PUBLICIDAD Y CONSUMO EN LOS LIBROS DE TEXTO ESCOLARES CHILENOS

ONG Vinculos
PUBLICIDAD Y CONSUMO EN LOS LIBROS DE TEXTO ESCOLARES CHILENOS
Castro, 11 de Abril de 2011. ONG VÃ-nculos. La reciente polémica acerca de la inclusión, premeditada o no, de
publicidad explÃ-cita en el interior de ciertos libros de texto usados por alumnos de educación básica de Chile, ha vuelto
a poner en una posición cuanto menos incómoda a la calidad educacional del paÃ-s, además de dejar tras de sÃ- claras
diferencias entre la educación pública y privada, ya que estos anuncios publicitarios sólo se incluyen en las versiones
que son destinadas al sector educacional privado.
Dicha publicidad se incluye, a modo de ejercicios, en la unidad de publicidad de la asignatura de Lenguaje y
Comunicación desde 2º hasta 5º año básico, y, según el Ministro de Educación, JoaquÃ-n LavÃ-n, "se trata de los
mismos libros que esa cartera viene repartiendo desde el año 2002, porque ahÃ- se modificaron los contenidos y
establece que la publicidad está dentro de los contenidos". El Ministro, además de justificarse, asegura que "permite
que los niños enfrenten mejor la publicidad" y sostiene que "los menores en la actualidad están expuestos a la
publicidad todos los dÃ-as, en la calle, en la televisión". No obstante concluye precisando que “como Ministro de
Educación pienso que deberÃ-amos sugerirle a las editoriales que esa publicidad deberÃ-a ser a lo mejor ficticia y
deberÃ-an enseñarle a los niños lo que significa la publicidad y no exponerlos a una marca determinada".
Publicidad explÃ-cita en los libros de texto
La editorial que publica los libros de texto más criticada en este sentido es Santillana, en cuyo interior podemos
encontrar, entre otros ejemplos, un ejercicio de análisis y comprensión lectora del “jingle― (canción del spot publicitario)
de la marca de telecomunicaciones Claro. A este respecto, Carmen Ureña, subdirectora general del Grupo Santillana Chile, dice que “la utilización de marcas reales en nuestros textos de Lenguaje y Comunicación no constituye de forma
alguna publicidad y no recibimos dinero por parte de las marcas para que aparezcan en nuestro material pedagógico.
Por el contrario, para nosotros supone trámites de autorización y permisos para la utilización de ellos en nuestras
series de textos escolares―. A su vez en Claro, también aseguran que fue la editorial quien los buscó gratuitamente para
usar su anuncio con el objetivo de enseñar la materia. Sin embargo, la situación refleja la ausencia de protección a los
menores por parte de la autoridad educativa.
A primera vista, este alegato puede parecer creÃ-ble e incluso innegable, pero si uno se dedica a investigar un poco,
rápidamente se descubre la trampa. Resulta que la compañÃ-a de telecomunicaciones Claro, es propiedad del magnate
multimillonario empresario e inversionista mejicano Carlos Slim, el cual es uno de los mayores accionistas del Grupo
Prisa. El Grupo Prisa es un consorcio comunicacional que, entre otras, es dueño de la Editorial Santillana, cuyos libros
de texto en Chile son criticados por incluir publicidad en su interior de, entre muchas marcas, la empresa de
telecomunicaciones Claro, asÃ- se cierra el cÃ-rculo y se relacionan los intereses, oscuros y turbios, que puedan existir a
la hora de poner en contacto a los más jóvenes con el mundo de la publicidad.
Los ejercicios con publicidad como "eje de aprendizaje―
Varios estudios realizados por empresas dedicadas al mundo de la publicidad, aseguran que el mercado infanto-juvenil
es “la mina de oro― de la publicidad en la actualidad, ya que el hecho de asegurarse consumidores a tan temprana edad,
asegura también futuros compradores y clientes de un mercado cada vez más competitivo y necesitado de la beatitud
de las personas. Es por esto que el senador Mariano Ruiz Esquide, del Partido Demócrata Cristiano, sostuvo que el
hecho constituye "una manipulación de los niños y su familia que debe ser sancionada. Es un hecho atentatorio a la
formación de los jóvenes. No es posible que existan avisos publicitarios escondidos y aceptados, asociados a marcas
publicitarias de telecomunicaciones, alimentos y bebidas".
Uno de las opiniones más crÃ-ticas que se escucharon en relación a esta polémica, fue la del lÃ-der del Movimiento
Educación 2020, Mario Waissbluth, quien señaló que la inclusión de publicidad en la forma de enseñanza está
generando “una sociedad que induce al consumismo y al individualismo―, y calificó de “excesos ideológicos― lo pre
en estos textos.
En este vÃ-deo se pueden observar algunos de los "ejercicios" con publicidad al interior de los libros de texto de
enseñanza básica:
 LA DIFERENCIA ENTRE LO PÚBLICO Y LO PRIVADO.
Por otra parte, la polémica recuerda que la brecha educacional entre la educaión pública y la privada sigue existiendo
marcando diferencias altamente notorias que atentan directamente contra el derecho de las personas de tener una
educación digna. Con respecto a la publicidad, Ana MarÃ-a Oyaneder, de Textos Escolares, Unidad de CurrÃ-culum y
Evaluación del Mineduc apunta que "en el caso de los textos de los colegios particulares, depende de cada uno de ellos
determinar el material educativo que usarán sus alumnos, y tienen una amplia gama donde elegir. Esta elección se
realiza de acuerdo al proyecto educativo de cada colegio particular. El Ministerio no tiene publicidad en ninguno de los
libros que entrega a los establecimientos municipales y particulares subvencionados―.
Por lo tanto, se parte de la base que existen diferencias entre los textos destinados al sector público y los que se
venden para el sector privado. En cuanto a la publicidad, esto mismo deja claro que lo que se busca no es que las
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personas entren en contacto con el mundo de la publicidad, sino que busca clientes tempranos, pero clientes que
puedan comprar sus productos, y, evidentemente, el público más buscado siempre por las empresas publicistas es el
público económicamente pudiente, el público que, salvo contadas ocasiones, lleva a sus hijos a estudiar a centros
educacionales de Ã-ndole privada.
Pero lo más preocupante es que la diferencia entre unos textos y otros no sólo se limita a eso, pasa desde la calidad
del papel o de la impresión, hasta la cantidad de hojas que éste tenga, desmedrando asÃ- la cantidad de materia
soportada por los textos destinados a la educación pública.
Según un estudio, no oficial, de la Facultad de Arquitectura y Urbanismo de la Universidad de Chile, la diferencia entre
los textos se ha visto equilibrada en los últimos años, sigue existiendo una diferencia sobre todo en cuanto a la
cantidad de páginas con la consiguiente falta de materia respecto de los públicos. No obstante la brecha educacional
(calidad de la educación) existente y plausible entre la educación pública y la privada, por ejemplo en materias como
comprensión del medio (4º y 5º básico según SIMCE 2008), y según este mismo estudio, no es generada por la
diferencia en la calidad de los textos. Sin embargo, las personas que realizaron este estudio aseguran en sus
conclusiones, que al tratarse de un estudio no oficial, el universo reconocido por el mismo es muy pequeño, y puede ser
probable que los datos que de él se obtienen no sean ciertamente fieles a la realidad. De hecho instan a estamentos de
mayor calibre, y con más recursos, a realizar un estudio de las mismas caracterÃ-sticas pero a gran escala, de manera
que se pueda aclarar la situación diferencial entre lo público y lo privado.
Polémicas como esta, aunque tarden 8 años en ver la luz y en ser escuchadas por los altos mandatarios, cuyos
intereses personales, monetarios y empresariales, chocan de frente con el bienestar de las personas, hacen que el resto
de la población levante la cabeza y escuche, para exponer también sus quejas y desacuerdos. Lo único malo es el
olvido, cada vez más potente y alimentado por las estrategias de adormecimiento que los gobiernos generan, sobre
todo, con la televisión y la publicidad. Lo que no se puede permitir es que se pretenda acabar de una con la infancia y
la juventud atacándoles en su ámbito más dogmático, la escuela y los libros de texto, bombardeándoles desde ahÃ- con
publicidad escondida y disfrazada a modo de ejercicios de aprendizaje.
Fuentes consultadas:
-Â Â Â ADN Internacional: http://www.adn.es/internacional/20110405/NWS-2000-Parlamentarios-publicidad-escolarescritican-chilenos.html
-Â Â Â Diario El Ciudadano: http://www.elciudadano.cl/2011/04/05/lavin-defiende-publicidad-de-empresas-en-textosescolares-para-ninos-de-12-anos/
-   Facultad de Arquitectura y Urbanismo de la Universidad de Chile (Comparación de textos escolares: “Comprensión
del Medio― entre públicos y privados del curso Cuarto año Básico): http://seminariografica.uchilefau.cl/?p=908
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