POSICIONAMIENTO (ÚLTIMA ETAPA DEL MARKETING ESTRATÉGICO) Posicionamiento es la imagen de una marca que los consumidores tienen en la mente y que ubican o posicionan frente a las imágenes que tienen otras marcas competidoras, así podemos decir que la marca más posicionada sería la primera en la mente y la primera que nombraría un consumidor al preguntarle sobre marcas especificas de un mismo producto y además seria la que probablemente compra o compraría en un momento dado. ¿Cómo lograr el posicionamiento adecuado de nuestra marca? El posicionamiento no es lo que se puede hacer con un producto, sino lo que se debe hacer en la mente de los consumidores. El posicionamiento se basa en la percepción, y la percepción es la verdad dentro del individuo. Que es lo que piensa La marca es el activo más importante de la compañía ya que los consumidores se relacionan directamente con ella la tiene posicionada y ha desarrollado un vinculo de algún tipo con ella, La mayoría de los consumidores no saben el nombre de las compañías que fabrican sus marcas preferidas, porque no es importante para ellos, a los consumidores lo que les interesan son los beneficios percibidos de una manera total, producto de la relación con la marca. PRIMERO SEGUNDO TERCERO CUARTO QUINTO SEXTO SEPTIMO La empresa analiza las percepciones del mercado La empresa define la identidad de marca La empresa comunica la identidad de marca El consumidor reconoce la marca El consumidor recuerda la marca El consumidor posiciona la marca de su mente El consumidor recomienda la marca a otros consumidores Para (grupo objetivo) la marca (x) es (tipo de Producto) que provee (ventaja competitiva) o ERA Ejemplo: Para usuarios de tarjetas de crédito que buscan status, American Express es la tarjeta de crédito que provee el reconocimiento como persona financieramente responsable y exitosa POSICIONAMIENTO LOGRADO – POSICIONAMIENTO DESEADO Una vez realizado los pasos anteriores del marketing estratégico, se debe ejecutar el planteamiento estratégicos de objetivos. Luego de utilizar algunas herramientas necesarias para conocer la situación actual de la empresa y sus posibilidades de acción y crecimiento con esto se puede definir los objetivos y desarrollar las estrategias a seguir, para luego asignar objetivos específicos al marketing mix. OBJETIVOS Determinar los objetivos de la organización es una tarea crucial; los objetivos son importantes porque señalan el rumbo que trata de seguir y necesita la empresa. Al plantearlos dentro del proceso de administración del marketing, debemos recordar que los objetivos deben ser alcanzables, medibles, y tener un horizonte de tiempo. Aquí respondemos a la siguiente pregunta: ¿Qué queremos lograr? Fijar objetivos alcanzables es de particular importancia, pues los trabajadores se podrían sentir desmotivados si perciben que las metas no son razonables. Por ejemplo no es ilógico si una empresa con el 40% de participación de mercados se fije para el próximo año llegar al 43%. Pero es descabellado cuando una empresa que tiene como mercado una pequeña ciudad del Ecuador se fije el objetivo de ser líder del mercado mundial en seis meses. Los objetivos poco realistas desmotivan porque los empleados sienten que la alta dirección no tiene una adecuada comprensión de la realidad del mercado. Los objetivos deben ser medibles, esto es, debemos poder saber con total objetividad si se han podido alcanzar ó no. Muchas compañías fijan sus objetivos como si fueran buenas intenciones, por ejemplo dicen: Mejorar las ventas Mejorar el servicio al cliente Incrementar la participación de mercados Estos objetivos así descritos no nos permiten conocer con exactitud su grado de consecución, estos objetivos deberán replantearse de la siguiente manera: Incrementaremos las ventas en un 4% Mejoraremos en un 10% la calificación sobre satisfacción que nos dan los clientes en las encuestas que realizamos en nuestros locales. Incrementaremos nuestra participación del mercado en un 3%. Los objetivos deben también considerar el periodo de tiempo en el cual se espera ser conseguidos, así tenemos: Incrementaremos las ventas en un 4% en el 2013. Mejoraremos en un 10% la calificación sobre satisfacción que nos dan los clientes en las Encuestas que realizamos en nuestros locales en los seis primeros meses del año. Incrementaremos nuestra participación del mercado en un 3% en el 2013. Obviamente que existen diversos tipos de objetivos financieros, de marketing (tales como volumen de ventas, participación de mercados, satisfacción de clientes, recordación de la publicidad, etc.), de producción, etc. y todos ellos son importantes para lograr el éxito en el mercado. OBJETIVO GENERAL-OBJETIVOS ESPECIFICOS-METAS Las 5 fuerzas de Porter Un enfoque muy popular para la planificación de la estrategia corporativa ha sido el propuesto en 1980 por Michael E. Porter en su libro Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors . El punto de vista de Porter es que existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de éste. La idea es que la corporación debe evaluar sus objetivos y recursos frente a éstas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial: Amenaza de entrada de nuevos competidores El mercado o el segmento no es atractivo dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado. La rivalidad entre los competidores Para una corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos. Poder de negociación de los proveedores Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación será aún más complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. Poder de negociación de los compradores Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. Amenaza de ingreso de productos sustitutos Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria. Análisis de viabilidad de la empresa FODA Los objetivos deben ser decididos después de analizar la competitividad de la empresa esto se mide con una análisis interno a partir de fortalezas y debilidades, y un análisis externo a partir de sus oportunidades y amenazas. Este análisis es conocido como análisis FODA. Es una excelente herramienta de marketing estratégico ya que permite trazar objetivos de acuerdo a la tendencia del mercado (Oportunidades y amenazas) y a la capacidad de los recursos actuales de la empresa (fortalezas y debilidades) Objetivo1 conocer si tiene más oportunidades que amenazas. Objetivo 2 saber cuáles son las fortalezas a mantener y las debilidades a eliminar Análisis del portafolio de negocios – enfoque BCD Matriz de crecimiento – Participación La dirección debe identificar y evaluar los negocios y productos que conforman su portafolio para decidir cuáles deben recibir más menos o ninguna inversión. Este análisis se puede hacer bajo el enfoque del Boston consulting Group. Al utilizar este enfoque la empresa debe clasificar sus productos según la matriz de crecimiento – participación. Estrellas: son negocios o productos con alto crecimiento y alta participación, es común que las estrellas necesiten fuertes inversiones para financiar su rápido crecimiento, sin embargo tarde o temprano su incremento se frenara y se convertirá en vacas de dinero en efectivo. Vacas de dinero en efectivo. Poco crecimiento y alta participación de mercado. Se trata de un área de negocio que servirá para generar efectivo necesario para crear nuevas estrellas. INCÓGNITA. Estos negocios tienen una baja participación en el mercado y el mercado a su vez tiene una alta tasa de crecimiento productos que recién se han lanzado al mercado. Son negocios que no se conoce exactamente qué pasará con ellos. Requieren de constantes inversiones, las cuales se desconoce si serán rentables o no. PERRO. Poco crecimiento y poca participación de mercado. Áreas de negocio con baja rentabilidad o incluso negativa. Se recomienda deshacerse de ella cuando sea posible. Generalmente son negocios / productos en su última etapa de vida. Tasa de crecimiento del mercado Participación del mercado En el grafico se puede observar que los 8 círculos que aparecen en la matriz representan 8 productos actuales de una empresa, la empresa tiene 2 estrella 1 vaca 2 interrogantes y 3 perros las áreas de los círculos son proporcionales a las ventas en dólares de cada uno. La compañía se encuentra en condiciones aceptables pero no excelentes La compañía desea invertir en el signo de interrogación más prometedor para convertirlos en estrellas, mantener las estrellas para que se conviertan en vacas , la empresa tiene una vaca de dinero que ayuda a financiar a sus interrogantes estrellas y perros , la empresa deberá tomar acciones sobre este portafolio. El panorama no sería tan bueno si la empresa no tuviera estrellas, tuviera más perros y una débil vaca de dinero en efectivo ¿Qué debería hacer esta empresa? La empresa puede seguir 4 estrategias para cada producto 1. Fortalecer : invertir más en el producto 2. Mantener: invertir lo mínimo necesario en ese producto 3. Cosechar : aprovechar el flujo de efectivo de ese producto y utilizarlo sin pensar en el largo plazo 4. Desinvertir: vender o descontinuar ese producto para invertir esos recursos en otro lugar. Volviendo a la empresa esta deberá: Desinvertir en los perros Cosechar con la vaca de dinero en efectivo Invertir estos recursos en fortalecer las estrellas y mantener el signo de interrogación más prometedor. Con el paso del tiempo los productos cambian de posición en la matriz ya que cada producto tiene un ciclo de vida, los productos usualmente inician como signos de interrogación, si tiene éxito se convierten en estrellas. Cuando el crecimiento de mercado decae se convierten en vacas de dinero y en el final de su ciclo de vida se convierten en perros o desaparecen. Por esto las empresas deben estar permanentemente desarrollando productos nuevos que con el tiempo se convertirán en vacas de dinero en efectivo, para gestionar bien su portafolio de productos. La dirección luego de analizar su portafolio de productos debe desarrollar estrategias de crecimiento en ventas para poder competir eficazmente y asegurar su participación a largo plazo. Matriz expansión de productos o mercados Una herramienta útil para identificar oportunidades de crecimiento es la matriz de expansión de productos o mercados. Existentes Penetración de mercados Desarrollo de productos Desarrollo de mercados Diversificación MERCADOS Nuevos Existentes Nuevos PRODUCTOS Aplicaremos esta herramienta a la franquicia FRUTI YOGURT de propiedad de Juanito: 1. Lograr mayor penetración de mercado es decir vender más a los clientes actuales con los mismos productos podría abrir más locales en las áreas de mercado existente para que a más clientes le resulte fácil acudir. 2. Desarrollar mercado es decir identificar y desarrollar nuevos mercados para sus productos actuales así podría estudiar mercados demográficos, como jóvenes ejecutivos o de tercera edad y tratar de animarlos a que visiten los locales por primera vez o consuman más en ellos. 3. Desarrollar productos esto es ofrecer productos nuevos o modificados a mercados actuales 4. Diversificación la empresa podría iniciar o comprar negocios de sus productos o mercados actuales. OJO mucho cuidado con negocios fuera de la línea del actual. EL PLAN DE MARKETING Dimensión estratégica Análisis de la información del mercado planteamiento estratégico del marketing Objetivos generales del marketing Dimensión operativa Programa de marketing mix 4 P Plan de contingencia Análisis de resultados Las 4 Ps del marketing Producto*- Plaza*- Precio*- Promoción Las cuatro Ps del marketing están desarrolladas desde el punto de vista del que vende mas no del que compra es por eso también importante analizar las 4 Cs del marketing. EL PRODUCTO EVOLUCIONA PORQUE: Debido a que los consumidores compran beneficios, valor o soluciones para satisfacer sus necesidades (Primera C Consumidor satisfecho) EL PRECIO EVOLUCIONA PORQUE: Los consumidores evalúan el costo total de obtener, usar y desechar un producto (Segunda C Costo al consumidor) LA PLAZA EVOLUCIONA PORQUE: Los consumidores desean conseguir el producto can la máxima de comodidad y conveniencia (Tercera C Comodidad al consumidor) LAPROMOCION EVOLUCIONA PORQUE: Los consumidores quieren una comunicación bidireccional (Cuarta C Comunicación Bidireccional) PRODUCTO CONSUMIDOR PRECIO COSTO PLAZA COMODIDAD PROMOCION COMUNICACIÓN