El comunicólogo español Joan Costa, uno de los conferencistas centrales del II Congreso Iberoamericano de Comunicación Estratégica (Medellín, mayo de 2003), escribió la siguiente misiva a los empresarios colombianos. CARTA A LOS EMPRESARIOS COLOMBIANOS Quien escribe es un empresario que se dirige a ustedes, empresarios. No es que, a pesar de mis tres empresas, me considere un empresario ejemplar, pero sí que poseo una experiencia poco común, porque he tenido la suerte de dirigir más de 300 programas para grupos y compañías de diferentes países de Europa y América, entre estos, Colombia. Además, a estas experiencias prácticas le he sumado otras sobre la gestión estratégica, concretamente mis conocimientos como investigador y profesor universitario en comunicación empresarial. La práctica empresarial Muchos colegas empresarios se sienten reticentes cuando se les habla de comunicación o de imagen, por ejemplo. Y es que, desde los primeros tiempos –las dos revoluciones del siglo XVII, la Revolución Francesa con el sistema de libre mercado, y la Revolución Industrial iniciada en Inglaterra- la idea misma de empresa estaba ligada a la idea de producción y de economía. En aquellos tiempos, el sistema social era la economía de la producción, tal y como el nuestro es la economía de información o la llamada nueva economía. La economía de la producción había privilegiado la economía de los economistas y lo hizo en detrimento de la economía de los sociólogos. No se debe olvidar que la Economía es una rama de la Sociología, y por tanto, una y otra no se pueden separar sin ser mutiladas. Y hoy, la economía y la sociología se han reencontrado, junto además con tecnología, y así forman los cimientos de las empresas modernas. La revolución de las máquinas Pero sigamos todavía con el nacimiento de la empresa. La revolución industrial puso en primer plano el capital y el rendimiento por una parte, y por la otra la técnica y la automatización creciente de las máquinas. Con todo esto vino Marx y lanzó sus críticas en el hecho sociológico: la maquina no había venido a liberar al hombre del trabajo, sino a engullirlo en la producción. Las críticas marxistas insistieron en el carácter alienante de esta situación que llevó al ser humano a convertirse en una pieza más del proceso productivo en la cadena de montaje. Esto trajo como consecuencia la fragmentación de los procesos industriales, y con ello, la ruptura entre la empresa y los hombres y la disolución de las relaciones interpersonales, tan presentes en la época artesanal. Las relaciones interpersonales fueron constituidas por la presencia del cronómetro en las fábricas, comprimiendo los tiempos de producción y también la verticalidad del mando. La incidencia de las comunicaciones Poco a poco, pero inevitablemente, hicieron su aparición en las empresas las máquinas de comunicar. Máquinas que no tenían como objeto las funciones de producción. Llegó a la empresa el teléfono y los telefonistas. Llegaron también las máquinas de escribir y el papel carbón, en respuesta a la necesidad de una buena legibilidad de los documentos y de disponer de copias. Era el momento de las secretarias mecanógrafas que tendrían que dar forma a los documentos, la correspondencia, trasladar las órdenes escritas de sus superiores. Y después llegaría el telégrafo y el microfilm, ambos prácticamente desaparecidos, reemplazados por otros instrumentos más eficaces. De este modo, la comunicación se hizo muy presente y activa en la empresa. Todo aquel movimiento comunicativo de la época coincidió con el desarrollo de la industria automovilística y del transporte, que distribuía los productos, las mercancías a cualquier parte del globo reduciendo la distancia entre el lugar de la venta y la fábrica. Los medios de comunicación y de transporte tuvieron una enorme influencia en la segunda revolución industrial, aunque esto no haya sido reconocido por los historiadores de la economía. Los vehículos rodados, y después los trenes y los barcos, transportaban productos, mientras que las máquinas de comunicar transportaban signos, números, facturas, pedidos, albaranes, recibos, cartas y órdenes que después se transformaban, por medio de las transacciones comerciales, en signos monetarios. Toda forma de transacción implica siempre una forma de comunicación. El cambio de mentalidad La era industrial se había construido sobre cuatro pilares: el capital, la producción, la organización y la administración. Lo que hacía funcionar estas cuatro columnas, todas ellas orientadas al retorno del capital y a los beneficios económicos, no eran solamente las máquinas de producir ni la organización de la producción, sino también, tal como hemos dicho, las máquinas de comunicar para la administración, la vida comercial y la gestión de las relaciones y las transferencias. Cada vez más, la industria ya no transforma solamente materia a través de la energía; y no únicamente intercambia materia y energía transformadas. Lo que se intercambia es, también, información. A mediados del siglo XX y ya camino del posindustrialismo (que sería substituido como sistema económico por nuestra economía de información), Norbert Wiener, el padre de la cibernética, dijo que “La información es información, no es materia ni energía”. Desde entonces sabemos que lo que las empresas y las personas intercambiamos es materia, energía e información. En medio de todas estas transformaciones habían hecho explosión los grandes y potentes medios de comunicación masiva: la radio y la televisión, sobre todo. Ellos impusieron una capacidad inédita de influir en las opiniones, las conductas y las consciencias de la gente, sin que los consumidores tengan necesidad de moverse de casa. La potencia de estos medios de masas, tanto desde el punto de vista económico y político como sociológico, se reveló extraordinaria por su alcance geográfico y por su ubicuidad. Muy pronto los mass media fueron los aliados de las empresas para la difusión de los productos y las marcas a través de las agencias de publicidad, que se convertirían en el brazo armado del consumo. Este predominio de la publicidad mediática ha polarizado la atención y las inversiones más cuantiosas de las empresas, hasta ocupar una posición hegemónica entre las técnicas de comunicación. Ello ha sido en detrimento de las relaciones públicas, el diseño, los micromedios selectivos, las comunicaciones internas, la formación profesional, etc. Y no dejó ver con demasiada claridad los distintos nuevos escenarios de actuaciones en los cuales nuestras empresas deben competir en los mercados locales e internacionales. El nuevo paradigma en Colombia Lo que he pretendido con esta carta a los colegas empresarios colombianos, son principalmente tres cosas. Primera, que recuerden que las comunicaciones ayudaron –y ayudan- a las empresas tanto, por lo menos, como lo hacen las máquinas de producción. Segunda, que las palabras nuevas en el vocabulario empresarial, como identidad, cultura, comunicación e imagen (los nuevos cuatro pilares de nuestra nueva economía) no son más nuevas de lo que lo fueron aquellas otras que las empresas ya asimilaron sin problemas, como computadora, vídeoconferencia, internet o web site. Y tercera, que consideren a las comunicaciones en la empresa por lo que realmente son, es decir, los nuevos elementos estratégicos de nuestra era de la información y la nueva economía, y que no vean sólo en ellas, instrumentos. Y recuerden que la Comunicación Empresarial es una ciencia como la economía o la organizacional, pero más joven, que ha dado lugar a una nueva mentalidad práctica de gestión. En Colombia –y muy señaladamente en Medellín- existen carreras universitarias, maestrías o posgrados en Management y Comunicación Empresarial, que han dado como fruto un plantel bien nutrido de personas preparadas. Amigos empresarios, pueden ustedes confiar profesionalmente en estos especialistas. Ellos han de ayudarles muy positivamente en la cada vez más compleja vocación productiva, económica y social que hoy viven las empresas. Mayo de 2003.