Premios Eikon Categoría 6: Comunicación de Identidad Corporativa La identidad de AySA: respuesta a un cambio de paradigma INTRODUCCION La empresa AySA, una de las más grandes proveedoras de servicios sanitarios del mundo AySA es la empresa encargada de proveer los servicios esenciales de agua potable y desagües cloacales en la ciudad de Buenos Aires y en 17 partidos del primer cordón del conurbano, un área estratégica del país y la de mayor densidad poblacional de todo su territorio. Para tener una idea de la magnitud de esta organización, basta mencionar algunos datos: El área de acción ocupa aproximadamente 1.800 kilómetros cuadrados, donde viven cerca de diez millones de personas, lo que la convierte en una de las más grandes proveedoras de estos servicios en el mundo. En AySA trabajan más de 4.000 empleados, abocadas a la tarea de atender a los ocho millones de usuarios actuales y a la expansión de los servicios. La empresa produce más de cinco millones de metros cúbicos de agua potable por día, los cuales son entregados a través de una red de distribución de 16.675 kilómetros (distancia similar a la que separa a las ciudades de Buenos Aires y Moscú). Por otra parte, se encarga de colectar, transportar y tratar los desagües cloacales (la longitud total de esta red es de 9.722 kilómetros). Actualmente, en el radio de intervención de la concesionaria, la población abastecida con agua potable ronda el 80%, mientras el 60% cuenta con desagües cloacales. La incorporación de aquellos habitantes que aún no tienen acceso a estas prestaciones esenciales es el objetivo prioritario de AySA, además de otras metas fundamentales como la mejora continua de la calidad de los servicios y el cuidado del medio ambiente. El origen de AySA y la necesidad de definir su identidad Agua y Saneamientos Argentinos S.A. (AySA) fue constituida el 21 de marzo de 2006 por el Decreto 304/2006 del Poder Ejecutivo Nacional y luego ratificada mediante la Ley 26.100. La creación de la empresa marcó un hito en la historia del saneamiento, a través de ella el Estado retornaba a desempeñar un papel activo y fundamental en la prestación de los servicios esenciales de agua potable y desagües cloacales, luego de los ’90. Durante esa década, producto de la corriente privatizadora que se dio en el mundo, el Gobierno argentino había decidido el concesionamiento de OSN, la entonces proveedora. De este modo adhería a la hipótesis que postulaba que la gestión privada es siempre más eficiente que la del Estado. Sin embargo, tras la crisis de 2001, el equilibrio de este esquema o modelo operativo se rompe y la empresa privada interrumpe prácticamente todas las inversiones. Los numerosos incumplimientos y un largo periodo de infructuosa negociación con el grupo operador, hicieron que el Estado argentino rescindiera el Contrato de Concesión. Frente a esta situación y a la urgencia de solucionar algunas problemáticas que ponían en riesgo la salud de la población, nace AySA. Las autoridades tomaron así una decisión política de gran trascendencia institucional y social, que ponía de manifiesto el lugar prioritario que ocupaban los temas relativos al saneamiento en la agenda del Gobierno. En este contexto, que conjugaba sentimientos tan diversos como expectativa e indiferencia, esperanza e incertidumbre, debió ponerse en marcha la nueva empresa. Lograr una transición ordenada sin afectaciones del servicio y, al mismo tiempo, reorganizar y elaborar el nuevo programa de acción, eran las metas que AySA tenía por delante. Una cuestión clave en esta etapa era, sin duda, la construcción de la identidad de esta nueva organización, la que constituiría el punto de partida de la estrategia de imagen de AySA. Éste fue el objetivo primario de la Dirección de Relaciones Institucionales. El programa que llevó a su consecución se presenta en las páginas que siguen. La identidad El punto de partida de la planificación estratégica de la imagen La definición de la identidad corporativa sería el elemento básico y el aspecto unificador de la comunicación de la empresa. Es interesante destacar el desafío que este trabajo presentaba: con la rescisión del contrato de la anterior proveedora y la creación de AySA ya consumada, el ejercicio debía realizarse con la organización en marcha. Era necesario, en primer lugar, llevar tranquilidad a la población resaltando la “continuidad” de servicios tan sensibles como el agua y el saneamiento, que hacen a la salud y están presentes en forma permanente en la vida cotidiana. Pero, paralelamente, había que “mostrar la nueva organización” y, para ello, era fundamental delinear, consolidar y exteriorizar su identidad. Con este propósito, la Dirección de Relaciones Institucionales define como lineamiento trabajar en paralelo la ejecución de un plan de acción inmediata y el trazado del plan estratégico de imagen. Plan de acción inmediata Ejes principales: Acciones de comunicación orientadas a exhibir a AySA ya constituida y en acción, operando los servicios. Implementación de una marca provisoria para dar rápida visibilidad al cambio1. Plan estratégico de imagen Etapas fundamentales: Análisis del perfil de AySA Estudio de la personalidad de la organización y de sus públicos. Definición de la identidad de AySA Elección de los atributos identificatorios básicos de la empresa. Comunicación del perfil de AySA Determinación de las posibilidades comunicativas y elección de herramientas para abarcar los diferentes públicos de la compañía. Es conveniente aclarar que si bien el trabajo da cuenta de todo el proceso, se centra fundamentalmente en las instancias de análisis y definición de la identidad. Debido a su extensión, del punto tres sólo aparecen algunas consideraciones. 1 Ver Anexo I: La marca provisoria EJECUCION Programa de identificación Análisis del perfil de AySA Con el plan de acción inmediata en marcha, la Dirección de Relaciones Institucionales inicia el análisis de la organización. El primer propósito era rescatar los fundamentos que dieron origen a la empresa, identificar sus características particulares y sus valores. Indagando en el origen: el fundamento de la empresa El nacimiento de AySA se da en un contexto político que propone un cambio profundo respecto a la década anterior. El entonces presidente de la Nación, Dr. Néstor Kirchner, manifestaba la necesidad de reconstruir el Estado, darle un rol más presente. Este nuevo modelo de país debía basarse en la equidad y la inclusión social, lo cual se ve sintetizado en la frase “Una Argentina para todos”, que el mandatario repetía en la mayoría de sus discursos. En este marco, los servicios sanitarios básicos -como el agua potable y el saneamiento- adquieren una nueva dimensión: son considerados un bien social, un derecho humano esencial al que deben tener acceso todos los ciudadanos. Emerge, así, el carácter público y la necesidad de la universalización de estas prestaciones que hacen a la salud y a la dignidad de la población, por tanto, deben ser garantizadas por el Estado. El discurso oficial proveía las primeras claves para la construcción de la identidad de la empresa. El fundamento de AySA: desarrollo con inclusión social, agua y cloaca para todos. El lema Como era necesario ir generando contenidos para el plan de acción inmediata, de estos primeros análisis y con los lineamientos de la Dirección de la empresa, se crea el lema de AySA: Es nuestra. Es para todos (el cual puede leerse como una declinación de la frase de Kirchner “Una Argentina para todos”). La frase destaca de manera simple y pregnante dos atributos fundamentales: Es nuestra: es nacional. Es para todos: es inclusiva. El lema constituyó uno de los primeros elementos identificatorios de la empresa. La inclusión como atributo generador Concurso “La marca de Agua y Saneamientos Argentinos” Mientras se continuaba con el análisis del perfil de la organización, las autoridades decidieron convocar, a todos los ciudadanos del área de intervención de la compañía, a un concurso de diseño para generar la marca (isotipo y logotipo) que identificaría visualmente a AySA2. A través de esta convocatoria se buscaba reafirmar el espíritu inclusivo de la empresa. Indagando en la nueva realidad Era necesario realizar un análisis de las nuevas condiciones de la realidad empresaria. Con este objetivo, se preparó una ficha con las características constitutivas, tomadas del decreto de 304/06, por el cual se dispuso la creación de Agua y Saneamientos Argentinos Sociedad Anónima. Análisis de algunas características: Nombre: Agua y Saneamientos Argentinos. Poco a poco, para designar a la empresa este nombre descriptivo -una enunciación de los servicios que brinda la institución-, fue siendo sustituido por su contracción: AySA, pues así aparecía en el logotipo de la marca provisoria. De este modo, la empresa se identificaba a partir de la versión visual de su nombre. Autoridades: la empresa se encuentra bajo la órbita de la Secretaría de Obras Públicas, dependiente del Ministerio de Planificación Federal, Inversión Pública y Servicios. Este rasgo ponía de manifiesto el carácter nacional / estatal de la empresa, pero al mismo tiempo planteaba la cuestión de la delimitación del territorio de la marca. Objeto: prestación de los servicios de agua potable y desagües cloacales. Al ser servicios básicos, la incorporación de los habitantes que aún no disponen de ellos es una cuestión urgente, la meta más inminente que la empresa tiene por delante. Radio de acción: ciudad de Buenos Aires y 17 partidos del conurbano. Si bien AySA no está presente en todo el país, al servir en una zona estratégica es representativa de la realidad nacional. Figura jurídica: la empresa se constituyó como una sociedad anónima. El fundamento de esta figura del derecho privado, como versa en el decreto, es “para garantizar la fluidez operativa del servicio”. Esto permitiría un mayor dinamismo gerencial. Composición accionaria: 90% pertenece al Estado nacional mientras el 10% restante está en manos de los empleados. El principal accionista pone de manifiesto el carácter estatal de la compañía, pero también a través del Programa de Propiedad Accionaria aparece el aspecto inclusivo de la organización. 2 Ver Anexo II: Concurso “La marca de Agua y Saneamientos Argentinos” – Bases y convocatoria Respondiendo preguntas básicas ¿Qué es y qué hace AySA? AySA es una sociedad anónima, constituida por el Gobierno nacional, con el fin de dar continuidad, mejorar y expandir las prestaciones esenciales de agua potable y desagües cloacales, para la población de la ciudad de Buenos Aires y el primer cordón del conurbano. ¿Cómo lo hace? AySA es conciente de que su misión se relaciona con necesidades fundamentales del hombre, que se encuentran en el centro mismo de la problemática ambiental. Por eso, la empresa trabaja para brindar servicios sanitarios, teniendo como premisas el respeto por el ambiente y el trato cuidadoso de los recursos naturales, comprometida con la calidad de vida de sus usuarios, de la comunidad y de las futuras generaciones. ¿Cuál es el objetivo prioritario de AySA? El objetivo prioritario de AySA es lograr, en el menor tiempo posible, que la totalidad de los habitantes que viven en su radio de acción cuenten con estos servicios básicos, pilares para la salud de la población. Mientras se ocupa de aspectos fundamentales como la calidad de las prestaciones y el mejoramiento ambiental. Los integrantes de la organización En AySA trabajan más de 4.000 sanitaristas (operarios, ingenieros, administradores, economistas, químicos, biólogos, geólogos, abogados, especialistas en comunicación, técnicos en informática, arquitectos, entre otros), con vocación de servicio, profesionalismo y compromiso, concientes de la responsabilidad que significa brindar servicios esenciales para el bienestar de la comunidad. Como resultado de todo el ejercicio teórico, de sucesivas reuniones del equipo de la Dirección y de los lineamientos marcados por las autoridades, se elaboró el documento “Es nuestra. Es para todos”, que contempla las primeras aproximaciones a la filosofía corporativa, esto es la concepción global y los principios básicos de la organización. Análisis de los públicos Al mismo tiempo que se analizaba la organización internamente, se encaró un estudio de los diferentes públicos vinculados a AySA, se indagó sobre sus características y se establecieron prioridades. Así, se definió el mapa de públicos de AySA. Se establece que los usuarios son el público clave de la organización, pues debido a la particularidad de los servicios que AySA brinda, una gran mayoría de las personas que componen a sus otros grupos de interés son, a su vez, parte de este público. Asimismo, el objetivo de la empresa los señala como público fundamental y dentro de este grupo se consideran muy especialmente a los usuarios potenciales, es decir, aquellos que residen en su área de acción y aún no cuentan con las prestaciones. Satisfacer sus necesidades es la misión de AySA y, por tanto, se convierte en un aspecto decisivo de su imagen corporativa. La comunicación, entonces, debe basarse en el servicio. Para detectar el nivel de conocimiento de este público sobre la constitución de AySA y conocer sus expectativas, se decidió encargarle a la consultora GEA Estudios de Mercado, la realización del estudio “Expectativas que despierta AySA”, el cual se llevó adelante entre fines de mayo y principios de junio de 2006 3. 3 Ver Anexo III: “Expectativas que despierta AySA” - Algunas consideraciones extraídas del estudio Definición de la identidad de AySA A partir de la elaboración del documento “Es nuestra. Es para todos” y del estudio “Expectativas que despierta AySA” se pudo seguir avanzando para lograr la definición de todo el sistema de identidad corporativa y establecer lineamientos de comunicación a largo plazo. Se trabajó conjugando dos aspectos: la situación real de la institución y lo que se esperaba de ella. Se buscaba de este modo que la identidad definida para AySA fuera el reflejo de la imagen ideal de la organización. Los atributos básicos de identificación de AySA Es nuestra. Es para todos Nacional e inclusiva La creación de AySA responde a un cambio de paradigma. Los ejes más profundos de esta transformación han sido los siguientes: EMPRESA PRIVADA EMPRESA NACIONAL El agua era considerada un servicio, similar a un bien opcional de consumo como lo es el servicio telefónico. El agua es considerada como un derecho humano, esencial para el desarrollo de la vida. Compromiso: económico frente a los accionistas. Compromiso: hacer llegar los servicios a la mayor cantidad de gente en el menor tiempo, priorizando áreas relegadas. La empresa nace, así, como una manifestación del nuevo modelo planteado por las autoridades: un Estado presente e inclusivo, dispuesto a cumplir su función social. Este es el fundamento de AySA, por tanto, es el punto de partida de todo el sistema de identidad. Empresa sanitaria modelo Eficiencia, calidad, pro-actividad El mencionado pronunciamiento generaba grandes expectativas en una parte de la población, fundamentalmente en los sectores más relegados. Pero en otros ámbitos, en cambio, primaba la sensación de descreimiento, no solo producto de la crisis de 2001 -que puso fin a la esperanza del modelo neoliberal- sino por la idea subyacente de que el Estado es ineficiente como gerenciador de servicios. Para lograr que la sociedad confiara en este nuevo modelo, que implica una función pública activa y efectiva, había que diferenciar la gestión estatal que fracasó -y llevó a la privatización del servicio- de la actual. En este sentido, era importante resaltar que el Gobierno no defendía un programa estatizador sino la necesidad de hacerse cargo de estas prestaciones esenciales. Todo esto va a poner de manifiesto una cuestión fundamental: AySA no sólo debía consolidarse como una empresa pública moderna, pro-activa y creativa en la búsqueda de soluciones, con gestión eficiente y servicios de calidad, sino que también debía convertirse en la representación y en el ejemplo del nuevo paradigma que impulsaba el Gobierno. AySA tenía que ser una “empresa sanitaria modelo”. Sustentada en la historia sanitaria de nuestro país y en la experiencia de su personal En relación al último punto, es importante aclarar que, si bien la nueva imagen de marca debía tener un carácter innovador, no se podía negar que la vuelta del Estado nacional a cumplir un papel fundamental y activo en la aplicación de los objetivos de acceso universal al agua potable y al saneamiento, vinculaban a AySA con OSN de una manera íntima. La empresa, entonces, tendría que impulsar una visión dinámica de la trayectoria histórica de su antecesora, rescatar el impulso fundacional y el espíritu que dio armadura y sustento a sus grandes concreciones. Ese patrimonio, que da cuenta de la cultura de la producción y del trabajo, se encontraba vivo en infinidad de testimonios de sus protagonistas -muchos de ellos aún hoy se desempeñan en la organización-. Recuperarlo sería un manera de hacer renacer el orgullo y el sentido de pertenencia de sus integrantes y poner en valor esa trayectoria. AySA se sustenta en la historia sanitaria de nuestro país y en la experiencia de su personal, éste es otro rasgo de su identidad. Cercana a la gente Proximidad y compromiso AySA busca humanizar el servicio. Un empresa hecha por gente: los trabajadores “los sanitaristas”, para la gente: los usuarios. Reconoce que un pilar fundamental de su gestión es el compromiso de su gente. El personal es protagonista, parte esencial y “accionista” de la empresa. El otro sostén es la relación con los usuarios, lograr que se generen espacios de intercambio permite dar una mejor respuesta a sus necesidades. Para la prestación de servicios, que ambas partes se conviertan en actores responsables es un tema de especial relevancia. Responsabilidad con la comunidad y con el medio ambiente Los servicios de agua potable y desagües cloacales tienen un valor fundamental para cualquier comunidad, no sólo por lo que representan para la salud pública sino también por la importancia que guardan para la organización social, ya que constituyen una herramienta esencial para la cohesión y para el fortalecimiento del sentido de pertenencia al barrio, a la ciudad y, en definitiva, a la Nación. Además, los efectos negativos que acarrea su carencia sobre el medio ambiente, no reconocen fronteras sociales, económicas o políticas. Por eso, AySA trabaja con responsabilidad, protegiendo el medio ambiente, comprometida con la calidad de vida de sus usuarios, de la comunidad y de las futuras generaciones. Austeridad Por el tipo de servicio que brinda y atendiendo a que una parte de la población todavía tiene estas necesidades básicas sin cubrir, AySA entiende que sus recursos deben destinarse prioritariamente a cumplir con la misión social para la que fue creada. La austeridad es una forma de respetar este compromiso. La identidad visual de AySA Como resultado de la convocatoria al Concurso “La marca de Agua y Saneamientos Argentinos”, se presentaron más de 200 propuestas entre las que se eligió la marca que hoy representa a la empresa4. El signo ganador es un isologotipo simple, un cuadrado de esquinas blandas, pleno en color azul, que contiene al logotipo que cala blanco. Un elemento visual de color celeste rubrica a la letra inicial a. Su forma geométrica elemental transmite los conceptos de solidez, estabilidad, austeridad y claridad, atributos vinculados a la actividad de la empresa. El carácter indisociable de la tipología gráfica: isologotipo, y de su estructura: continente y contenido, pueden asociarse con conceptos tales como inclusión, seguridad y protección. Además, este signo resultó una evolución natural de la marca provisoria permitiendo ver en el cambio continuidad y mejora. Es de alta calidad gráfica, pertinencia semántica y eficiente en la función identificadora. Se destaca con absoluta claridad del resto de las marcas de empresas del sector, tanto públicas como privadas, nacionales y extranjeras, debido a que supera la instancia obvia de referenciación directa (olas, gotas, etc.). Permitió una apropiada, austera e innovadora declinación en los programas particulares5. 4 5 Ver Anexo IV: La marca ganadora Ver Anexo V: El Manual de Identidad Visual de AySA Comunicación del perfil de AySA Es conveniente aclarar que se decidió que la comunicación de la nueva identidad se realizaría en forma progresiva. La inversión que implicaba un lanzamiento masivo no se justificaba ni estaba acorde con los objetivos de la empresa. Con la identidad corporativa ya definida y con el objetivo de que todo lo que la empresa diga o haga comunique esta determinada forma de ser, se desarrolló la planificación estratégica de la imagen de AySA. A continuación se presentan algunos lineamientos de este programa. Lineamientos de la comunicación de AySA: A) Se privilegia la acción como hecho de comunicación. B) La base de la comunicación es el servicio. En este sentido, es fundamental mostrar la empresa en marcha. Brindar información sobre el plan de obras, cubriendo integralmente el proceso (proyectos, licitaciones, avances, inauguraciones). Poner en relieve la tarea de la empresa y la capacidad del equipo humano, exhibiendo al personal trabajando. Se buscará, así, destacar y humanizar el atributo eficiencia. C) La comunicación pone foco en los usuarios. La empresa se planteó como política estar cerca de sus usuarios, escucharlos y darles respuestas. Con este fin, es imprescindible el establecimiento de una dinámica de relación que posibilite la participación y el intercambio. Es necesario la concreción de encuentros y el envío regular de información -en forma masiva y segmentada-. Se establecerá una comunicación fluida con los vecinos beneficiados por obras, manteniéndolos informados, durante todo el proceso de ejecución de las mismas, sobre el alcance, los beneficios, conceptos generales sobre la provisión y uso racional del servicio. A su vez, se reforzarán los Centros de Atención al Usuario como lugar de contacto con el público. Se buscará que los usuarios allí no sólo puedan realizar sus trámites en un ambiente confortable y sean atendidos en forma ágil, sino que encuentren a disposición información de interés y novedades del quehacer de la empresa. D) Se generarán espacios de encuentro con la comunidad Los ejes de esta actividad serán dos: el rescate, preservación y difusión de la historia del saneamiento en nuestro país, la educación ambiental. Se deberán agrupar, alinear y potenciar todas las acciones desarrolladas en este sentido, bajo un paraguas común: el programa Fuente Abierta 6. Las áreas y actividades que están comprendidas en este Programa son las siguientes: Museo del Patrimonio, Archivo de Planos Históricos y Domiciliarios, Biblioteca Agustín González y acciones relacionadas con la concientización ambiental. Estilo de la comunicación de AySA En sintonía con lo establecido, se determinaron las características del estilo de comunicación de la empresa: directo / llano, fuerte, inclusivo y local. 6 Ver Anexo VI: Programa de Integración Cultural Fuente Abierta EVALUACION Los primeros resultados del trabajo realizado pueden encontrarse en un estudio cuantitativo realizado durante los meses de noviembre y diciembre de 2006. Los datos más relevantes son los que siguen: Sin campañas masivas y a menos de un año al frente de los servicios, el 57% de los encuestados mencionaba espontáneamente a AySA como la proveedora. También es interesante señalar el alto nivel de expectativas que generaba la conformación de la empresa: 60% de usuarios creía que el servicio iba a mejorar y 22% decía que ya había mejorado. Otro dato importante a tener en cuenta es que, el 50% de los encuestados que vio gente de AySA trabajando en la vía pública evalúa, en todos los indicadores, más satisfactoriamente a la empresa -incluso su evaluación es mejor que el promedio de la muestra-. Se puede concluir que haber pensado en hacer foco en el servicio, fue una decisión correcta, que tiene un impacto muy positivo sobre la imagen que se busca transmitir: AySA dinámica y en marcha. Otros resultados positivos del programa encarado son los siguientes: Comunicación efectiva con los usuarios Se implementaron reuniones periódicas con la Comisión de Usuarios que forma parte del Ente Regulador. Estos encuentros se convirtieron en una herramienta que posibilita mantenerlos informados sobre el quehacer de la empresa, permite analizar y discutir distintos temas y recibir sus inquietudes. De este modo, se pueden incorporar medidas o reformas de manera oportuna y ágil. Se han dispuesto varios medios para mantener informados a los usuarios. Entre ellos, el folleto factura, el cual se evalúa en las mediciones de satisfacción. En el último estudio, el 73% de los encuestados decía que lee habitualmente este folleto -un índice muy elevado para este tipo de pieza-, además, para el 48% constituye el principal medio por el cual se entera de las actividades que realiza AySA 7. Se llevan adelante reuniones con los vecinos beneficiados por obras. Especialmente, se ha priorizado la comunicación con sectores relegados, lo que constituye una forma más de inclusión. Mediante esta metodología, se efectúa un acompañamiento social de la expansión, que contempla los alcances reales que conlleva la incorporación a las prestaciones. Por esa razón, durante todo el proceso de las obras, se realizan actividades de información, concientización, difusión y capacitación, las que contribuyen con el desarrollo exitoso de los proyectos, favorecen la integración de los usuarios al servicio y el uso racional de los mismos. La mejor calificación para los Centros de Atención al Usuario de AySA 7 Ver Anexo VII: Calificación del folleto factura De acuerdo a la última medición de diciembre de 2007, la satisfacción de los usuarios con relación a los Centros de Atención es del 95% y ubica así a AySA como la mejor calificada entre las empresas de servicios públicos8. Espacios de encuentro con la comunidad En el marco del programa Fuente Abierta, se han concretado importantes iniciativas, a través de las cuales AySA ha llegado a variados públicos alcanzando resultados prometedores en una tarea de significativa trascendencia para las actuales y las futuras generaciones9. Uno de los resultados más destacados del programa es el interés creciente que despierta entre el público el Museo del Patrimonio, dan testimonio de ello el incremento de los visitantes que se ha registrado en los dos últimos años. Otro hecho importante es el aumento de la demanda de solicitudes y/o llamados por consultas a la Biblioteca de AySA, que evidenció en 2007 un crecimiento del 100% en comparación con el año anterior. En el campo de la concientización ambiental, se destaca la participación en el programa de visitas educativas a la planta Gral. San Martín. Como correlato de todas las acciones encaradas y consecuencia del programa progresivo de posicionamiento, la última medición de diciembre de 2007 muestra que el nivel de conocimiento de AySA continúa creciendo. El 74% los encuestados la menciona como su proveedora de agua, lo que implica un importante incremento con respecto a diciembre de 2006. Con relación a la evolución de las expectativas que genera la empresa, éstas se mantienen en un alto nivel. El 57% de los usuarios cree que el servicio va a mejorar en manos de AySA mientras que el 30% dice que ya mejoró -cabe destacar que la migración hacia quienes piensan que el servicio mejoró se produce desde los que pensaban que seguiría igual-. A su vez, durante 2007, AySA se ubicó entre las 100 empresas más admiradas de la Argentina, al ingresar al Ranking Clarín de Prestigio10. Estos resultados son prometedores y constituyen un buen punto de partida para seguir trabajando en la construcción de la imagen de AySA como empresa sanitaria modelo. Ver Anexo VIII: Calificación de los Centros de Atención al Usuario Ver Anexo IX: Resultados del programa Fuente Abierta 10 Ver Anexo X: Ranking Clarín de Prestigio - AySA una de las 100 empresas más admiradas de la Argentina 8 9 AySA es una empresa argentina, sustentada en la historia sanitaria del país y en la experiencia de su personal, que trabaja con compromiso y responsabilidad en la provisión de servicios fundamentales para la comunidad y del medio ambiente. AySA es nuestra. AySA es para todos. ANEXOS ANEXO I La marca provisoria En el momento de su creación, AySA adopta una marca provisoria para identificarse de manera rápida. El signo utilizado era simple y pregnante, hacía referencia a atributos como austeridad, inclusión, seguridad, solidez y estabilidad desde lo formal, y a lo nacional a través del color. Una identificación simple La marca fue concebida para poder reproducirse de manera rápida y simple desde cualquier puesto de trabajo, ya que para la implementación se requirió la colaboración de varios integrantes de la organización. En este sentido, también se tenía en cuenta el carácter provisorio, por tanto efímero, del signo. Sus aspectos gráficos debían asegurar una intervención inmediata y eficiente. Por eso, se contemplaron los recursos disponibles y las necesidades de intervención sobre los más diversos y variados soportes, contemplando lo cromático, lo formal y lo tipográfico. Forma y proporciones El formato se basó en un rectángulo cuyas proporciones corresponden a la normativa IRAM, de este modo, la reproducción de la marca se podía realizar desde todas las impresoras de la organización y la aplicación resultaba sencilla. El color Se optó para la versión el Pantone Cyan 100% y para la versión blanco y negro Pantone Black 45%, para eliminar cualquier desviación en el momento de la implementación. Ambos pigmentos son fáciles de conseguir y de controlar. Tipografía Se optó por un recurso standard, una familia tipográfica de fácil acceso y reconocida por todos: Verdana. Una implementación inmediata, controlada y eficiente Una vez definidos los elementos básicos de identificación, se produjo la declinación en los sistemas gráficos, se generaron los diseños y se ejecutaron las implementaciones. Rápidamente, un caudal de rectángulos celestes invadió la empresa y su área de acción. ANEXO II Concurso “La marca de Agua y Saneamientos Argentinos” Bases y convocatoria Ver carpeta ANEXO III “Expectativas que despierta AySA” Algunas consideraciones extraídas del estudio La vuelta de los servicios a la administración estatal generaba sentimientos encontrados, había quienes se declaraban a favor mientras otros expresaban su temor, producto de malas experiencias vividas con las empresas del Estado. La idea de la conformación de AySA resultaba auspiciosa. La mayoría sostenía que de llevarse a cabo el cambio como fue planteado resultaría beneficioso tanto para los usuarios como para el personal de la empresa. La empresa ideal Conformación empresaria: que la empresa se constituyera como una sociedad anónima resultaba un rasgo favorable al igual que sea de propiedad participada, ambos aspectos suponían para los encuestados un mayor compromiso por parte de las autoridades de la empresa y del personal. Origen: más allá de la controversia pública /privada, la gran mayoría estaba de acuerdo con que sea nacional, argentina. Servicio / inversiones / obras de infraestructura: en relación a la gestión de AySA, generaba expectativas diversas, la mayoría referidas a la mejora del servicio y a la atención de dificultades en zonas críticas. El hecho de iniciar un plan de obras que permita ir mejorando el estado sanitario, fundamentalmente en zonas afectadas, era prioritario. En este sentido, una comunicación sostenida referida a los proyectos y al avance de las obras, sería valorada. Política comercial y atención al usuario: también sería visto como positivo que la empresa conservara aspectos como una forma de facturar clara y transparente y una modalidad de atención al público ágil y eficiente, con la que el usuario se sienta tenido en cuenta. Otro dato interesante era que la conformación de AySA resultaba una oportunidad para el Gobierno nacional: llevar a cabo una gestión eficiente podría mejorar la descalificada imagen de las empresas estatales. ANEXO IV La marca ganadora La marca ganadora fue elegida por decisión unánime del jurado. La propuesta fue presentada por la diseñadora Marcela González con el seudónimo de Tucano. Además, se reconoció el trabajo del Arq. Carlos Alberto Torres con una mención especial. El certamen había sido convocado por el Ministerio de Planificación Federal, Inversión Pública y Servicios, con el objetivo de brindar la posibilidad, a todos los ciudadanos residentes en el área de acción de la empresa, de participar en el diseño de la marca que identificaría visualmente a AySA. La convocatoria se realizó a través de medios gráficos y radiales. La respuesta al concurso fue muy importante, se atendieron 288 consultas y se recibieron más de 200 propuestas. El jurado El jurado estuvo integrado por: el Dr. José Nun, secretario de Cultura de la Nación; el Dr. Carlos Ben, presidente de Agua y Saneamientos Argentinos; el Prof. Daniel Wolkowicz, director de la Carrera de Diseño Gráfico de la Facultad de Arquitectura de la Universidad de Buenos Aires; el Arq. José María Caula, en representación del Ministerio de Planificación Federal, Inversión Pública y Servicios; el Sr. Jorge Castrillón, gerente general de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad. Metodología de la elección 1. 2. 3. 4. Apertura de sobres: se realizó ante escribano público. Clasificación de propuestas por partido gráfico. Preselección de los 50 mejores diseños. Evaluación de los diseños de acuerdo a 10 parámetros de calidad: Partido gráfico Calidad gráfica genérica Corrección estilística Compatibilidad semántica Vigencia Reproducibilidad Legibilidad Pregnancia Singularidad Declinabilidad 5. Elección de la propuesta ganadora Acto de premiación e inauguración de la muestra El 21 de julio de 2006 se presentó el diseño ganador en un acto que tuvo lugar en el Palacio de las Aguas Corrientes. En esa oportunidad estuvieron presentes el subsecretario de Recursos Hídricos de la Nación, Ing. Fabián López, el administrador del Ente Nacional de Obras Hídricas de Saneamiento (ENOHSA), Ing. Edgardo Bortolzzi, el presidente de AySA, Dr. Carlos Ben, entre otros miembros del directorio y directores de la empresa. Además, asistieron participantes del concurso y público en general. Para demostrar el éxito de la convocatoria y dar transparencia al resultado del concurso, durante el acto se dejó inaugurada una muestra con todos los diseños que se presentaron al certamen. La exposición pudo ser visitada por el público desde el 24 de julio hasta el 25 de agosto de 2006 en el hall de entrada del Palacio de las Aguas Corrientes. Repercusión mediática Ver carpeta. ANEXO V El Manual de Identidad de AySA Ver carpeta. ANEXO VI Programa de Integración Cultural Fuente Abierta Además de la tarea fundamental de proveer los servicios, AySA ha encarado diversos emprendimientos culturales relacionados con la educación ambiental y con el rescate, preservación y difusión de la historia del saneamiento en nuestro país. Para agrupar, alinear y potenciar todas las acciones desarrolladas en este sentido, durante 2006, la empresa creó el programa Fuente Abierta. De este modo, las diversas manifestaciones que en él se encuadran, más allá de sus objetivos específicos, responden a propósitos comunes y comunitarios. A través de Fuente Abierta, AySA facilita el acceso a la información y difunde conocimientos con el fin de promover la conciencia ambiental y fortalecer la memoria nacional. Procura, a su vez, establecer espacios de encuentro e intercambio, con la intención de generar un clima favorable de confianza y colaboración. Y contempla variados intereses, favoreciendo así la inclusión social pues, además, todas las actividades son gratuitas. En el marco de Fuente Abierta funcionan: el Museo del Patrimonio, que rescata gran parte de la historia sanitaria de la ciudad; la Biblioteca Agustín González, especializada en Ingeniería Sanitaria y Ciencias del Ambiente; y uno de los archivos de planos históricos y domiciliarios más completos del país. Mediante ellos, AySA afianza su compromiso con la preservación del patrimonio y con su difusión, con la firme convicción de que es tan relevante la actualización permanente, que permite brindar cada día mejor servicio a más gente, como el desafío de rescatar y valorar el pasado. La empresa cree que el conocimiento del proceso histórico de las obras de agua potable y saneamiento posibilita comprender el papel clave que cumplieron en la transformación urbana. Esta valorización del pasado contribuye a que la sociedad esté mejor preparada para vislumbrar un camino cierto hacia su porvenir y colabora con la consolidación de la identidad nacional. Por otra parte, AySA se ocupa del desarrollo de diversas acciones relacionadas con la educación, valoración y concientización ambiental, reafirmando su especial interés en la preservación del entorno y, sobre todo, en el cuidado de un elemento tan vital como el agua. En este sentido, la Organización de las Naciones Unidas y otras muchas entidades han advertido en reiteradas ocasiones sobre la problemática que podría registrarse, dentro de unos pocos años, por la escasez de recursos hídricos en vastos sectores del planeta. En el caso específico del área atendida por AySA, por día y por habitante, se producen alrededor de 550 litros de agua potable, cifra que duplica, por ejemplo, el consumo de algunos países europeos. A pesar de contar con una generosa fuente de abastecimiento como es el Río de la Plata, el agua que la empresa distribuye a sus usuarios es el resultado de un complejo y costoso sistema de captación, potabilización y distribución, en el que trabajan más de 4.000 personas, las 24 horas del día, los 365 días del año. Por eso, para AySA es clave encarar programas de valorización, que generen conciencia sobre la necesidad de utilizar racionalmente este recurso natural. Areas y actividades Las áreas y actividades que están comprendidas en este Programa son las siguientes: Museo del Patrimonio Una de las tareas encaradas por AySA desde su creación es el cuidado y difusión del patrimonio cultural que tiene a su cargo. Dentro de este gran acervo de valor histórico se encuentran bienes inmuebles, muebles y objetos que, sin duda, son un notable testimonio de las obras trascendentes que marcaron el desarrollo de Buenos Aires, entre ellos, el singular Palacio de las Aguas Corrientes, el cual ocupa la manzana circunscripta por la avenida Córdoba y las calles Riobamba, Viamonte y Ayacucho. En este emblemático edificio funciona el Museo del Patrimonio. Quienes lo visitan pueden conocer la historia de este imponente monumento y, además, tienen la posibilidad de apreciar piezas originales de cerámica inglesa esmaltada, antiguos artefactos sanitarios de variadas marcas y distintas procedencias, grifería nacional e importada y mobiliario de las antiguas dependencias de OSN. A través de la preservación y el conocimiento de estos bienes, muebles e inmuebles, AySA contribuye al rescate y valoración del pasado, fortaleciendo la memoria y la identidad de los argentinos. Archivo de Planos Históricos y Domiciliarios AySA tiene bajo su cuidado un valiosísimo Archivo de Planos Históricos y Domiciliarios, cuyos documentos más antiguos datan de 1874. No existe otro en Buenos Aires que reúna información especializada tan completa sobre edificios emblemáticos, obras trascendentales y aspectos clave del desarrollo urbanístico y arquitectónico de la ciudad. La importante colección del Archivo permite realizar un seguimiento de la historia del saneamiento en nuestro país. Incluso se cuenta con planos de construcciones ya demolidas, que permiten recrear una ciudad desaparecida. De allí la relevancia que posee para el conocimiento y la investigación de la historia edilicia de Buenos Aires. Conciente de esta significación, AySA se ocupa de su conservación. A su vez, trabaja con la premisa de brindar un servicio de ágil acceso a la información disponible, para acompañar la actividad profesional tanto del personal de la empresa como para el público en general que, presentando la documentación necesaria, puede solicitar planos domiciliarios. AySA conserva con responsabilidad este acervo documental de indudable valor patrimonial para nuestra identidad nacional. Biblioteca Agustín González Desde que AySA recibió bajo su cuidado el fondo bibliográfico heredado de la Biblioteca de Obras Sanitarias de la Nación, está trabajando con el objetivo de organizar, conservar y acrecentar este valioso acervo documental, para que tanto los empleados de la empresa como la comunidad tengan un fácil acceso a esta colección. La Biblioteca Agustín González funciona en un amplio espacio, que fue inaugurado por AySA durante 2006. Las nuevas instalaciones sumadas a la incorporación de tecnología, ponen de manifiesto la intención de la empresa de procurar mayores comodidades tanto para el funcionamiento interno como para el servicio de atención al público. El personal de la Biblioteca trabaja para procesar e incorporar, a bases de datos bibliográficas, el material histórico documental, que cubre un período de más de cien años de la Ingeniería Sanitaria en la Argentina, generado por OSN y las instituciones que le precedieron. También, se preocupa por disponer de información actualizada sobre procesos de potabilización y depuración, plantas potabilizadoras y depuradoras, tratamiento de efluentes industriales, medio ambiente, legislación nacional sobre agua y cloaca, contaminación, enfermedades hídricas, hidráulica, entre otros temas relacionados. Todo ciudadano interesado en estas temáticas, así como aquellos que quieran consultar folletería y material institucional, cuentan con este espacio, que funciona en el emblemático Palacio de las Aguas Corrientes. Allí, pueden acercarse para realizar consultas, acceder personalmente a la colección en la Sala de Lectura u obtener copias del material, en forma gratuita. Asimismo, parte de este magnífico acervo documental está disponible en la página web institucional www.aysa.com.ar. De esta manera, AySA preserva, comparte y difunde un valioso patrimonio documental que pertenece a todos los argentinos. Acciones relacionadas con la educación y concientización ambiental Nuestro futuro como planeta naturales. La preservación de sustentable y eficaz en la involucrados: Estado, Empresa depende de la correcta explotación de los recursos los mismos se logra mediante una gestión integrada, cual asumen responsabilidades todos los actores y Comunidad. Como encargada de la provisión de agua potable y del saneamiento en la ciudad de Buenos Aires y el primer cordón del conurbano, AySA cree firmemente en un modelo de gestión integral y participativo. En este sentido, además de llevar adelante una gestión sustentable, considera una labor fundamental la concientización de la comunidad sobre la responsabilidad que tenemos todos en el cuidado de un elemento tan vital como es el agua. Apoyando esta concepción, la empresa realiza campañas de comunicación que apuntan a la valorización de los recursos y buscan generar conciencia sobre la necesidad de hacer un uso adecuado de los mismos. Programas y campañas de concientización ambiental AySA lleva adelante campañas que apuntan a crear conciencia sobre la importancia que el agua tiene en nuestras vidas y la necesidad de cuidarla, al igual que al entorno. Plantean la problemática de la escasez de este recurso a nivel mundial y se centran en la difusión de recomendaciones prácticas para evitar el derroche. Las campañas incluyen la distribución masiva de afiches, calcos, folletos explicativos y material didáctico, acciones que se complementan con difusión en distintos medios de comunicación. La intención de estas piezas es señalar cómo, de manera sencilla, se puede contribuir al bienestar común. El material de apoyo de las campañas se encuentra a disposición del público en todos los Centros de Atención al Usuario de AySA. Visitas educativas a la planta Gral. San Martín Con la intención de crear conciencia sobre la responsabilidad que tenemos todos en el cuidado del agua y con el objetivo de valorizar los recursos hídricos y el trabajo de la empresa, AySA desarrolló un programa de visitas educativas a la planta Gral. San Martín. La visita a este establecimiento permite apreciar como se realiza el complejo proceso que transforma el agua del río en agua lista para el consumo. Para completar la actividad, se brinda información sobre la necesidad de cuidar los recursos y recomendaciones prácticas para su uso adecuado. AySA ofrece este programa en forma gratuita y bajo dos modalidades: Escolares Destinadas a escuelas primarias, que se encuentran dentro del área de acción de la empresa. Abiertas a la Comunidad Destinadas a la familia y al público en general. Talleres didáctico-recreativos en escuelas y espacios públicos AySA desarrolla, en diferentes escuelas y espacios públicos de su área de acción, talleres didáctico-recreativos, que tienen como objetivo que los pequeños que participen aprendan la importancia del agua para nuestra vida y la del planeta, y lo fundamental que es su cuidado. Para ello, mediante un espectáculo recreativo, se les brinda información sobre distintas situaciones cotidianas donde se desperdicia este recurso esencial y se les advierte sobre los problemas que genera su escasez en el mundo. Para complementar la actividad, se entrega material didáctico. En su tarea de educación ambiental, AySA se dirige especialmente a los representantes de las nuevas generaciones, pues considera que son terreno fértil para sembrar conocimientos tendientes a crear hábitos apropiados en torno al uso del agua. Convirtiendo a los niños en agentes de difusión de la información que estos programas brindan, se pretende influir en todo el grupo familiar. De este modo, además, los pequeños aprenden a tomar un rol activo como ciudadanos responsables del medio donde habitan. ANEXO VII Calificación del folleto factura El 73% de los usuarios lee habitualmente el folleto que llega con la factura. Para el 48% es el principal medio por el cual se entera del quehacer de la empresa. Principales características que describen al folleto 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 88% 88% 89% Claridad del vocabulario 85% 86% 87% Calidad y aspecto estético del folleto 79% 77% 81% Información sobre el valor y cuidado del agua 75% 75% 82% Utilidad del folleto 68% 63% Información sobre obras que realiza 64% 2da med '07 1ra med '07 1ra med '06 Fuente: Estudio de Satisfacción General - Segunda medición 2007 90% 100% ANEXO VIII Calificación de los Centros de Atención al Usuario La satisfacción con los Centros de Atención al Usuario es del 95%. Este segmento del servicio contribuye de manera significativa en la imagen general de la empresa. Atributos medidos: 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 96% La comodidad y funcionalidad 96% 95% 94% La calidad de las oficinas 94% 91% 90% La señalización del lugar 90% 89% Dic '07 Jul '07 Dic '06 Además, en este aspecto AySA se ubica como la mejor calificada entre las empresas de servicios públicos. Fuente: Estudio de Satisfacción General - Segunda medición 2007 ANEXO IX Resultados del programa Fuente Abierta Museo del Patrimonio Uno de los resultados más destacados del programa Fuente Abierta es el incremento de los visitantes al Museo del Patrimonio que se ha registrado en los dos últimos años lo que muestra el interés creciente que despierta entre el público. Evolución de las visitas al museo Calificación de los visitantes - La visita al museo recibe 100% de calificaciones entre 8 y 10. 44% se enteró de la existencia del museo por comentarios de gente que lo visitó, un 17% por avisos y un 6% por el folleto que acompaña a la factura y por información en los Centros de Atención al Usuario. Los atributos medidos reúnen una muy buena performance: o o o o o La conservación de los elementos del museo El valor e importancia de los objetos El interés que despierta el museo La atención recibida Los horarios de las visitas 100% 100% 100% 89% 78% Biblioteca Agustín González Otro hecho importante es el aumento de la demanda de solicitudes y/o llamados por consultas a la Biblioteca de AySA, que evidenció en 2007 un crecimiento del 100% en comparación con el año anterior. Calificación de los visitantes - El 100% de los encuestados califica a la biblioteca con notas entre 8 y 10. El 90% encontró en la biblioteca el material que estaba buscando. - Los atributos medidos reúnen una buena performance: o o o o o o o El estado de conservación de los libros Espacio físico para la consulta La comodidad del lugar La variedad y cantidad de libros La asistencia brindada a su consulta La atención recibida La disponibilidad de horarios para retirar libros 93% 86% 86% 86% 97% 97% 79% Acciones relacionadas con la concientización ambiental Entre agosto de 2006 y octubre de 2007, 14.340 chicos, pertenecientes a 478 escuelas y 112 personas a través de las visitas Abiertas a la Comunidad, conocieron la planta potabilizadora Gral. San Martín Calificación de los visitantes - La visita a la planta recibe 100% de calificaciones positivas. Para el 99% sus expectativas acerca de la visita fueron cumplidas y la duración de la actividad fue adecuada. Los atributos medidos reúnen una muy buena performance: o o o o o o o Conocimiento de los instructores Didáctica de los instructores Calidez de la atención Material exhibido Documentación suministrada Recursos gráficos y fílmicos Medidas de seguridad de la visita 99% 100% 100% 98% 92% 93% 99% Por otra parte, 9.500 chicos participaron de los 77 talleres que AySA realizó en escuelas y espacios públicos. ANEXO X Ranking Clarín de Prestigio AySA una de las 100 empresas más admiradas de la Argentina En 2007, AySA se ubicó entre las 100 empresas más admiradas de la Argentina, al ingresar al Ranking Clarín de Prestigio, que elabora el Centro de Estudios de Opinión Pública (CEOP) a partir de una encuesta a 430 hombres de negocios. De este modo, la empresa, constituida hacía menos de dos años, ya aparecía en este ranking ocupando el puesto 94. En la encuesta, AySA también fue reconocida a partir de los siguientes atributos: - Calidad de productos y servicios (puesto 98) Honestidad y ética empresarial (puesto 89) Calidad del management (puesto 95) Adaptación a los nuevos escenarios (puesto 92) Visión estratégica del negocio (puesto 99) Solvencia económica y financiera (puesto 93) Creatividad en la gestión comercial y de marketing (puesto 97) Proyección de futuro (puesto 92) Cuidado del medio ambiente (puesto 66) Responsabilidad social empresaria (puesto 90) Trayectoria (puesto 98) ANEXO XI Publicación institucional: AySA. Nuestra y para todos Nos parece interesante adjuntar esta pieza, publicada en agosto de 2007, pues de alguna manera constituye una presentación de la empresa y una manifestación expresa de su identidad, a través de un recorrido por los aspectos más relevantes de la organización. Objetivo El objetivo de esta pieza gráfica es disponer de un material institucional de presentación, el cual consigne los principios que llevaron a la creación de AySA y describa los aspectos más revelantes de la empresa. Estilo y tono Respondiendo a los lineamientos de la identidad de AySA, la pieza presenta un estilo directo y llano, contundente, inclusivo y nacional. La publicación muestra una mirada humana del servicio. Para destacar este enfoque se han utilizado testimoniales, desde lo discursivo, y un registro fotográfico con gente como protagonista, desde lo gráfico. El contenido de esta publicación ha sido estructurado en cinco capítulos: I) Acceso a los servicios básicos, un derecho universal Este capítulo esta orientado a mostrar como a partir de una decisión política fundamental de las autoridades, AySA trabaja con el objetivo prioritario de lograr la universalización de los servicios en el menor tiempo posible. Este mandato responde a la concepción del agua como un servicio básico esencial y, a su vez, como derecho humano, que garantiza el adecuado nivel de vida para la población. II) Pasado, presente y futuro de la empresa Este capítulo presenta una reseña histórica sobre el saneamiento en la Argentina, la situación actual de la empresa y los desafíos que deberá enfrentar en el marco del nuevo impulso que el Gobierno ha decidido darle a este tema, fundamental para la salud y el bienestar. Se detallarán las obras ya concretadas y el ambicioso plan en marcha. III) La prestación de los servicios Se describe el recorrido que el agua sigue desde el río hasta los domicilios, y de allí su vuelta a la naturaleza, mostrando escenarios, infraestructuras y procesos involucrados, y destacando el cuidado de la calidad de los servicios, en un marco de respeto por la integridad medioambiental. IV) Sanitaristas, usuarios y proveedores: actores responsables Un aspecto clave, que marca una impronta que distingue a esta gestión, es el interés por la gente, priorizando como protagonistas al personal de la empresa y al usuario. Para abordar el tema de los recursos humanos, se rescata el rol y vocación de servicio del trabajador sanitarista. En el caso de los usuarios, se destaca el especial interés por responder a sus necesidades, mediante mecanismos más participativos que promuevan el intercambio y un rol más activo de las partes. En este sentido, se presentarán los beneficios que disponen pero también sus obligaciones como consumidores responsables. Están también mencionados los proveedores, remarcando los nuevos reglamentos y procedimientos implementados con el objetivo de lograr control y transparencia, sin perder de vista la operatividad. En este punto, además se muestra a la empresa como generadora de empleo y motor de la economía. V) AySA y su labor comunitaria Por último, se muestra la inserción de la empresa en la comunidad a través de diferentes acciones, principalmente el Modelo Participativo de Gestión, el Plan Agua + Trabajo y el Programa de Integración Cultural Fuente Abierta.