguientes interrogante s: ¿En qué productos y categorías se desarrollan marcas propias? ¿Cómo es el comportamiento de las marcas propias en cada una de esas categorías? ¿Qué instrumento podrían utilizar los autoservicios y las empresas proveedoras de marcas propias y nacionales para me<lir en qué categorías se debería desarrollar una estrategia de marcas propias? "En un mundo de escasos recursos, los consumidores optarán por el producto que teng.¡. el precio más bajo siempre que los demás factores sean constantes. El hecho de que la empresa tenga información exacta acerca de sus costos y de la demanda carece de importancia. La empresa que escoge la mejor combinación de calidades, cantidades y precios de producción finalmente sobrevivirá, forzando a las otras empresas a imitada, cuando menos, si desean sobrevivir también. Esto se denomina principio de supervivencia".3 Es así como las empresas, para permanecer en el mercado, han tomado decisiones tales corno formar vínculos con sus rivales para adquirir nuevas empresas, realizar aliap.zas y consolidar nuevas compañías. En esa búsqueda constante de las empresas por consolidar sus productos en el mercado y por ofrecer nuevas alternativas al consumidor final ha hecho su aparición en el mercado el concepto de las Marcas Propias. Día a dia las grandes cadenas de almacenes ofrecen a los consumidores, en sus diferentes categNías de productos, nuevas alternativas a través del concepto de marcas propias. Es decir se libra una guerra feroz entre los proveedores para obtener cada dia mayores espacios de exhibición, que luego se vean representados en el volumen de unidades vendidas. 2. Beneficios de la" marcas propias (Punto de vista del productor) Se espera que el desarrollo de las marcas propias genere los siguientes beneficios para las empresas productoras: a. Fortalecimiento autoservicios. 3 de la relación de socios comerciales con la cadena de STANLEY, F., DORNBUSCH, R. MILLER S" ed., Prentic,~-Hall, p. 482. ROGER L.R., KOTLER, Managemenl, 56 pensamie?to & gestión, 15. Universidad del Norte, 52-61, 2003 P., (1984), Marketing b. Incremento del uso de la capacidad instalada. c. Incremento en el volumen de ventas de la empresa como resultado de las unidades adicionales de marca propia. d. Los recursos destinados inicialmente a ganar mayor espacio en las góndolas del autoservicio no son necesarios, ya que el hecho de ser un socio comercial de marca propia le otorga ventajas en términos de ubicación en las góndolas y la participación en los eventos promocionales del autoservicio. 3. Beneficio de las marcas propias (Canal de distribución) Los siguientes son los beneficios de las marcas propias para la cadena de autoservicios: a. Las cadenas de autoservicios obtienen márgenes entre un 15 y 20% con la comercialización de marcas nacionales. Con las marcas propias esos márgenes oscilan en un rango entre 25% y 40%. b. Los autoservicios pueden llegar a segmentos de mercados no atendidos por las marcas nacionales. c. Crecimiento de la categoria como resultado del incremento del volumen de unidades vendidas de las marcas nacionales y de las marcas propias. d. El desarrollo de las marcas propias permite a los autoservicios reforzar su imagen ante el consumidor final. 4. Incidencia del concepto de marca propia en la valoración de marca 4.1. Concepto de valoración de marca Philip Kotler define el concepto de marca como un nombre, símbolo o diseño, cuyo propósito es designar los bienes o seroicios de unfabricante ogrupo defabricantes y diferenciarlos del resto de los productos y seroicios de otros competidores: ~STANLEY, F., DORNBUSCH, R., J\.iIUER ROGER, L.R. y KOTLER, Philp (1984). MarkttingManagemml, 5- ed. Prennce-Hall, p. 482. pensamiento & gestión, 15. Universidad del Norte, 52-61, 2003 57 Ries Al YLaura señalan que Marketing es lo que la empresa tiene que hacerpara existir. Un buen marketing es el objetivo final de la empresa. Por eso, todas /as personas que trabajen en la empresa deberian preocuparse de! marketingy, concretamente, de /as leyes de la marca. Si la empresa entera ¡U.era e! departamento de marketing, entonces la empresa en su conjunto seria el departamento de desarrollo de la marca. Aunque parezca ilógico,pensamos que algún día e!proPio concepto de marketing quedará obsoleto y será reemplaif2do por uno nuevo, que se llamará branding.5 4.2. Las marcas propias podrian caníbal izar las marcas nacionales Si se tiene en cuenta que el concepto de Gerencia de Categoría busca agrupar líneas de producto,; relacionadas entre sí, en la cual el minorista evalúe su crecimiento en términos del total de las unidades vendidas por la línea y no por productos individuales, se debería analizar el impacto de las marcas propias en la Gerencia de Categorías. En categorías en las cuales el total de unidades propias y nacionale:;) no presente una variación otro, d impacto de la:; marcas propias seria negativo, marcas nacionales y no generaría valor agregado tener productos con márgenes de contribución nacionales. 5. Marcas propias como estrategia vendidas (incluyendo marcas significativa de un período a ya que estaría "canibalizando" a la categoría, diferente al de mayores a los de las marcas de extensión de marca Toda estrategia de extensión de marca se fundamenta en el reconocimiento de la marca como factor clave para incrementar la lealtad de los consumidores con el minorista. El término de reconocimiento de marca se relaciona directamente con la personalidad de la marca y éste a su vez, con los atributos físicos o emocionales de la misma. Si se considera el desarrollo de marcas propias como una estrategia de extensión de marca por parte de los minoristas, se tendría que tener en cuenta cómo afecta la marca propia el reconocimiento de la cadena de almacenes, en términos de marca. 3 58 RIES, Al y Laura. Las n ¡eye¡ inmJlfabks de la marca. p. 4. pensamiento & gestión, 15. Universidad del Norte, 52-61, 2003 6. Poder en el canal de distribución La estrategia de marca propia en el largo plazo podría dar como resultado el incremento de poder del canal de distribución (autoservicios) sobre las empresas productoras de marcas nacionales. Por lo tanto, en el largo plazo los autoservicios podrían cambiar las condiciones de negociación por el hecho de haber posicionado su marca en la mente del consumidor, lo cual le permitiría negociar con diferentes proveedores para bucar beneficios económicos. Es decir, los proveedores tendrían que acomodarse a unas nuevas condiciones económicas, debido al posicionamiento de la marca propia. El hecho de que las marcas propias generen mayores beneficios económicos a las empresas productoras por efecto de mayores volúmenes de ventas, no necesariamente lleva a construir marca a largo plazo. El consumidor final fijaría un lugar en su mente para la marca propia y no para la empresa que elabora dicha marca. Por lo tanto, un cambio en la empresa productora de la marca propia no tendría relevancia, ya que en el largo plazo se construye una imagen de la marca propia relacionada con el autoservicio y no con la empresa productora. 7. Incidencias en la gerencia 7.1. Se sugiere un desarrollo del concepto de marca propia en categorías donde los atributos físicos representan la variable de decisión de compra. Es decir, cuando el consumidor final toma la decisión de comprar un producto motivado por factores como el color, olor, empaque, sabor, etc. El desarrollo de una estrategia de marcas propias permitirá fortalecer la categoría con una mayor variedad de productos (marcas propias) y eliminará los productos cuyo aporte no sea significativo al crecimiento de la categoría, contribuyendo con la esencia del negocio minorista: Utilidad por metro cuadrado. 7.2. En categorías donde la varíable de decisión de compra sea identificada como emocional se debería seguir una estrategia de fortalecimiento de marcas nacionales, ya que los consumidores toman la decisión de comprar un producto motivados por artibutos emocionales, y una estrategia de marcas propias afectada negativamente la percepción del consumidor final respec- pensamiento & gestión, 15. Universidad del Norte, 52·61, 2003 59 to a una categoría. Es decir, un producto que es comprado por atributos físicos es susceptible a las variaciones de precio, pero un producto que es comprado por atributos emocionales tiene un menor grado de susceptibilidad respecto al precio. Por lo tanto, e! esfuerzo de mercadeo en ambos casos difiere considerablemente, ya que en e! primero se debería concentrar en las modifícao:iones permanentes de la variable precio para ser competitivos en e! mercado y e! segundo se debería enfocar al fortalecimiento de las emociones identificadas en el conswnidor, haciendo precio, lo que se traduce en mejores márgenes, menor énfasis en el tanto para el autoservicio como para e! proveedor. 7.3. Así como se pueden presentar casos en los cuales no hay crecimiento de las categorías, existen categorías en las que si se presenta crecimiento. Por eso es importante que se le dé un tratamiento de marca nacional a los productos de marca propi,as, ya que se debe evaluar permanentemente e! desarrollo de cada uno de los productos (incluyendo marcas nacionales ypropias), no sólo en términos de ingresos, sino también en unidades vendidas, y así poder evaluar el verd2.dero crecimiento de la categoría. 7.4. Se debe tener en cuenta que e! desarrollo intensivo de las marcas propías en todas las categorías produce, a largo plazo, un efecto de disolución de marca, en e! cual el consumidor no percibe claramente los productos de! autoservicio, lo cual afecta negativamente su imagen y deja sin fundamento una de las principales razones de una estrategia de marcas propias: Llegat a segmentos de mercado no atendidos por marcas nacionales. En caso de que esto se presente sería contraproducente, para el autoservicio, socios estratégicos tanto para los proveedores ya que entrarían a competir directamente para satisfacer las necesidades como y no como de los consumidores. BIBLIOGRAFÍA DAVIS Gary. (1990).'''The two ways in which retailers can be brands". Working paper. C2, Oxford lnstitule ofRetailing Management. DE NITTO, E. (1193)."They aren't private labels anyrnore-they .re brands".Advertising Age, september 13. DUNNE, D. and NARASINHAM, Ch ( 1999) . "The new appeal of private labels". 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