RFB 2006

RFB|LYNCH PARTNERS:
EL DESAFÍO DE NUESTRO PROPIO MARKETING
Categoría:
Título del Programa:
Compañía o Institución:
Responsables del Programa:
a.-
Comunicación de Identidad Corporativa (Categoría 06)
Empresa PYME (Ingresos menores a $ 84,6 MM)
RFB|Lynch Partners: El Desafío de nuestro propio
marketing
RFB|Lynch Partners
Juan Carlos Lynch, María Laura Narbais, Sandra Bostedt,
Fernando Frías y Juan Roza.
INTRODUCCIÓN
Nuestro propio caso!!. Por qué no…?. Si hay empresas que presentan su caso sin ayuda
externa. Y esto no es más que una empresa como cualquier otra que decidió encarar el
desafío de propio marketing.
Esta es la historia…
En el mes de Junio de 2004 un grupo de consultores argentinos encabezados por Juan
Carlos Lynch y la firma consultora norteamericana RF|Binder Partners resolvieron crear
un joint-venture para prestar servicios de consultoría en comunicaciones en América
Latina.
La firma estableció su base en Buenos Aires, bajo la marca RFB|Lynch Partners, y
comenzó a operar con 4 clientes: BankBoston Argentina, Lehman Brothers, TIBA y
Universidad de Belgrano.
Durante los primeros 12 meses de actividad, RFB|Lynch Partners se concentró en
consolidar la relación con lo clientes existentes y conformar un grupo de trabajo que
pudiera atenderlos de manera satisfactoria. Los resultados del año 2004 en términos de
negocios estuvieron dentro de lo previsto.
A mediados del año 2005 los responsables de la operación de la Firma y sus socios
internacionales observaron que el mercado presentaba algunas particularidades que
podían aprovecharse para hacer crecer el negocio:
■
Existía una enorme oferta de servicios de consultoría en comunicaciones, aunque
la mayor parte de esta oferta estaba conformada por pequeñas empresas o
personas con una formación profesional muy básica en la materia y que brindaban
servicios de escaso o nulo valor agregado y de bajo precio;
■
La demanda de servicios de consultoría en comunicaciones era importante,
aunque el porcentaje de empresas que buscan servicios de poco valor agregado
superaba holgadamente a las que buscan apoyo en cuestiones estratégicas o en
temas tácticos de cierta complejidad; y
■
Fuera del campo específico de las comunicaciones había un enorme
desconocimiento del tipo de servicios que prestan las firmas consultoras del sector
o, en todo caso, una idea equivocada o parcial de lo que puede hacer un consultor
en comunicaciones.
En este escenario, se tomaron dos decisiones de suma importancia. La primera fue
encarar una drástica reorganización de la estructura de la Firma, para convertirla
efectivamente en una Firma Consultora, capaz de prestar servicios de valor agregado
mejor que nadie en el mercado. La segunda fue la de diseñar e implementar su propio
programa de comunicaciones, con el fin de dar a conocer ese nuevo posicionamiento.
b.-
EJECUCIÓN DEL PLAN
El plan comenzó reorganizando íntegramente la estructura interna de la Firma, creando
un equipo de consultores con talento y con experiencia en consultoría empresaria, en el
periodismo y en el ámbito corporativo.
En esa línea ya se había incorporado a Maria Laura Narbais, quien venía de la sección
Economia & Negocios del diario La Nación, como Directora General de Cuentas.
Las siguientes incorporaciones estuvieron en línea con el concepto que se había resuelto
implementar:
■
Se sumó como Consultora Senior a Sandra Bostedt, quien estaba en Lufthansa
como Gerente de Marketing y Prensa, tareas que había desarrollado durante 12
años;
■
Se incorporó como Consultor Senior a Fernando Frias, a quien conocíamos de
Porter Novelli Argentina y estaba desde hacía dos años como Director General de
Cuentas de la firma Commsulting, liderando un equipo que llevaba 12 clientes,
principalmente del área de tecnología;
■
Se contrato como Directores de Cuenta a Marta García Terán, que llevaba casi 10
años en la sección Información General de La Nación, y a Rodolfo Zimmermann, a
quien conocíamos de Porter Novelli Argentina; y
■
Se incorporó como Consultor Senior a Juan Roza, quien estaba en Petrobras como
Jefe de Asuntos Corporativos, posición en la que llevaba casi 5 años.
Puesto en marcha el proceso enunciado anteriormente, la estrategia para posicionar a
RFB|Lynch Partners como una firma consultora orientada a prestar servicios de valor
agregado se apoyó en 3 ideas básicas:
■
Comunicar cada uno de las incorporaciones, enfatizando el concepto que les
servía como base;
■
Llevar adelante una campaña de información sobre el tipo de servicio que presta
la Firma, basado en el trabajo con sus clientes y dirigido a la comunidad de
negocios y al periodismo; y
■
Establecer alianzas estratégicas que permitieran llegar con estos mensajes al
público definido como prioritario, cuidando que las formas fueran absolutamente
consistentes con el posicionamiento buscado.
En tal sentido, se llevaron adelante cuatro proyectos relevantes:
En primer lugar, se suscribió un acuerdo con el Grupo Recoletos, por el cual RFB|Lynch
Partners enviaría cada mes la revista Apertura a un listado de 1.000 líderes de opinión
provisto por la Firma, con una “sobretapa” impresa en el frente con sus colores
corporativos y contando un caso del trabajo con algún cliente en el dorso. El slogan de
la campaña fue justamente “Eso es lo que hace nuestra Firma. Consultoría en
Comunicaciones”, vinculándolo a la falta de información que habíamos observado fuera
del ámbito específico de las comunicaciones.
En segundo término se acordó con la Revista Imagen ser sponsors excusivos de cada una
de las noticias de sus “Updates Semanales” y de sus “Extras” por e-mail, a través de un
banner. El banner, que fue actualizándose con el paso de los meses, dice en este
momento “Si Usted necesita reestructurar su empresa, piensa en McKinsey. En quién
piensa si necesita mejorar su comunicación. RFB|Lynch Partners. Consultores”,
nuevamente enfatizando el nuevo posicionamiento y mostrando lo qué la misma puede
hacer por una empresa.
En tercer lugar se acordó con la AmCham la contratación de 2 mesas para 8 personas
cada una en las presentaciones sobre la actualidad económica a cargo de Juan Carlos De
Pablo, con el fin de invitar a Clientes y relaciones. La idea es mostrar que la Firma va
con sus servicios “más allá” de la mera distribución de una gacetilla de prensa.
Y finalmente, el cuarto proyecto fue un acuerdo con Village Cines para organizar
“Funciones Privadas” para Clientes y relaciones, con el fin de establecer un ámbito más
social que comercial, en el cual ambas partes podamos compartir un rato relajado y
agradable. El énfasis de este cuarto punto está puesto en mostrar, sin decirlo, la
capacidad para crear y afianzar relaciones como parte de nuestro trabajo de
consultoría. La primera “Función Privada”, a la que se invitó para celebrar nuestro 2°
aniversario y mostrar la nueva identidad de la Firma, fue al estreno de “El Código Da
Vinci”, seguramente la película más polémica, pero también la más vista del año 2006.
c.-
RESULTADOS
La combinación de estas acciones fue sumamente exitosa, no sólo en términos de
visibilidad, sino también en lo que hace a la comprensión de nuestro trabajo por parte
del mercado y, por supuesto, en el resultado del negocio:
■
Desde su creación la Firma creció de manera consistente en lo que hace a Clientes
e ingresos y específicamente ese crecimiento se aceleró desde el inicio del plan
de marketing. Hoy el negocio de RFB|Lynch Partners es tres veces y media lo que
era en el año 2004 y algunos indicadores clave del negocio muestran que:
►
En lo que hace a la facturación total de honorarios sin IVA y tomando como
base los resultados del 3° Trimestre del año 2004, es decir pasados 4 meses
del inicio de las operaciones de la Firma, el crecimiento acumulado hasta el
1° Trimestre del año 2006 fue del 345,12%.
►
A partir de la puesta en marcha del plan de marketing, a fines del 1°
Trimestre de 2005, ese mismo indicador creció un 64,86% sólo en un trimestre
►
►
►
y mostró un crecimiento acumulado en el período de 12 meses que llega al 1°
Trimestre de 2006 de un 124,60%.
En lo que se refiere al fee mensual promedio por Cliente, también sin IVA, la
evolución entre el 3° Trimestre del año 2004 y el 1° Trimestre del año 2006
fue de un 58,79%.
A partir de la puesta en marcha del plan de marketing, ese mismo indicador
creció un 17,29% en apenas 3 meses y un 25,36% en 1 año, lo que representa
una significativa mejora en la calidad de la cartera de Clientes.
En relación a la cartera de Clientes:

Durante el año 2004 se incorporaron 4 nuevas cuentas, se dejó de
trabajar para 2 empresas Clientes y se desarrollaron proyectos para 6
compañías;

En el año 2005 se incorporaron 9 nuevas cuentas, se dejó de trabajar
para 2 empresas Clientes y se desarrollaron proyectos para 3 compañías;
y

En el 1° Trimestre del año 2006 se incorporaron 4 nuevas cuentas, se
dejó de trabajar para 1 empresa Cliente y se desarrollaron o se están
desarrollando proyectos para 2 compañías.
■
En los primeros 7 meses del acuerdo con el Grupo Recoletos, se distribuyeron casi
6.000 revistas en las que se presentaron 7 casos desarrollados en el último año:
►
BankBoston
►
Loma Negra
►
Lanzamiento de Harry Potter 6
►
DeRemate.com
►
Ticket Total
►
Grupo Dietrich
►
Lufthansa
■
Durante los 9 meses de nuestro acuerdo con la Revista Apertura se llegó a la base
de suscriptores de la revista, entre los “Updates Semanales” y los “Extra”, en 47
oportunidades, repitiendo el banner casi 300 veces.
■
En apenas 3 meses de nuestro acuerdo con la Amcham, ya hemos invitado 30
clientes y relaciones a las presentaciones de De Pablo
■
Sólo de la primera “Función Privada” llevada a cabo en base al acuerdo con
Village, cursamos 600 invitaciones, obtuvimos una respuesta positiva de casi el
45%, con lo cual llenamos la sala. A quienes tuvieron problemas de fecha se les
envió una “Entrada Corporativa” para que pudieran ver la misma película en un
día más conveniente. El evento, tuvo repercusión no sólo por el anticipo de la
invitación por e-mail y por la distribución de invitaciones, sino además por los
comentarios de varios medios gráficos periodistas radiales.
Se adjuntan los siguientes anexos:
Anexo I:
Evolución de los principales indicadores del negocio de la Compañía, desde
su creación hasta el 1° Trimestre de 2006.
Anexo II:
Listado de los Clientes Activos a Mayo de 2006 y un cuadro de la evolución
de la cartera en los años 2004, 2005 y 2006.
Anexo III:
Modelos de las comunicaciones enviadas por las incorporaciones de los
nuevos Consultores de nuestra Firma.
Anexo IV:
Campaña desarrollada con la Revista Apertura, incluyendo nuevo diseño
adaptado a la nueva identidad.
Anexo V:
Modelos de Banners utilizados en la campaña con los “Update Semanales” y
en los “Extra” de la Revista Imagen.
Anexo VI:
Modelo de invitación a los desayunos de la Amcham.
Anexo VII:
Elementos de la Función Privada para la presentación de la nueva identidad
de la Compañía y elementos de la nueva identidad.
Buenos Aires, Junio de 2006
=== FIN ===