Tesis de Raúl González.pdf
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i UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA CARÁTULA LA INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD VISUAL EN LAS VENTAS EN " EL CANGREJAL DE FA…". Tesis de grado que se presenta como requisito para optar por el título de Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia. Autor: González Espinoza Raúl Danny. Tutor: Ing. César Roldán. Guayaquil, 2013 ii CERTIFICADO DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR En mi calidad de tutor de la Facultad de Comunicación Social, por el presente: CERTIFICO Que he analizado el proyecto de trabajo de grado presentado como requisito previo a la aprobación y desarrollo de la investigación para optar por el grado Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia El tema de investigación se refiere a: “La influencia de la publicidad visual en las ventas en „El Cangrejal de Fa…‟ de la ciudad de Guayaquil.” Autor: González Espinoza Raúl Danny Tutor: Ing. César Roldán. Guayaquil, 2013 C.I.: 0703361105 iii CERTIFICADO DE REVISIÓN DE REDACCIÓN Y ESTRUCTURA GRAMATICAL Lcda. Mercedes Solís Plúas, con domicilio ubicado en Guayaquil; por medio del presente tengo a bien certificar: Que he revisado la Tesis de grado elaborada por el egresado RAÚL DANNY GONZÁLEZ ESPINOZA, con C.I. #0703361105, previo a la obtención del título de LICENCIADO EN PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA. TEMA DE TESIS: “LA PUBLICIDAD VISUAL Y SUS EFECTOS EN VENTAS DE EL CANGREJAL DE FA…” La Tesis revisada ha sido escrita de acuerdo a las normas gramaticales y de sintaxis vigentes de la lengua española. ___________________________ Lcda. Mercedes Solís Plúas C.I. #0900616483 Número de registro: 1006-09-690248 Número de teléfono celular: 0986205931 Año 2013 iv APROBACIÓN DE LA SUSTENTACIÓN Los miembros designados para la sustentación aprueban el trabajo de titulación sobre el tema: La influencia de la publicidad visual en las ventas en "El Cangrejal de Fa…. Del egresado: González Espinoza Raúl Danny De la carrera de Publicidad y Mercadotecnia Guayaquil, 2013 Para constancia Firman ____________________ ____________________ __________________ v ACTA DE RESPONSABILIDAD El egresado de la Carrera de Publicidad y Mercadotecnia de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad de Guayaquil, señor González Espinoza Raúl Danny, deja constancia escrita de ser el autor responsable de la tesis presentada, por lo cual firma: González Espinoza Raúl Danny C.I.: 0703361105 vi DECLARACIÓN EXPRESA La responsabilidad del contenido de este trabajo de titulación me corresponde exclusivamente; y al patrimonio intelectual de la Universidad de Guayaquil. González Espinoza Raúl Danny vii AGRADECIMIENTO Agradezco a Dios, a mi madre y a mis familiares por toda la ayuda proporcionada dentro de los cuatro años de mi carrera profesional. Así mismo agradezco al Ing. César Roldán por facilitarme conocimientos para el desarrollo del trabajo. González Espinoza Raúl Danny viii ÍNDICE DEL CONTENIDO CARÁTULA ................................................................................................ i CERTIFICADO DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR ....................................... ii CERTIFICADO DE REVISIÓN DE REDACCIÓN Y ................................. iii APROBACIÓN DE LA SUSTENTACIÓN .................................................. iv ACTA DE RESPONSABILIDAD................................................................. v DECLARACIÓN EXPRESA ...................................................................... vi AGRADECIMIENTO ................................................................................ vii ÍNDICE DEL CONTENIDO ..................................................................... viii ÍNDICE DE TABLAS ............................................................................... xiv ÍNDICE DE FIGURAS .............................................................................. xv RESUMEN............................................................................................. xvii ABSTRACT ...........................................................................................xviii INTRODUCCIÓN .......................................................................................1 CAPÍTULO I...............................................................................................3 EL PROBLEMA .........................................................................................3 1.1 Planteamiento del problema .............................................................3 1.2 Ubicación del problema en un contexto ............................................4 1.3 Situación conflicto .............................................................................4 1.4 Causas del problema, consecuencias ..............................................5 1.5 Delimitación ......................................................................................5 1.6 Formulación del problema ................................................................6 ix 1.7 Evaluación del problema ..................................................................6 1.8 Objetivos de la investigación ............................................................7 1.8.1 Objetivo general .........................................................................7 1.8.2 Objetivos específicos .............................................................7 1.9 Justificación e importancia ................................................................7 CAPÍTULO II..............................................................................................9 2. MARCO TEÓRICO ................................................................................9 2.1. Fundamentación teórica ..................................................................9 2.1.1. Historia de la preparación del cangrejo criollo ...........................9 2.1.2. La gastronomía ecuatoriana y el cangrejo ...............................10 2.1.3. Historia de El Cangrejal de Fa… .............................................10 2.1.4. Hábitat y el consumo de cangrejos en la ciudad de Guayaquil 11 2.1.4.1. Hábitat del cangrejo rojo .......................................................11 2.1.4.2. Artes de pesca o técnicas extractivas utilizadas ...................12 2.1.4.3. Proceso de acondicionamiento .............................................13 2.1.4.4. Principales mercados ...........................................................13 2.1.4.5. Tipo de productos de consumo interno .................................14 2.1.4.7. Captura y consumo ..............................................................17 2.1.5. Preparación y apetencias del cangrejo criollo en Guayaquil ....18 2.1.5.1. Preparación ..........................................................................18 2.1.6. La publicidad como medio de ventas .......................................18 2.1.6.1 La Publicidad .........................................................................19 2.1.6.2. La Publicidad como proceso de comunicación .....................21 x 2.1.6.2.1 Elementos de la publicidad .................................................21 2.1.6.2.1.1 Emisor .............................................................................21 2.1.6.2.1.2 Objetivo publicitario .........................................................21 2.1.6.2.1.3 Medio o canal publicitario ................................................22 2.1.6.2.1.4 Mensaje publicitario .........................................................22 2.1.6.3 El lenguaje de la Publicidad ...................................................22 2.1.6.4 Psicología de la Publicidad ....................................................23 2.1.7. Publicidad Visual y las ventas .................................................24 2.1.7.1 El entorno visual ....................................................................24 2.1.7.2 Percepción y comunicación visual. ........................................25 2.1.7.3 Estética Y Función.................................................................25 2.1.7.3.1 Estética ..............................................................................25 2.1.7.3.2 Función en el diseño ..........................................................26 2.1.7.4 Principales elementos de la Publicidad Visual .......................26 2.1.8. La Publicidad Visual en Guayaquil ..........................................27 2.1.9. Estrategias de la Publicidad Visual ..........................................28 2.1.9.1. Formato del Mensaje ............................................................28 2.1.9.2. Color en la publicidad ...........................................................28 2.1.9.2.1. Los principales objetivos del color .....................................28 2.1.9.2.2. Características del color ....................................................29 2.1.9.2.3 Propiedades genéricas de los colores. ...............................29 2.1.10. El establecimiento del presupuesto .......................................30 2.1.10.1 Promoción de ventas ...........................................................31 xi 2.1.11. Implementación de la Publicidad Visual en la venta de alimentos ...........................................................................................32 2.1.11.1 Mediciones de la eficacia.....................................................33 2.1.11.1.1 Pruebas previas................................................................33 2.1.11.1.2 Pruebas posteriores .........................................................34 2.1.11.1.3 Generación de ventas ......................................................34 CAPÍTULO III...........................................................................................35 3. METODOLOGÍA ..................................................................................35 3.1 Diseño de la Investigación .............................................................35 3.2 Modalidad de la investigación ........................................................36 3.2.1 Investigación científica .............................................................37 3.2.2 Investigación de campo ............................................................38 3.2.3 Tipo de Investigación................................................................38 3.2.3.1 Investigación bibliográfica......................................................39 .1.1.1 Investigación descriptiva ......................................................39 3.3 Universo y muestra .........................................................................40 3.3.1 Universo ...................................................................................40 3.3.2 Muestra ....................................................................................41 3.3.2.1 Muestra Probabilística ...........................................................44 3.4 Instrumentos de recolección de datos ............................................45 3.4.1 Encuesta ..................................................................................45 3.4.1.2 Criterios para la elaboración de encuestas ............................46 3.5 Procedimientos de la investigación .................................................47 xii 3.6 Recolección de la información ........................................................47 CAPÍTULO IV ..........................................................................................48 4. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS ..................48 4.1 Preguntas dirigidas a clientes de “El Cangrejal de Fa...”.................50 4.2 Encuesta realizada a los administradores del “Cangrejal de Fa…” .60 4.3. Encuesta dirigida a trabajadores del Cangrejal de Fa… ...............63 4.4 Interpretación de los resultados ......................................................65 4.4.1 Preguntas dirigidas a clientes de “El Cangrejal De Fa...” ..........65 4.4.2 Encuesta realizada a los administradores de “El Cangrejal de Fa…” .................................................................................................67 4.4.3 Encuesta dirigida a trabajadores de El Cangrejal de Fa. .........68 CAPÍTULO V ...........................................................................................69 5 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ........................................69 5.1 Conclusiones ..................................................................................69 5.2 Recomendaciones ..........................................................................70 5.3. PROPUESTA Y MEJORAMIENTO .............................................71 5.3.1. Introducción..........................................................................71 5.3.2. Objetivos de la propuesta .....................................................72 5.3.2.1. Objetivo general ................................................................72 5.3.2.2. Objetivos específicos ........................................................72 5.3.3. Mensaje de la campaña .......................................................72 5.3.4. Beneficiarios.........................................................................73 xiii 5.3.5. Situación actual ....................................................................73 5.3.6. Rediseño de Campaña Publicitaria ......................................77 5.3.7. Estrategias de comunicación ................................................80 5.3.7.1. Promociones .....................................................................81 BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................90 ANEXOS .................................................................................................91 xiv ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1. 1 Causas y efectos ......................................................................5 Tabla 3. 1 Universo..................................................................................41 Tabla 3. 2 Criterios de inclusión y exclusión ............................................42 Tabla 3. 3 Universo de inclusión ..............................................................43 Tabla 3. 4 Muestra ...................................................................................45 Tabla 4. 1 Frecuencia de consumo de cangrejos .....................................50 Tabla 4. 2 Preferencias en el consumo de cangrejos...............................51 Tabla 4. 3 Forma en la que los clientes conocieron el Cangrejal de Fa… 52 Tabla 4. 4 Recuerdo de otro lugar donde consumió cangrejo ..................53 Tabla 4. 5 Conocimiento de la publicidad visual por parte de los clientes 54 Tabla 4. 6 Atractivo de la publicidad visual del Cangrejal de Fa… ...........55 Tabla 4. 7 Efecto de la publicidad visual al momento de ordenar el pedido ................................................................................................................56 Tabla 4. 8 Atención en el restaurante ......................................................57 Tabla 4. 9 Mejoras en la publicidad de El Cangrejal de Fa… ...................58 Tabla 4. 10 Mediciones de la eficacia de la publicidad visual en el Cangrejal de Fa…....................................................................................59 Tabla 4. 11 Conocimiento de la Publidad Visual ......................................60 Tabla 4. 12 Eficacia de la Publicidad Visual .............................................61 Tabla 4. 13 Incremento de ventas en El Cangrejal de Fa… .....................62 Tabla 4. 14 Incremento de clientes ..........................................................63 Tabla 4. 15 Sugerencias de clientes para platos en menú del Cangrejal de Fa….........................................................................................................64 Tabla 5. 1 Plan de medios de comunicación para campaña ....................88 Tabla 5. 2 Cronograma de acciones de comunicación de la campaña publicitaria ...............................................................................................89 xv ÍNDICE DE FIGURAS Figura 4. 1 Frecuencia de consumo de cangrejos ...................................50 Figura 4. 2 Preferencias en el consumo de cangrejos ............................51 Figura 4. 3 Forma en la que los clientes conocieron el Cangrejal de Fa… ................................................................................................................52 Figura 4. 4 Recuerdo de otro lugar donde consumió cangrejos ...............53 Figura 4. 5 Conocimiento de la publicidad visual por parte de los clientes ................................................................................................................54 Figura 4. 6 Atractivo de la publicidad visual del Cangrejal de Fa… ..........55 Figura 4. 7 Efecto de la publicidad visual al momento de ordenar el pedido ................................................................................................................56 Figura 4. 8 Atención en el restaurante .....................................................57 Figura 4. 9 Mejoras en la publicidad de El Cangrejal de Fa… ..................58 Figura 4. 10 Mediciones de la eficacia de la publicidad visual en el Cangrejal de Fa…....................................................................................59 Figura 4. 11 Conocimiento de la Publidad Visual .....................................60 Figura 4. 12 Eficacia de la publicidad visual.............................................61 Figura 4. 13 Incremento de ventas en El Cangrejal de Fa… ....................62 Figura 4. 14 Incremento de clientes .........................................................63 Figura 4. 15 Sugerencias de clientes para la elaboración de platos en menu del Cangrejal de Fa… ....................................................................64 Figura 5. 1 Local matriz La Alborada 12ava etapa ...................................74 Figura 5. 2 Local matriz La Alborada 12ava etapa ...................................75 Figura 5. 3 Local sucursal Sauces 6 ........................................................76 Figura 5. 4 Isotipo ....................................................................................77 Figura 5. 5 Logotipo .................................................................................78 Figura 5. 6 Marca de la campaña publicitaria...........................................79 Figura 5. 7 Mini Valla ...............................................................................82 Figura 5. 8 Fachada de banner ................................................................83 xvi Figura 5. 9 Afiche 1 ..................................................................................84 Figura 5. 10 Banner .................................................................................85 Figura 5. 11 Claqueta en Página web de CAE .........................................86 Figura 5. 12 Publicidad en revista ............................................................87 xvii UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA La influencia de la publicidad visual en las ventas en "El Cangrejal de Fa…". RESUMEN La publicidad es un factor importante para darse a conocer en un mercado, en donde los consumidores desean ser más partícipes de las actividades y acciones que realizan las empresas para hacer más atractivo su bien o su servicio. En la ciudad de Guayaquil existe un cangrejal llamado El Cangrejal de Fa…, que es un negocio dedicado a la preparación y venta de cangrejo criollo y otros platos derivados de este crustáceo y otros mariscos. El problema se evidencia porque no existe una correcta publicidad visual que comunique lo que se ofrece al público y lo que puede ser causante de forma paralela en que las ventas no tengan un repunte deseado aunque se considera que es estable actualmente. El marco teórico presenta los temas relevantes de la investigación, en función a que el lector comprenda su contenido de forma fácil y concreta. La metodología aplicada es de campo, donde se conoce a la población y su muestra. Una vez determinado el número de la muestra, se realizaron las encuestas a cada uno de los involucrados en el estudio y se pudo conocer sus preferencias y la efectividad de la comunicación visual aplicada hasta antes de la propuesta. El rediseño de la campaña publicitaria para el negocio El Cangrejal de Fa…, se establece como un nuevo mecanismo de comunicación para que los consumidores de cangrejos acudan con más frecuencia a los locales y de esta forma se incrementen las ventas del cangrejal. Al término del presente proyecto se determinan las conclusiones y las recomendaciones respectivas. Historia de la preparación del cangrejo criollo Historia de El Cangrejal de Fa… La publicidad como medio de ventas Publicidad visual y las ventas xviii UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA La influencia de la publicidad visual en las ventas en "El Cangrejal de Fa…". ABSTRACT Advertising is an important factor to be released in a market where consumers want to be more involved in the activities and actions that make the companies more attractive to their good or service. In Guayaquil there cangrejal called The Cangrejal of Fa ... that is a business dedicated to the preparation and sale of crab Creole and other derivatives of this crustacean dishes and other seafood. The problem is evident because there is no correct visual advertising to communicate what is offered to the public and what can be causing parallel when sales are not desired but a rebound is considered to be stable now. The theoretical framework presents relevant topics of research, according to which the reader understand the content easily and concrete. The methodology is applied field, which is known to the people and shows. Once the number of the sample, the surveys to each of those involved in the study and were able to learn their preferences and the effectiveness of visual communication applied even before the proposal. The redesign of the advertising campaign for the business of Fa ... The Cangrejal, establishing as a new communication mechanism for consumers of crabs most often come to the premises and thus sales are increased cangrejal. Upon completion of this project will determine the respective conclusions and recommendations. History preparation Creole Crab History of Cangrejal de Fa… Advertising and sales through Visual advertising and sales INTRODUCCIÓN Este proyecto se enmarca en el gran esfuerzo por aumentar las ventas en el “El Cangrejal de Fa…”. Todo indica que los hábitos alimentarios de los clientes se ven fuertemente influenciados por los mensajes que reciben de la publicidad de alimentos y bebidas. Por tal motivo, el proyecto se enfoca a estudiar las características de volumen y de contenido de esta actividad publicitaria, que se usó en “El Cangrejal de Fa…”. En este proyecto investigativo se planteó la publicidad visual como un medio eficaz de transmitir información sobre la calidad de los platos a la carta que se ofrece y el plato central como es el cangrejo criollo sobre el cual se va a tratar en este trabajo de investigación. Para poder realizar este proyecto investigativo se tomaron en cuenta los antecedentes el cangrejal y sus ventas hasta antes de la intervención por medio de la publicidad visual y el análisis de los resultados después de la intervención. El motivo por el cual este proyecto se llevó a cabo en el “Cangrejal de Fa…” es por la necesidad que se presentada de incrementar el consumo al lugar para aumentar la ventas y poder seguir en el mercado de la venta de alimentos preparados, en este caso de los cangrejos criollos que es el plato principal de “El Cangrejal de Fa…” que se encontraba en declive por no haber considerado tener un anuncio adecuado sobre la calidad y sabor de este plato exquisito que tiene el negocio. 1 A continuación se presenta los contenidos de los cincos capítulos que tiene este proyecto investigativo, que se designan con números romanos, todos realizados con claridad y lenguaje sencillo para la mayor comprensión y estudio de quien esté interesado en consultar sobre el tema de la Publicidad Visual. Capítulo I explica sobre El Problema sobre la influencia de la Publicidad Visual en las ventas de cangrejo criollo en “El Cangrejal de Fa…”, la ubicación, situación, causas, consecuencias, delimitación, planteamiento, evaluación, objetivos, interrogantes y la justificación del proyecto. El capítulo II desarrolla el Marco Teórico, en su contenido se encuentran los fundamentos teóricos, sociológicos y legales El capítulo III es la aplicación de la Metodología, está constituido por la modalidad, la población, muestra, operacionalización de las variables dependientes e independientes y el procedimiento que se empleó en la investigación. Capítulo IV, Está conformado por análisis e Interpretación de los resultados, la conforman los gráficos, análisis de las encuestas realizadas a los clientes que frecuentaron las instalaciones de “El Cangrejal de Fa…”. En el Capítulo V se explican las Conclusiones y recomendaciones, junto con la propuesta de un rediseño publicitario del negocio “Cangrejal de Fa…”. Se incluye la bibliografía y anexos respectivos. 2 CAPÍTULO I EL PROBLEMA 1.1 Planteamiento del problema La Publicidad se la considera como una forma de comunicación impersonal pero a su vez de largo alcance, la cual es pagada por un patrocinador identificado para entregar la información, e incidir en su persuasión o recordación hacia un grupo objetivo acerca de los bienes, servicios, ideas u otros que se promueve, con la finalidad de lograr la atracción a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores, entre otros. La publicidad consiste en dar a conocer, informar y hacer recordar un producto o servicio al público, así como en persuadir, estimular o motivar su compra, consumo o uso, a través del uso de una comunicación y medios impersonales, es decir, a través de una comunicación y medios que van dirigidos a varias personas al mismo tiempo. La publicidad visual ha sido uno de los medios adecuados para poder influenciar en la decisión de los consumidores sobre los productos elaborados con crustáceos como es el cangrejo criollo en el “Cangrejal de Fa…”, la publicidad visual está enmarcada en la presentación de imágenes de platos con sus respectivos atractivos culinarios. En El Cangrejal de Fa…, donde se produjo un incendio en sus instalaciones, que se perdieron en gran parte y para la recuperación de sus clientes es necesaria una remodelación de la publicidad para lograr así un repunte de las ventas de cangrejo criollo. 3 En este proyecto investigativo de campo propone una reestructuración sobre la publicidad visual, la cual dentro de esta se tiene como ya se mencionó en los párrafos precedentes a las imágenes de los platos y de los cangrejos criollos, además una combinación de colores que llamen la atención del cliente, dentro de los colores está el rojo blanco y negro. La percepción visual de los alimentos está demostrado que genera el arco reflejo de la salivación y despertar el apetito hacia determinados platos, como en la cultura ecuatoriana los cangrejos criollos son uno de los platos insignia de la región costera como así como en la ciudad de Guayaquil Con todo esto se plantea como punto importante el aumento de las ventas de cangrejo criollo en “El Cangrejal de Fa…” por medio de la Publicidad Visual para así lograr que el cangrejal que ya es parte de la cultura gastronómica de la ciudad de Guayaquil, mantenga las ventas y no tenga que cerrar sus instalaciones. 1.2 Ubicación del problema en un contexto Este proyecto investigativo de campo se lleva a cabo en “El Cangrejal de Fa…” ubicado en la ciudad de Guayaquil, sector norte en la Avenida Isidro Ayora Cueva, en la ciudadela Sauces 6, por la necesidad de implementar en sus instalaciones el método de Publicidad Visual para incrementar sus ventas de cangrejo criollo. 1.3 Situación conflicto Dentro de los conflictos que se plantean en este proyecto investigativo de campo están las remodelaciones y los auspiciantes que deseen patrocinar la publicidad visual y la economía que ésta traería a su favor en la venta de cangrejo criollo. 4 En el caso de no presentarse un auspiciante para la publicidad visual de “El Cangrejal de Fa…” la publicad sólo se basará en las imágenes de los platos que se venden en el cangrejal y del cangrejo criollo presentándose así el conflicto de la economía del local y poder hacer este tipo de adecuaciones para aumentar así las ventas 1.4 Causas del problema, consecuencias Tabla 1. 1 Causas y efectos Causas: Consecuencias: Falta de publicidad visual sobre el plato de cangrejo criollo que se ofrecen en “El menú del cangrejo criollo. Cangrejal de Fa…” Poco interés del cliente en el Reducción de personal, que contribuye a incrementar la tasa de desempleo en la Bajas ventas de cangrejo criollo con relación a los egresos totales del mes ciudad de Guayaquil Pérdidas económicas y demora en la recuperación en Incendio gran que parte consumió de ventas del cangrejal las instalaciones del local Fuente: Elaboración del autor 1.5 Delimitación CAMPO: Marketing y Publicidad ÁREA: Publicidad ASPECTOS: Publicidad Visual TEMA: Publicidad visual y su influencia en ventas en “El Cangrejal de Fa…” 5 1.6 Formulación del problema ¿Cuál es la importancia de establecer una publicidad visual para aumentar las ventas en el Cangrejal de FA? 1.7 Evaluación del problema Factible: Este proyecto es posible porque se realizó en los lugares donde se necesita la implementación de publicidad visual para mejorar las ventas de cangrejo criollo en “El cangrejal de Fa...”. Relevante: Por medio de la publicidad visual se logrará despertar el interés por el consumo del cangrejo criollo en “El cangrejal de Fa…”. Contextual: El diseño del estilo de publicidad visual se ha realizado de manera técnica para poder llegar al cliente adecuada y sutilmente. Concreto: Se enfoca en la solución de los problemas que se presentan en venta de cangrejos criollos en “El cangrejal de Fa…” Original: Este proyecto se hace con estudios para determinar de manejar y dominar la preferencia del cliente al momento de ordenar sus platos elaborados a base de cangrejo. 6 1.8 Objetivos de la investigación 1.8.1 Objetivo general Aumentar las ventas de cangrejo criollo en “El Cangrejal de Fa…”, por medio de las estrategias adecuadas de publicidad visual dirigida a los clientes 1.8.2 Objetivos específicos Promover el uso de la Publicidad Visual como medio que impulse la venta de cangrejo criollo. Determinar mediante el estudio de campo la preferencia de los clientes de “El Cangrejal de Fa…” por los cangrejos criollos Proporcionar una estrategia visual adecuada para aumentar las ventas de cangrejo criollo en “El Cangrejal de Fa…” Mantener un aumento progresivo de ventas después de la implementación de la publicidad visual en el “Cangrejal de Fa…” 1.9 Justificación e importancia La importancia de este proyecto investigativo de campo radica en su carácter social ya que no sólo se trata de mantener en el mercado un local de ventas de cangrejo criollo por tradición en la ciudad de Guayaquil, en el sector norte, sino además los puestos de trabajo y contribuir en el incremento de la tasa de empleo en la ciudad de Guayaquil al mejorar y mantener en pie la economía de familias que se encuentras tras esas personas que laboran en ”El Cangrejal de Fa…” 7 El mantener un cangrejal como insignia en el norte de la ciudad no es nada fácil, para lo cual se tiene que innovar la publicidad constantemente, lo cual se proporciona en este proyecto investigativo de campo con ideas frescas sobre la publicidad visual, y se presenta como un aspecto importante mantener este tipo de investigación para otros negocios que deseen implementar la Publicidad Visual en sus locales de expendio de alimentos. 8 CAPÍTULO II 2. MARCO TEÓRICO 2.1. Fundamentación teórica 2.1.1. Historia de la preparación del cangrejo criollo Ucides occidentalis, popularmente conocido como el cangrejo rojo del manglar, ha sido desde siempre uno de los manjares predilectos de los guayaquileños. Mucho antes de la conquista española (1526) los habitantes prehispánicos de la isla Puná y del golfo de Guayaquil se alimentaban con toda clase de mariscos, uno de ellos era este famoso crustáceo. Desde hace 9000 años las culturas aborígenes de los vegas y sichos ubicadas en lo que es ahora el Golfo de Guayaquil ya explotaban el cangrejo rojo de manglar al momento de recolectar crustáceos y moluscos en las planicies salitrosas del golfo de Guayaquil. En uno de los espaciales de comidas típicas realizados por El Universo, éste entrevistó a un historiador guayaquileño: Rodolfo Pérez Pimentel (2005) relata que: “en un principio nuestros ancestros comían los mariscos con sal y ají, luego con la llegada de los españoles su preparación varió una vez que ingresaron ingredientes como la cebolla y el limón”. (Pp. 35) Desde 1950 comer cangrejos se convirtió en una costumbre popular que reunía a toda la familia, así lo describe la historiadora Jenny Estrada en su libro de crónicas costumbristas „Del Tiempo de la Yapa‟. “De las casas se los llamaba (a los vendedores) y ellos se acercaban a los zaguanes para dejar escoger los mejores atados. Era difícil la tarea, porque entonces todos los atados eran buenos y su costo no rebasaba los cinco sucres”. 9 2.1.2. La gastronomía ecuatoriana y el cangrejo Las zonas costeras han sido una de las principales áreas generadoras de fuentes de alimento, empleos y beneficios económicos para la humanidad. Sin embargo, al analizar una de las diversas actividades que se desarrollan en las zonas costeras se puede afirmar que, con el incremento del conocimiento sobre el desarrollo dinámico de las pesquerías, una realidad ha surgido: que los recursos bioacuáticos, a pesar de ser renovables no son inagotables y se requiere manejarlos apropiadamente considerando que su contribución al bienestar social, económico y nutricional de la población mundial debe ser sostenido La comida guayaquileña y regional (al igual que en todo el Ecuador) se resume en dos palabras: variada y deliciosa. Cada ciudad o región tiene sus especialidades y Guayaquil, desde luego, es uno de los centros gastronómicos más ricos del país. La cocina típica local incluye exquisitos ceviches, los populares “sangos” de plátano verde con camarón; las menestras de fréjol o lenteja con carne asada y los “patacones” de verde; los “caldos de bola”; los “encebollados” de pescado; “sancochos” con plátano verde, yuca y pedazos de choclo; “muchines” de yuca; la tradicional “guatita” y un sin fin de delicias que tienen como componentes importantes el pescado, los frutos del mar y el plátano verde y la yuca. La compañía perfecta para las comidas típicas guayaquileñas y costeñas en general es la cerveza, bien helada. La cerveza ecuatoriana tiene reputación de ser en sabor una de las más ricas en el mundo. 2.1.3. Historia de El Cangrejal de Fa… El Cangrejal de Fa fue creado en 1995 como fuente de ingreso para una familia con dificultades económicas y como una aventura en la creación de un negocio que es muy rentable en la ciudad de Guayaquil. 10 El negocio concretó su marca con el nombre de “El Cangrejal de Fa…” en el año de 1998 con el repunte de la ventas por ser un local con nombre y tener la facilidad de ser reconocido por el usuario en el local de la zona norte de la ciudad de Guayaquil y no confundirlo con locales de venta de cangrejo criollo cercanos al lugar. En el año 2010 “El Cangrejal de Fa…”sufrió un siniestro que consumió gran parte de las instalaciones del lugar por lo cual se sitúa en la necesidad de salir a flote nuevamente con una nueva imagen que obtiene con este proyecto investigativo que plantea la implementación de una Publicidad Visual para aumentar las ventas, la implementación de publicidad visual resulta llamativa para los clientes que recuerdan con agrado el lugar y lo recomendarán por el exquisito sabor de los platos preparados con cangrejo criollo. 2.1.4. Hábitat y el consumo de cangrejos en la ciudad de Guayaquil 2.1.4.1. Hábitat del cangrejo rojo El manglar es un tipo de ecosistema considerado a menudo un tipo de bioma, formado por árboles muy tolerantes a la sal que ocupan la zona intermareal cercana a las desembocaduras de cursos de agua dulce de las costas de latitudes tropicales de la Tierra. El manglar es un ecosistema que puede adaptarse a condiciones de diferente salinidad con agua dulce hasta agua hipersalina, de ahí la denominación de plantas halófitas ya que pueden soportar grandes cambios de salinidad Cuando baja la marea, entre las raíces del manglar quedan al descubierto cangrejos de variadas formas y colores que aprovechan el momento para salir en busca de alimento. En los manglares del Ecuador, aproximadamente 10 especies de cangrejos se benefician de la 11 productividad del ecosistema utilizándolo como sitio de vivienda alimento y reproducción, entre los cuales, el cangrejo rojo (Ucides occidentalis) y el cangrejo azul (Cardisoma crassum) son las especies sometidas a explotación. (MAGAP, 2005) ”En el Ecuador, el bosque manglar ha sufrido reducciones debido a la rápida expansión de los asentamientos humanos en la faja costera, el uso del árbol de mangle para madera, taninos o carbón”. (P.5) Desde la década de 1970 se produjo la tala de grandes áreas de bosque de manglar para destinarlas al uso de camaroneras. Esta situación provocó que entre los años 1969 y 2000 se talen aproximadamente 254 503 ha de manglares de las 362 802, hectáreas que existían, y se pierdan importantes zonas de extracción de cangrejos, conchas, madera y peces. El cangrejo rojo también contribuye a la oxigenación de los suelos ya que durante la construcción de sus madrigueras realizan una acción de remoción y aireación del fango; esto permite el intercambio de gases en el sustrato, lo que finalmente potencia la actividad de bacterias aeróbicas encargadas de la descomposición de la materia orgánica, equilibrando la dinámica bioecológica del sistema. 2.1.4.2. Artes de pesca o técnicas extractivas utilizadas Tradicionalmente, el cangrejo rojo ha sido capturado sin el empleo de equipos o técnica alguna sujetándolo con la mano, y procurando manipularlo sin lesionarlo durante la extracción. Actualmente, los cangrejeros acuden al manglar dotados de una varilla de hierro de aproximadamente un metro de longitud, con un mango en un extremo y una curvatura en forma de “U” en el otro, el mismo que 12 emplean para tratar de izar los cangrejos lo más próximo del alcance del brazo. Normalmente la técnica extractiva se asocia con la experiencia del cangrejero. La captura se realiza buscando la trayectoria de la madriguera en línea recta y nunca siguiendo el recorrido de la cueva. El cangrejero procura excavar una ruta directa hasta el objetivo de la captura. (Chalén & Correa, 2003) “reportaron que un cierto grupo de cangrejeros que operan desde Puerto Bolívar, Guayaquil, y Naranjal estaban utilizando pequeños cortes de paño o malla sostenida por palos de mangle que colocan en la entrada de las madrigueras a manera de trampas, para facilitar y aumentar la captura de cangrejos en el manglar (P.21) 2.1.4.3. Proceso de acondicionamiento Al terminar la etapa de extracción, regresan a la orilla del manglar, procediendo a lavar los cangrejos capturados en el estero para despojarlos del lodo, posteriormente arman los atados y las planchas, y toman las respectivas canoas o botes que los retornan a los puertos de desembarque. La transportación de los cangrejos hacia otras provincias, se realiza en cajas de cartón y el número de atados varía de acuerdo a la zona de destino. En cada caja son embaladas de cuatro a cinco planchas Todo este proceso es controlado y regulado para que el cangrejo tenga el menor estrés posible, para que no sea una tortura animal indirecta. 2.1.4.4. Principales mercados El cangrejo rojo es un recurso de prohibida exportación y su mercado se restringe al Ecuador, siendo muy apetecido a nivel nacional. 13 El más importante mercado de abasto y consumo de cangrejo rojo es Guayaquil, ciudad donde llega el producto proveniente de las localidades de Puerto Roma, Mondragón, Puná y El Guasmo, el principal centro de acopio es el mercado Caraguay, desde donde se reparte el cangrejo para ser distribuido entre los comerciantes minoristas y los restaurantes de la ciudad. Otras ciudades con buena demanda del recurso cangrejo son Quito, Cuenca, Machala, La Troncal y Durán. Hacia las ciudades de Quito y Cuenca, llegan cangrejos que son extraídos desde las comunidades de Naranjal, Balao y Puerto Jelí, mientras que los cangrejos que son desembarcados en Puerto Bolívar, son comercializados directamente en la ciudad de Machala. La Troncal y Durán son abastecidos de cangrejos capturados dentro de la Reserva Ecológica Manglares Churute y en menor grado del producto de la captura proveniente del cantón Naranjal. 2.1.4.5. Tipo de productos de consumo interno La tradición de consumo de cangrejo rojo data de muchos años atrás y constituye uno de los platos típicos del Ecuador. La “cangrejada”, es el nombre local que se da a la preparación y consumo del cangrejo entero, el que ha sido adquirido en los diferentes mercados del país. Los cangrejos son comercializados vivos y agrupados en número de 12, 16 o 20 individuos en la unidad de comercialización denominada “atado”, y a su vez, la agrupación de cuatro “atados” forma una “plancha de cangrejos” que se venden a precios más convenientes respecto al valor de un solo atado. 14 Una serie de utensilios de cocina y de mesa elaborados en forma artesanal, son utilizados en la preparación y en la degustación de cangrejos. Artículos, tales como tablas y mazos de madera, ollas de gran capacidad y otros instrumentos de cocina constituyen un mercado importante, asociado a la tradición de consumo de cangrejos, el mismo que genera mano de obra y trabajo a un sector de la población del Ecuador Una de las formas de consumo poco tradicional es comer cangrejo en conserva enlatada, que es un producto nuevo, solamente de uso y consumo interno en el territorio ecuatoriano. 2.1.4.6. Áreas de recolección del cangrejo rojo Es importante reconocer que, año tras año, la demanda mundial de fuentes proteínicas se incrementa a medida que la población crece aceleradamente. La presión ejercida sobre una amplia variedad de valiosos recursos bioacuáticos, ha originado la preocupación de muchas agencias internacionales por desarrollar e implementar medidas de explotación sostenible y actividades alternativas de producción, como es el caso de la acuicultura a nivel artesanal, la agroforestería, las granjas integrales; entre otros. Sin embargo, únicamente las políticas de manejo y ordenamiento contribuirían en el mediano y largo plazo, a la recuperación del tamaño de poblaciones de recursos bioacuáticos sometidas a niveles de explotación cercanos a la sobrepesca y permitiría a los estados, y a las comunidades pesqueras, conservar los recursos costeros e incrementar sus ingresos, respectivamente. 15 Dentro del sector pesquero ecuatoriano, existen recolectores, dedicados a capturar y/o recolectar organismos que habitan en las zonas intermareales tales como pulpos, ostras, poliquetos, etc., o los recursos que habitan en el manglar tales como cangrejos, conchas, caracoles y otros. La actividad de captura y recolección ocupa un lugar importante en la economía de los pueblos costeros del Ecuador, debido a que genera ingresos económicos directos e indirectos a miles de personas que intervienen en la extracción, acopio y comercialización de las especies capturadas, así como en el suministro de los insumos necesarios para que el recolector pueda salir al campo en busca de los recursos pesqueros. (Chalén & Correa, 2003) “En el litoral ecuatoriano se estima que se asientan alrededor de 20 comunidades dedicadas a la captura del cangrejo rojo (Ucides occidentalis), distribuidas mayormente entre las provincias de El Guayas y El Oro” (P. 23). Dentro de estas comunidades, aproximadamente 2 200 “cangrejeros” tienen en el recurso cangrejo rojo su principal fuente de ingresos económicos, y el sustento para cada una de las familias que dependen de este recurso. La provincia del El Guayas posee cuatro localidades identificadas con la actividad extractiva del cangrejo rojo; éstas son: Balao, Recinto 6 de Julio, Naranjal y Puerto Roma, en la Provincia del Guayas, aunque otras comunidades como El Salvador, Puerto El Morro, El Porvenir, El Guasmo y Puerto Hondo; realizan captura de cangrejos en menor escala, mientras que en la provincia de El Oro, las comunidades de Puerto Bolívar, Puerto Jelí y Hualtaco, están fuertemente asociadas con las actividades de captura de este crustáceo. Además se conoce de la existencia de importantes desembarques de este crustáceo en la Pitahaya 16 provincia de El Oro y de la comercialización en menor escala en Esmeraldas, Atacames y Tonchigue (provincia de Esmeraldas). Poblaciones de cangrejo rojo han sido reportadas en el estuario interior del Río Chone (Manabí), pero poco se sabe del estado de este recurso en el mencionado sector. A pesar de la importancia socioeconómica y ecológica que históricamente ha tenido el cangrejo rojo, durante muchos años se generó poca información que pudiera ser empleada para desarrollar o fortalecer las medidas regulatorias dirigidas hacia la conservación de la especie. El Instituto Nacional de Pesca desde febrero de 2002, implementó un programa para el seguimiento de cangrejo rojo en los principales centros de acopio de las provincias de Guayas y EL Oro, cuyo propósito está centrado en la obtención de información biológico-pesquera que sustente la aplicación de los períodos de veda actualmente establecidos, además de conocer el impacto de dichas vedas sobre las poblaciones de cangrejo rojo, así como la afectación social y económica que trae consigo cada medida de ordenamiento. 2.1.4.7. Captura y consumo La captura total estimada de U. occidentalis para el año 2011 fue de 4´381.377 cangrejos. La mayor captura anual se registró en el recinto Baquerizo Moreno del cantón Naranjal, con un total de 1 247.388 cangrejos, mientras que la menor captura se registró en Hualtaco con 272.373 cangrejos capturados. De lo cual el consumo de la ciudad de Guayaquil se estima en el 40% del consumo total del país. 17 2.1.5. Preparación y apetencias del cangrejo criollo en Guayaquil Los Ingredientes para la preparación del cangrejo rojo que es muy apetecido en la ciudad de Guayaquil bien conocido como el cangrejo criollo tienen como ingredientes los siguientes elementos: 12 cangrejos. 4 ramas de cebolla blanca. 2 cebollas coloradas. cilantro, comino, orégano, sal, pimienta negra, ajo. cerveza y maduros 2.1.5.1. Preparación Matar y lavar los cangrejos. Poner a hervir el agua con las cebollas, sal, comino, pimienta, ajo, oréganos, cilantro. Cuando rompa el hervor agregar los cangrejos y cocinarlos por alrededor de 20 minutos, adicionar la cerveza, y dejar por unos 5 minutos más. Cocinar los maduros en esta agua. Servir acompañado de salsa criolla y una cerveza bien helada. 2.1.6. La publicidad como medio de ventas Hay anuncios de todo tipo, y los que a uno le apasionan, pueden ser hasta repulsivos para otros. La publicidad pocas veces deja indiferente a la gente, aunque muchas veces no consiga su objetivo que es el de promocionar o dar a conocer algo; producto, servicio, lugar, o cualquier otra cosa. (Kotler, 2008) “Un comunicador de marketing debe tener una idea clara de su público objetivo en la mente, pudiendo ser 18 clientes potenciales de los productos de la empresa: usuarios, decisores o influenciadores”. (P.637). Lo curioso de la publicidad, es que no son necesariamente los anuncios que más gustan los que más efecto causan. De hecho hay algunos que son excelentes; no se cansa uno de verlos, y cuando se piensa en ellos, uno no recuerda lo que estaban anunciando; o si lo recuerda (por ejemplo cangrejos), no recuerda cual era el cangrejal anunciado. Este es un peligro cierto de las campañas publicitarias; un anuncio, habría que evaluarlo en función de la efectividad del mismo y no de su belleza o buen gusto artístico; y al decir efectividad, no se refiere únicamente a que uno se acuerde de lo que se anuncia, sino que acabe utilizando o recomendando el producto. 2.1.6.1 La Publicidad La Publicidad y el Marketing actual son un fenómeno posterior a la II Guerra Mundial. Sin embargo el deseo de influir utilizando medios de comunicación, se remonta a épocas más lejanas. El nacimiento de la publicidad moderna se puede fechar en el último cuarto del siglo XIX, coincidiendo con la II Revolución Industrial. Esta revolución posibilita el auge del capitalismo y la producción en masa que origina a su vez la necesidad de comunicarse con los clientes de forma masiva. Al mismo tiempo los medios de comunicación necesitan un medio de financiación, por lo que se produce la simbiosis perfecta. En esta primera etapa de la Publicidad moderna los medios se dedican a vender espacio publicitario a través de agentes que trabajan a cambio de una comisión y no intervienen en la creación del anuncio en sí. La consolidación y el crecimiento de la Publicidad se producen tras la II Guerra Mundial. 19 La Publicidad es considerada como una de las más poderosas herramientas de la mercadotecnia, específicamente de la promoción, que es utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo. La Publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros. (Rodríguez del Bosque, De la Ballina, & Santos, 1997) “Proceso específico de comunicación que, de un modo impersonal, remunerado y controlado, utiliza los medios masivos para dar a conocer un producto, servicio, idea o institución” (P. 92) La Publicidad es uno de los elementos de la mezcla de promoción o comunicación, siendo el más efectivo a la hora de promocionar un producto o servicio, aunque por otro lado, el más costoso. (Beerli & Martín, 2009) “Toda campaña de publicidad debe tener sus objetivos formalmente definidos y cuantificados, tanto en términos de cifra de ventas como en términos de objetivos de comunicación. Estos han de estar en perfecta coordinación con la estrategia de marketing de la empresa” (P. 187). La publicidad consiste en dar a conocer, informar y hacer recordar un producto o servicio al público, así como en persuadir, estimular o motivar su compra, consumo o uso, a través del uso de una comunicación 20 y medios impersonales, es decir, a través de una comunicación y medios que van dirigidos a varias personas al mismo tiempo. 2.1.6.2. La Publicidad como proceso de comunicación La Publicidad conviene determinar qué es y en qué consiste realmente para utilizarla cuando sea oportuno y del modo más eficiente posible. La Publicidad es una subpolítica de Marketing que supone un proceso de comunicación entre la empresa y su mercado de forma que, utilizando distintos medios, se hace llegar al público considerado mensajes sobre productos servicios o ideas con el objeto de influir en su compra o aceptación. 2.1.6.2.1 Elementos de la publicidad La Publicidad se compone de los siguientes elementos: 2.1.6.2.1.1 Emisor Es el encargado de definir los objetivos publicitarios, los medios y mensajes publicitarios que serán enviados al receptor (público). El emisor es la empresa o negocio que lanza una campaña publicitaria. 2.1.6.2.1.2 Objetivo publicitario Es el objetivo que se pretende alcanzar al hacer uso de la publicidad, por ejemplo, el de dar a conocer la existencia de un producto, el de informar sobre sus principales características, el de persuadir o motivar su compra, el de hacer recordar su existencia, etc. (Kotler, 2008) “Otro objetivo de la comunicación sería incrementar el nivel be preferencia de aquéllos que ya la han probado. Este es un tema difícil porque la actitud del 21 consumidor va en función de su experiencia personal con la marca y del precio”. (P. 642). 2.1.6.2.1.3 Medio o canal publicitario Es el medio o canal a través del cual se envía el mensaje publicitario al receptor; ejemplos de medios publicitarios son la televisión, la radio, el diario, el Internet, el correo, las ferias, los eventos, letreros, paneles, carteles, afiches, etc. 2.1.6.2.1.4 Mensaje publicitario Es el mensaje que se envía al receptor a través de los medios o canales publicitarios con el fin de dar a conocer, informar, persuadir su compra o adquisición, o hacer recordar un producto o servicio. 2.1.6.2.5 Receptor Es quien recibe el mensaje publicitario a través de los medios o canales publicitarios. El receptor está conformado por el público objetivo. (Kotler, 2008) “La audiencia la podrían constituir individuos, grupos de influencia o público en general La decisión de cuál sea el público objetivo de la comunicación influenciar& qué comunicar, cómo, cuándo, dónde y a quién” (P. 637). 2.1.6.3 El lenguaje de la Publicidad El lenguaje de la imagen y los textos en la publicidad tiene unas características propias: La imagen, el color, la forma de las letras... llaman la atención rápidamente. 22 El texto del anuncio, el eslogan, está formado por frases breves, sencillas, fácilmente memorizables. Su misión es anunciar un producto o un mensaje e influir en el receptor. El texto escrito es persuasivo: se utilizan los pronombres de segunda persona, construcciones imperativas, frases hechas, rimas, repeticiones, y otros recursos estilísticos. 2.1.6.4 Psicología de la Publicidad Cualquiera de las personas entra en un supermercado a comprar cuatro cosas. y sale con dieciséis. ¿Qué ha pasado? Pues que todos los individuos han caído, indudablemente, en las trampas de la publicidad. (Kotler, 2008) “Las argumentaciones emocionales que intentan sacar a la luz las emociones positivas o negativas que motivarán el comportamiento de compra. Así, los comunicadores trabajan con el miedo, la culpabilidad y los sentimientos de vergüenza para conseguir que la gente actúe como debería (limpiarse los dientes, hacerse un chequeo anual del corazón), o deje de hacer cosas que no debería como fumar, abusar de drogas, comer en exceso”. (P. 643). La publicidad no se limita a los anuncios de las revistas o la televisión; hoy en día incide en el envase (su forma, tamaño, color), en su colocación en las tiendas, en su precio e, incluso, en los componentes del mismo producto. La publicidad incide en un deseo que todos tienen: ser diferentes a los demás y que cada individualidad destaque. Por ello, se habla de objetos, ropas, fragancias, que harán que los demás miren al pasar; que denotarán que cada persona es distinta. La publicidad, para ello, se diversifica. Y por lo tanto hay productos dirigidos específicamente a jóvenes, otros a mujeres, a hombres, a 23 niños... Incluso en ocasiones, lo que a unos agrada, a los demás desagrada profundamente. Las cinco necesidades humanas básicas: La 1ª: el obtener alimento. Este deseo se lo tiene bastante bien cubierto y suele ir hambriento a comprar al alimento. La 2ª: es la de sentirse seguro. O sea, no sentirse en peligro. Pocos anuncios recurren a esta necesidad en su estrategia. Serían anuncios que mostrarían un mundo hostil y amenazador, en el que aparecería la figura de un protector o persona más fuerte. La 3ª: es la del amor y afecto. Ahí se hallan los anuncios que hablan de amistad, del amor de pareja, o del amor que muestran los hijos. La 4ª: es la de autoestima. Aquí los anuncios hablan de dominar el entorno, tener confianza, independencia y libertad. También está la necesidad de prestigio y reconocimiento social. La publicidad también puede explotar la imagen contraria: los sentimientos de inferioridad e impotencia, para luego gracias al producto en cuestión convertirse en respeto hacia la persona. La 5ª: es la necesidad de autorrealización: Se trata de encontrar un lugar en la sociedad donde la persona pueda ser ella misma. 2.1.7. Publicidad Visual y las ventas 2.1.7.1 El entorno visual La visión define el acto de ver en todas las dimensiones. Se requiere de un esfuerzo mental para lograr ver con detalle y nitidez el objeto visual. El entorno visual es el mejor maestro, y como seres pensantes memorizan los objetos y las cosas externa e internamente. Se establece una relación experiencial, (en algunos casos sobrepasa la experticia) con los objetos, se los reconoce y codifica. 24 Como producto de la evolución y la historia ve el mundo que cada uno ha construido, moldeado y transformado. Dentro de las estrategias de ventas más famosas se usó el sentido de la visión como puerta al consumidor para las ventas de productos alimenticios, en este caso, implantado para el aumento de las ventas en “El Cangrejal de Fa…”. 2.1.7.2 Percepción y comunicación visual. Expresa y recibe mensajes visuales en tres niveles: a) Nivel representacional. Aquello que ve y reconoce desde el entorno y la experiencia. b) Nivel abstracto (abstractamente): Cualidad genérica de un hecho visual reducido a sus componentes visuales y por los significados emocionales en la construcción del mensaje. c) Nivel simbólico (simbólicamente): El amplio universo de los sistemas de símbolos codificados que el ser humano ha creado arbitrariamente y al que describe un significado. Estos términos se mantienen siempre interconectados con la comunicación 2.1.7.3 Estética Y Función 2.1.7.3.1 Estética Los objetos se relacionan por sus características externas y aparentes en sí. La vista se siente atraída y complacida por el orden, la armonía, proporción y coherencia entre las formas, texturas, colores y aromas presentes en los platos de cangrejo criollo, es decir, por connotaciones de tipo estético, luego vendrá el deseo de poseerlo. 25 Desde el punto de vista práctico suele afirmarse que el objeto del diseño a nivel primario es atender básicamente los aspectos funcionales y su uso, pero hay otros aspectos a tener en cuenta: Selecciona los objetos por la presencia de la información, si la publicidad no existiera no podría hablar de marca, se elegirían los objetos por las mejores circunstancias estéticas que por otros factores. (Beerli & Martín, 2009): “La publicidad genera un mundo de mayor competencia haciendo que los objetos y cosas sean cada vez mejores”. (P. 65) 2.1.7.3.2 Función en el diseño Los aspectos funcionales se dan por supuestos al adquirir un objeto. Los objetos y diseños se crean para cubrir necesidades muy concretas de un público y no sólo para admiración o contemplación, satisfacer gustos y exigencias al igual que un buen servicio para el disfrute y mejor calidad de vida humana sin el atropello o deterioro del medio ambiente, teniendo en cuenta el desarrollo sostenible y atendiendo a las necesidades de los consumidores con responsabilidad social. 2.1.7.4 Principales elementos de la Publicidad Visual La Publicidad. Debe de ser un medio de comunicación eficaz, intentando confirmar o bien modificar las actividades y el comportamiento del receptor del mensaje. Propaganda. Forma de comunicación realizada para promocionar un producto apetecible como es el cangrejo criollo. Publicidad bajo costo. Forma de comunicación positiva por lo duradero de una implementación y lo eficaz que resulta para el receptor recordar el mensaje, en la que se involucra un producto. 26 Ventas. La forma más extensa de enviar información a un cliente o varios de la manera más adecuada: interactivamente con el anuncio. En su material de apoyo gráfico. Elementos de imagen interna. Desde la decoración y arreglo de las instalaciones, hasta el tipo de seguridad, señalamientos internos. Información a los empleados, etc. Elementos de imagen externa. Este concepto incluye muchos elementos sueltos, que deben ser considerados por los responsables de la comunicación visual de “El Cangrejal de Fa…”. Papelería, etiquetas, rotulaciones, anuncios y facturas. 2.1.8. La Publicidad Visual en Guayaquil La publicidad en la ciudad de Guayaquil es de suma importancia para el llamado del cliente hacia los diferentes establecimientos que promocionan y promueven sus productos, en Guayaquil una de las ciudades más grandes de la República del Ecuador hay una excesivo bombardeo de publicidad visual para la atracción del cliente hacia el producto que se desea vender. “El Cangrejal De Fa…” necesita de una publicidad llamativa para competir con las demás publicidades que rodean el sector en el cual se sitúa el cangrejal, para esto se presentó la opción y se aceptó irrefutablemente la publicidad principal que es una gigantografía con el nombre del cangrejal y con una promoción llamativa para la economía popular de la ciudad de Guayaquil. 27 2.1.9. Estrategias de la Publicidad Visual 2.1.9.1. Formato del Mensaje El comunicador debe desarrollar un formato con fuerza para el mensaje. Así, en la publicidad visual el creativo tiene que decidir la cabecera, las ilustraciones y el color, si el mensaje se va a emitir a través de la radio, tendrá que escoger cuidadosamente las palabras, la calidad de las voces (ritmo, articulación) y la vocalización (pausas). (Kotler, 2008) “Los mensajes comunicados por fuentes atractivas consiguen mayor atención y recuerdo. Es por ello que los publicistas utilizan con frecuencia personas célebres en relación con sus anuncios, tales como Michael Jackson para Pepsi Cola, O.J. Simpson para Hertz, etc. Las personas son más efectivas cuando guardan relación con el atributo del producto que se pretende comunicar”. (P. 645) La forma de promocionar las claves de comunicación no verbal deben cuidar las expresiones de su cara, gestos, vestido, peinado. Si se transmite a través del propio producto o de su envase, el comunicador tiene que prestar atención al color, textura, forma y tamaño de los mismos. 2.1.9.2. Color en la publicidad 2.1.9.2.1. Los principales objetivos del color Captar la atención de los consumidores de una forma inmediata. Lograr el factor estético por medio de una disposición armónica de los colores. Poder diferenciar las marcas a partir de los colores, sus combinaciones y contrastes. 28 2.1.9.2.2. Características del color Algunas de las características y cualidades principales del color son: Apoya la identidad visual del producto o servicio. Aumenta el alcance de penetración. Construye o dinamiza una imagen. Crea estereotipos de identidad personal y colectiva. Da un impulso a la publicidad. Denota y connota. Destaca la propiedad física de una marca Enriquece el lenguaje visual. Es el elemento dominante en la publicidad Es un argumento publicitario de ventas. Es un elemento decisivo en la penetración publicitaria. Es un lenguaje dentro de otro lenguaje. Impacta más en la subconsciencia que en la conciencia. Facilita diferenciar los productos y hacerlos distintos. Incentiva los mecanismos del consumo. Incrementa las preferencias de los consumidores. Las personas se identifican más con un color que con una palabra. Puede ir de lo abstracto a lo concreto. Puede ser la identidad de una empresa. Reduce los caminos que van del sujeto al objeto. Tiene libertad de acción, entre matices y contrastes. 2.1.9.2.3 Propiedades genéricas de los colores. Amarillo: Se asocia con la luz. Es estimulante. Destaca por sus cualidades retentivas. Es alegre, cálido, tónico y poderoso. 29 Azul: El más frío de los colores. De débil luminosidad. Acentúa el dinamismo de los colores cálidos, por lo que predomina como fondo de ellos. Blanco: Como fondo hace perder brillo y tonalidad a cualquier color. Proyecta paz, y pureza. Gris: Se utiliza en fondos, con acción compensadora. Simboliza austeridad e imprecisión Lila: Sugiere sensibilidad, amor platónico. Es el color de lo unisex. Marrón: Mezcla de anaranjado y de gris o negro. Color de fondo. Propicia tranquilidad. Naranja: Es el color más cálido. Estimula el apetito y es placentero. Negro: Fondo sobre el que destacan todos los colores y contribuye a su intensidad. Asociado a la tristeza y depresión. Rojo: Color cálido. Domina sobre el conjunto de colores. Proyecta energía, pasión, sensualidad. Es el color más usado. Verde: Mezcla de un cálido (amarillo) y un frío (azul), proyecta calma y reposo. Es apaciguador y sosegado. Violeta: Mezcla de azul y rojo. Cuando domina el rojo produce impresión de movimiento. 2.1.10. El establecimiento del presupuesto Este método tiene una serie de ventajas, como son: en primer lugar, el hecho de que los costes de publicidad varíen en función de lo que “ El Cangrejal de Fa..” pueda gastar, lo cual satisface a los gerentes, que sienten que los gastos a soportar deben guardar relación con las ventas del cangrejal a través de los ciclos del negocio; en segundo lugar, lleva a los gestores a pensar en términos de la relación entre costes de promoción, precio de venta y beneficio por unidad y. en tercer lugar, favorece la estabilidad competitiva en el sentido de que los cangrejales rivales gastan aproximadamente el mismo porcentaje sobre sus ventas. 30 (Kotler, 2008) “No es sorprendente que las empresas y los sectores varíen considerablemente en los presupuestos de sus inversiones en comunicación. Así, éstos pueden suponer desde el 30%' sobre las ventas en el sector cosméticos, a sólo con un 10% al 20% en el sector industrial. Pudiendo encontramos también dentro dc éste con una gran variedad de presupuestos” (P. 648). 2.1.10.1 Promoción de ventas Aunque las herramientas de promoción de ventas -vales de descuento, muestras, concursos, etc. son muy diversos, presentan tres características comunes: Comunicación: atraen la atenci6n y generalmente proporcionan información que puede conducir al consumidor hacia el producto. Incentivo: incorporan algún tipo de atractivo, estímulo o beneficio que proporciona valor al consumidor. Invitación: representan un estímulo para efectuar la transacción en el momento. (Kotler, 2008) “Las empresas utilizan las herramientas de promoción para generar respuestas más intensas y rápidas. La promoción de ventas se puede utilizar para estimular ciertos productos y acelerar sus ventas. Los efectos de la promoción de ventas se hacen patentes a corto plazo, aunque no es una herramienta efectiva para generar preferencia por la marca a largo plazo”. (P. 652) En el caso de estudio de este proyecto investigativo de campo se toma como promoción adjunto a la publicidad visual principal la venta de 7 cangrejos criollos con maduro y salsa criolla por el valor de $9.99, para atraer más al cliente hacia el establecimiento, puesto que en el sector es el único cangrejal que presenta este tipo de promoción 31 2.1.11. Implementación de la Publicidad Visual en la venta de alimentos La publicidad informa al cliente de los servicios que el restaurante ofrece. Para reducir estos costos de publicidad deberá seleccionar medios de comunicación adecuados. Utilice con frecuencia la publicidad para dar a conocer el negocio, cambiando los temas para mantener la atención del cliente. No espere a que el negocio haya decaído para hacer la publicidad, pues podría ser demasiado tarde. La presentación del menú es algo muy importante ya que gracias a ésto llamaría la atención del cliente y éste se animaría a pedir algo. El merchandising es un arte y una ciencia a la vez. Las oportunidades de merchandising abundan cada vez más, un ejemplo, el colorido de las bebidas o de los platillos, etc. El medio ambiente del lugar puede desempeñar un importante papel en la atracción de clientes, que viene con relación con calidad, sabor y valor. El nombre es muy importante, pues con éste se dará a conocer y conseguir la fama dicho establecimiento. Para la implementación de una publicidad efectiva visual es necesario tener en cuenta el producto que se desea vender en este caso es el cangrejo criollo que puede tener gran aceptación en el público adulto. La utilización de colores adecuados en una publicidad de tamaño apropiado que no infrinja las leyes municipales de la ciudad de Guayaquil. Una herramienta eficaz es lo llamativo y apetecible del producto en imágenes de los platos que se ofrece con sus respectivos precios, puesto, que en la cultura los precios juegan un papel importante al momento de comprar alimentos. 32 2.1.11.1 Mediciones de la eficacia En primer lugar, se trata de generar conocimiento de la marca; en segundo, de conseguir que el consumidor perciba sus valores y beneficios; en tercer lugar, de generar intención de compra y estimular la compra de prueba; y, en último lugar, hay que tratar que el consumidor compre repetidamente y que sea fiel a la marca. La mayor parte de las mediciones de la eficacia de la publicidad son de naturaleza aplicada por medio de anuncios y campañas específicas y la mayor parte del dinero gastado se destina al pre y posttestado de los anuncios, aunque esto último en menor proporción. (Kotler, 2008) “Muchas empresas desarrollan una campaña de publicidad, la insertan en el mercado nacional y posteriormente valoran su efectividad. Sería más conveniente limitarla a una o varias ciudades en primer término para valorar su impacto, antes de lanzar a nivel nacional. Cierta empresa testó su nueva campaña en primer lugar en Phoenix, obteniendo un rotundo fracaso y consiguiendo ahorrar el dinero que habría gastado a nivel nacional”. (P. 682) 2.1.11.1.1 Pruebas previas Estas pruebas se conducen antes que aparezca la publicidad en las cuales el concepto básico de la publicidad se presenta al consumidor para conocer sus reacciones y recomendaciones para la aplicación del anuncio. (Kotler, 2008) “cuenta con dos servicios de pre-test ampliamente utilizados en los cuales el anuncio a testar se inserta en las revistas que se dirigen a consumidores, a los que se contacta posteriormente, entrevistándolos sobre la revista y su publicidad”. (P.684) 33 2.1.11.1.2 Pruebas posteriores Se lleva a cabo después que el púbico ha estado en contacto con la publicidad, un punto importante de esta prueba posterior es determinar si la gente vio la publicidad y averiguar si recordó algo relativo a ésta (Kotler, 2008) “Se utilizan test de recuerdo y de reconocimiento para determinar la efectividad de los anuncios” (P. 684). Las pruebas de recordatorio comprenden el preguntar si el consumidor en verdad leyó el anuncio, las pruebas de recordatorio se realizan 1 o 2 días después de estar expuesto a la publicidad 2.1.11.1.3 Generación de ventas Existen diferentes metodologías para medir el impacto de la inversión publicitaria sobre las ventas. Se pueden aplicar técnicas de modelización econométrica que permiten identificar las ventas incrementales que producen los diferentes estímulos de comunicación y marketing. De nuevo, contar con datos detallados de ventas (ventas semanales y al menos con dos años de historia) es de gran importancia. Existen además técnicas basadas en los paneles de consumidores. (Beerli & Martín, 2009) “Tradicionalmente ha existido una tendencia a medirla en términos de ventas o de cambios de comportamiento del consumidor, olvidando que en la demanda y en el comportamiento del mercado intervienen, además de la publicidad, otros elementos de diferente índole tales como el precio, las promociones, las políticas comerciales de los competidores, etc. Una campaña publicitaria es eficaz en la medida en que cumple los objetivos para los cuales ha sido diseñada” (P. 201) 34 CAPÍTULO III 3. METODOLOGÍA 3.1 Diseño de la Investigación La metodología constituye la vía más rápida para comprender un hecho o fenómeno y resolver un problema de estudio, sobre todo permite conocer con claridad la realidad sea para describirla o transformarla. (Durston & Miranda, 2010) “La metodología se define como una serie de actividades de clase diseñada para conseguir, haciendo uso de los contenidos, las finalidades pedagógicas. La metodología está subordinada a los contenidos, así estos son plasmaciones del propósito cualquier metodología planeada para desarrollar la creatividad de los estudiantes” (P.35) En este trabajo investigativo de campo el diseño de la investigación es basado según la necesidad de hallar solución al problema, elevando de manera sistemática una serie de pasos que no conduce a un resultado que es la obtención de datos estadísticos para validar el aumento de las ventas en el “Cangrejal de Fa…” (Durston & Miranda, 2010) “La presencia de una metodología, o forma, estilo de abordar el estudio de la realidad y su transformación, diferente. Siguiendo el análisis del conocimiento se puede afirmar que, al igual que en el surgimiento de un nuevo paradigma científico bajo la condensación de un conjunto particular de condiciones históricas” (P. 22) 35 3.2 Modalidad de la investigación Comprende la elaboración y desarrollo de una propuesta de un modelo operativo viable, para solucionar problemas, requerimientos o necesidades de organizaciones; puede referirse a la formulación de políticas, programas, tecnologías, métodos o procesos. (Sabino, 1998) “Precisamente la palabra método deriva del griego y significa literalmente “camino para llegar a un resultado." (P.31) Para su formulación y ejecución debe apoyarse en investigaciones de tipo documental, de campo o un diseño que incluya ambas modalidades. En la estructura del proyecto Factible, debe constar las siguientes etapas: diagnóstico, planteamiento y fundamentación teórica de la propuesta, procedimiento metodológico, actividades y recursos necesarios para su ejecución; en caso de su desarrollo la ejecución de la propuesta y evaluación tanto del proceso como de sus resultados (Sabino, 1998) “El método, si se quiere dar al concepto un alcance más general se denomina modalidad, y abarca la justificación y la discusión de su lógica interior, el análisis de los diversos procedimientos concretos que se emplean en las investigaciones y la discusión acerca de sus características, cualidades y debilidades” (P.31) Se define este proyecto investigativo como un trabajo de tipo cuantitativo experimental de campo por lo cual se desea que la publicidad aplicada posea una atracción a las cualidades del cliente para el consumo de cangrejo criollo en “El Cangrejal de Fa…” (Sabino, 1998) “El diseño de una investigación su objeto es proporcionar un modelo de verificación que permita contrastar hechos con teorías, y su forma es la de una estrategia o plan general que determina las operaciones necesarias para hacerlo” (P. 75). 36 La investigación utilizada en eta investigación se realizó donde se ubica el problema de la necesidad de una publicidad visual para el aumento de las ventas de cangrejo criollo. (Sabino, 1998) “Llamamos investigación científica, de un modo general, a la actividad que nos permite obtener conocimientos científicos, es decir, conocimientos que se procura sean objetivos, sistemáticos, claros, organizados y verificables. El sujeto de esta actividad suele denominarse investigador, y a cargo de él corre el esfuerzo de desarrollar las distintas tareas que es preciso realizar para lograr un nuevo conocimiento. Los objetos de estudio son los infinitos temas y problemas que reclaman la atención del científico, que suelen agruparse y clasificarse según las distintas ciencias o especialidades existentes” (P. 38) 3.2.1 Investigación científica La investigación científica se desarrolla de acuerdo a los lineamientos generales del proceso de conocimiento. En ella se asiste, por lo tanto, a ese acercamiento del sujeto hacia el objeto del que ya se ha hablado, y a la verificación de las teorías que se elaboran al confrontarlas con los datos de la realidad, este trabajo es de carácter científico por la experimentación que se hace en la publicidad para poder obtener un resultado esperado que es el aumento de las ventas en el “Cangrejal de Fa…”, por lo tanto la metodología científica aplicada consta de la observación del problema y la aplicación de estrategias para poder aumentar las ventas. (Sabino, 1998) “En los diseños de campo los datos de interés se recogen en forma directa de la realidad, mediante el trabajo concreto del investigador y su equipo. Estos datos, obtenidos directamente de la experiencia empírica, son llamados primarios, denominación que alude al hecho de que son datos de primera mano, originales, producto de la investigación en curso sin intermediación de ninguna naturaleza. Cuando, a diferencia de lo anterior, los datos a emplear han sido ya recolectados en otras investigaciones y son conocidos mediante los informes correspondientes nos referimos a datos 37 secundarios, porque han sido obtenidos por otros y nos llegan elaborados y procesados de acuerdo con los fines de quienes inicialmente los obtuvieron y manipularon. Como estas informaciones proceden siempre de documentos escritos, pues esa es la forma uniforme en que se emiten los informes científicos, damos a estos diseños el nombre de bibliográficos” (P. 76). 3.2.2 Investigación de campo La Investigación del Campo se llama así porque es una actividad científica exploratoria, mediante la cual se realiza la observación de los elementos más importantes del objeto que se investiga para obtener la captación de las cosas y fenómenos “a primera vista” por eso es que se utiliza la observación directa, la entrevista y el cuestionario. (Sandoval, 2012) “La investigación de campo es el proceso de recolección de información en la que el investigador aplicar instrumentos de recolección de información tales como observación, entrevista o encuesta por lo necesariamente se acude al lugar de la investigación para realizar estas actividades” (P. 29) Los diseños de campo más frecuentes son los que seguidamente se tratarán: El diseño pre-facto El diseño experimental El diseño encuesta Los diseños cualitativos El estudio de casos 3.2.3 Tipo de Investigación Este proyecto está dentro del paradigma cuantitativo y los tipos de investigación explicativa, descriptiva y bibliográfica. 38 3.2.3.1 Investigación bibliográfica Según esta definición el tema que investiga el autor es bibliográfico ya que se investigó en libros de texto temas relacionados con la publicidad y los efectos que esta causa en el consumo de cangrejo criollo, para ello los libros consultados tuvieron relación concisa y centrada en tres temas específicos como son: cangrejos, ventas y la metodología investigativa. Salvat (2012) "Cuando averigua en libros y textos. Cuáles son los componentes generales de estudio. Puede incidir en problemas poco estudiados o de insuficiente literatura de apoyo"(P. 202) No existe un camino preestablecido para el manejo de la información bibliográfica. A pesar de esto, y de la amplia variedad de enfoques y estilos de trabajo que se conocen, señala algunas tareas básicas que, de todas maneras, se realizan en la mayoría de los casos: La etapa inicial consistió en conocer y explorar todo el conjunto de fuentes que pueden resultar de utilidad. Estas fuentes fueron libros, artículos científicos, revistas, publicaciones y boletines diversos sobre cualquier tema. Por último se sacaron las conclusiones correspondientes y se elaborarán en el capítulo V de este trabajo investigativo de campo, teniendo especial cuidado en esclarecer la problemática que previamente se había planteado y respondiendo a las preguntas directrices. .1.1.1 Investigación descriptiva Este trabajo investigativo de campo es de tipo descriptivo porque se registran y se tabulan los resultados de las encuestas, se analiza y 39 describe lo que sucede en términos viables, observables y medibles; usando cuadros estadísticos. (Durston & Miranda, 2010) "Describe, registra, analiza e interpreta la naturaleza actual, la composición y los procesos de los fenómenos para presentar una interpretación correcta, se pregunta. Cómo es y cómo se manifiesta" (P.81) 3.2.4 Diseño experimental Resulta difícil exagerar la importancia que ha tenido este método de investigación dentro del desarrollo de la ciencia publicitaria, ya que es prácticamente a partir de su utilización sistemática que la publicidad comienzan a superar las antiguas explicaciones sobre la ventas que se basaban en la marca y no en la cualidad, el dogma o la mera opinión. (Sabino, 1998) “Un experimento consiste en someter el objeto de estudio a la influencia de ciertas variables, en condiciones controladas y conocidas por el investigador, para observar los resultados que cada variable produce en el objeto” (P.81) Para la presente investigación de campo experimental se toma en cuenta la publicidad visual como experimento para el aumento de ventas de cangrejo criollo en el “Cangrejal de Fa…” y la encuesta para la verificación como método de campo cuanitativo 3.3 Universo y muestra 3.3.1 Universo Es conjunto de todos los individuos cuyo conocimiento es objeto de interés desde un punto de vista estadístico. La operacionalización del universo consiste en reducir a proporciones factibles de investigar al conjunto de las unidades que interesan, en otras palabras, en la tarea de encontrar una forma de 40 obtener información relevante sin necesidad de acudir a la medición de todo el universo posible de datos. (Sabino, 1998) “Dos tipos muy diferentes de elementos requieren de lo que llamamos por un lado el universo, en tanto conjunto de unidades o fuentes de datos que es preciso reducir a proporciones manejables para poderlo explorar; por otra parte las variables, en tanto conceptos abstractos a los que es preciso dar contenido concreto para poder efectuar sobre ellos las mediciones correspondientes”. (P.97) El universo que comprende la investigación son: los clientes, los administradores y los trabajadores que frecuentaron el Cangrejal de Fa…, en el periodo de 1 de octubre del 2012 hasta el 31 de octubre del 2012 teniendo así una cantidad de clientes totales de 2000 desglosado en el siguiente cuadro: Tabla 3. 1 Universo ITEM ESTRATOS MUESTRA 1 Administradores 4 2 Trabajadores 10 3 Clientes 1986 Total 2000 Fuente: El Cangrejal de Fa… Elaborado por: González Raúl 3.3.2 Muestra Selección de un conjunto de individuos representativos de la totalidad del universo objeto de estudio, reunidos como una representación válida y de interés para la investigación de su comportamiento. Los criterios que se utilizan para la selección de 41 muestras pretenden garantizar que el conjunto seleccionado represente con la máxima fidelidad a la totalidad de la que se ha extraído. (Sabino, 1998) “Una muestra, en un sentido amplio, no es más que eso, una parte del todo que llamamos universo y que sirve para representarlo. Sin embargo, no todas las muestras resultan útiles para llevar a cabo un trabajo de investigación. Lo que se busca al emplear una muestra es que, observando una porción relativamente reducida de unidades, se obtengan conclusiones semejantes a las que lograríamos si estudiáramos el universo total.” (P.99) Para la toma de la muestra de los clientes del Cangrejal de Fa…, se procedió a tomar como fuente las facturas a nombres de clientes de los cuales cierta cantidad fueron jóvenes de 16 y 17 años habitantes del sector. Dentro de la muestra se tiene el criterio de inclusión y exclusión usada sólo para los clientes que en este caso de investigación fueron 1986, esto se desglosa en el siguiente cuadro: Tabla 3. 2 Criterios de inclusión y exclusión Inclusión Exclusión Mayores de edad Menores de edad Consumo de cangrejo Consumo de bebidas criollo alcohólicas Trabajar en cangrejal Ser cliente únicamente el del cangrejal por consumo No consumir ningún plato de cangrejo criollo de cangrejo 42 Poseer gusto por el cangrejo criollo Petición de promociones Pedidos de platos elaborados a base de cangrejo. Fuente: El Cangrejal de Fa… Elaborado por: González Raúl De todos estos criterios de inclusión y exclusión, el autor tiene los siguientes resultados de reducción del universo. Tabla 3. 3 Universo de inclusión ITEM ESTRATOS MUESTRA 1 Administradores 4 2 Trabajadores 10 3 Clientes incluidos 1000 Clientes excluidos 896 Total 2000 Fuente: El Cangrejal de Fa… Elaborado por: González Raúl De este universo reducido se obtiene la muestra de la siguiente forma no probabilística para este proyecto investigativo sobre la influencia de la publicidad visual y su efecto en las ventas del “Cangrejal de Fa…” 43 3.3.2.1 Muestra Probabilística Puede medirse el tamaño de error en las predicciones. Reduce el error estándar. Son esenciales en los diseños de investigación con encuestas donde se pretende hacer estimaciones de variables en la población. Son representativas de la población. Los sujetos se eligen al azar. m = población n = tamaño muestral e = error admisible (10%) m n= ----------------(e)2 (m-1) + 1 1014 n= -------------------------------- = (0,1)2 ( 1014-1) + 1 1014 1014 --------------- = ------------ = 100 ( 0,01) (1014) 10.14 44 Tabla 3. 4 Muestra ITEM ESTRATOS MUESTRA 1 Administradores 4 2 Trabajadores 10 3 Clientes 86 Total 100 Fuente: El Cangrejal de Fa… Elaborado por: González Raúl 3.4 Instrumentos de recolección de datos La recolección utilizada para este proyecto investigativo son la encuesta y la entrevista aplicada a la publicidad visual como medio de aumento de ingresos en el “Cangrejal de Fa…”. Una vez obtenida la muestra adecuada se procedió a la recolección de los datos por medio de encuestas, entrevistas pre y post presentación de la publicidad. 3.4.1 Encuesta El método de encuestas ha alcanzado gran popularidad entre los investigadores sociales, lo que ha llevado a que muchas personas confundan encuestas con investigación social como si fueran una misma cosa, siendo que en realidad la encuesta es sólo uno de los métodos posibles de estudio de la realidad social y que presenta, como todos los métodos, sus puntos a favor y en contra. (Sandoval, 2012) Para obtener la información requerida respecto a la implementación de textos de desarrollo de la creatividad se efectúan encuestas a los docentes pertenecientes a la comunidad educativa. Dicha encuesta permite conocer el procedimiento para los métodos cualitativos y de registro de los factores generadoras de problemas” (P. 45) 45 La encuesta se realizó de manera sencilla y a los clientes administradores y trabajadores del cangrejal, la manera cordial en la que se propuso y se procedió a encuestar fue punto clave para que el encuestado acceda a dar su opinión. (Sabino, 1998) “Las encuestas resultan apropiadas casi siempre para estudios de tipo descriptivo, aunque no tanto para los explicativos. Son inadecuadas para profundizar ciertos aspectos psicológicos o psico-sociales profundos pero muy eficaces para problemas menos delicados, como los de mercadeo masivo y las actitudes electorales. Resultan poco valiosas para determinar tipos de liderazgo y en general todos los problemas que se refieren más a las relaciones y estructuras sociales que a las conductas más simples o a los comportamientos, actitudes y opiniones masivas, donde sí adquieren mayor eficacia”. (P. 88) 3.4.1.2 Criterios para la elaboración de encuestas De acuerdo al contenido y desarrollo del marco teórico del proyecto, se ideó el diseño de un esquema donde, en forma clara y específica, se estructuraron cada una de las partes interrelacionados en forma dinámica como un sistema social. Las encuestas se elaboraron tomando como guía estos cuatro subsistemas. Es decir, para tener una mayor claridad y facilidad para el análisis de esta investigación se ideó la encuesta con base a esos cuatro rubros además del aspecto de Demografía, en cada uno de los sectores de la población, con la finalidad de tener un marco de referencia de sus condiciones socioeconómicas del “Cangrejal de Fa…”, para entender su realidad sobre el acceso y uso de la publicidad visual en su establecimiento. 46 3.5 Procedimientos de la investigación La elección del tema Observación del cangrejal Determinación de necesidades del cangrejal. Planteamiento del problema marco teórico Selección y diseño o metodología apropiada de investigación Selección y determinación de la población y muestra Visita al cangrejal Proceso de recolección de datos Proceso de análisis de contenido Elaboración de cuadros estadísticos. Discusión de resultado. Conclusiones y Recomendaciones La bibliografía Revisión de tutoría Aceptación de la tesis 3.6 Recolección de la información Observación del problema Información de tipo bibliográfica Consultas a la internet Encuestas Visitas al cangrejal 47 CAPÍTULO IV 4. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS El estudio de los efectos de la publicidad visual sobre la ventas de alimentos, en este caso, de cangrejo criollo en “El Cangrejal de Fa…” fue realizada para poder tomar en cuenta lo esencial que es la publicidad para el incremento de ventas de cualquier producto puesto que el consumidor se ve seducido por lo llamativo de la publicidad. Los clientes del Cangrejal de Fa…, son el punto principal de estudio de este capítulo, seguido de los trabajadores y de los administradores de “El Cangrejal de Fa…” según la fórmula empleada para el cálculo de la muestra el resultado fue de 100 individuos que son considerados fuentes de datos primordiales o primarias para la investigación dentro de los cuales 86 son clientes, 10 son trabajadores, y 4 son administradores. Las encuestas realizadas serán tabuladas de manera que el resultado es expresado en porcentajes para su mejor entendimiento de la afinidad de la muestra para determinadas preguntas sobre “El Cangrejal de Fa...”. Se obtuvieron resultados finales y se procedió al análisis de cada ítem del cuestionario que se expresa en los siguientes cuadros y gráficos con las respectivas proporciones y datos obtenidos, concepto e interpretaciones y recomendaciones para cada una de las preguntas contestadas muy gentilmente por los Docentes que laboran en esta prestigiosa Institución Los valores una vez obtenidos son tabulados y analizados para su interpretación y dar solidez a los objetivos planteados en este proyecto 48 publicitario de investigación sobre los efectos de la publicidad visual sobre la venta de cangrejo criollo en “ El Cangrejal de Fa…”. En las siguientes hojas se observa los cuadros, gráficos y análisis de cada una de las preguntas de las encuestas aplicadas donde se explica los resultados alcanzados. La encuesta, instrumento de diagnóstico fue elaborado con 3 a 6 ítems con cuestionario cerrado tipo Likert y valoración Muy de acuerdo, De acuerdo, indiferente, En desacuerdo, Muy desacuerdo y en ciertas preguntas fue variada pero con el mismo fin de resultados que es valorará los resultados obtenidos con 3 a 6 ítems. Los resultados que proporcionó la información fueron muy variados, estructuradas las preguntas con el mismo fondo temático tanto a los clientes de “El Cangrejal de Fa…”, así como a trabajadores y administradores, en algunos casos las respuestas se relacionan mucho mientras que en otras se contradicen. Una vez obtenida la información se procede a ser tabuladas para ser convertidas en pasteles estadísticos que fue trabajado en Excel y Word 2010. 49 4.1 Preguntas dirigidas a clientes de “El Cangrejal de Fa...” 1) ¿Con qué frecuencia deleita su paladar con platos elaborados a base de cangrejo criollo? Tabla 4. 1 Frecuencia de consumo de cangrejos Valor Frecuencia Porcentaje Una vez al mes 50 58% 2 veces al mes 20 23% 3 veces al mes 7 8% Nunca consume 9 11% Total 86 100% Fuente: Dirigido a clientes de El Cangrejal de Fa… Elaborado por: González Raúl Figura 4. 1 Frecuencia de consumo de cangrejos Anualmente 11% Trimestralmente 8% Semanalmente 58% Mensualmente 23% Fuente: Dirigido a clientes de El Cangrejal de Fa… Elaborado por: González Raúl Análisis de resultados En la presente pregunta se observa la afinidad de un consumo de una vez al mes de cangrejo criollo de un 58% seguido de un grupo de 28% que son 2 veces al mes el restante 8% son 3 veces al mes y por último nunca 11% de la muestra examinada. 50 2) ¿Qué plato prefiere al momento de disfrutar comer cangrejos? Tabla 4. 2 Preferencias en el consumo de cangrejos Valor Cangrejo criollo Cangrejo en ensalada Cangrejo encocado Frecuencia 50 12 20 Porcentaje 58% 14% 23% Arroz con cangrejo 4 5% Total 86 100% Fuente: Dirigido a clientes de El Cangrejal de Fa… Elaborado por: González Raúl Figura 4. 2 Preferencias en el consumo de cangrejos Cangrejo encocado 23% Arroz con cangrejo 5% Cangrejo criollo 58% Cangrejo en ensalada 14% Fuente: Dirigido a clientes de El Cangrejal de Fa… Elaborado por: González Raúl Análisis de resultados Este análisis tiene como resultado una preferencia de consumo de cangrejos en un 58% para el cangrejo criollo, seguido de una preferencia de cangrejo encocado en un 23%, seguido de 14% con preferencia de cangrejo en ensalada y finalmente con un 5% el arroz con cangrejo. 51 3) ¿De qué manera conoció el Cangrejal de Fa…? Tabla 4. 3 Forma en la que los clientes conocieron el Cangrejal de Fa… Valor Frecuencia Recomendado por una 20 persona conocida Por su publicidad 60 Lo escucho en una 3 conversación 3 De casualidad Total 86 Fuente: Dirigido a clientes de El Cangrejal de Fa… Elaborado por: González Raúl Porcentaje 23% 70% 4% 3% 100% Figura 4. 3 Forma en la que los clientes conocieron el Cangrejal de Fa… Lo escucho en una conversación 4% De casualidad 3% Recomendado por una persona conocida 23% Por su publicidad 70% Fuente: Dirigido a clientes de El Cangrejal de Fa… Elaborado por: González Raúl Análisis de resultados La manera en la que los clientes conocieron el Cangrejal de Fa…, obtuvo los siguientes resultados un sorprendente 70% lo conoció por su implementación de publicidad visual seguido de un 23% recomendado por conocidos del cliente, un 4%por escucharlo en una conversa y finalmente un 3% por casualidad 52 4) ¿Recuerda el otro lugar donde consumió cangrejo criollo? Tabla 4. 4 Recuerdo de otro lugar donde consumió cangrejo Valor Frecuencia Porcentaje 23 27% Si 45 52% Poco 18 21% No Total 86 100% Fuente: Dirigido a clientes de El Cangrejal de Fa… Elaborado por: González Raúl Figura 4. 4 Recuerdo de otro lugar donde consumió cangrejos No 21% Si 27% Poco 52% Fuente: Dirigido a clientes de El Cangrejal de Fa… Elaborado por: González Raúl Análisis de resultados Del 100% de los encuestados el 52% recuerda poco otro lugar donde consumió cangrejos antes a continuación el 27% de los encuestados si recuerda otro lugar y el último 21% no recuerda. 53 5) ¿Posee conocimiento de que es la publicidad visual? Tabla 4. 5 Conocimiento de la publicidad visual por parte de los clientes Valor Frecuencia Porcentaje 36 % Si 30 % Poco 12 % Indiferente 8 % No Total 86 100% Fuente: Dirigido a clientes de El Cangrejal de Fa… Elaborado por: González Raúl Figura 4. 5 Conocimiento de la publicidad visual por parte de los clientes Indiferente 14% No 9% Si 42% Poco 35% Fuente: Dirigido a clientes de El Cangrejal de Fa… Elaborado por: González Raúl Análisis de resultados El 35% conoce poco sobre la publicidad visual el 42% si tiene conocimiento, el 14% se muestra indiferente a la pregunta y por último el 9% no conoce acerca de la publicidad visual. 54 6) ¿Encuentra llamativa la publicidad que le ofrece el Cangrejal de Fa…? Tabla 4. 6 Atractivo de la publicidad visual del Cangrejal de Fa… Valor Muy de acuerdo De acuerdo Indiferente Poco de acuerdo Frecuencia Porcentaje 72 84% 8 9% 6 8% 0 0% 0 0% Desacuerdo Total 86 100% Fuente: Dirigido a clientes de El Cangrejal de Fa… Elaborado por: González Raúl Figura 4. 6 Atractivo de la publicidad visual del Cangrejal de Fa… De acuerdo Indiferente 7% 9% Desacuerdo 0% Muy de acuerdo 84% Fuente: Dirigido a clientes de El Cangrejal de Fa… Elaborado por: González Raúl Análisis de resultados En el análisis de esta pregunta se obtuvo que un 84% de los encuestados encuentra llamativa la publicidad visual del Cangrejal de Fa… un 9% parece estar de acuerdo y un 7% está indiferente ante la pregunta. 55 7) ¿Tomaría como referencia la publicidad de los platos que le ofrece el Cangrejal de Fa…, al momento de ordenar su pedido? Tabla 4. 7 Efecto de la publicidad visual al momento de ordenar el pedido Valor Muy de acuerdo De acuerdo Indiferente Poco de acuerdo Frecuencia Porcentaje 69 80% 10 12% 2 2% 1 1% 4 5% Desacuerdo Total 86 100% Fuente: Dirigido a clientes de El Cangrejal de Fa… Elaborado por: González Raúl Figura 4. 7 Efecto de la publicidad visual al momento de ordenar el pedido Muy de acuerdo De acuerdo 2% Indiferente Poco de acuerdo Desacuerdo 1% 5% 12% 80% Fuente: Dirigido a clientes de El Cangrejal de Fa… Elaborado por: González Raúl Análisis de resultados El 80% se ve atraído por los platos que ofrece la publicidad visual del Cangrejal de Fa…, 12% está de acuerdo, 2% está indiferente, 1% está poco de acuerdo y por último el 5% está en desacuerdo. 56 8) ¿Cómo la calificaría la atención prestada? Tabla 4. 8 Atención en el restaurante Valor Muy buena Buena Indiferente Mala Frecuencia Porcentaje 80 93% 5 6% 0 0% 1 1% 0 0% Muy mala Total 86 100% Fuente: Dirigido a clientes de El Cangrejal de Fa… Elaborado por: González Raúl Figura 4. 8 Atención en el restaurante Buena 6% Mala 1% Muy buena 93% Fuente: Dirigido a clientes de El Cangrejal de Fa… Elaborado por: González Raúl Análisis de resultados Los encuestados estuvieron muy de acuerdo con la atención prestada en un 93%, el 6% estuvo de acuerdo y un 1% pensó que la atención fue mala. 57 9) Se encuentra de acuerdo Ud. con las mejoras en el local y los anuncios en el Cangrejal de Fa… Tabla 4. 9 Mejoras en la publicidad de El Cangrejal de Fa… Valor Muy de acuerdo De acuerdo Indiferente Poco de acuerdo Frecuencia Porcentaje 64 74% 22 26% 0 0% 0 0% 0 0% Desacuerdo Total 86 100% Fuente: Dirigido a clientes de El Cangrejal de Fa… Elaborado por: González Raúl Figura 4. 9 Mejoras en la publicidad de El Cangrejal de Fa… De acuerdo 26% Muy de acuerdo 74% Fuente: Dirigido a clientes de El Cangrejal de Fa… Elaborado por: González Raúl Análisis de resultados El 74% de los encuestados parece estar de muy de acuerdo con las mejoras en la publicidad visual y el restante 26% está de acuerdo con los cambios hechos 58 10) ¿Recuerda la publicidad que le llamo la atención al momento de dirigirse a El Cangrejal de Fa…? Tabla 4. 10 Mediciones de la eficacia de la publicidad visual en el Cangrejal de Fa… Valor Frecuencia Porcentaje 70 % Si 8 % Poco 8 % Indiferente 0 % No Total 86 100% Fuente: Dirigido a clientes de El Cangrejal de Fa… Elaborado por: González Raúl Figura 4. 10 Mediciones de la eficacia de la publicidad visual en el Cangrejal de Fa… Indiferente 9% Poco 9% No 0% Si 82% Fuente: Dirigido a clientes de El Cangrejal de Fa… Elaborado por: González Raúl Análisis de resultados El 81% de los encuestados está consciente de la publicidad visual que le llamó la atención en El Cangrejal de Fa…, un 9% recuerda poco y por último un 8% se mostró indiferente ante la pregunta. 59 4.2 Encuesta realizada a los administradores del “Cangrejal de Fa…” 1) ¿Tiene conocimiento sobre el incremento de ventas a través de la Publicidad Visual? Tabla 4. 11 Conocimiento de la Publidad Visual Valor Muy de acuerdo De acuerdo Indiferente Desacuerdo Frecuencia 2 1 0 0 1 Muy en desacuerdo Total 4 Fuente: Dirigido a Administradores Elaborado por: González Raúl Porcentaje 50% 25% 0% 0% 25% 100% Figura 4. 11 Conocimiento de la Publidad Visual Muy en desacuerdo 25% Desacuerdo 0% Indiferente 0% Muy de acuerdo 50% De acuerdo 25% Fuente: Dirigido a Administradores Elaborado por: González Raúl Análisis de resultados El 50% de los encuestados está en pleno conocimiento sobre qué trata la Publicidad Visual, 25% está de acuerdo y el restante 25% está en desacuerdo en conocer sobre qué trata la Publicidad Visual. 60 2) ¿Se encuentra satisfecho con las mejoras en publicidad visual hechas en El Cangrejal de Fa…? Tabla 4. 12 Eficacia de la Publicidad Visual Valor Muy satisfecho Satisfecho Indiferente Poco satisfecho Frecuencia 4 0 0 0 0 Insatisfecho Total 4 Fuente: Dirigido a Administradores Elaborado por: González Raúl Porcentaje 100% 0% 0% 0% 0% 100% Figura 4. 12 Eficacia de la publicidad visual Muy de acuerdo 100% Fuente: Dirigido a Administradores Elaborado por: González Raúl Análisis de resultados El 100% de los encuestados se encuentra satisfecho con las mejoras en la publicidad visual en El Cangrejal de Fa… 61 3) ¿Ha observado incremento de ventas en el Cangrejal de Fa… después de la mejoras en la publicidad visual? Tabla 4. 13 Incremento de ventas en El Cangrejal de Fa… Valor Muy de acuerdo con el incremento en ventas De acuerdo con el incremento en las ventas Indiferente ante el incremento de las ventas Poco de acuerdo con el incremento en ventas Frecuencia 3 1 0 0 Porcentaje 75% 25% 0% 0% En desacuerdo con el incremento en ventas 0 0% Total Fuente: Dirigido a Administradores Elaborado por: González Raúl 4 100% Figura 4. 13 Incremento de ventas en El Cangrejal de Fa… Muy de acuerdo con el incremento en ventas De acuerdo con el incremento en las ventas Indiferente ante el incremento de las ventas Poco de acuerdo con el incremento en ventas En desacuerdo con el incremento en ventas 0% 0% 0% 25% 75% Fuente: Dirigido a Administradores Elaborado por: González Raúl Análisis de resultados Es notorio el incremento de las ventas puesto que el 75% de los encuestados ha observado un aumento estando muy de acuerdo el restante 25% está de acuerdo con ellos 62 4.3. Encuesta dirigida a trabajadores del Cangrejal de Fa… 1) ¿Ha observado un incremento de clientes en El Cangrejal de Fa…? Tabla 4. 14 Incremento de clientes Valor Aumento mucho Aumento considerablemente Mantiene igual Ha disminuido Ha decaído mucho Total Fuente: Dirigido a Trabajadores Elaborado por: González Raúl Frecuencia 8 2 0 0 0 Porcentaje 80% 20% 0% 0% 0% 10 100% Figura 4. 14 Incremento de clientes Aumento considerableme nte 20% Aumento mucho 80% Fuente: Dirigido a Trabajadores Elaborado por: González Raúl Análisis de resultados El 80% de los trabajadores ha observado un incremento de cliente el restante 20% está de acuerdo con esta opción en la encuesta dirigida a los trabajadores del Cangrejal de Fa… 63 2) ¿Ha tenido pedidos de nuevos platos en el menú de Cangrejal de Fa…? Tabla 4. 15 Sugerencias de clientes para platos en menú del Cangrejal de Fa… Valor Ceviche de cangrejo Carapacho relleno Caldo de cangrejo Ensalada de mixta con cangrejo Total Fuente: Dirigido a Trabajadores Elaborado por: González Raúl Frecuencia 7 1 2 0 Porcentaje 70% 10% 20% 0% 10 100% Figura 4. 15 Sugerencias de clientes para la elaboración de platos en menu del Cangrejal de Fa… Caldo de cangrejo 20% carapacho relleno 10% ceviche de cangrejo 70% Fuente: Dirigido a Trabajadores Elaborado por: González Raúl Análisis de resultados El 70% de los trabajadores recibieron la sugerencia de aumentar el menú con ceviche de cangrejo, un 20% sugirió caldo de cangrejo y el restante 10% dio la opinión de incrementar al menú carapacho relleno de cangrejo. 64 4.4 Interpretación de los resultados 4.4.1 Preguntas dirigidas a clientes de “El Cangrejal De Fa...” En las preguntas realizadas a los clientes se obtuvieron los siguientes resultados de las preguntas claves para la verificación de la eficiencia publicitaria en la cual se propone la publicidad visual como medio de aumento de ventas en el “El Cangrejal de Fa…” En esta pregunta se observa la afinidad en el consumo de una vez al mes de cangrejo criollo de un 58%seguido de un grupo de 28%, 2 veces al mes, el restante 8% 3 veces al mes y por ultimo nunca 11% de la muestra examinada. Este análisis tiene como resultado una preferencia de consumo de cangrejo criollo en un 58%, seguido de una preferencia de cangrejo encocado en un 23%, seguido de 14% con preferencia de cangrejo en ensalada y finalmente con un 5% el arroz con cangrejo La manera en la que los clientes conocieron El Cangrejal de Fa obtuvo los siguientes resultados un sorprendente 70% lo conoció por su implementación de publicidad visual seguido de un 23% recomendado por conocidos del cliente, un 4%por escucharlo en una conversación y finalmente un 3% por casualidad En esta pregunta la publicidad juega un papel muy importante para la eficacia del proyecto investigativo por lo tanto es notable que la publicidad principal que se implementó en “El Cangrejal de Fa…” llamó la atención de los clientes nuevos y tradicionales del establecimiento junto con la promoción que se adjuntó a éste. 65 Del 100% de los encuestados el 52% recuerda poco otro lugar donde consumió cangrejo antes, a continuación el 27% de los encuestados si recuerda otro lugar y el último 21% no recuerda El recordar otro lugar donde se deleitó el paladar con cangrejo criollo es importante debido a la eficacia publicitaria de dicho local puesto que si no hay recuerdo del local anterior esto quiere decir que no será visitado o recordado por el cliente en futuras ocasiones. El 35% conoce poco sobre la publicidad visual el 42% si tiene conocimiento, e 14% se muestra indiferente a la pregunta y por último el 9% no conoce acerca de la publicidad visual En el análisis de esta pregunta se obtuvo que un 84% de los encuestados encuentra llamativa la publicidad visual del cangrejal de fa un 9% parece estar de acuerdo y un 7% está indiferente ante la pregunta. Se comprobó que la atracción que ejerció la publicidad principal sobre el cliente al momento de buscar un lugar donde comer cangrejo criollo fue exitosa desde el primer momento en que fue instalada, con el aumento de clientes en esos días El 80% se ve atraído por los platos que ofrece la publicidad visual de El Cangrejal de Fa, 12% está, de acuerdo, 2% está indiferente, 1% está poco de acuerdo y por último el 5% está en desacuerdo. La publicidad de los platos que ofrece “El Cangrejal de Fa…” influenció en la decisión de los clientes al momento de pedir sus platos hechos con cangrejo como son el arroz con cangrejo y la ensalada de cangrejo, esto quiere decir que la publicidad visual utilizada generó un 66 cambio de decisión en el cliente y afirmó la decisión de otros clientes sobre su pedido, Los encuestados estuvieron muy de acuerdo con la atención prestada en un 93%, el 6% estuvo el acuerdo y un 1% pensó que la atención fue mala. El 74% de los encuestados parece estar de muy de acuerdo con las mejoras en la publicidad visual y el restante 26% está de acuerdo con los cambios hechos Lo importante para un publicista es que su publicidad sea agradable para los clientes y potenciales consumidores porque si la publicidad le parece ofensiva el cliente no será atraído al establecimiento y no consumirá el producto ofrecido. El 81% de los encuestados está consciente de la publicidad visual que le llamó la atención en El Cangrejal de Fa, un 9% recuerda poco y por último un 8% se mostró indiferente ante la pregunta Con esta pregunta se comprobó la eficacia publicitaria del “Cangrejal de Fa…”, puesto que la publicidad que se ha recordado después de un tiempo de haberla visto resulta que si fue del agrado del cliente y que será tomado en cuenta al momento de recordar en qué lugar degustó tan delicioso plato de cangrejo. 4.4.2 Encuesta realizada a los administradores de “El Cangrejal de Fa…” El 50% de los encuestados está en pleno conocimiento sobre lo que trata la publicidad visual, 25% está de acuerdo y el restante 25% está en desacuerdo en conocer sobre que trata la publicidad visual. 67 Los administradores están al tanto de lo importante de la publicidad visual para el incremento de las ventas, para lo cual estuvieron de acuerdo con los cambios realizados en el cangrejal. El 100% de los encuestados se encuentra satisfecho con las mejoras en la Publicidad visual en El cangrejal de Fa. Es notorio el incremento de las ventas puesto que el 75% de los encuestados ha observado un incremento estando muy de acuerdo el restante 25% está de acuerdo con ellos Con esto se competa uno de los objetivos planteados como es el incremento de las ventas de cangrejo criollo. 4.4.3 Encuesta dirigida a trabajadores de El Cangrejal de Fa. El 80% de los trabajadores ha observado un incremento de cliente el restante 20% está de acuerdo con esta opción en la encuesta dirigida a los trabajadores de El Cangrejal de Fa. El 70% de los trabajadores recibieron la sugerencia de aumentar el menú con ceviche de cangrejo, un 20% sugirió caldo de cangrejo y el restante 10% dio la opinión de incrementar el menú con el carapacho relleno de cangrejo. 68 CAPÍTULO V 5 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 5.1 Conclusiones La publicidad visual es uno de los medios de comunicación no verbales más eficientes que el ser humano pudo crear para trasmitir una idea o una interpretación, en donde los clientes son el punto de llegada y sus hábitos consumistas son el principal objetivo de la misma, para “El Cangrejal de Fa…” la publicidad visual fue el éxito rotundo para el incremento de sus ventas ya que al no contar con una gigantografía que determine la ubicación y la oferta que plantea el local, los potenciales clientes no sabrían que allí se encuentra un local de expendio de cangrejo criollo y platos elaborados a base de carne de cangrejo. Las ventas de cangrejo criollo aumentaron después de la promoción que se planteó como punto estratégico para ventas y atracción de nuevos clientes, la promoción que se recomienda mantener es la de 7 cangrejos criollos con salsa criolla y madura por $9.99 solo para servirse a la mesa y mantener como estrategia el local lleno de clientes, puesto que un local lleno de clientes dará más confianza a los nuevos compradores de que el local ofrece un buen producto al alcance de su economía. “El Cangrejal de fa…”, recibió recomendaciones para la elaboración de nuevos platos como son ceviche de cangrejo y el caldo de cangrejo conclusión que amerita ser tonada en cuenta por las peticiones del cliente que hace notar que al menú del cangrejal le hace falta incrementarse con nuevos platos para aumentar la afinidad del cliente consumir el local y hacia sus platos de preferencias. 69 Los clientes demostraron que la publicidad implementada tuvo éxito debido a que el ser mencionada genera un recuerdo significativo que cuando el cliente en un momento perciba el olor a cangrejo cocinado y vea un plato hecho con cangrejo automáticamente recordará los cangrejos criollos de “El Cangrejal de Fa…”. 5.2 Recomendaciones Una de las recomendaciones que se da en este proyecto investigativo de campo es designar un porcentaje del 5% de las ventas realizadas en “El Cangrejal de Fa…” para el mantenimiento de la publicidad visual que se identificará como la marca del local y será la insignia que lo identifique para futuras recomendaciones por parte de los clientes Las ventas de cangrejos aumentaron notable mente como parte de la estrategia publicitaria se recomienda fortalecer la marca del local con el equipamiento de uniformes para los trabajadores del lugar con el nombre de cada uno de ellos bordados en la camiseta para que en cualquier momento el trabajador sea reconocido por el cliente y solicite sus servicios como su camarero de confianza Se recomienda refrescar la cartilla del menú de “El Cangrejal de Fa…” para que su clientela tanga más patos de donde escoger así como carapachos rellenos, caldo de cangrejo y ceviches de cangrejos son platos típicos de la cultura costeña del Ecuador y es parte importante de un menú para un cangrejal para así poder competir con grandes cadenas de restaurantes que ofrecen estos platos en sus cartillas de menú. 70 Para mantener la eficacia de la publicidad se recomienda que en sus proyectos futuros “El Cangrejal de Fa…” ponga a disposición de sus clientes publicidad en medios escritos y así poder mantener latente ese recuerdo que genera la primera vez que un cliente se acerca a preguntar por los platos hechos a base de cangrejo criollo. 5.3. PROPUESTA Y MEJORAMIENTO 5.3.1. Introducción El Cangrejal de Fa…, es un restaurante de venta cangrejo criollo y platos elaborados a base de estos crustáceos, ubicado en la Alborada 12ava etapa como su matriz y en la Av. Isidro Ayora en Sauces 6 como su sucursal en la ciudad de Guayaquil. Este cangrejal y marisquería se caracteriza por elaborar diversos platos con su producto principal que es el cangrejo, además de otros mediante el pescado y camarón. Los platos que se ofrecen es el Cangrejo criollo acompañado de salsa y maduro como su producto estrella, pero además está el arroz con cangrejo, ensalada de cangrejo, encocado de cangrejo, cangrejo al ajillo, ceviche de cangrejo, pescado apanado con arroz y salsa criolla, arroz con camarón, camarones apanados, patacones y cocolón. El problema surge en que la publicidad de lo que se ofrece es muy vaga y muchas veces nula, debido a que la única comunicación hacia el grupo objetivo es a través de una gigantografía colocada en el costado de una de las paredes en la sucursal de Sauces 6 donde se informa de la promoción de 7 cangrejos más salsa y maduro a tan solo $9,99 pero aunque la afluencia de clientes ha aumentado con ésto, no se ha logrado afianzar con respecto a la competencia e incorporar nuevas estrategias de 71 promoción para establecer como un top of mind del mercado en donde participa. Mediante la siguiente propuesta, se exponen los objetivos, el mensaje de la campaña, la situación actual del negocio y el rediseño de la campaña publicitaria del Cangrejal de Fa… 5.3.2. Objetivos de la propuesta 5.3.2.1. Objetivo general Rediseñar la imagen publicitaria del Cangrejal de Fa…, con su matriz y sucursal. 5.3.2.2. Objetivos específicos Establecer los elementos comunicacionales necesarios para mejorar el conocimiento de lo que ofrece el negocio en el mercado. Definir nuevas estrategas de promoción para hacer más atractivo el negocio frente a los consumidores de cangrejo. Mostrar el plan de medios con el gasto referente a la campaña publicitaria a aplicar para el negocio. 5.3.3. Mensaje de la campaña El mensaje de la campaña va determinado a lograr un mejor posicionamiento en el mercado de los cangrejales en la ciudad de Guayaquil, ofreciendo variedades de platos a base del crustáceo y de otros mariscos que pueden ser degustados por los clientes de lunes a domingo a partir de las 4 pm hasta las 11 pm. 72 Se establece la comunicación de la promoción actual como lo son los 7 cangrejos más salsa y maduro a $9,99, además de nuevas promociones para que mejore la afluencia de los clientes hacia los locales del negocio. El mensaje es para constituir que el Cangrejal de FA…, ofrece los mejores cangrejos criollos en el mercado, así como también la variedad de platos que se ofrecen en base al crustáceo y otros mariscos, con un sabor inigualable y promociones acorde a las necesidades de los clientes. 5.3.4. Beneficiarios Los beneficiarios de la propuesta planteada es a todos los consumidores de cangrejo de la zona, así como los clientes del restaurante Cangrejal de Fa…, que se encuentre en el sector de La Alborada o Sauces para que degusten el cangrejo criollo y otros platos del negocio. 5.3.5. Situación actual El negocio en la actualidad no cuenta con un nivel de comunicación acorde a las necesidades de un mercado competitivo, el cual lo ha venido realizando de manera informal de carácter muy vago y vacío para que se llegue al grupo objetivo de forma directa y efectiva para que las ventas se conviertan en estables y en ascenso. Tanto la matriz como su sucursal cuentan con una gigantografía cada una para que se conozca el nombre del restaurante, así como también su promoción única ya descrita, lo cual lo hace ineficiente en el estado que se presentan, debido a su visualización de colocación informal y poco comprometida con el cliente. 73 Figura 5. 1 Local matriz La Alborada 12ava etapa Fuente: Elaborado por el autor El local matriz de El Cangrejal de Fa…, se ubica en La Alborada 12ava etapa en el centro comercial Albodegas, y éste cuenta para su identificación con dos gigantografías ajustadas a la pared, donde una muestra el nombre del negocio y otra el Isotipo que es un cangrejo criollo. 74 Figura 5. 2 Local matriz La Alborada 12ava etapa Fuente: Elaborado por el autor Las sillas cuentan con una serigrafía con el nombre Fa…, haciendo alusión al negocio y las personas se identifiquen con el lugar de manera inmediata e inicien su consumo en el lugar. Es un sector de gran acogida y reconocimiento de cangrejales en el sector y por esta razón se aplican nuevas estrategas de publicidad para ser fácilmente visibles. 75 Figura 5. 3 Local sucursal Sauces 6 Fuente: Elaborado por el autor Por su parte la sucursal del negocio se encuentra en Sauces 6, en la Av. Isidro Ayora Cueva y en él se visualiza la promoción que ofrece Cangrejal de Fa…, pero no posee más elementos comunicacionales para que el cliente se informe de lo que existe. 76 5.3.6. Rediseño de Campaña Publicitaria El rediseño de la campaña publicitaria se ubica en el uso del Isotipo y logotipo ya establecidos para el negocio El Cangrejal de Fa…, y dónde estos serán utilizados para las nuevas promociones y lograr la efectividad del feedback entre el cliente y la empresa: El Isotipo de la empresa es un cangrejo criollo de color rojo, con el cual se logra la fácil identificación de lo que se ofrece en el lugar y de lo que pueden degustar dentro de éste, es una opción disponible durante 10 de los doce meses del año. Se lo utiliza en conjunto con el logotipo para establecer la marca legal de la empresa. Figura 5. 4 Isotipo Fuente: Cangrejal de Fa… 77 Por su parte el logotipo es el nombre con su tipografía específica del negocio, en este caso se llama El Cangrejal de Fa…, y se utiliza los puntos suspensivos ya que forma parte de la marca institucional y va en conjunto con el Isotipo. Figura 5. 5 Logotipo Fuente: Cangrejal de Fa… Además se incorpora un slogan a la marca para que este forme parte de una fácil recordación del negocio. El eslogan es: “Con el sabor criollo que nos caracteriza”. La marca legal se gestiona en la unión del Isotipo junto con el logotipo ya especificados, para mostrar la seriedad organizacional. 78 Figura 5. 6 Marca de la campaña publicitaria Fuente: Cangrejal de Fa… 79 5.3.7. Estrategias de comunicación Se establecen los elementos a utilizar para efectuar la comunicación como son los afiches, volantes, y en la era tecnológica, el uso del internet por medio de la página web donde se conocerá más del negocio y los puntos de contacto para conocer las promociones o solicitar productos. En estos canales de comunicación se muestran las estrategias de promoción aplicadas al aumento del conocimiento y afluencia al negocio con sus locales de comida, así como también la rentabilidad del mismo en el mercado frente a su competencia. Mini Valla: Este tipo de elementos se encuentran a lo largo de la avenida principal de La Alborada, así como también en la avenida Isidro Ayora de Sauces 6, que son sectores con alto movimiento vehicular y peatonal, lo cual los hace visibles con las promociones de El Cangrejal de FA... Banner: El banner será colocado en la matriz y sucursal del negocio, mostrando la promoción que se encuentre disponible. Es una forma de dar a conocer lo que se ofrece de manera formal y de compromiso con sus clientes. Afiches: Se colocan en sectores estratégicos como los propios locales, así como también lugares cercanos a éstos en La Alborada y Sauces 6 y los otros Sauces aledaños a éste. 80 Página web: Empleada para motivar a conocer a la empresa en su menú, promociones y que los clientes den sus sugerencias para la mejora del negocio. Volantes: Los flyers se entregan a lo largo de las calles de La Alborada y Sauces, donde se coloca la información en las promociones y se encuentran los locales para que acudan y consuman los platos. 5.3.7.1. Promociones La promoción existente de El Cangrejal de Fa…, es la de 7 cangrejos criollos más salsa y maduro por $9.99, y es la única que se ha establecido para los clientes, hasta el momento, con nuevas estrategias de promoción para los consumidores y que el negocio se vuelva más atractivo, se ubican otras, además de la ya concretada y serán usadas en los elementos de comunicación explicados. 3x2: Se basa en el consumo de tres cangrejos criollos, pero solamente dos de éstos se pagan y el tercero es gratuito. Es sólo para servirse. Este consumo viene con salsa y maduro. La cangrejada loca: Es una nueva opción de entrega a domicilio por parte de Cangrejal de Fa…, donde se realiza el pedido al por mayor, es decir, por plancha de cangrejos criollos o al ajillo donde se incluyen porciones de maduro y salsa. Tienen sus cangrejos frescos y calientes, listos para servirse. 81 Figura 5. 7 Mini Valla Elaborado por: Raúl González 82 Figura 5. 8 Fachada de banner Elaborado por: Raúl González 83 Figura 5. 9 Afiche 1 Elaborado por: Raúl González 84 Figura 5. 10 Banner Elaborado por: Raúl González 85 Figura 5. 11 Claqueta en Página web de CAE Elaborado por: Raúl González 86 Figura 5. 12 Publicidad en revista Elaborado por: Raúl González 87 Tabla 5. 1 Plan de medios de comunicación para campaña Medio Afiches Volantes Banner Minivalla Página web TOTAL Formato 29,7cmx42cm 15 cmx10 cm 140cmx80cm 80cmx50cm 3.500 MB de almacenamiento (hosting + dominio) Cantidad 1000 1000 2 2 Empresa Favolaprint Favolaprint Favolaprint Ecuavallas 1 Favola hosting Fecha inicio 24/06/2013 24/06/2013 24/06/2013 24/06/2013 Fecha fin Duración Precio Unitario Precio total parcial Dscto. Iva 12% TOTAL FINAL 06/09/2013 3 meses $ 230,00 $ 230,00 0% $ 27,60 $ 257,60 06/09/2013 3 meses $ 220,00 $ 220,00 0% $ 26,40 $ 246,40 06/09/2013 3 meses $ 160,00 $ 160,00 0% $ 19,20 $ 179,20 06/09/2013 3 meses $ 3.000,00 $ 6.000,00 0% $ 720,00 $ 6.720,00 24/06/2013 24/06/2014 1 año $ 40,00 $ 40,00 0% $ 4,80 $ 44,80 $ 7.448,00 Elaborado por: Raúl González 88 Tabla 5. 2 Cronograma de acciones de comunicación de la campaña publicitaria Cronograma de Rediseño de Campaña Publicitaria Elementos Comunicativos Fecha inicio Fecha fin Duración Afiches 24/06/2013 24/09/2013 3 meses Volantes 24/06/2013 24/09/2013 3 meses Banner 24/06/2013 24/09/2013 3 meses Minivalla 24/06/2013 24/09/2013 3 meses Página Web 24/06/2013 24/06/2014 1 año Objetivo: Rediseño de campaña publicitaria para el Cangrejal de Fa…, en la ciudad de Guayaquil Elaborado por: Raúl González 89 BIBLIOGRAFÍA Beerli, A., & Martín, J. (2009). Metodología para medir la eficacia publicitaria. Madrid: Lumen. Chalén, X., & Correa, J. (2003). Seguimiento de la actividad extractiva del cangrejo rojo durante la veda. Guayaquil: INP. Durston, H., & Miranda, P. (2010). Metodología de la investigación participativa. Chicago: Naciones Unidas. Kotler, P. (2008). Dirección de marketing y publicidad. México D.F.: Panamericana. MAGAP. (2005). Aspectos pesqueros biológicos y socioeconómicos de la captura de cangrejo rojo (Ucides occidentalis) en los manglares del Ecuador. En F. C. Solano, Instituto Nacional de Pesca (pág. 5). Guayaquil: INDP. Rodríguez del Bosque, I., De la Ballina, J., & Santos, L. (1997). Comunciación Comercial: conceptos y aplicaciones. Madrid: Civitas. Sabino, C. (1998). Cómo hacer una tesis y elaborar todo tipo de escritos. Madrid: Lumen. Sandoval, C. (2012). Investigación cualitativa. México D.F.: Editores e Impresores Ltda. 90 ANEXOS UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA Preguntas dirigidas a clientes del “Cangrejal de Fa…” 1) ¿Con qué frecuencia deleita su paladar con platos elaborados a base de cangrejo criollo? 1 vez a la 2 veces a la 3 veces a la Nunca semana semana semana consume 2) ¿Qué plato prefiere al momento de degustar cangrejos? Cangrejo criollo Cangrejo en ensalada Cangrejo encocado Arroz con cangrejo 91 3) ¿De qué manera conoció “El Cangrejal de Fa…”? Recomendado por una Por un anuncio Lo escucho en persona publicitario una conversa De casualidad conocida 4) ¿Recuerda el último lugar donde consumió cangrejo criollo? Si No Poco 5) ¿Posee conocimiento acerca de qué es la publicidad visual? Si Poco Indiferente No 6) ¿Encuentra llamativa la publicidad que le ofrece “El Cangrejal de Fa…”? Muy acuerdo de De acuerdo Poco de Indiferente Desacuerdo acuerdo 92 7) ¿Tomaría como referencia la publicidad de los platos que le ofrece el Cangrejal de Fa al momento de ordenar su pedido? Muy de De acuerdo acuerdo Poco de Indiferente Desacuerdo acuerdo 8) ¿Cómo calificaría la atención al cliente? Muy buena Buena Indiferente Mala Muy mala 9) ¿Se encuentra de acuerdo Ud. con las mejoras en el local y los anuncios en “El Cangrejal de fa…”? Muy de De acuerdo acuerdo Poco de Indiferente Desacuerdo acuerdo 10) ¿Recuerda la publicidad que le llamó la atención al momento de dirigirse a “El Cangrejal de Fa…”? Si Poco Indiferente No 93 UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA Encuesta hecha a administradores del Cangrejal de Fa… 1) ¿Tiene conocimiento sobre el incremento de ventas a través de la publicidad visual? Muy de acuerdo De acuerdo Indiferente Desacuerdo Muy en desacuerdo 2) ¿Se encuentra satisfecho con las mejoras en publicidad visual hechas en El Cangrejal de Fa? Muy satisfecho Satisfecho Indiferente Poco satisfecho Insatisfecho 94 3) ¿Ha observado incremento de ventas en El Cangrejal de Fa después de la mejoras en la publicidad visual? Muy de acuerdo con el incremento en ventas De acuerdo con el incremento en las ventas Indiferente ante el incremento de las ventas Poco de acuerdo con el incremento en ventas En desacuerdo con el incremento en ventas 95 UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA Encuesta a trabajadores del Cangrejal de Fa… 1) ¿Ha observado un incremento de clientes en El Cangrejal de Fa? Aumento Aumento Mantiene Ha Ha mucho considerablemente igual disminuido decaído mucho 2) ¿Ha tenido pedidos de nuevos platos en el menú de El Cangrejal de fa? Ceviche de Carapacho cangrejo relleno Caldo cangrejo de Ensalada de cangrejo 96
