Premios Eikon 2012 “SEMANA DE LA PROMOCIÓN DEL CONSUMO RESPONSABLE” Una plataforma para el cambio de conductas Categoría: (21) Marketing Social Compañía: Cervecería y Maltería Quilmes Responsables: Mariano Botas, Agustina Ochoa, Gregorio Lascano, Vanesa Vázquez, Lucila Alchouron y Sabrina Oniszczuk. -1- INTRODUCCIÓN Naturaleza de la Compañía Cervecería y Maltería Quilmes es una de las compañías de bebidas más importantes de la región. Produce, elabora, distribuye y comercializa cervezas, gaseosas, aguas minerales, jugos e isotónicos, en alianza con empresas internacionales líderes como PepsiCo y Nestlé. Inversiones por 3.000 millones de pesos para el período 2011/2015, exportaciones a 30 países y un Programa de Jóvenes Profesionales con 163.000 postulantes desde 1991, son ejemplos a través de los cuales Cervecería y Maltería Quilmes sigue demostrando su liderazgo hoy como siempre. Desde su creación en 1890, Cervecería y Maltería Quilmes ha construido una trayectoria de compromiso responsable con el desarrollo social y económico de la Argentina. 4.850 empleados 10 plantas y 8 centros de distribución 200 distribuidores en una red independiente Situación Vivamos Responsablemente es un programa integral que desarrolla Cervecería y Maltería Quilmes desde 2004 para promover el consumo y la venta responsables de bebidas con alcohol. En general los temas de RSE y su publicidad o comunicación tienen una recordación muy baja cercana al 10%. (Fuente: IPSOS – Mora y Araujo) En este contexto, como líder de la industria de bebidas de la Argentina y referente de la categoría cervezas, Cervecería y Maltería Quilmes decidió desarrollar de forma compacta y visible -durante una semana en el año: del 19 al 23 de septiembre- todas las acciones que la Compañía lleva adelante durante todo el año a través de su programa Vivamos Responsablemente. -2- Objetivos Promover valores positivos y hábitos saludables en relación con el consumo de bebidas con alcohol Asegurar e incrementar el impacto y recordación de las iniciativas desarrolladas durante todo el año por el programa Vivamos Responsablemente Involucrar a empleados y stakeholders para que sean embajadores de los mensajes de Venta y Consumo Responsables de bebidas con alcohol Dar a conocer las iniciativas del programa Vivamos Responsablemente para promover que otras organizaciones e instituciones repliquen los mensajes Audiencias El plan abarcó ocho audiencias. 1. Gobierno 2. Empleados de la Compañía 3. Consumidores 4. ONG’s 5. Líderes de opinión 6. Prensa 7. Opinión pública 8. Padres de adolescentes EJECUCIÓN DEL PLAN Ejes de la Campaña Alcohol y Manejo Venta Responsable Sponsorship Responsable Educación -3- Canales de Comunicación Publicidad en Radio: spot con Belén Francese y otro con Chichilo Viale. “A la gente buena, le pasan cosas buenas…” Publicidad en TV: comercial Taxi – Responsibly Cool “Viví la incomparable sensación de no manejar” 10.800 segundos de aireado en radio y televisión Publicidad en gráfica: aviso en diarios y revistas “Si tomaste, no manejes”. ESTA SEMANA EL PROTAGONISTA SOS VOS Entre el 19 y el 23 de septiembre, con la participación activa de sus empleados, Cervecería y Maltería Quilmes celebra la Semana de la Promoción del Consumo Responsable. Es la oportunidad para realizar, de forma compacta y visible, las acciones que la Compañía lleva adelante durante todo el año, a través de su programa Vivamos Responsablemente”. Mensajes de Twitter: “Esta semana Quilmes sale a la calle con las acciones que realiza todo el año en su programa Vivamos Responsablementebit.ly/rtdFIe” “Asociación Conciencia y distintos municipios y provincias apoyarán las acciones de Vivamos Responsablemente bit.ly/qTHMA6” “Quilmes y Asociación Conciencia difunden la Guía para Padres de Hijos Adolescentes. Bajala gratis: bit.ly/nWL5aE” Etc. Prensa: 5 gacetillas distintas en los medios Información a Stakeholders y Líderes de Opinión: envío físico de materiales de la campaña y mailings. 550 contactos efectivos. Acciones – 19 al 23 de Septiembre de 2011 LUNES 19 ı Con la participación de los famosos ACCIONES EXTERNAS Campaña Venta Responsable con celebrities: Los ex Pumas, Agustín Pichot e Ignacio Corleto; los futbolistas Pablo Mouche, de Boca Juniors, y Fabián Cubero, de -4- Vélez Sarsfield; y la Leona Noel Barrionuevo, visitaron comercios, hablaron con sus responsables y pegaron stickers. ACCIONES INTERNAS E-Flyer anunciando el lanzamiento de la Semana. Trivia sobre Consumo Responsable. Entradas al Pepsi Music como Premio. Brochure explicativo de la Semana entregado a los 4.850 empleados. MARTES 20 ı Los empleados como agentes de cambio ACCIONES EXTERNAS Gestión en medios: envío y seguimiento de gacetillas de prensa. 5 entrevistas exclusivas en radio ACCIONES INTERNAS Gente Que Vende: bajo el eslogan “+18=Venta Responsable”, 1806 empleados visitaron 35.500 Puntos de venta en todo el país, entregando flyers a los comerciantes y pegando stickers con el mensaje “No le vendemos alcohol a menores” en las heladeras. MIÉRCOLES 21 ı Herramientas concretas de control ACCIONES EXTERNAS Donación de alcoholímetros: donación de 15 alcoholímetros a diferentes municipios y provincias. ACCIONES INTERNAS Carpa de Vivamos Responsablemente en el festejo del Día de la Primavera en Quilmes JUEVES 22 ı El rol de los padres ACCIONES EXTERNAS Guía para Padres: distribuida a 1906 familias con hijos adolescentes a través de la ONG Asociación Conciencia. ACCIONES INTERNAS También se distribuyó la Guía para Padres a los 4.850 empleados. -5- Pop up del Comercial “Taxi-Responsibly Cool” al iniciar las computadoras de los empleados y en la Intranet. VIERNES 23 ı Elegir un Conductor Responsable ACCIONES EXTERNAS Conductor Designado: El viernes por la noche, los conductores Mex Urtizberea y Laura Azcurra y los periodistas Walter Queijeiro y Fernando Carlos recorrieron restaurantes para conversar con la gente y promocionar el programa “Conductor Designado”. ACCIONES INTERNAS Anuncio de los ganadores de la Trivia y entrega de premios Tarjetón de Consumo Responsable junto con dos porrones: Quilmes Cristal y Quilmes Lieber (sin alcohol) entregados a los 4.850 empleados. SÁBADO 24 ı El rugby da el ejemplo El sábado por la tarde las primeras divisiones de los 12 clubs de Rugby más importantes de Buenos Aires, salieron a la cancha con banderas que decían: “Antes de arrancar el 3er tiempo, elegí un Conductor Designado”. EVALUACIÓN / PRUEBAS Resultados » 34 de cada 100 personas afirmaron conocer/recordar la campaña 34% recordación vs 10% promedio de las campañas de RSE. Fuente: IPSOS – Mora y Araujo, Noviembre 2011 » La campaña aportó credibilidad a la Compañía, y consecuentemente, a los mensajes de concientización Un 48% del total de los entrevistados considera que “Quilmes está interesado en que los consumidores beban de manera responsable”. Fuente: IPSOS – Mora y Araujo, Noviembre 2011 -6- Entre los que vieron el aviso ese valor asciende a 67% +30% respecto de los que no vieron la campaña. Fuente: IPSOS – Mora y Araujo, Noviembre 2011 » Reputación Corporativa: en diciembre de 2011 el 83,3% de los argentinos dijeron tener una opinión favorable sobre Cervecería y Maltería Quilmes. En diciembre 2010 la reputación positiva era del 76,8%. Fuente: Encuestas realizadas por GFK Roper en diciembre 2010 y diciembre 2011 » Amplia cobertura y resultados en la prensa 40% - Medios Nacionales Cinco entrevistas en radio » Ya se confirmó la 2da edición de la Semana de la Promoción del Consumo Responsable. Será del 17 al 21 de septiembre de 2012. SEMANA DE LA PROMOCIÓN DEL CONSUMO RESPONSABLE EN NÚMEROS 6 Días 8 Públicos 5 Gacetillas 4.850 Empleados involucrados 34% Recordación 67% Credibilidad 120 Repercusiones en Medios 35.500 10.800 Puntos de Venta Segundos de publicidad en Radio y TV 12 Clubes de rugby 550 Stakeholders involucrados -7-