MATERCELL2009

Premios Eikon 2009
PYMES - Categoría N° 8: Issues Management
Título del Programa: “El futuro en tus manos”
Compañía: MaterCell
Responsables del Programa:
Por MaterCell:
Dr. Claudio Chillik (Asesor Científico), Dr. Román Bayo (Director Médico)
Por Mauro & Estomba:
Lucio Mauro, Paola Estomba, Genoveva Sposetti y María José Criado
1- Introducción
Acerca de MaterCell
Fundado en 2003, MaterCell es el primer banco de células madre de cordón para uso propio en la
Argentina. Se dedica exclusivamente a la recolección, procesamiento y criopreservación de las
células madre del cordón umbilical. MaterCell cuenta con la certificación ISO 9001: 2000 otorgado
por el BVQI (Bureau Veritas Quality International); y posee oficinas en Buenos Aires, Córdoba,
Rosario y delegaciones en las principales ciudades del país. Además cuenta con el respaldo y
asesoramiento de Matercell Biotech Suiza.
Las células madres son un tipo especial de células indiferenciadas, que tienen la capacidad de
auto replicarse y de diferenciarse para formar los diferentes tipos de células de un organismo
adulto. Existen 3 clases de células madre: células madre embrionarias que son extraídas del
embrión al 5 ó 6 día de existencia y su principal desventaja está dada por los dilemas éticos que
plantea su uso; células madre hematopoyéticas que se obtienen de la médula ósea de un
adulto o se recolectan de la sangre del cordón umbilical y la placenta al momento del nacimiento,
y por último células madre de otros tejidos.
Escenario
El jueves 23 de abril de este año el
título central de la tapa de Clarín fue
“El
será
cordón
para
umbilical
uso
congelado
público.
Es
una
decisión del Incucai, el organismo que
regula los trasplantes”.
La noticia que hacía referencia a la resolución 069/09 venía a
cambiar
radicalmente
el
negocio
de
los
bancos
de
preservación de células para uso propio ya que a partir de la
misma el Estado podría apropiarse de las muestras privadas para el uso de cualquier persona que
la necesitara, y confirmaba lo que los actores del sector sospechaban desde hacía meses.
En efecto, información manejada durante 2008 por MaterCell y por los otros bancos presentes en
el país permitían avizorar alguna decisión regulatoria contraria a sus intereses (que
finalmente llegó con la resolución del Incucai), que afectaría el desarrollo del negocio y de
aspectos científicos y técnicos. En efecto, en reuniones privadas e incluso a través de los medios
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de comunicación, algunos funcionarios manifestaron abiertamente estar en contra de la actividad
privada. Incluso se percibía un desinterés en la Cámara de Diputados en tratar un proyecto de Ley
sobre la actividad impulsado por Reutemann y que tenía media sanción de Senadores.
Adicionalmente algunas variables generaban un escenario particularmente sensible:

La medicina regenerativa, área de trabajo de MaterCell, es nueva no sólo en la Argentina
sino también en el mundo. Este hecho motiva una permanente polémica entre actores
públicos y privados del mundo científico y médico a propósito de la eficacia en el uso
de células madre para la cura de diversas afecciones y, en particular, sobre la conveniencia
actual y futura del uso autólogo (es decir propio) de las mismas

La preservación de células madre se percibe como tema muy controvertido por estar
vinculado a la Salud (e incluso algunos equivocadamente piensan que a la religión) y a un
momento de mucha emocionalidad como lo es el embarazo y el parto. Adicionalmente en
la opinión pública, e incluso entre algunos periodistas y médicos columnistas de
programas, existe una confusión entre los distintos tipos de células madre lo que se
refleja en publicaciones erróneas.

Parte de la comunidad médica y algunos funcionarios relacionados con la cuestión (Incucai,
Hospital Garraham y Ministerio de Salud) comenzaron a emitir un discurso oponiendo
los bancos de células privados (para uso propio) a los públicos (para donación)
manifestando su oposición a la existencia de bancos privados por entender que iban en
contra del espíritu altruista de la donación. (Vale aclarar que el único público que funciona
es el Banco de Sangre de Cordón Umbilical del Garraham que sólo recibe muestras de
algunas pocas instituciones, lo que genera confusión entre la opinión pública por el error
básico de concepto).

En la Argentina no existe una legislación sobre el modo de funcionamiento de los
bancos de criopreservación de células madre de cordón umbilical para uso propio, pese a
que existen desde 2003. Desde MaterCell se venía trabajando en este sentido desde su
misma formación (2003) sin encontrar un organismo contralor que quisiera hacerse cargo
del tema y regular la actividad.

Hay pocos casos en el país de uso de células madre de cordón criopreservadas en
bancos para regeneración de tejidos. Esto genera “a priori” desconfianza. No obstante, hay
infinidad de casos en los que se han usado para transplante de médula ósea.
Frente a este escenario complejo, MaterCell definió a inicios de 2008 una estrategia de
comunicación instrumentada a partir de una proactiva y periódica campaña de
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comunicación externa basada en la difusión de información corporativa, médica,
científica y de testimoniales. Los valores a transmitir eran la seriedad de la empresa, la
utilidad de la preservación de la sangre de cordón (para uso propio o donación) y la necesidad de
un trabajo conjunto entre el sector público y privado para concientizar a la población. Diversas
líneas de investigaciones a nivel mundial y casos concretos de evidencia científica y médica venían
presentado resultados cada día más esperanzadores lo que nos permitía contar con información
real y actualizada.
Los objetivos:
•
Informar y concientizar a la población sobre la importancia de la preservación de las
células madre de cordón umbilical en general, y en particular destacar la importancia que
tiene la conservación de la muestra propia para un potencial uso futuro por no generar
rechazo.
•
Informar sobre aspectos científicos de la técnica a nivel nacional e internacional para
generar percepción positiva sobre el mismo.
•
Establecer y reforzar vínculos con líderes de opinión y periodistas especializados.
•
Reforzar su posicionamiento como empresa líder del sector para ser considerada referente.
•
Mejorar los canales de comunicación con los diferentes públicos.
2- Plan de acción
El plan de acción desarrollado durante todo 2008 y lo que va del 2009 comprende los siguientes
aspectos:
A) Campaña de prensa y RR.PP. Se implementó por medio de las siguientes herramientas:
o
A.1) Comunicados de prensa. Se envío uno al mes o cada 45 días como máximo tanto
con un abordaje desde la salud como sobre noticias corporativas de modo de reforzar el
liderazgo de MaterCell en su nicho.
o
A.2) Columnas de opinión. Se utilizaron para lograr otros espacios de difusión y
posicionar al vocero como referente del sector.
o
A.3) Se lanzó el Reporte “Células madre al día” consistente en el envío a 150 medios
de un breve resumen de alguna noticia internacional o nacional destacada y el link para
mayor información.
En todas las acciones se trabajó con un plan de Medios multitarget que incluyó:
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
Diarios de circulación nacional en secciones y/o suplementos de Salud, Mujer, Ciencia,
Sociedad, información general

Diarios del interior del país

Noticieros de TV y magazines de radio y TV.

Revistas (femeninas, de interés general)


Medios especializados en Maternidad-Embarazo
Medios de Salud orientados a profesionales
o
A.4) RR.PP.: Se estableció una agenda de encuentros del vocero con periodistas y
líderes de opinión.
B) Testimoniales. Se motorizó esta acción por medio de:
o
B.1) Contratación de Nicole Neuman como embajadora MaterCell para todo 2009.
o
B.2) Plan de detección, seguimiento y contacto con usuarios del servicio y con potenciales
usuarios famosos para generar difusión y a su vez lograr la identificación de personas
conocidas con tema abstracto.
o
B.3) Caso Cirugía Labio Leporino: Con la participación de MaterCell (en el armado de
protocolos, presencia en la cirugía y preservación de las células del bebé) se realizó con
éxito en Argentina, y por primera vez en el mundo, la primera cirugía de fisura de
paladar y labio leporino con implante de células madre obtenidas de la sangre del cordón
umbilical. Este hecho fue ampliamente difundido por el alto valor noticioso del mismo.
C)Publicidad y comunicación corporativa
o
C.1) Rediseño de piezas de comunicación a partir de la vinculación de la imagen de Nicole
Neuman con la marca MaterCell.
o
C.2) Relanzamiento del MaterNews, newsletter mensual destinado a usuarios y
potenciales usuarios con información más relevante desde lo médico científico y con un
diseño más amigable y moderno. Además se lo vinculó dinámicamente con la página web
para lograr mayor interacción.
o
C.3) Publicidad: Para potenciar la asociación de Nicole Neuman con la marca MaterCell se
rediseñó el plan de medios hasta ese momento limitados a revistas especializadas en
maternidad e Internet para lograr la mejor cobertura y se comenzó a realizar publicidad en
vía pública y en medios masivos.
o
C.4) Se está trabajando en el lanzamiento de una publicación trimestral orientada
específicamente a la comunidad médica que se planea lanzar en junio de este año.
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D) Manejo de crisis por Resolución 069/09 del Incucai
A partir de la difusión de la normativa se organizó un comité de crisis entre varios actores
del sector para generar una acción colectiva desde la comunicación. Se definieron públicos a
ser contactados (Ministerio de Salud, Comisiones de salud del Congreso de la Nación, Prensa,
constitucionalistas, Clientes, INCUCAI, Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires y Comunidad
Médica), se definieron voceros, se generaron documentos explicativos y se consensuaron los
ejes del mensaje:

Inconstitucionalidad de la Regulación del INCUCAI al prohibirle al individuo qué hacer con
sus células madre.

Que en Argentina se pierden el 99% de los cordones umbilicales, y por lo tanto hay que
trabajar en conjunto con el banco público para difundir la información, para concientizar a
la población sobre la importancia de la preservación de las células madre.
El tema se encuentra en la Justicia que, al cierre de este trabajo, no se ha expedido sobre los
recursos de amparo presentados por las empresas y por grupos de usuarios.
3- Resultados

Se reforzó el posicionamiento de MaterCell como referente del sector en los medios de
comunicación.

Se instaló el tema en los medios con un discurso positivo
poco antes de la difusión de la resolución. El 19 de abril
(apenas 4 días antes de la difusión de la resolución del Incucai),
Clarín llevó el tema a su tapa y a una nota de 2 páginas bajo el
título: “Se duplicaron en un año los cordones umbilicales
guardados”.
Otra
nota
reciente
destacada
por
su
masividad fue el 5 de febrero en La Nación bajo el título
“Cada vez más padres almacenan células madre” con un
discurso general positivo sobre el tema.

Se logró participar de las notas del anuncio de la resolución
069/09 lo que significó empezar la “pelea” transmitiendo
mensajes claros para la opinión pública.
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
Durante 2008 se logró sostener y en determinados momentos aumentar el ritmo de
crecimiento en el número de contrataciones del servicio de criopreservación de
células madre. En lo que va del 2009 y pese a la resolución del Incucai la tendencia va en
crecimiento.

Se logró la publicación de 231 notas en el período enero 2008/mayo 2009.

La sistematización en los envíos repercutió en los resultados. A los fines comparativos (el
trabajo de Mauro&Estomba comenzó en septiembre de 2007) comparamos dos períodos
iguales. Entre septiembre 2008 y mayo 2009 se logró la publicación de 159 notas lo que
significó un incremento de casi el 300% respecto del período sept. 2007 a mayo 2008.

Se sistematizó la gestión y seguimiento de famosas y periodistas embarazadas para lograr
vínculos mutuamente beneficiosos.

Se armó un calendario de conmemoraciones de salud vinculadas al tema lo que permitió
anticipar notas generadas por otros actores al proponer a MaterCell como vocero para
opinar sobre el uso de células madre en el tratamiento de diversas enfermedades.

Se logró usar proactivamente la coyuntura noticiosa de terceros para incluir la
opinión de MaterCell. Hubo dos oportunidades principales en las que esto ocurrió: el caso
del niño concebido en España para salvar a su hermano a partir del uso de las células
madre del cordón y la decisión del presidente de los EE.UU. Barack Obama de permitir el
financiamiento de investigación con células madre. Sólo por el tema de Barack Obama se
participó de 12 notas en un día y medio incluyendo a Telefé, C5N, América, Mitre, La red
en horario central.

Se logró aumentar la difusión de casos para reforzar la credibilidad actual de la técnica.
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