QUILMES2009

Premios EIKON 2009
Categoría:
Relaciones con la Comunidad
Vivamos Responsablemente, plataforma de
prevención y concientización en espacios recreativos
más allá del aula
Cervecería y Maltería Quilmes
Burson-Marsteller
Responsables por Cervecería y Maltería Quilmes
Mariano Botas, Agustina Ochoa y Agustina Mattioli
Responsables por Burson-Marsteller
Santiago Lacase, Marcos Álvarez, Carolina Ivachuta y Ana Paula Baltz
Introducción
a)
Detallar brevemente la naturaleza de la Compañía
Cervecería y Maltería Quilmes es una de las empresas más importantes de la industria de bebidas
de la Argentina. Produce, elabora, distribuye y comercializa cervezas, gaseosas, aguas minerales,
jugos e isotónicos, en alianza con empresas internacionales líderes como PepsiCo y Nestlé. La
Compañía da trabajo a cerca de 4.700 personas en forma directa, posee 10 plantas industriales, 8
centros de distribución y cuenta con una red de más de 200 distribuidores independientes.
Trascendiendo su histórico liderazgo en el mercado de cervezas, y gracias a su reputación y
trayectoria, la Compañía ha generado en los últimos años acuerdos con empresas internacionales
líderes. La Empresa ha recibido de PepsiCo la franquicia para producir, distribuir y comercializar en
la Argentina toda su línea de productos. Asimismo, con Eco de los Andes S.A., resultado de un joint
venture con Nestlé Waters, la Empresa participa en el negocio de aguas minerales.
La Compañía ha realizado inversiones en tecnología de producción por más de 420 millones de
dólares en el período 2006/2008 y exporta a más de 20 países en los cinco continentes. También
fue pionera en desarrollar un Programa de Jóvenes Profesionales al cual se han presentado más de
105.000 postulantes desde 1991.
Cervecería y Maltería Quilmes considera a la responsabilidad social como parte esencial de su
negocio, como una forma de encarar sus relaciones con los diferentes públicos, más allá de sus
vínculos estrictamente comerciales. La Compañía demuestra su compromiso de responder a las
necesidades de la sociedad como algo que debe ser sostenido en el tiempo a través de acciones
concretas. Desde su creación en 1890, Cervecería y Maltería Quilmes ha sido pionera en agregar
valor social.
Esta visión abarca desde la inserción de la Empresa en las comunidades en las que actúa hasta la
forma de producir y comercializar sus productos. A lo largo de sus 119 años de trayectoria, ese
compromiso social permanece como un valor guía y se ha adaptado a las cambiantes demandas de
la sociedad.
Cervecería y Maltería Quilmes es hoy parte del grupo Anheuser-Busch InBev, la compañía
cervecera internacional líder y una de las cinco empresas de consumo masivo más grandes del
mundo, con sede en Leuven, Bélgica. Anheuser-Busch InBev cuenta con un portfolio de más de
200 marcas y con operaciones en más de 30 países.
b)
Identificar el problema por el cual se implementó el plan
En los últimos años, un fenómeno social característico de las grandes ciudades, el consumo
excesivo de alcohol por parte de menores de edad, se registró como una tendencia en
franco aumento. Encuestas oficiales evidenciaban, por un lado, una edad de inicio del consumo
cada vez más precoz, bajando de los 17 a los 15 años, y por otro, niveles de consumo muy
similares entre los varones y las mujeres, reduciendo la brecha que existía entre géneros1.
Asimismo, el índice elevado de accidentes de tránsito que involucraban conductores bajo el
efecto del alcohol era cada vez más alarmante.
Los medios de comunicación reflejan entonces la creciente preocupación de los padres ante
esta situación, y la falta de espacios de encuentro para compartir sus vivencias.
En este marco, coinciden además algunos factores fundamentales: la falta de campañas
oficiales eficaces destinadas a la prevención y tratamiento de esta problemática; la institución
familiar fuertemente cuestionada en su rol de fuente legítima de valores y límites; y una
comunidad educativa (docentes y directivos) sin herramientas suficientes para enfrentar la
temática y con una evidente pérdida de autoridad signada por una creciente falta de respeto hacia
su rol de educadores.
En este contexto, Cervecería y Maltería Quilmes, consciente de la responsabilidad que implica su
liderazgo en el mercado de cervezas, crea en el 2004 su programa Vivamos
Responsablemente, entre otras iniciativas para fomentar el consumo responsable de sus
productos.
Vivamos Responsablemente surge como un programa educativo implementado en escuelas
públicas y privadas, dirigido a chicos y chicas del último año del Secundario o Polimodal. Mediante
sus charlas-debate, el Programa busca encarar un esfuerzo compartido junto con la familia, la
escuela, la comunidad y las autoridades para prevenir conductas abusivas a través de la promoción
de valores saludables entre los jóvenes. En el 2006 se incorporan las Charlas para Padres de
Hijos Adolescentes, generando un espacio de reflexión coordinado por especialistas referentes
en la materia tales como el Lic. Miguel Espeche y el Dr. José Eduardo Abadi.
En paralelo, y para lograr un mayor alcance de los mensajes del Programa, se desarrollan las
publicaciones “Guía para Padres de hijos adolescentes” y “Desafío adolescente: una
mirada positiva, confiada y entusiasta”.
La “Guía para padres de hijos adolescentes” surge a partir de las experiencias,
preocupaciones y vivencias compartidas durante las charlas para padres del programa Vivamos
Responsablemente. Se trata de un material pensado y desarrollado para mejorar la comunicación
entre padres e hijos respecto de algunos de los temas que más conflicto generan en la vida
cotidiana.
1 Gestión 2008, proyección 2009. Informe de la Subsecretaria de Atención a las Adicciones (SADA).
Observatorio de Usos y sustancias Adictivas, sondas en escuelas “creencias, actitudes y prácticas sobre
sustancias psicoactivas”. [Extraído en febrero de 2009]. Disponible a través del siguiente sitio web
http://www.sada.gba.gov.ar/institucional/sada%202008-2009.pdf
El “Desafío adolescente: una mirada positiva, confiada y entusiasta” fue desarrollada en
base a las charlas para padres de hijos adolescentes dictadas por el psicólogo Miguel Espeche y el
filósofo Alejandro Rozitchner y el prólogo estuvo a cargo del Dr. Sergio Berensztein. Se abordan
temas tales como: la transición de la niñez a la adultez, los dilemas de la adolescencia, la situación
y desafíos de los jóvenes en la Argentina; los padres como acompañantes de los jóvenes en su
tránsito hacia la adultez; y la importancia de vivir con entusiasmo la relación padres e hijos.
Además, en el marco del Programa, se generaron distintas iniciativas que abarcaban desde la
concientización en el Punto de Venta (“+18=Venta Responsable”) hasta campañas en los medios
de comunicación que desalientan la combinación de las acciones de beber y conducir (comercial
“Taxi” para televisión y radio y “Si tomaste, no manejes” en las vías públicas).
Sin embargo, y a pesar de la aceptación y excelentes resultados del Programa2, la realidad social
del país exigía un mayor esfuerzo: era necesario llegar a los jóvenes con los mensajes de
consumo responsable en distintos ámbitos y no sólo el educativo.
c)
Detallar objetivos impuestos para el programa respectivo, incluyendo lapsos
y/o tiempos previstos para su cumplimiento
El principal objetivo planteado fue:
Generar un espacio de encuentro con los jóvenes, complementario con el ámbito
educativo, en el cual Cervecería y Maltería Quilmes pudiera trabajar sobre dos importantes ejes:
promover hábitos de consumo responsable entre los mayores de edad y concientizar sobre la
incompatibilidad de combinar las acciones de beber y conducir.
De esta manera, la Compañía buscaba prevenir conductas abusivas, promoviendo la
toma de decisiones responsables, en ámbitos de recreación y esparcimiento no
convencionales.
El éxito de esta iniciativa contribuiría a:



2
Reforzar el posicionamiento de Cervecería y Maltería Quilmes como una empresa
socialmente responsable.
Fortalecer el vínculo con el sector público y el Tercer Sector.
Generar alianzas con sectores clave para encarar, en un esfuerzo compartido, las
problemáticas del consumo de alcohol por parte de menores de edad, el consumo abusivo
de alcohol por parte de mayores de 18 años y la incompatibilidad de las acciones de beber
y conducir.
Desde su lanzamiento en 2004, Vivamos Responsablemente brindó un total de 1.475 charlas para
31.807 alumnos en 1.049 escuelas públicas y privadas de Capital Federal, Gran Buenos Aires, y
ciudades del interior y, se convocaron a más de 3.500 padres en charlas realizadas en colegios, countries,
clubes y charlas dictadas en ciudades de la Costa Argentina.
Cervecería y Maltería Quilmes considera que estas acciones no tiene un lapso determinado para su
implementación sino que las mismas deben prolongarse y sostenerse en el tiempo siempre que
sean necesarias.
d)
Identificar los públicos a los que el plan apuntó y el mensaje que era
necesario transmitir
El trabajo de Patrocinio Responsable, a través de los Stands de Consumo Responsable ubicados en
los distintos eventos deportivos y recreativos, está dirigido principalmente a hombres y mujeres
mayores de 18 años.
En segunda instancia, esta iniciativa y su plan de comunicación están dirigidos a:
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

Líderes de opinión (empresarios, periodistas, gobierno y universidades)
Periodistas
Consumidores
Proveedores
ONGs, Fundaciones y público del Tercer Sector
Empleados de la Compañía
e)
Detallar los canales de comunicación utilizados
La implementación de los Stands de Consumo Responsable se sustentaron bajo un plan de
comunicación integral basado en los siguientes canales:
Externos
1. Medios de Comunicación (diarios, revistas, site, televisión y radio): se difundieron
comunicados de prensa acerca de la presencia de los Stands, información distribuida y
resultados obtenidos en los distintos eventos. Asimismo, se gestionaron entrevistas radiales
donde se brindó mayor información acerca del Programa Vivamos Responsablemente con
especial foco en los Stands de Consumo Responsable.
2. Página Web de la Compañía, mediante una actualización inmediata acerca de la
evolución, continuidad y alcances del Programa, además de fotos y datos estadísticos.
3. Página Web del Programa: en www.vivamosresponsablemente.com se pueden
consultar los lineamientos del Programa, lugares en los que estuvo y estarán presentes los
Stands de Consumo Responsable, cantidad de visitantes, mensajes transmitidos, etc.
4. Informe de Responsabilidad Social 2005-2006 y 2007-2008.
Internos
Cervecería y Maltería Quilmes considera la comunicación hacia sus empleados como un factor clave
de la Compañía. Por tal motivo se utilizaron distintos canales para transmitir la información
respecto de los Stands de Consumo Responsable:
1.
2.
3.
4.
5.
Intranet
Carteleras
House Organ
Mailing
Newsletters (nacionales e internacionales)
Ejecución del plan
a) Descripción de los pasos y procesos
Primer paso:

Identificar los espacios recreativos donde se pudiera alcanzar a los jóvenes con los
mensajes de consumo responsable y definir la mecánica mediante la cual los mensajes
serían transmitidos.
Segundo paso:

Trabajar sobre los mensajes de Consumo Responsable de manera tal que sean de fácil
lectura y comprensión para todo el público objetivo.
Tercer paso:

Implementación de la acción. En base a la necesidad planteada y a los objetivos
definidos, Cervecería y Maltería Quilmes instaló desde 2004, en cada evento recreativo
patrocinado por alguna de sus marcas, un Stand de Consumo Responsable. En el cual
se desarrollan distintos juegos para atraer a los jóvenes y se entregan folletos con los
mensajes de Consumo Responsable transmitidos por la Compañía.
Cuarto paso:

Evaluación de resultados y aspectos a corregir.
Quinto paso:

Difusión de los resultados obtenidos en medios de comunicación, público interno, y sitios
web.
b) Ajustes que se introdujeron durante su implementación
Durante la implementación de los Stands de Consumo Responsable se realizaron algunos ajustes
para lograr mejores resultados:



Actualización de los contenidos de los folletos.
Mejoras en los juegos.
Reubicación de los Stands.
c) Dificultades encontradas y solución
Desde la primera implementación del Stand se detectó que si bien los jóvenes recibían el folleto
muy bien predispuestos, su atención se desviaba casi por completo a participar de los juegos
desplegados en las carpas.
La principal dificultad encontrada fue lograr que los jóvenes prestaran especial atención a
los mensajes de Consumo Responsable en un espacio de distracción y recreativo como
el Quilmes Rock, Andes Vivo, Gira Norte o Quilmes Test Match.
Por consiguiente, se estudió la forma de complementar los mensajes de Consumo Responsable con
los juegos del Stand y a su vez acompañar la temática de los eventos (real motivo de interés de los
asistentes).
En abril de 2009 se logró el objetivo cuando se diseñó un juego interactivo para el Quilmes Rock de
Buenos Aires, donde los participantes, mayores de 18 años, debían contestar 10 preguntas de
conocimiento general apuntadas al consumo responsable de bebidas alcohólicas, los
efectos del abuso en la ingesta de alcohol, leyes vigentes relacionadas con el manejo y
el alcohol, y la edad legal para comprar e ingerir bebidas alcohólicas, entre otras. La
mayoría de las respuestas podían detectarse mediante la lectura del folleto por lo cual se
logró el objetivo planteado y se notó un gran interés por parte de los participantes que en
reiteradas ocasiones manifestaron no conocer previamente alguna de las respuestas y gracias al
folleto y al juego, haberlas aprendido.
Evaluación/Pruebas
a) Identificación, análisis y cuantificación de los resultados
Hasta el momento, el Stand de Consumo Responsable estuvo presente en los siguientes
eventos deportivos y culturales auspiciados por sus marcas, alcanzando a más de 800 mil
jóvenes:
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Quilmes Rock Buenos Aires 2007, 2008 y 2009
Quilmes Rock Córdoba 2007 y 2008.
Quilmes Rock Rosario 2007 y 2008
Quilmes Rock Santa Fe 2007
Andes Vivo 2006 y 2007
Gira Norte 2006 y 2007
Final del Campeonato de Rugby de la URBA en noviembre de 2007
Quilmes Test Match: “Los Pumas” contra Irlanda en mayo de 2008
Además, gracias a la presencia de los Stands de Consumo Responsable en los eventos de las
marcas y la implementación de todas las acciones bajo el marco del programa Vivamos
Responsablemente se lograron las siguientes alianzas:
-
El apoyo del Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires con quien se elaboró el
contenido del folleto entregado en las ediciones 2007 y 2008 del Quilmes Rock de Buenos
Aires, con información acerca de los riesgos de combinar las acciones de beber y conducir así
como también los efectos del consumo abusivo de alcohol.
-
Creación e implementación del programa Conductor Responsable en conjunto con el
Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, los Familiares y Amigos de las Victimas de la
Tragedia de Santa Fe (ONG) y la Cámara de la Industria Cervecera Argentina.
b) Beneficios producidos por la puesta en marcha del plan comunicacional
Gracias a la exposición y las repercusiones obtenidas en los medios, el plan integral de
comunicación impulsó y facilitó, una alianza con el Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos
Aires y organizaciones del Tercer Sector, así como también con otras compañías.
Además, consolidó la imagen de Cervecería y Maltería Quilmes como empresa socialmente
responsable frente a Líderes de Opinión, organismos del Tercer Sector, stakeholders, empleados,
periodistas, actores gubernamentales, actuales y potenciales consumidores.
Esto último se vio reflejado en el crecimiento que la compañía evidenció en los últimos
rankings de imagen corporativa difundidos por los medios. Así, en el Ranking de Imagen,
publicado por la revista especializada Apertura, Cervecería y Maltería Quilmes pasó de no figurar en
el Top 15 de las empresas socialmente responsables entre 2005 y 2007, a lograr el puesto Nº
16 en 2008 y el 8 en 2009. Asimismo, en el Ranking de Prestigio, publicado por el Suplemente
Económico del diario Clarín, Cervecería y Maltería Quilmes pasó del puesto Nº 13 en 2004 del
ranking general, al Nº 12 en 2005, y de ahí al puesto Nº 7 en 2008, alcanzando su más alta
posición hasta la fecha. En esa misma medición, en el atributo “Compromiso con la comunidad
y el desarrollo del país – RSE”, la Compañía pasó del puesto Nº 11 en 2004, al Nº 10 en 2005
para llegar al puesto Nº 7 en 2007.3
3
Ver Anexo ranking de Prestigio – Clarín, iEco/ Revista Apertura -.
Los resultados obtenidos evidenciaron que es necesario que Cervecería y Maltería Quilmes integre
todos sus programas de Consumo Responsable y trabaje en un esfuerzo compartido con los
distintos actores clave de la sociedad para lograr mejores resultados.