QUILMES2008

Categoría:
Relaciones con la Comunidad
Programa:
“Vivamos Responsablemente”
Compañía: Cervecería y Maltería Quilmes
Consultora: Burson-Marsteller
Responsables:
Por el cliente: Mariano Botas, Agustina Ochoa,
Agustina Mattioli
Por Burson-Marsteller: Marcos Alvarez,
Claudia Alderete, Cecilia Saenz Cavia
Introducción
Cervecería y Maltería Quilmes es una de las compañías de bebidas más importantes de la
región. Produce, elabora, distribuye y comercializa cervezas, gaseosas, aguas minerales, jugos e
isotónicos, en alianza con empresas internacionales líderes como PepsiCo y Nestlé.
La Compañía tiene una dotación de 4.700 empleados en su Estructura Central, 11 plantas y 8
centros de distribución. Además, cuenta con una red de más de 200 distribuidores independientes.
Inversiones en tecnología de producción por más de 300 millones de dólares en el período
2004/2007, exportaciones a más de 20 países y un Programa de Jóvenes Profesionales al cual se
han presentado más de 90.000 postulantes desde 1991, son ejemplos a través de los cuales
Cervecería y Maltería Quilmes sigue demostrando su liderazgo hoy como siempre. Desde su
creación en 1890, Cervecería y Maltería Quilmes ha construido una trayectoria de compromiso
responsable con el desarrollo social y económico de la Argentina.
Cervecería y Maltería Quilmes forma parte del grupo InBev, la compañía cervecera líder en el
mundo, con sede en Leuven, Bélgica. InBev cuenta con un portfolio de más de 200 marcas y con
operaciones en más de 30 países.
Cervecería y Maltería Quilmes considera a la responsabilidad social como parte esencial de su
negocio, como una forma de encarar sus relaciones con los diferentes públicos, más allá de sus
vínculos estrictamente comerciales. La Compañía demuestra su compromiso de responder a las
necesidades de la sociedad como algo que debe ser sostenido en el tiempo a través de acciones
concretas. Desde su creación en 1890, Cervecería y Maltería Quilmes ha sido pionera en
agregar valor social, participando en la construcción de ferrocarriles, tranvías y hasta en el sistema
de agua corriente de la ciudad de Quilmes. La compañía incluso construyó un barrio parquizado
para el personal, la Villa Argentina, que aún hoy existe.
Esta visión abarca desde la inserción de la Empresa en las comunidades en las que actúa hasta la
forma de producir y comercializar sus productos. A lo largo de sus 115 años de trayectoria, ese
compromiso social permanece como un valor guía y se ha adaptado a las cambiantes demandas de
la sociedad.
En este sentido, Cervecería y Maltería Quilmes es consciente de la responsabilidad que implica
su liderazgo en el mercado de cervezas. En consecuencia, la compañía se ha comprometido, en el
marco de su política de autorregulación, a garantizar la máxima transparencia en el circuito
comercial, de manera de que sus cervezas sean comercializadas sólo a personas que tengan la
edad legal para ingerir bebidas alcohólicas, promoviendo siempre hábitos responsables de consumo
y colaborando desde su lugar
Problema
En los últimos años, los medios de comunicación dedicaron amplia cobertura periodística a un
fenómeno social, característico de las grandes ciudades: el consumo excesivo de alcohol por
parte de menores de edad, como una tendencia en franco aumento. Encuestas oficiales
registraban por un lado, una edad de inicio del consumo cada vez más precoz, bajando de los 17 a
los 15 años, y por otro, niveles de consumo muy similares entre los varones y las mujeres,
reduciendo la brecha de consumo que existía entre géneros. Al mismo tiempo, los medios de
comunicación reflejaron la creciente preocupación de los padres ante esta situación, y la falta
de espacios de encuentro para compartir sus vivencias.
En este marco, coincidieron además cinco factores fundamentales: un contexto de postcrisis que constituyó el escenario ideal para el agravamiento de problemáticas sociales de larga
data; la falta de campañas oficiales destinadas a la prevención y tratamiento de esta
problemática; la institución familiar fuertemente cuestionada en su rol de fuente legítima de
valores y límites; una comunidad educativa (docentes y directivos) sin herramientas de
capacitación suficientes para enfrentar la temática y obviamente también las empresas
cerveceras expuestas como responsables del exceso de consumo de alcohol entre los
adolescentes.
Ante esta situación, Cervecería y Maltería Quilmes, como compañía socialmente responsable y
líder en el segmento cerveza, decidió tomar un rol proactivo en tres direcciones:
-
Por un lado, intensificó sus políticas de autorregulación: autorregulación publicitaria,
campañas para promover el consumo responsable –orientadas a concientizar tanto al
consumidor como al comerciante en puntos de venta– y patrocinio de stands sobre
consumo responsable en eventos masivos de sus marcas. De esta manera, la empresa fue
pionera en establecerse a sí misma, a sus empleados y también a sus proveedores y
clientes los límites para comunicar y anunciar responsablemente sus marcas de cervezas.
-
Se trabajó de manera sostenida para concientizar en los puntos de venta acerca de la
importancia de vender bebidas alcohólicas sólo a mayores de edad. En ese sentido bajo el
concepto “+18=Venta Responsable” se realizaron numerosas acciones a través del contacto
directo en los supermercados, almacenes, despensas y kioscos, con materiales
especialmente desarrollados.
-
Por otro lado, decidió encarar un esfuerzo compartido junto con la familia, la escuela, la
comunidad y las autoridades oficiales en la promoción de conductas saludables entre los
jóvenes para prevenir abusos. Así surge el Programa Educativo Vivamos
Responsablemente, pensado como un espacio de diálogo y debate con los jóvenes y los
padres, que se instrumenta a través de charlas gratuitas en las escuelas y otros espacios
públicos.
Objetivos
Vivamos Responsablemente se construyó sobre áreas de trabajo: con jóvenes del último año
de la escuela media, y con padres.
El trabajo con los jóvenes se elaboró en torno a dos ejes, íntimamente relacionados: promoción
de valores saludables y prevención de conductas abusivas.
El objetivo es lograr que los adolescentes sean conscientes de su responsabilidad y
reflexionen sobre los motivos de sus conductas, y de esa manera puedan tomar decisiones más
responsables para lograr una mejor calidad de vida.
El Programa se basa en el concepto de que existen “valores” a través de los cuales todos podemos
ejercer mejor nuestra libertad y protegernos de aquellas conductas abusivas y negativas para
nuestra salud y la de nuestro entorno. El desafío era encarar un Programa despojado de los
prejuicios sobre los jóvenes, poniendo el acento en su optimismo y ganas de crear, de manera
que ellos comprendieran las razones y el contexto de muchas de sus conductas y así aprendieran a
manejarse de un modo más creativo, armónico y saludable.
A través de la implementación del Programa, se pretende:
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Fortalecer la promoción de valores que propician una mejor calidad de vida.
Trabajar sobre distintas nociones de valores y habilidades sociales positivas para poder
diferenciar los riesgos inevitables de los peligros innecesarios y evitables.
Conocer las opiniones, perspectivas y circunstancias de los jóvenes ligadas a la calidad
de vida y los valores.
Propiciar en los jóvenes la construcción de una visión de futuro en la que puedan ser
protagonistas responsables, activos y creativos.
La actividad tiene una hora y media de duración y se realiza en el aula; se inicia con la proyección
de un video-disparador de entre cinco y siete minutos de duración en el que, apelando
a imágenes de películas y campañas de bien público muy conocidas, se reflejan los cinco valores o
la falta de estos valores, con escenas de la vida cotidiana que resultan cercanas a los jóvenes.
El objetivo del video es no sólo "romper el hielo" con los alumnos, sino también darles un
acercamiento a la forma en que el Programa encara estos valores y hacerlos sentir cercanos a
estos, que en general los jóvenes no identifican como componentes de su vida. El diferencial de
Vivamos Responsablemente es que se trata de un espacio de debate y reflexión, donde la
opinión de los jóvenes es escuchada y revalorada. Brindarles un espacio donde sean los
protagonistas es uno de los pilares de Vivamos Responsablemente, y sin lugar a dudas uno
de los motivos de su éxito entre los alumnos.
Las charlas-debate son coordinadas por un dupla de profesionales que han sido
especialmente capacitados en este enfoque de promover valores para prevenir conductas de
abuso, que es distintivo del Programa. Vivamos Responsablemente cuenta en la actualidad con
un equipo de seis profesionales de diversos ámbitos de las ciencias sociales (psicólogos,
antropólogos, psicólogos sociales, politólogos, psicopedagogos).
Respecto al trabajo con los padres, la propuesta de estos encuentros, a cargo del endorser
principal del Programa, psicólogo y especialista en vínculos familiares Lic. Miguel Espeche, consistió
en generar un espacio de dialogo e intercambio de ideas acerca del rol de los padres
frente a sus hijos adolescentes, adoptando una mirada positiva con el fin de reconstruir y
regenerar la confianza su función. A tal fin, la charla propone el abordaje de temas tales como: los
padres frente a las nuevas alternativas que se presentan en la adolescencia y en especial en el uso
del tiempo libre, la generación de criterios de autoridad versus autoritarismo, y la diferenciación
entre control y cuidado.
Estas charlas se realizaron originariamente a pedido de las escuelas interesadas, y en
oportunidades muy puntuales en countries y clubes como la Asociación Americana de Jóvenes
(YMCA); luego, debido a la enorme demanda de charlas de este tipo, provenientes de colegios
de todo el país, se modificó la dinámica organizando en enero de 2007, y en enero y febrero de
2008 un ciclo gratuito de charlas para padres de hijos adolescentes en diversas ciudades de la
Costa Atlántica, aprovechando un momento de relax que posibilitó la participación del núcleo
familiar en su totalidad (padres y madres), lo que redundó en una exitosa convocatoria.
En enero de 2007, las dos charlas, realizadas en las ciudades de Mar del Plata y Pinamar,
estuvieron a cargo del Lic. Espeche; en enero y febrero 2008, además del Lic. Espeche se sumó al
filósofo Alejandro Rozitchner como speaker invitado, con el objetivo de sumar otra mirada a la
temática de la relación entre padres e hijos, logrando una interesante interacción con el público
participante.
El éxito de estas iniciativas confirmó lo que desde la coordinación del Programa llegaba a
esbozarse: la necesidad de los padres de contar con un ámbito para compartir
experiencias relacionadas con la crianza de los hijos, y compartir también dudas,
cuestionamientos y miedos surgidos por el cambio de paradigma respecto a la relación padreshijos, en comparación con los existentes cuando los actuales padres cumplían su rol de hijos
adolescentes.
En esos encuentros, los temores relacionados con las salidas nocturnas, la sexualidad
precoz, el uso de drogas ilegales, los tatuajes y piercings, y hasta el conveniencia de
comprar o no un celular fueron algunas de las temáticas que más reiteradamente
surgieron. De esta manera quedaba de manifiesto que muchas veces los padres no sabían cómo
enfrentar las implicancias relacionadas con la adolescencia del nuevo milenio, al haberse perdido
algunos vectores que funcionaban como ordenadores del rol de los padres hace tan sólo 10 años
atrás.
Audiencias
El trabajo de Vivamos Responsablemente abarca diferentes audiencias segmentadas:
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
Jóvenes: Estudiantes cursando 5º año de nivel secundario en Capital Federal y 3º año de
Polimodal en Buenos Aires y demás provincias.
Comunidad Educativa: directivos y docentes de escuelas de nivel medio
Padres de adolescentes
Autoridades y organismos oficiales
ONGs y organizaciones intermedias
Comunidad en general
Canales de comunicación (internos y/o externos) utilizados
1. Convocatoria a escuelas: dado que el Programa era inédito, era necesario contactar a
las escuelas para interiorizarlos y proponerles las charlas.
-Llamado telefónico: se realizó un contacto directo con instituciones educativas (públicas y
privadas, de Capital, GBA y varias provincias) mediante un primer llamado telefónico
informativo y luego con entrevistas personales en cada escuela con el objetivo de interesar a
los directivos en la propuesta.
-Presentación del Programa: se desarrolló una carpeta institucional del Programa para
informar a las escuelas acerca de los lineamientos básicos y la dinámica de las charlas de
Vivamos Responsablemente.
-Entrevistas con directivos y/o docentes: Luego del envío de material informativo se
organizaron reuniones con los directivos de los colegios para que conocieran en profundidad la
propuesta, en la que se presentaron los materiales utilizados en la charla (folleto, video,
encuesta de evaluación de la actividad), y también al equipo de profesionales que las
coordinan.
-Envío de información por mail: el material informativo también fue previamente enviado
por mail a aquellos colegios e instituciones que así lo solicitaran.
2. Convocatoria a padres: en los casos de las charlas organizadas en escuelas o countries,
el Programa proveyó a las instituciones de una carta explicativa y de invitación a los padres
para participar de la actividad. En aquellas charlas con convocatoria abierta, realizadas
en diversas localidades de la Costa Atlántica argentina y en clubes en Capital Federal, la
convocatoria se realizó a través de publicidad en diarios y revistas, y mediante una fuerte
acción de comunicación en medios gráficos. Con entrevistas a los speakers en los
principales medios de comunicación y el envío de una gacetilla con información sobre la
actividad a diarios, radios y revistas nacionales y locales se apuntaló la convocatoria con
muy buenos resultados.
Materiales para la charla con alumnos
-Video disparador: audiovisual utilizado al comienzo de las charlas con alumnos como
instrumento disparador del debate. Contiene imágenes representativas de los “valores”
promovidos (y sus desvalores).
-Folleto desplegable sobre los cinco valores referenciales de Programa. Este folleto se
entrega a cada alumno al finalizar la charla, con el objetivo de reforzar la recordación de los
valores trabajados en equipo. (VER ANEXO XI)
-Planilla de feedback: se elaboraron planillas para medir y evaluar cada charla por parte de
los alumnos, los directivos docentes y también de los facilitadores al frente de cada charla.
3. Viajes al interior: Vivamos Responsablemente estuvo presente en escuelas de ciudades
como Tucumán Capital, Monteros (Tucumán), Mendoza Capital, Corrientes Capital,
Resistencia (Chaco), Córdoba Capital, Rosario, y también en localidades bonaerenses como
Mar del Plata, Puán, Tres Arroyos, Zárate, y Campana, todos lugares en los que
Cervecería y Maltería Quilmes tiene o plantas productivas o centros de distribución.
4. Participación en exposiciones masivas: Vivamos Responsablemente estuvo presente
en dos exposiciones universitarias: Expouniversidad y Expo Argentina Educativa, durante
2005.
5. Newsletters y página web: se elaboraron 3 newsletters impresos (abril y octubre
2005 y junio 2006) que contenían datos actualizados acerca de la evolución, continuidad
y alcances del Programa. Además de la cantidad de charlas, escuelas y alumnos que
participaron del Programa incluyeron comentarios de autoridades, docentes y alumnos. Los
newsletters fueron impresos en formato póster para facilitar su exposición en las carteleras
de las escuelas. Este material fue enviado a toda la base de escuelas, hubieran recibido o
no la charla de Vivamos Responsablemente. (VER ANEXO XI)
6. Al
mismo
tiempo,
se
diseñó
una
página
web
para
el
Programa,
www.vivamosresponsablemente.com. A pesar de la buena recepción que tuvieron, la
página web resultó un sucedáneo a los newsletters, siendo una decisión del Programa la
migración al formato digital debido a la mejor accesibilidad para las escuelas, la mayor
efectividad en el contacto y la libertad de acceso en cualquier momento y desde cualquier
lugar. En dicho canal se puede consultar los lineamientos del Programa, la composición del
equipo de trabajo, información de interés, novedades sobre charlas brindadas y ciudades
visitadas, etc. Los contenidos de la página web se actualizan en forma parcial mes a mes.
Materiales para la charla con padres
Se desarrolló una Guía para padres de hijos adolescentes, especialmente pensaba como una
herramienta de completo a las charlas para los padres, publicada por primera vez en octubre
de 2006. Se trata de un material elaborado por reconocidos especialistas en vínculos familiares
que apunta a mejorar la comunicación entre padres e hijos en esta etapa de grandes cambios y
enorme aprendizaje tanta para los padres como para los hijos, y al mismo tiempo plena de
experiencias ricas y valiosas que marcan la personalidad para toda la vida. (VER ANEXO VI)
La Guía para padres de hijos adolescentes se entrega en las charlas para padres, y también
se encuentra disponible en formato PDF y Word en el sitio web del Programa y en el sitio
institucional de Cervecería y Maltería Quilmes (www.cerveceriaymalteriaquilmes.com) desde
los cuales los interesados la pueden descargar de manera gratuita.
Debido al enorme flujo de pedidos de charlas para padres desde diversas partes del país, y ante la
imposibilidad de dar respuesta a todos los requerimientos por contar con un solo recurso destinado
a brindar esas charlas, la Guía para padres de hijos adolescentes constituyó una gran
posibilidad de multiplicar los mensajes del Programa respecto a la dinámica entre padres e hijos, y
de esa manera se pudo alcanzar al público interesado en esa temática, sin importar la distancia
geográfica.
Se desarrolló además un díptico con información institucional sobre Cervecería y Maltería
Quilmes y su visión de la Responsabilidad Social, para dar a los padres un marco a la actividad de
la charla. (VER ANEXO XI)
B) Ejecución del plan
Descripción de los pasos y procesos
Desarrollo deL Programa - Fundamentos y ejecutores
Para desarrollar un Programa consistente, se procedió a identificar a dos especialistas quienes
contribuyeron con su experiencia y conocimientos a darle contenido, dinámica y ejes propios al
Programa Vivamos Responsablemente. Los especialistas identificados para participar en el
desarrollo y diseño de contenidos del Programa fueron el Dr. José Eduardo Abadi, médico
psiquiatra, y el Lic. Miguel Espeche, psicólogo.
Elección del enfoque y la dinámica
Considerando la edad de la audiencia principal de las charlas (jóvenes de 17 años), el enfoque
compartido y recomendado por los especialistas para abordar este Programa no era el tradicional
de la prevención de adicciones, sino el de la promoción de conductas saludables como una
forma más abarcativa y enriquecedora de enfrentar las adicciones. Esto respondía a varios
factores: por un lado la falta de resultados de las campañas con foco en las consecuencias del uso
abusivo de cualquier tipo de sustancia (ya sea alcohol, cigarrillos o drogas); el rechazo de los
jóvenes a un discurso aleccionador y autoritario; la necesidad de marcar límites y de reposicionar
como positivos “valores” que todos tenemos internamente y que muchas veces se encuentran
devaluados. En este sentido, se identificaron cinco valores para trabajar en las charlas con los
alumnos: responsabilidad, tolerancia, conciencia de los propios límites, afecto y
esfuerzo. Definidos estos valores guía o disparadores del debate, se trabajó sobre la dinámica:.
las charlas, cuya duración es de una hora, tienen una dinámica única, atractiva, sin el discurso
formal, que propicia la oportunidad de un intercambio de ideas y motiva la participación, valorando
las opiniones y comentarios de los jóvenes.
Respecto a los padres, se priorizó el tratamiento de temáticas ligadas a la autoridad y el
cuidado, teniendo en cuenta que el Lic. Espeche es especialista en vínculos familiares y cuenta
con una amplia experiencia en el terreno de contenidos especialmente orientado a los padres.
Capacitación
Definido el enfoque y la dinámica para las charlas, era necesario seleccionar al equipo de
profesionales que estarían a cargo de las charlas en las aulas. Este equipo está formado por
profesionales, psicólogos y psicopedagogos, y fue entrenado por los asesores del Programa. Para
dicha capacitación se preparó un “Manual para el facilitador” que contenía los lineamientos teóricos
y metodológicos del Programa. La capacitación abarcó sesiones teóricas y también ejercicios
prácticos de dinámica de grupo y role playing, a fin de representar las situaciones posibles a
encontrar en el aula al momento de dar las charlas con los alumnos.
Base de datos de escuelas y materiales de comunicación
Un paso fundamental para la puesta en marcha del Programa fue la confección de la base de
datos de colegios públicos y privados (más de 500) de Capital Federal, Gran Buenos Aires y
las provincias del interior identificadas como prioritarias para 2005 por su cercanía o ubicación en
la zona de plantas de Cervecería y Maltería Quilmes.
Paralelamente, se fueron diseñando y definiendo los contenidos y formatos de los
materiales necesarios para la charla en las aulas: video disparador del tema “valores” (con
escenas que muestran situaciones que nos ponen frente a la responsabilidad de tomar decisiones
que pueden influir sobre nuestra vida y la de las personas que nos rodean); folleto informativo
sobre los 5 valores, y encuestas para conocer la opinión de los jóvenes sobre la charla.
Contacto con las autoridades y escuelas
Con el equipo de facilitadores capacitado y las bases de datos consolidadas, se comenzó la etapa
de contactos formales para la presentación del Programa Vivamos Responsablemente.
Por un lado, Cervecería y Maltería Quilmes presentó el Programa a autoridades de organismos
oficiales como Ministerio de Educación Nacional, Secretaría de Atención de la Adicciones (SADA Pcia. de Buenos Aires), Gobierno de la Provincia de Buenos Aires, Gobierno de la Ciudad de Buenos
Aires y de otras provincias, rectores de Colegios Universitarios y también a referentes
independientes en el tema Educación. El objetivo de estos contactos fue informar a los
líderes de opinión y autoridades competentes los objetivos, alcances, contenidos y
metodologías del Programa creado para acercarse a los jóvenes.
Por otro lado, se iniciaron los contactos personalizados con las escuelas para presentarles el
Programa y motivar su interés para aceptar las charlas de Vivamos Responsablemente. En esos
contactos se comunicó a las escuelas la dinámica y contenidos tanto de las charlas para los jóvenes
como las charlas para padres.
Implementación de las charlas
Los contactos telefónicos y personalizados con las escuelas para ofrecer las charlas gratuitas
comenzaron en agosto de 2004. La recepción fue muy buena desde el inicio, no solo por parte de
los directivos de escuelas y docentes, sino también por parte de los alumnos.
Otra característica importante que impulsó al Programa fue el llamado espontáneo para solicitar
la charla por parte de algunas escuelas surgido de la recomendación de directivos o docentes de
escuelas donde Vivamos Responsablemente había estado ya presente. De esta manera se
retroalimentó el circuito y la demanda de charlas, evidenciándose el interés y el respeto por la
calidad de la propuesta.
Charlas en escuelas del interior del país
Dentro del calendario del año, se establecieron plazas prioritarias en el interior de país en aquellas
zonas cercanas a las plantas de Cervecería y Maltería Quilmes para llegar con el mensaje de
Vivamos Responsablemente a escuelas tanto públicas como privadas. En estas ciudades, los
contactos con las escuelas fueron proactivos por parte de Programa contando además con la
colaboración de empleados de las plantas que propusieron escuelas y colaboraron en el proceso de
contacto para generar las charlas.
Charlas y Presencia en Exposiciones universitarias
En 2005, el Programa estuvo presente en dos exposiciones universitarias: Expouniversidad
(septiembre) y Expo Argentina Educativa (noviembre). Ambas ocasiones fueron oportunidades
ofrecer contacto directo con todos los públicos al que está destinado el Programa: jóvenes,
docentes y padres, generando un intercambio y una difusión más amplia del Programa y su
alcance.
Ajustes que se
comunicaciones.
introdujeron
durante
la
implementación
del
Programa
de
Dificultades encontradas y solución

Resistencia de algunas autoridades escolares a permitir el ingreso de una iniciativa
de una empresa privada a la escuela. La mayor complejidad de esta etapa inicial consistió
en sortear la sorpresa de autoridades, referentes y directivos de escuelas por ser una iniciativa
de una cervecera. El mayor desafío fue lograr su confianza respecto a la propuesta y
asegurarles que la compañía no perseguía objetivos de marketing sino que buscaba hacer un
aporte genuino y de valor agregado a la problemática. La dificultad se sorteó con facilidad,
luego de cada reunión con los directivos. De hecho absolutamente ningún colegio rechazó la
propuesta por esta razón.

En algunos casos, se registró resistencia de parte de escuelas confesionales a la
difusión de imágenes en el video relacionadas con la sexualidad de los adolescentes.
En una de las escenas del video, una joven pareja mantiene un breve diálogo en el que se
nombra la palabra “preservativo”. Siendo la educación sexual un tema muy sensible para las
escuelas, algunas instituciones mostraron reparos a la hora de decidir la realización de la charla
debido a esta escena. Por tal motivo y considerando que la inclusión o no de esa escena no
implicaba cambios sustanciales en el mensaje general de la charla, se produjo un segundo
video sin esta escena.

Falta de equipamiento técnico adecuado o en condiciones para la transmisión del
video (falta de televisor, videocasetera o DVD, conexiones eléctricas deficientes). En el
contacto previo con cada escuela, se indagaba acerca de las condiciones del equipamiento
técnico, ofreciendo cuando fuera necesario la utilización de un reproductor de DVD portátil –
propiedad del Programa- para la transmisión del video en el aula para las escuelas que no lo
tuvieran.

En algunos casos, dificultad para disponer de una hora y media para brindar la charla
(considerando recreos o superposición de horas cátedra). Esta complicación se trató de resolver
comunicando de antemano la duración estimada de la charla para un mejor aprovechamiento, y
en algunos casos se llegó a generar acuerdos con los profesores de las horas posteriores para
que cedieran parte de su hora o bien que participaran junto a los alumnos de la charla. Esto
permitió integrar a los docentes en la dinámica.

Alta demanda de charlas para alumnos de cursos inferiores, que por motivos de la
capacidad operativa del equipo de trabajo asignado no fue posible cumplir, dado que se
concentraron todas las charlas en el nivel superior es decir 5to. año o 3ro. de polimodal. En ese
sentido, la continuidad del Programa a la largo de cinco años y el trabajo en continuado con un
alto porcentaje de las escuelas garantiza el alcance de todo el universo de cada escuela,
durante el curso de su último año.

Respecto al a charla con los padres, la principal dificultad residió en la enorme demanda
de parte de escuelas, particulares, clubes y otras instituciones. Durante este año, el
Programa se encuentra en un proceso de revisión de la dinámica de la realización de las
charlas, con el objetivo de poder maximizar el alcance de las mismas y dar una mejor respuesta
al a demanda generada.
C) Evaluación/Pruebas
Identificación, análisis y cuantificación de los resultados.
Desde su lanzamiento, en septiembre de 2004, hasta el fin del ciclo lectivo 2007, el
Programa alcanzó a 23.642 chicos en 1.074 charlas brindadas en más de 266 escuelas
públicas y privadas de Capital Federal, diversas localidades del Gran Buenos Aires y de la
provincia de Buenos Aires (como Zárate, Campana, Puán, Tres Arroyos y Mar del Plata), como así
también de las ciudades de Corrientes Capital, Resistencia (Chaco), Tucumán Capital, Mendoza
Capital, Godoy Cruz (Mendoza) y Rosario (Santa Fe).
El ciclo 2008 de Vivamos Responsablemente comenzó en abril de este año; al 31/05/08
se ya se dieron 113 charlas en 54 colegios públicos y privados de Capital Federal, Gran
Buenos Aires y Mar del Plata, alcanzando a 2.157 alumnos. Además, para lo que resta del año ya
hay 137 charlas agendas, y cuatro viajes a ciudades de interior del país, con plazas a definir.
1. Desde el comienzo del Programa, cada año se incrementa el número de escuelas que
repiten la experiencia de Vivamos Responsablemente: el 95 por ciento de las escuelas
que tuvieron la charla en 2006 volvió a tenerla en 2007, y la tasa de repitencia para 2008
respecto de 2007 continúa en el mismo sentido. Unas 90 escuelas han trabajado con Vivamos
Responsablemente durante los cuatro años que tiene el Programa.
2. Se registró una alta concurrencia a las charlas para padres, llegando, en lo que va del
2008, a más de 4.000 padres entre el trabajo en las escuelas, countries y clubes, además de
los dos ciclos para charlas realizados durante los veranos de 2007 y 2008.
3. Se registró además un enorme interés en la Guía para padres de hijos adolescentes,
recibiendo solicitudes desde diversas localidades de todo el país.
4. Se recibieron contactos espontáneos de autoridades de Municipios (por ejemplo
Dolores, Campana, Junín, Rosario, Lanús, Quilmes) con la intención de llevar las charlas a sus
localidades.
5. En las Exposiciones, más de 3.000 jóvenes consultaron por las charlas y expresaron sus
opiniones con libertad
6. Se entregaron más de 1.500 newsletter a escuelas con las novedades del Programa
7. Se recibió una gran cantidad de muestras de agradecimiento por parte de muchas
escuelas. Alumnos y directivos expresaron las ventajas diferenciales del Programa con
respecto a otras propuestas privadas: la importancia de rescatar los “valores” saludables como
estrategia para prevenir conductas abusivas; el enfoque optimista y respetuoso con respecto a
los adolescentes, aceptando las características propias de la edad; la función del Programa
como un aliado de la escuela y la familia en la tarea formadora de espíritu crítico de los jóvenes
con el objetivo de educar ciudadanos responsables, capaces de dar respuesta de sus
comportamientos.
8. Se generó acercamiento con ONGs reconocidas en la comunidad educativa como la
Fundación Proyecto Padres, entidad con trayectoria en la organización de Congresos para
Padres, o la Fundación Pescar, orientada a la capacitación de estudiantes de bajos recursos.
9. Se neutralizó la percepción de ciertas autoridades (educativas, gubernamentales y de entidades
comunitarias) acerca de la motivación pro-marketing de Cervecería y Maltería Quilmes,
lográndose opinión bien informada y declaraciones públicas sobre la Compañía y el Programa
Vivamos Responsablemente por parte de funcionarios de alto rango.
10. Se coordinaron reuniones con representantes del Consejo Federal de Educación Vial, organismo
dependiente de la Secretaría de Transporte Nacional y la Secretaría de Tránsito del Gobierno de
la Ciudad autónoma de Buenos Aires. Como resultado, se obtuvo el consentimiento y voluntad
de este organismo para desarrollar acciones conjuntas con Cervecería y Maltería Quilmes
para contribuir en la prevención de conductas abusivas (como el consumo excesivo de alcohol)
que pueden tener graves consecuencias sobre las estadísticas de los accidentes de tránsito.
11. En octubre de 2006, Cervecería y Maltería Quilmes fue distinguida con el Premio Carlos
Pellegrini que entrega la Unión Industrial Argentina (UIA) a las empresas que se
destacan por invertir en los recursos humanos. El acto, encabezado por el entonces
vicepresidente de la Nación, Daniel Scioli y el presidente de la UIA, Héctor A. Méndez, contó
con la presencia de funcionarios de gobierno y autoridades de la Unión Industrial Argentina.
Por Cervecería y Maltería Quilmes recibieron la distinción el director de Recursos Humanos,
Carlos Adjoyan y el gerente de Comunicaciones y Relaciones Institucionales, Mariano Botas. En
ese sentido, la aplicación de Vivamos Responsablemente en escuelas de todo el país, muchas
de ellas recomendadas por los mismos empleados de la compañía, fue uno de los pilares de ese
prestigioso logro.
12. En partnership con el Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, se generó un
folleto con información sobre los riesgos de mezclar las acciones de beber y conducir que fue
repartido durante las ediciones 2007 y 2008 del Quilmes Rock, evento cultural donde el
Programa Vivamos Responsablemente tuvo un stand de divulgación de información.
13. Vivamos Responsablemente además participó con un stand en la final del torneo de
Rugby de la URBA, en noviembre de 2007, repartiendo información sobre el Programa y
ejemplares de la Guía para padres de hijos adolescentes, en un entorno donde el consumo de
alcohol por parte de los menores de edad es un tema de creciente preocupación.
14. Vivamos Responsablemente figuró entre las más destacadas iniciativas en materia de
Programas orientados a empleados, clientes o a la comunidad en general implementados por
grandes compañías, en la edición de noviembre de 2006 de la revista especializada Mercado.
(Ver ANEXO I, páginas 9 a 13)
15. Vivamos Responsablemente funcionó como una plataforma para consolidar el rol de
compañía socialmente responsable de Cervecería y Maltería Quilmes, lo cual se vio
reflejado en el crecimiento que la compañía tuvo en rankings especializados en
medición de imagen corporativa, donde la responsabilidad social es uno de los ítem por
evaluar. Así, en el Ranking de imagen, publicado por la revista especializada Apertura,
Cervecería y Maltería Quilmes pasó de no figurar en el top 15 de las empresas socialmente
responsables entre 2005 y 2007, a lograr el puesto Nº 13 en 2008 (VER ANEXO II). Al mismo
tiempo, en el Ranking de Prestigio, publicado por el Suplemente Económico del diario Clarín,
Cervecería y Maltería Quilmes pasó del puesto Nº 13 en 2004 del ranking general, al Nº 12
en 2005, y de ahí al puesto Nº 9, alcanzando su más alta posición hasta la fecha. En esa misma
medición, en el atributo “Compromiso con la comunidad y el desarrollo del país – RSE”, la
Compañía pasó del puesto Nº 11 en 2004, al Nº 10 en 2005 para llegar al puesto Nº 6 en
2006. (Ver ANEXO III).
16. Durante dos años consecutivos, en 2006 y 2007, Vivamos Responsablemente fue
distinguido en los premios “Responsabilidad Social Comunicativa”, iniciativa del
Programa radial especializado en RSE “El duende”, que se emite por Radio Continental los
sábados a las 23 horas, conducido por el periodista Guillermo Petrucelli. En ese marco,
Cervecería y Maltería Quilmes fue reconocido en la categoría “Empresas” durante dos años
consecutivos.
17. 2007 fue un año de numerosos reconocimientos para el Programa. En apoyo a la labor
realizada, varios municipios de diversos lugares del país emitieron declaraciones de
interés municipal o educativo para Vivamos Responsablemente.
Ciudad Autónoma de Buenos Aires
Interés Educativo
10 mayo de 2007
Corrientes Capital
Interés Municipal
13 septiembre 2007
Mar del Plata
Interés educativo
17 septiembre 2007
Zárate
Interés Municipal
1 de octubre 2007
Mendoza Capital
Interés municipal
21 de noviembre
18. El grupo InBev premia anualmente a las mejores prácticas mundiales, evaluando los
emprendimientos dentro de todas sus compañías. En marzo de 2008, Vivamos
Responsablemente fue premiada como tercera Best Practice del mundo Inbev en la
convención anual que tuvo lugar en Brasil. En mayo de este año, un equipo de Cervecera
Nacional Boliviana (sede InBev en Bolivia) visitó Buenos Aires para capacitarse en el armado y
puesta en marcha de “Vivir Responsablemente”, el Programa de Responsabilidad Social que esa
compañía trabajará en colegios de La Paz y sus alrededores, inspirado en Vivamos
Responsablemente. (VER ANEXO IV)
Como parte del Programa de Responsabilidad Social que lleva adelante Cervecería y Maltería
Quilmes, Vivamos Responsablemente ha logrado a tan solo un año de su implementación generar
excelente vínculos con las instituciones educativas donde ha estado presente, un
reconocimiento espontáneo por parte de la comunidad educativa y un fortalecimiento
de las relaciones con organismo oficiales y ONGs que valoran la iniciativa impulsada
por la Compañía. De esta manera, la Compañía está cumpliendo su compromiso de ejercer un
liderazgo responsable, generando una iniciativa que le permite encarar un esfuerzo compartido
junto con la familia, la escuela, la comunidad y las autoridades oficiales en la promoción de
conductas saludables entre los jóvenes para poder prevenir conductas de abuso.