FundAVON2013-2doc

Acerca de
AVON, la compañía para la mujer, es una empresa global de belleza.
AVON es la compañía que acompaña a la mujer desde hace más de 125 años cuando un joven visionario, David
McConnell, inició un negocio basándose en el revolucionario concepto de que las mujeres podrían ganar un
ingreso independiente como apoyo para su bienestar y felicidad.
Década a década, AVON continuó creciendo y prosperando en un mundo de constante cambio y evolución hasta
transformarse en la compañía líder en venta directa del mundo, con presencia en más de 100 países, con más de
USD $11 mil millones en ingresos anuales y 6.4 millones de revendedoras en todo el mundo.
Las líneas de productos de AVON incluyen productos de belleza, así como también productos de moda y para el
hogar. Marcas de gran reconocimiento tales como AVON Color, Anew, AVON Solutions, Advance Techniques,
AVON Naturals, AVON Care forman parte del portafolio de la compañía. Por su parte, la Perfumería Internacional
de AVON ha establecido en los últimos años alianzas estratégicas con celebridades del mundo del espectáculo
como Patrick Dempsey y Fergie. También se han realizado alianzas con diseñadores internacionales como
Christian Lacroix, Ungaro y Herve Leger, apoyando el desarrollo de este segmento de prestigiosas fragancias.
En este camino de acompañar a la mujer, en 1955 AVON creó la Fundación Global AVON, a través de la cual se
han donado más de 860 millones de dólares en todo el mundo para la lucha contra el cáncer de mama y la
violencia, convirtiéndose así en la empresa que mayor apoyo brinda a la información e investigación sobre este
tipo de enfermedad oncológica.
La Fundación AVON tiene como misión constituir un espacio institucional de excelencia que promueva efectivas
posibilidades de realización personal para las mujeres. Desde 1999 trabaja para defender sus derechos,
promover su salud y cuidar su integridad. En 14 años, más de 250.000 mujeres han participado en diversos
programas y actividades de la Fundación AVON, permitiendo hacer realidad la idea original de crear un espacio
para promover el desarrollo integral de la mujer, favorecer su inclusión social y fomentar la igualdad de
oportunidades.
Causa del plan de comunicación
Según las estadísticas, 1 de cada 8 mujeres padecerá cáncer de mama, convirtiéndose así en la principal
causa de muerte oncológica en la mujer. Sin embargo, las estudios médicos revelan que es vital un oportuno
tratamiento preventivo ya que el 98% de los casos son curables. Estos elementos representan la base del
compromiso de la Cruzada AVON Contra el Cáncer de Mama, dedicada a concientizar acerca de la
importancia de la detección temprana de la enfermedad y acercar medios tecnológicos para la realización
de mamografías gratuitas a mujeres de escasos recursos y en edad de riesgo.
En los últimos 20 años, desde su lanzamiento en 1992 en el Reino Unido, la Cruzada AVON contra el Cáncer de
Mama ha recaudado y donado más de 740 millones de dólares a programas alrededor del mundo dedicados a la
investigación científica para su cura o prevención así como, también, a programas orientados a alertar, brindar
educación y atención de calidad a sus pacientes a través de exámenes, diagnósticos, acceso a tratamientos y
servicios de apoyo.
Los programas globales de la Cruzada AVON contra el Cáncer de Mama, tales como la Caminata AVON
Alrededor del Mundo y los productos con Cinta Rosa para Recaudación de Fondos, forman parte del compromiso
de AVON en su búsqueda de concientizar, prevenir y curar el Cáncer de Mama. A nivel mundial, en estos 20
años, se han concientizado a más de 105 millones de mujeres y más de 15 millones de mujeres pudieron
realizarse mamografías, donando $175 millones a proyectos de investigación, colaborando con Grupos sin Fines
de Lucro y alistando mujeres (sobrevivientes del cáncer de mama y sanas) al Ejército de Mujeres AVON para la
lucha contra el cáncer de mama.
En el marco de Cruzada AVON contra el Cáncer de Mama, a lo largo de 2012 se realizaron las siguientes
acciones:
8va Caminata AVON Alrededor del Mundo:
La 8va Edición de la Caminata AVON Alrededor del Mundo Contra el Cáncer de Mama, convocó cerca de
10.000 personas. En una iniciativa sumamente desafiante, 6.114 participantes se unieron para ser parte del
lazo humano de concientización más grande de América.
Los participantes de esta nueva edición se suman a las más de 53.000 personas que ya han formado parte de
esta iniciativa de concientización como parte de la cruzada “Un lazo por la vida”, en la que AVON y LALCEC (Liga
Argentina de lucha contra el Cáncer) trabajan en conjunto desde hace más de 10 años.
Recorrido del Mamógrafo Móvil AVON-LALCEC por todo el país:
Hasta el momento, el esfuerzo conjunto de Fundación AVON y LALCEC ha permitido que 2.400 mujeres del país
con diferentes patologías hayan sido diagnosticadas a tiempo y puestas bajo tratamiento. El Mamógrafo móvil,
donado por AVON a LALCEC en 1998, lleva recorridos cerca de 190.000 kms en todo el país, realizando más de
115.000 mamografías gratuitas a mujeres de escasos recursos y en edad de riesgo, ya que según los estudios,
1 de cada 8 mujeres padecerá cáncer de mama, convirtiéndose así en la principal causa de muerte oncológica en
la mujer. Sin embargo, las estadísticas médicas revelan que es vital un oportuno tratamiento preventivo ya que el
98% de los casos son curables.
Lanzamiento de productos de recaudación:
En el periodo 2012-2013 AVON la lanzó dos productos de recaudación para la causa: Crema de Manos de la
línea Skin so Soft y Soutien Seamless Cruzada.
Todo el dinero recaudado con la venta de todos los productos de recaudación de la Cruzada, son donados por
AVON a LALCEC (Liga Argentina de Lucha contra el Cáncer) para continuar con la campaña de prevención de
esta enfermedad y el mantenimiento del Móvil con Mamógrafo AVON-LALCEC.
Objetivos del plan de comunicación
Los objetivos del plan de comunicación fueron: concientizar sobre la importancia de la detección temprana del
cáncer de mama; mejorar la calidad de vida de las mujeres argentinas; brindar asistencia a una organización de
la sociedad civil argentina que trabaje en acciones concretas de lucha contra esta enfermedad; involucrar a la
sociedad en esta lucha.
Público target
La actividad apuntó a la familia en general: hombres, mujeres y niños de todas las edades.
Mensaje
El mensaje transmitido fue de concientización sobre la importancia de realizar los controles mamarios
periódicos. Esto permite detectar tempranamente un cáncer existente y salvar la vida de muchas mujeres.
Canales de comunicación
A nivel interno, AVON recurrió al Newsletter y a la intranet como las principales vías de comunicación. A nivel
externo, los principales soportes comunicacionales fueron los medios de comunicación gráficos, audiovisuales,
online y redes sociales.
Descripción de los pasos y procesos
El plan de comunicación estratégica constó de dos etapas: previa y post Caminata.
En la etapa previa se trabajó en el desarrollo y distribución de un press kit a periodistas de responsabilidad
social, femeninas, información general y salud. El kit estuvo compuesto por un comunicado de prensa con toda la
información referente a la actividad y la remera de la Caminata.
Como parte de la estrategia de difusión del evento, se gestionó la presencia del Mamógrafo Móvil AVONLALCEC en Radio América, durante los días 27 y 28 de septiembre. Asimismo, se elaboraron las piezas de
comunicación para la difusión de la presencia del móvil y de la Caminata.
Etapa post evento. Para optimizar los tiempos de distribución de la información, la misma tarde del evento se
realizó la distribución del comunicado de prensa, informando acerca de los resultados de la convocatoria de la
VIII Caminata AVON y la conformación del lazo humano de concientización más grande de América, junto con las
fotos del evento. Asimismo, se realizó un minucioso proceso de Follow Up a los principales medios del país, para
la gestión de publicaciones del evento.
Por otro lado, se coordinaron entrevistas exclusivas con Silvia Zubiri, Directora Ejecutiva de Fundación AVON
en medios especializados en responsabilidad social y salud con el fin de potenciar el mensaje de concientización.
Además se gestionaron publicaciones especiales, entrevistas en Radio y TV
Y, por último, se gestionaron espacios gratuitos de difusión en revistas especializadas tales como Buena
Salud, Salud Alternativa, Super Salud y Predicciones; Spots radiales y PNT en Radio Estación Pilar, Spots
audiovisuales en SubTV y cines.
En este sentido, en el transcurso de todo el año se trabajó en una estrategia de comunicación sostenida en el
tiempo realizando la difusión del recorrido del Mamógrafo Móvil AVON-LALCEC por todo el país. Asimismo, se
llevó a cabo un fuerte plan de difusión de los lanzamientos de productos de recaudación cuyos fondos son
destinados a la causa.
Ajustes
No se introdujeron ajustes durante la implementación del plan.
Dificultades encontradas y solución
No se registraron dificultados de mayor relevancia.
Identificación, análisis y cuantificación de los resultados
La 8va Edición de la Caminata AVON Alrededor del Mundo Contra el Cáncer de Mama, convocó cerca de 10.000
personas. En una iniciativa sumamente desafiante, muchos de los presentes se unieron para ser parte del lazo
humano de concientización más grande de América.
Los participantes de esta nueva edición se suman a las más de 53.000 personas que ya han formado parte de
esta iniciativa de concientización como parte de la cruzada “Un lazo por la vida”, en la que AVON y LALCEC (Liga
Argentina de lucha contra el Cáncer) trabajan en conjunto desde hace más de 10 años.
A nivel mundial, en estos 20 años, se ha logrado concientizar a más de 105 millones de mujeres y más de 15
millones han podido realizarse mamografías gratuitas, donando $175 millones a proyectos de investigación,
colaborando con Grupos sin Fines de Lucro y alistando mujeres (sobrevivientes del cáncer de mama y sanas) al
Ejército de Mujeres AVON para la lucha contra el cáncer de mama.
A nivel editorial, la difusión previa y posterior de la actividad concentró un total de 136 impactos en diversos
medios de comunicación, tanto de información general como publicaciones especializadas en responsabilidad
social y prensa femenina. Algunos de ellos fueron: Clarín, La Nación, La Razón, Tiempo Argentino, BAE,
Página/12, Vanidades, Buena Salud, Infobae, C5N, TN, Crónica Tv, Canal 26, Visión 7, América 24, Radio Mitre,
Radio Del Plata, entre otros.
Del total de impactos, el 100% ha tenido un tratamiento positivo de la compañía como de Fundación AVON.