Modelo BCG

Modelo BCG
El planteamiento del BCG, dio origen a otros muy similares, a la vez que generó el
principio conocido como la “administración del portafolio de productos”. Este
concepto ha sido aplicado intensivamente en la administración de inversiones,
donde se maneja un portafolio de diferentes tipos de inversiones financieras
(productos), cada uno de ellos con diferentes características relacionadas con el
riesgo, la tasa de retorno y la reevaluación. Lo que hace el inversionista es tratar
de balancear el riesgo y crecimiento de los diferentes productos financieros, de
manera de poder siempre tener un balance positivo.
Toda empresa administra una cantidad de productos o servicios, lo cual constituye
su portafolio. Para tener éxito, toda empresa debe esforzarse en desarrollar un
portafolio de productos que le aseguren utilidades y flujo de efectivo. Los modelos
de portafolio, como el mencionado, son métodos que permiten a la dirección de la
empresa determinara la posición competitiva del producto y las posibilidades de
mejorar la contribución que da el producto, en comparación con otros. Este
análisis puede ser de productos o líneas de productos.
El modelo generado por BCG, entiende que las ventas tienen una estrecha
relación con la rentabilidad y el flujo de caja. Los productos, según esta teoría,
pueden dividirse en cuatro grupos: estrellas, vacas de efectivo, signos de
interrogación y perros.
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Estrellas. Los productos estrellas son aquellos que tienen participación
importante en el portafolio, con alta tasa de crecimiento. Generan altas
ventas y utilidades, consecuentemente un flujo importante de efectivo. Los
productos estrellas, como están en crecimiento, requieren de gran cuidado
e inversiones grandes en ellos.
Vacas lecheras. Estos también tienen alto volumen de ventas y dan
utilidades fuertes. Son un recurso, como su nombre lo indica, muy
importante para la empresa para la generación de efectivo.
Los signos de interrogación. Estos productos, según el modelo, poseen
gran potencial, pero requieren gran atención, para que tengan una
participación importante en la mezcla de productos.
Perros. Son productos de baja participación en mercados de crecimiento
bajo. Reciben poca o ninguna inversión de recursos de mercadeo.
Estos grupos se posicionan en cuatro cuadrantes de la matriz cuyos ejes se
dividen en porciones alta y baja, en relación con (a) el crecimiento del mercado o
negocio y (b) la posición competitiva. La matriz se divide en cuatro áreas. Si todos
los productos de una empresa, una vez clasificados, se colocan sobre la matriz, se
puede tener una buena idea para hacer análisis y proyección del comportamiento
de los productos, para determinar el portafolio ideal.
El grosor del punto, que identifica al producto, a la vez que su colocación en la
matriz dependerá de su comportamiento en el mercado. Los modelos de portafolio
se relacionan directamente con el comportamiento a futuro de los productos.
El modelo de portafolio de BCG proporciona a la dirección una excelente
herramienta para desarrollar una estrategia de la mezcla de productos que debe
tener la empresa para cumplir con sus objetivos. Por otro lado estos modelos
deben usarse con mucha cautela, ya que pueden inducir a las empresas a poner
énfasis en el juego del crecimiento alto del mercado y descuidar administrar bien
sus negocios actuales.
Básicamente la empresa debe percibir la sensibilidad de su producto en el
mercado de acuerdo con las variables mencionadas anteriormente. Puede tener
productos innovadores, maduros u obsoletos.