Introducción a la Publicidad. Tema1

Tema 1. CONCEPTO DE PUBLICIDAD
• Publicidad y Marketing en la empresa
Podemos estudiar la publicidad desde dos puntos de vista:
• Desde la perspectiva económica se concibe la publicidad como un instrumento de marketing que posee la
empresa (como instrumentos de marketing también figuran las relaciones públicas, el patrocinio, etc, si
bien la publicidad es el elemento central).
• Desde el ámbito de la comunicación social se tiene en cuenta el hecho de que la publicidad sirve para
vender, pero además la publicidad tiene el poder de cambiar los modos de vida, la moda, promulgar
valores sociales,...
• Evolución histórica de la publicidad.
La “economÃ−a de mercado” surge fundamentalmente para romper con la “economÃ−a de subsistencia” que
se caracterizaba por no despertar interés al estar encaminada únicamente a sobrevivir, no existe pues el
intercambio. AsÃ− nace con las grandes civilizaciones la economÃ−a de mercado, partiendo de las ideas de
(a) intercambio y (b) especialización.
El nacimiento del intercambio conlleva la necesidad de un referente, creándose la moneda. Por otra parte, la
publicidad surge cuando comienza a desarrollarse esta “economÃ−a de intercambio”, no obstante se trata de
una publicidad muy pedestre, de formas muy arcaicas, pero que aún hoy podemos apreciar: Praeco
(romanos) Pregonero (Edad Media) Coches.
Con la Revolución Industrial las formas publicitarias experimentarán un notable desarrollo. Desde 1785 a
1825 tendrá lugar una serie de cambios que transformarán la sociedad y la economÃ−a y que supondrá
también una gran evolución de la publicidad. Podemos sintetizar estas transformaciones en cinco puntos:
• Cambios en la economÃ−a. Se pasa de la producción manufacturera a una producción en serie o
industrial (maquinismo).
Cuando se producÃ−a a mano el principal elemento era demanda. Con la llegada de las máquinas, la oferta
se adelanta a la demanda por primera vez en la historia y hace que necesaria la publicidad para vender los
excedentes.
• Causas técnicas. En los cuarenta años que comprende este periodo irá apareciendo una serie de
inventos que tienen que ver, sobre todo, con la impresión: fotografÃ−a, litografÃ−a,... esto hace que, a
partir de 1825, el cartel publicitario se vaya haciendo más atractivo y experimente un notable desarrollo,
llegando incluso a convertirse en verdaderas obras de arte. Pero al margen de que se tratara de creaciones
artÃ−sticas de gran fuerza estética, eran ante todo publicidad, con un gran poder de seducción.
• Causas de carácter cultural. Con la revolución cultural los programas de alfabetización y
escolarización comienzan a alcanzar a amplias capas de la sociedad. El hecho de que grandes masas de
población accedieran a la lectura permite el nacimiento y desarrollo de la prensa popular, lo que supuso un
paso importantÃ−simo en la evolución de la publicidad.
• Elementos legales. Durante la Revolución Industrial caen definitivamente todos los obstáculos a la
libertad de prensa: se elimina la censura previa, las licencias reales,... de modo que cualquiera puede
imprimir. Esto propicia un aumento en el número de publicaciones que necesitarán la publicidad para
mantenerse.
• Causas polÃ−ticas. En estos años triunfan finalmente el liberalismo y la democracia: un hombre, un
voto. Para que este principio se de realmente cada hombre tiene que saber leer y escribir y, además,
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mantenerse informado en cuanto a cuestiones polÃ−ticas. Es necesario que el periódico facilite esta
información, para ello debe poder ser adquirido por la mayorÃ−a, con lo que ha de tener un bajo coste,
siendo asÃ− al publicidad la que cubra una parte considerable de los gastos.
• Evolución histórica del marketing.
El marketing es, curiosamente, un fenómeno posterior al desarrollo de la publicidad en la sociedad de masas
que puede ser definido como “la estrategia de venta de una empresa”.
Hoy en dÃ−a esta técnica tiene una imagen muy negativa, ya que es percibido como una “comedura de
coco” para vender algo.
Desde su nacimiento el marketing ha experimentado una gran evolución que podemos señalar siguiendo
algunas etapas:
• Desde 1900 a 1945.
En esta primera etapa el marketing es entendido como una actividad destinada a la venta y distribución. La
primera mención que de él se hace será en 1917, Weld, un economista alemán establecido en EE.UU.,
será quien hable por vez primera de marketing. Según él, las empresas no sólo tienen que preocuparse
de ofrecer buenos productos, sino también de saber venderlos.
• Desde 1945 a 1973.
Tras la II Guerra Mundial comienza una etapa -que durará hasta la crisis del petróleo de los '70- en la que
el marketing adquiere nuevos significados. Se entiende que el marketing no se limita a intentar vender los
productos de la empresa, también tiene que realizar investigaciones comerciales para conocer la demanda
de los consumidores, las estrategias de la competencia,... También se experimenta un cambio tecnológico,
resultado del intento de hacer llegar el producto en condiciones óptimas (se inventan las máquinas
expendedoras, las máquinas refrigerantes,...). A partir de este momento el marketing se constituye como
estructura fundamental de toda empresa.
• Desde 1973 a 1993.
Este es un momento de crisis de la publicidad. Los rasgos que caracterizan el marketing en esta etapa son:
♦ Adquiere una función anticipadora.
♦ Se centra fundamentalmente en la figura del consumidor. Hasta entonces el esquema mental
daba prioridad a mejorar la calidad y abaratar los costes. A partir de este momento se empieza
a dar más importancia al consumidor, preocupándose por averiguar la visión que el
público tiene del producto e intentando adoptar su punto de vista.
♦ Pasa a ser el departamento estrella dentro de la empresa. Si antes lo más importante era
producir bien, ahora lo es aún más vender bien.
• Desde 1993 hasta nuestros dÃ−as.
Podemos señalar los siguientes puntos:
♦ Se pone el énfasis en las tareas de tipo creativo y de análisis. Anteriormente se daba
prioridad a las relaciones públicas y la persuasión, ahora se descubre que lo importante es
que se haga llegar el producto a más gente con la capacidad creativa.
♦ La tarea de marketing se especializa y excede el ámbito comercial. Es estos últimos años
cuando se empieza a hablar de marketing polÃ−tico, de educación, de servicios sanitarios,
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etc.
♦ El marketing comienza a incidir sobre todo el proceso empresarial.
♦ Aparecen nuevas actividades como la imagen pública de personajes e instituciones.
♦ Adquiere además una función de prospección, de descubrimiento de necesidades latentes.
Se atisban nuevos consumidores y se abren nuevos mercados.
En sÃ−ntesis podemos decir que el marketing supera ya el idea de vender, de convencer.
1.2. Concepto de Publicidad.
Podemos estudiar el concepto de publicidad desde varias vÃ−as:
• Desde el punto de vista histórico-etimológico
El término publicidad (publicité) surge en Francia en el siglo XVII ligado al mundo jurÃ−dico con el
carácter de requisito exigible a las leyes para que sean válidas, se trata de hacer público, poner en
conocimiento. Con la aparición de la voz inglesa advertising (anuncio comercial), lo que habÃ−a nacido
como algo que debÃ−a hacerse público en el marco jurÃ−dico-polÃ−tico comienza a entenderse referente al
ámbito comercial.
Esto plantea evidentemente un problema terminológico, lo que a su vez nos conduce a una cuestión
conceptual: se habla de publicidad comercial, lo cual resulta redundante, pero se hace referencia también a
la publicidad polÃ−tica, si bien la polÃ−tica no tiene que ver con lo comercial. Es algo en sÃ− contradictorio.
• Desde el campo teórico
Una serie de citas pueden ilustrar cómo es entendido en la actualidad el concepto de publicidad:
♦ Seyffert: “Forma de influir en el consumidor para persuadir a la compra de un producto”.
♦ Daniel Starch: “Es el ofrecimiento a una propuesta pagada por personas que se dan a conocer
destinada a influir en la actitud de los destinatarios”.
♦ M. Labir: “Conjunto de medios adecuados para impresionar al público con vistas a la venta
de un producto”.
♦ Glasser: “Utilización de medios de comunicación para persuadir y facilitar la venta”.
♦ E. MartÃ−n: “Es una técnica instrumental del director de marketing para incrementar las
ventas”.
De esta serie de definiciones podemos extraer varias conclusiones:
La publicidad...
♦ ... es vista como forma de influencia en el consumidor, haciendo hincapié en la
persuasión.
♦ ... tiene como finalidad la venta.
♦ ... en definitiva gira en torno al binomio persuasión-venta.
Estas consideraciones incitan a pensar en la publicidad como algo únicamente técnico, un proceso
instrumental en el que no se aporta demasiada capacidad intelectual. Pero a pesar de esto, es ahora cuando se
ha empezado a considerar la publicidad como una verdadera forma de comunicación pues es cierto que pone
en ejercicio las capacidades más intelectuales de la mente humana. Desde los campos colindantes podemos
reafirmar esta idea:
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♦ La lingüÃ−stica ha decantado que existe un lenguaje propio de la publicidad (uso
lingüÃ−stico propio).
♦ Desde el marketing se entiende la publicidad como una verdadera forma de comunicación
con el público, no ya sólo como una técnica.
Hecha esta apreciación y afirmando el carácter comunicativo de la publicidad (publicidad como forma de
comunicación de masas), es indudable que ésta es una forma de comunicación de masas “especial” en el
siguiente sentido:
La comunicación de masas requiere...
♦ ...en cuanto al emisor, una compleja organización técnico industrial.
♦ ...en cuanto al mensaje, que éste sea público (no se dirige a nadie), rápido (es inmediato)
y transitorio (desaparecen).
♦ ...en cuanto al receptor, que éste sea anónimo (no hay relación emisor-receptor),
heterogéneo (público muy variado) y disperso (geográficamente).
La publicidad en cambio, como forma de comunicación de masas, oculta o contradice esas caracterÃ−sticas:
♦ El emisor no requiere más ,que creatividad.
♦ El mensaje es público, pero se personaliza, no es tan rápido (una campaña lleva mucho
tiempo de elaboración) y se intenta que no sea transitorio.
♦ El receptor se intenta personalizar para que el público no se sienta inmerso en lo anónimo.
Se trata pues de una forma de comunicación de masas que adopta forma de comunicación personal, lo que
supone un problema en el campo de la TeorÃ−a de la Comunicación.
Según P. H. Wright podemos establecer el siguiente cuadro comparativo:
Intención
Informativa
Persuasiva
Comunicación
Objetiva y
desinteresada
Subjetiva e
interesada
Contenido
Disciplina
Actualidad
Periodismo
Comercial
Publicidad
Ideológico
Propaganda
La cuestión ahora es si este esquema sigue o puede seguir siendo válido pues en la práctica real se
mezclan intenciones, contenidos y tipo de comunicación. Cabe entonces preguntarnos ¿hay información
en la publicidad?, ¿es propaganda la publicidad de las ONG?...
Como alternativa a este esquema que deja algunos interrogantes sin contestar, es mejor proponer conceptos
genéricos globalizantes:
♦ “Comunicación persuasiva de masas” (Madrid).
♦ “Comunicación por objetivos” (Madrid).
♦ “La publicidad es sólo comercial” (Barcelona).
♦ “No hay distinción entre publicidad y propaganda” (Marketing).
1.2.1. Publicidad y Propaganda.
En la mayor parte de los hablantes ambos términos tienen una serie de connotaciones que hace posible su
diferenciación:
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Dentro de la publicidad podemos distinguir tres ámbitos:
♦ La publicidad comercial: productos, marcas, empresas,...
♦ La publicidad social: ideas para el bien común (colectivo).
♦ La propaganda: ideas para el bien particular (exclusivo), es igual a la anterior en la forma.
Hay además un concepto que es necesario desligar del de publicidad para llegar al verdadero sentido de
ésta: la Publicity. Se trata de una técnica para conseguir notoriedad constituida por una información no
pagada que aparece en los medios suscitada por una empresa.
PUBLICIDAD
PUBLICITY
Pago
SÃ−
No
Control
SÃ−
Inducido
Credibilidad
No
SÃ−
Podemos ilustrar esta diferencia con un ejemplo. En la promoción de una pelÃ−cula publicidad serÃ−a un
anuncio en la prensa, un spot en televisión o un trailer; por el contrario serÃ−an técnicas de publicity una
rueda de prensa, un pase para crÃ−ticos o el press-book con fotografÃ−as del film, crÃ−ticas favorables en
otros paÃ−ses y la biofilmografÃ−a del equipo artÃ−stico.
• Rasgos definitorios de la publicidad.
• Comunicación pagada.
Es la única comunicación que exige pago, pero se trata de un apago a terceros, a diferencia de otras
actividades persuasivas como las relaciones públicas en las que se paga dentro de la empresa.
Los costes de publicidad se incluyen en el producto la mayor parte de las veces, por lo que al final la
publicidad es pagada por el receptor.
Aún asÃ− empieza a haber excepciones como son:
⋅ la autopromoción de las cadenas y
⋅ la publicidad en medios de la propia empresa.
• De carácter impersonal.
Emplea medios de comunicación de masas, por lo que la publicidad nunca podrá ser personal, de tú a tú
como las relaciones públicas. Sin embargo hay excepciones:
⋅ internet puede alcanzar cotas bastante altas de personalización,
⋅ los logotipos en prendas y la publicidad oral no son medios de masas, pero
alcanzan a un gran número de gente.
Por lo tanto podrÃ−amos redefinir este rasgo: no es una comunicación interpersonal.
• El patrocinador siempre está identificado.
Esto es válido para enfrentar la publicidad al periodismo o a la publicity, pero no es un rasgo definitorio ya
que no es exclusivo de la publicidad porque la identificación del patrocinador se da en toda comunicación
persuasiva.
• Presentación de ideas, bienes y servicios.
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Históricamente se decÃ−a que el concepto de publicidad significaba la presentación de bienes o servicios,
con lo que se reducÃ−a a la esfera comercial. Desde 1950 también se considera publicidad la presentación
de ideas. Pero qué ocurre con los lugares y personas, esto constituye un problema de enumeraciones
incompletas ya que no son ni ideas, ni bienes, ni servicios.
• Finalidad.
No se deben fijar los fines de la publicidad en términos de venta, sino de comunicación, las ventas y la
publicidad están muy relacionadas, pero se ocupan de aspectos diferentes. El problema entonces es que la
finalidad no es un rasgo distintivo de la publicidad ya que todas las formas persuasivas pretenden incidir en
las ventas.
El debate clásico gira en torno a la idea de qué es lo prioritario en la publicidad informar o persuadir. Pero
es que además de informar y persuadir la publicidad se encarga con frecuencia de recordar.
• TipologÃ−a de la publicidad.
• Emisor-Anunciante (naturaleza, número, actividades,...).
• Referente:
• Naturaleza:
⋅ bienes
⋅ servicios
⋅ ideas
• Destino:
⋅ mercado de servicios y bienes de consumo
⋅ mercado de intermediarios
• Mensaje:
• Alcance:
Según el alcance de la campaña se mueven recursos, canales y presupuestos distintos:
⋅ campaña local
⋅ campaña regional
⋅ campaña nacional
(con la mejora de las tecnologÃ−as y la abundancia de las exportaciones está desapareciendo el concepto de
publicidad regional ya que en cuanto una empresa salta a una ciudad ya se plantea hacer una campaña
nacional. La campaña que le está sustituyendo es la internacional debido a la proliferación de las
multinacionales).
• Canal:
• Medio:
Cada medio potencia la creatividad de forma distinta e impone otras dificultades:
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⋅ Impresa
γ Se vehicula a través de periódicos y revistas.
γ Se centra en la composición y el impacto.
⋅ Gráfica
γ Todo lo que se imprime y no se reproduce en un medio escrito (vallas, marquesinas, carteles, folletos,...).
⋅ Radiofónica
γ No hay imagen.
γ Basada en la repetición.
γ Puede jugar con la imaginación.
⋅ Audiovisual
⋅ Digital
γ Publicidad en internet y en soportes digitales.
• Objetivos de la publicidad.
Habitualmente se piensa que en los objetivos de la publicidad no es necesario profundizar mucho, pues
cualquier campaña lo que pretende en último término es vender, si bien en una primera fase pueden
perseguirse otros objetivos:
• Empresas (más comercial):
• Dar a conocer el producto.
• Probar el producto.
• Intensificar el consumo.
• Dar a conocer caracterÃ−sticas nuevas (dar una imagen renovada y hacer el producto más atractivo)
• Mantener la preferencia de la marca (“siempre Coca-Cola”).
• Favorecer la distribución en el mercado (“Avon llama a su puerta”).
• Crear o mejorar la imagen de la marca (“RENFE: cambia tu tren de vida”).
• Modificar los hábitos de consumo (“Hoy es fiesta con Delapierre”).
• Modificar actitudes o creencias (“Azúcar: que nadie te amargue la vida”).
• Contrarrestar las acciones de la competencia (“San Miguel 0,0: la auténtica 0,0”).
• Comunicar una determinada ventaja (“M&M's: se deshacen en tu boca, no en tu mano”).
• Asociaciones (más social y comunicativa):
• Dar a conocer su existencia.
• Dar a conocer una nueva campaña, actividad o caracterÃ−stica.
• Modificar hábitos y costumbres sociales, sobre todo si son socialmente dañinas (“Si bebes no
conduzcas”).
• Modificar actitudes o creencias.
• Mejorar la imagen de la asociación.
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• Localizar nuevos miembros (“Hazte socio de...”).
• Obtención de fondos.
• Sensibilizar a la población.
• Administraciones públicas (más informativa):
• Informar:
⋅ de un nuevo servicio,
⋅ del cumplimiento de obligaciones.
• Favorecer el conocimiento de las leyes:
⋅ publicación Ã−ntegra en boletines oficiales,
⋅ publicación de extractos en la prensa local.
• Influir en los hábitos o costumbres (considerados socialmente dañinos)
• Modificación de actitudes o creencias.
• Crear o mejorar su imagen.
• Favorecer la actividad de determinados sectores.
• Obtención de dinero (quinielas, loterÃ−as, emisiones de deuda pública,...)
• Promoción de algunos servicios públicos.
Publicidad
Propaganda
- social
- universal
- colectiva
- particular
- reductiva
- partidista
Seducción
Estética
Suavidad
Diálogo
Violencia
IdeologÃ−a
Firmeza
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Convicción
Informar
Concienciar
Tiene que ver con su función
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