QUILMES2008

Premios EIKON 2008
Categoría 13: Internet
Lanzamiento Sitio Web Institucional
Cervecería y Maltería Quilmes
Responsables por Cervecería y Maltería Quilmes
Mariano Botas
Agustina Mattioli
Responsables por la Agencia de Prensa: Burson-Marsteller
Marcos Álvarez
Claudia Alderete
Cecilia Sáenz Cavia
Responsables por la agencia de desarrollo de software: Power Site
Gustavo Arijón
Alejandro Borges
León González
1
INTRODUCCIÓN
a) Detallar brevemente la naturaleza de la Compañía
Cervecería y Maltería Quilmes es una Compañía líder en la industria de
bebidas de la Argentina. Produce, elabora, distribuye y comercializa cervezas,
gaseosas, aguas minerales, jugos e isotónicos, en alianza con empresas
internacionales líderes como PepsiCo y Nestlé.
La Compañía tiene una dotación de 4.700 empleados en su Estructura Central, 11
plantas y 8 centros de distribución. Además, cuenta con una red de más de 200
distribuidores independientes.
Inversiones en tecnología de producción por más de 300 millones de dólares en
el período 2004/2007, exportaciones a más de 20 países y un Programa de
Jóvenes Profesionales al cual se han presentado 105.000 postulantes desde
1991, son ejemplos a través de los cuales Cervecería y Maltería Quilmes sigue
demostrando su liderazgo hoy como siempre.
b) Identificar el problema por el cual se implementó el plan
Históricamente, Cervecería y Maltería Quilmes llevó a cabo una política de
comunicación corporativa y de asuntos públicos de muy bajo perfil. Por tal motivo, la
identidad de la Compañía estaba construida únicamente sobre la calidad de
sus productos y el prestigio de sus marcas, en especial la de la cerveza Quilmes
Cristal. Como resultado de un entorno político complejo e incertidumbres económicas,
este modelo funcionó correctamente durante décadas.
Sin embargo, en los últimos años, la situación de la Argentina y las expectativas de la
sociedad con respecto a la industria cervecera cambiaron, por lo que surgió la
necesidad de comunicarse con todos los stakeholders de una manera
proactiva y permanente. Además, otros temas adquirieron relevancia para la
compañía tales como las alianzas con PepsiCo y Nestlé, el joint venture con Eco de los
Andes S.A. y la adquisición de Quinsa (Quilmes Industrial S.A.) por parte de InBev
(grupo empresario belga-brasileño).
A pesar de su magnitud, la Compañía carecía de una herramienta de
comunicación fluida que pudiera homogeneizar toda la información en una
misma plataforma, y por consiguiente, dar a conocer su amplio espectro de trabajo.
Por tal motivo, se ideó el website Institucional de Cervecería y Maltería Quilmes:
www.cerveceriaymalteriaquilmes.com.
c) Detallar objetivos impuestos para el programa respectivo, incluyendo
lapsos y/o tiempos previstos para su cumplimiento
El principal objetivo planteado fue:
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Crear un canal de comunicación que permitiera el relacionamiento con todos
los stakeholders de una manera activa, facilitando el intercambio de
información y proponiendo una misma plataforma para todas las áreas de la
Compañía.
Asimismo, el website institucional de la Compañía debía contribuir a:
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
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Reforzar el posicionamiento de Cervecería y Maltería Quilmes como
una empresa líder de la industria de bebidas, con y sin alcohol, y
representante clave del sector agroindustrial.
Fortalecer el vínculo con el sector público y el tercer sector.
Alcanzar a un público objetivo más amplio y heterogéneo.
Apoyar al área de Marketing en las acciones de posicionamiento de marca.
Comunicar de manera inmediata las acciones realizadas por la Compañía.
Actuar como refuerzo del trabajo de prensa realizado con los distintos
medios gráficos y audiovisuales.
Facilitar un archivo de notas e imágenes especialmente pensado para
periodistas pero igualmente accesible para el público en general.
Generar una base de datos propia.
Cumplir con los tiempos previstos desde el inicio del proyecto hasta su implementación
significó otro gran desafío. El 1 de agosto de 2007 se dio el puntapié inicial y la
premisa era lanzar el sitio el lunes 12 de noviembre de 2007, fecha en la cual
volverían los líderes de opinión del Coloquio IDEA a quienes se les fue comunicado el
lanzamiento en primer lugar. Gracias a un riguroso cronograma y un coordinado
trabajo en equipo entre las agencias y la Compañía, el objetivo se cumplió sin
inconvenientes.
d) Identificar los públicos a los que el plan apuntó y el mensaje que era
necesario transmitir
El website institucional de Cervecería y Maltería Quilmes está dirigido a un público
heterogéneo, especialmente apuntado a hombres y mujeres mayores de 18 años
entre los cuales se pueden destacar:
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Stakeholders
Empleados de la Compañía
Líderes de opinión (empresarios, periodistas, gobierno, universidades)
Periodistas
Consumidores
Proveedores
Estudiantes universitarios
ONGs, Fundaciones y público del Tercer Sector
e) Detallar los canales de comunicación utilizados
El lanzamiento del sitio web corporativo se sustentó bajo un plan de comunicación
integral basado en los siguientes canales:
3
Externos:
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Gacetilla de prensa enviada a todos los medios del país.
Brochure Institucional distribuido en el Coloquio IDEA 2007, a los
líderes de opinión presentes, y entregado en las visitas a las plantas
de todo el país.
Sitio web de la marca Quilmes (www.quilmes.com.ar).
Inclusión de la dirección del website en los boiler plates de los
comunicados de prensa y en las firmas de los mails salientes de la
Compañía.
Avisos gráficos y papelería institucional y de RSE. (Anexo 1)
Internos:
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Intranet: inclusión del link y banners.
Sitio web de Vivamos Responsablemente, programa iniciativa de
Cervecería y Maltería Quilmes (www.vivamosresponsablemente.com)
Cartelera.
House organ.
Mailing.
The Weekly: Comunicado semanal de InBev de alcance mundial.
Website de InBev.
El website institucional fue diseñado en base a la estética y tono que utiliza la
Compañía en todas sus comunicaciones corporativas, logrando así un fácil vínculo
entre todas las herramientas utilizadas.
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EJECUCIÓN DEL PLAN
a) Descripción de los pasos y procesos
Primer paso: Planificación y Selección de agencias de desarrollo de software
La creación del website institucional de Cervecería y Maltería Quilmes fue un
desarrollo integral, para lo cual se concibió un plan que se siguió de manera
rigurosa. Se plantearon los objetivos, principales y secundarios y se trabajó en
el público objetivo al cual estaría dirigido el sitio. Asimismo se ideó un
cronograma de actividades que incluirían la realización del sitio, su
lanzamiento y el plan de comunicación.
Se llamó a concurso a 5 agencias de desarrollo de sitio. Una vez que se les
entregó el brief se solicitó un demo del website, herramienta mediante la cual se
definió la agencia para la realización del sitio: Power Site.
Segundo paso: Desarrollo de contenidos
En paralelo a la selección de agencia se desarrollaron los contenidos del sitio.
Burson-Marsteller en conjunto con el equipo de Relaciones Institucionales
de la Compañía trabajaron en los textos e imágenes.
Asimismo, en el plano visual, se planteó la premisa de transmitir en el sitio una
imagen que englobase todas las marcas de la Compañía, que se asociara
naturalmente a la imagen de Quilmes y que al mismo tiempo remitiera a los
lineamientos de diseño corporativo de InBev, la compañía belgo-brasileña de la
cual forma parte Cervecería y Maltería Quilmes. Por tal motivo se optó por
maximizar la estética ya desarrollada en el marco de la comunicación
institucional.
En el sitio web predominan los colores azul, blanco y gris, remitiendo al logo de
Cervecería y Maltería Quilmes. Además se buscó desarrollar un diseño elegante,
claro, limpio y de fácil lectura, motivo por el cual los textos se presentan sobre
un fondo blanco y las imágenes, especialmente confeccionadas y seleccionadas,
ilustran cada sección.
Tercer paso: Plan de comunicación. Lanzamiento y consolidación
Se ideó un plan de comunicación integral para el lanzamiento del sitio
www.cerveceriaymalteriaquilmes.com. El objetivo radicaba en alcanzar en
simultáneo la mayor cantidad de contactos. Se envió un comunicado de
prensa a todos los medios del país, así como también se incluyó la dirección del
sitio en los avisos institucionales y de RSE de la Compañía.
Como parte de la estrategia se dio a conocer la dirección del sitio en el Brochure
Institucional presentado en el Coloquio IDEA 2007 entre cientos de líderes de
opinión. (Anexo 2)
5
Además, se migró el Plan de Jóvenes Profesionales al website, estrategia
mediante la cual se buscaría incrementar el flujo de visitas. Por otra parte, todos
los comunicados de prensa remiten al sitio para más información.
Una vez finalizado el lanzamiento del sitio, se continuó trabajando en su
comunicación, buscando generar la consolidación del mismo como plataforma
unificadora de toda la Compañía. Para lograr este propósito se incluyó la
dirección del sitio en la papelería institucional y en los mails salientes de la
Compañía, así como un link en la página de su principal marca, y hasta el momento
mayor referente, Quilmes Cristal.
b) Ajustes que se introdujeron durante su implementación
No existió la necesidad de introducir ajustes durante la implementación del plan de
comunicación integrada ya que se trabajó bajo un estricto cronograma, y de
manera coordinada con ambas agencias, cumpliendo así los tiempos previamente
establecidos.
c) Dificultades encontradas y solución
La creación del website institucional presentó algunas dificultades en materia de
recopilación de información ya por primera vez se ponía en marcha un
proyecto que consolidaría 118 años de historia y un portfolio de más de 25
marcas en una misma plataforma. No obstante el trabajo en conjunto de todas las
áreas de la Compañía, el equipo de Relaciones Institucionales y la agencia de
Prensa, Burson-Marsteller, lograron sortear exitosamente los obstáculos.
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EVALUACIÓN / PRUEBAS
a) Identificación, análisis y cuantificación de los resultados
Desde su lanzamiento el 12 de noviembre de 2007, hasta el 31 de mayo de 2008 (6
meses y medio de presencia), el website institucional de Cervecería y Maltería Quilmes
ha registrado 50.521 visitas, 41.859 usuarios únicos absolutos y 180.369
páginas vistas.1 (Anexo 3)
Las 50.521 visitas provinieron de 87 países, entre los cuales figura la Argentina en
primer lugar, Estados Unidos en segunda instancia y los siguen España, México y
Brasil.2 (Anexo 4)
b) Beneficios producidos
comunicacional
por
la
puesta
en
marcha
del
plan
Importancia de la estrategia comunicacional integrada

La gacetilla de prensa enviada a los medios comunicando el lanzamiento de
la página, y la inclusión de la dirección del sitio en los avisos institucionales
generaron tan solo en la primera semana de su lanzamiento 681 visitas
de 530 usuarios únicos absolutos. Estos números reflejaron el alcance e
impacto de los medios de comunicación elegidos.3 (Anexo 5)

A medida que se enviaban comunicados de prensa a los medios, donde
figuraba la dirección del website, se podían registrar cambios significativos
en las visitas que recibía la página, demostrando entonces la efectividad de la
estrategia.

La comunicación del Plan de Jóvenes Profesionales de la Compañía fue
considerada en el plan de comunicación y consolidación del website. El interés
registrado en el Programa desde su implementación (más de 105.000
currículums recibidos desde 1991) señalaba un probable y significativo
incremento en la cantidad de visitas que recibiría el sitio. El domingo 2 de
marzo de 2008, se comunicó en los medios el Programa de Jóvenes
Profesionales ´08, al cual podría accederse mediante el website institucional, y
el lunes 3 de marzo de 2008 se registró el pico máximo de visitas del sitio:
2.404 usuarios únicos absolutos, 2.629 vistas y 7.402 páginas vistas4.
(Anexo 6)
1
Google Analytics - https://www.google.com/analytics/reporting/visitors?id=5755490&pdr=2008050320080602&cmp=average
2
Google Analytics - https://www.google.com/analytics/reporting/maps?id=5755490&pdr=2007111220080531&cmp=average&trows=10&gdfmt=nth_day
3
Google Analytics - https://www.google.com/analytics/reporting/visitors?id=5755490&pdr=2008050320080602&cmp=average
4
Google Analytics - https://www.google.com/analytics/reporting/visitors?id=5755490&pdr=2008030320080303&cmp=average
7

Asimismo, se registraron un promedio de 170 mails mensuales (enviados a
las distintas direcciones de correo disponibles en el sitio), con diferentes
consultas respecto a las distintas áreas y marcas que la Compañía
produce, elabora y distribuye (el 45% de las consultas son solicitudes de
donación, el 30% corresponden a requerimientos de prensa, el 18% son
solicitudes de información y el 7% refieren a solicitudes de empleo). De esta
manera se demostró el éxito del objetivo planteado: dar a conocer, a un
público objetivo amplio, en una única e integrada plataforma, las
distintas marcas, áreas y programas que hacen a Cervecería y
Maltería Quilmes una de las empresas más importantes de la industria
de bebidas de la Argentina.
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Premios EIKON 2008
ANEXOS
Categoría 13: Internet
Lanzamiento Página Web Institucional
Cervecería y Maltería Quilmes
9
Anexo 2 – Avisos institucionales y de RSE en los cuales se incluyó la dirección del sitio
web como parte de la estrategia de comunicación integrada.
10
11
Anexo 1 – Brochure Institucional. En el dorso, junto a los datos de la Cervecería,
figura la dirección de sitio web
12
Anexo 3 – Territorios de los cuales provinieron las principales visitas al sitio
13
Anexo 3 – Cuantificación de los resultados desde el lanzamiento del sitio hasta el 31
de mayo de 2008.
14
Anexo 5 – Repercusiones de la primer semana del sitio on line (12/11/07 al
19/11/07) y su relación con la cantidad de visitas recibidas
Medio
Clarín
Infobae Profesional
Título del Artículo
EMPRESAS: NUEVO SITIO WEB DE QUILMES
Quilmes presentó su nuevo sitio web
El Economista
Cervecería y Maltería Quilines presentó su sitio web institucional
Perfil Empresario
Presentó su sitio web institucional
Mercado.com.ar
Día de Negocios
Quilmes presentó su sitio de Internet
Cervecería y Maltería Quilines, presentó su sitio web
institucional
Lanzó su nuevo sitio institucional
El Informatorio
Cervecería Quilmes estrenó la web institucional
Newsletter Clickmedios
FM Identidad
Cervecería y Materia Quilmes presento su sitio web institucional
Mención del lanzamiento del sitio
Radio Mix
Newsletter Hyperdata
Mención del lanzamiento del sitio
Cervecería y Malteria Quilmes presento su sitio web
Diario El Sol
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Anexo 6 – Comunicación del Plan de Jóvenes Profesionales y su impacto en el sitio
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