La vulgarización de la función metalingüística en la

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La vulgarización de la función metalingüística en la publicidad para producir individuos
eficaces en la competitividad globalizante. Patrick Imbert, Universidad de Ottawa, Ottawa,
Ontario, Canada K1N 6N5 (pimbert@uottawa.ca).
"The World has prepared no place for you, and if the world had its way, no place would ever
exist. Now, this is true for everyone, but in the case of a Negro, this truth is absolutely naked: if
he deludes himself about it, he will die." (James Baldwin, Nobody Knows My Name: 232. (El
mundo no preparó ningún lugar para ti, y el mundo tiene su manera de hacer las cosas, nunca
habrá ningún lugar. Ahora bien, esto es cierto para todo el mundo, pero en el caso del Negro, esta
verdad es una verdad al desnudo: si se engaña a si mismo, morirá).
1/ MODERNIDAD
James Baldwin, autor negro-americano y homosexual, se plantea la cuestión de la
modernidad así como el énfasis que esta pone en el progreso que, como en el caso de los
Autóctonos, ha marginalizado a muchos seres posiblemente más de lo que lo hizo el mundo premoderno, cuando no destituyó a una parte importante de la humanidad. El progreso y la
racionalidad le arrancaron a mucha gente sus derechos básicos respecto al territorio y respecto a
un lugar simbólico que se valore de manera positiva. El hecho de no tener un lugar propio, tanto
espacial como simbólico, ha significado a menudo ser un genocidio para los Nativos, o la muerte
para los Negros. Esta situación se ha creado mediante paradigmas que subrayan la separación, el
antagonismo y el dualismo. Así, el paradigma interior / exterior se consideró como sinónimo de
dualismo como si mismo / el otro y de positivo / negativo. Estos paradigmas se conectaron a una
retórica que valoraba el blanco y rechazaba el negro, y que situaba el hombre en el centro, a la
vez que marginalizaba a la mujer.
Este ideario, típica manera hegeliana de crear una identidad, se basa en una amnesia
topográfica puesto que se olvida de los que vivieran en un territorio específico antes de la
colonización y del desarrollo de la modernidad, particularmente en las Américas. A estos
habitantes o a los que se trajeron luego como esclavos no se les consideró como poseedores de
una historia, por lo que se les obligó sencillamente a permanecer al margen de la historia que
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representaba únicamente los cánones de los estados modernos y de sus distinguidos y
adinerados presentantes blancos. A los grupos y a los individuos marginalizados se les
consideraba inmaduros y por consiguiente incapaces de actuar de forma racional y de
conformarse a la razón universal. En resumen, los individuos y grupos marginalizados debían
obedecer a los que tenían la "audacity to exercise reason freely in public while they obeyed as
scrupulously as possible in private" (Sara Castro Klarén: 1999: audacia de ejercer la razón
libremente en público mientras obedecían tan escrupulosamente como podían en privado). Este
ideario hegeliano también se basa en la voluntad de imponer un individuo o una identidad social
que niegue cualquier fractura domestica dentro del estado nación y que requiere la creencia en
historias canonicas basadas en una hermenéutica monosémica.
2/ MODERNIDAD/POSTMODERNIDAD: TRANSFORMACIÓN DE PARADIGMAS
Este concepción se manifiesta en el lenguaje público que reposa en el estatismo, en a
prioris dualísticos que confrontan al ser humano y al medioambiente, o al ser humano y al ser
humano. El lenguaje público está teñido por una concepción monosémica de significación y es el
heredero de lenguajes especializados del pasado, como el platonicismo por ejemplo, que fueron
operativos durante un tiempo, pero que ahora llevan casi siempre a conceptualizaciones
ineficientes en marcos especializados, aunque sus paradigmas puedan a veces considerarse
todavía útiles en ciertos contextos. El lenguaje público y su epistemología estática son la base de
la sociedad fundada en la modernidad. Sin embargo, en el mundo postmoderno/postcolonial, una
epistemología dinámica vinculada a lenguajes especializados está diseminada en el lenguaje
público para llevar al pueblo a ser eficiente en el marco de la competencia global alimentada por
la desregulación, el libre intercambio, comunicaciones con cables o sin ellos, y la alta tecnología.
Por eso en los ochenta, antes de que se diseminaran los anuncios más
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metalingüísticamente orientados, unos se encuentra frente a un nuevo tipo de eslogan que
valoriza la invención, la aplicación del conocimiento conceptuales y técnicos complejos que
permitan transformar el mundo y cambiarlo cultural y políticamente. En los ochenta, al público
se le enseñaba regularmente eslóganes como "Profits isn't a dirty word" (McLeans: March 22
1982:9: Beneficio no es una palabra sucia) y que tienden a contraatacar el discurso antiestético
presente en la sociedad capitalista, la del marxismo y sus epígonos. En Europe retumbaba con "Il
était temps qu'un capitaliste fasse une révolution" (ya era hora de que un capitalista hiciera una
revolución). Esta última frase apareció encabezando una imagen que enseñaba los trabajos de
Mao, Engels, Lenin y Marx, y que presentaba a los ordenadores Apple (Géo: october 1984: 33).
El lenguaje público (Bernstein: 1971) utilizado por el gran público era entonces tomado como
blanco de la diseminación de un sistema económico liberal renovado. Pero este sistema todavía
estaba vinculado a un tipo de confrontación que desembocaba en una especie de monismo,
porque la finalidad era de ver la ideología economista liberal triunfar gracias al intercambio y la
tecnología y no otros discursos vinculados a las dictaduras de la izquierda o de la derecha, así
como de discursos marginalizados.
Sin embargo, este nuevo discurso economista también estuvo contextualizado con una
nueva concepción del mundo y de las relaciones sociales comunes a un lenguaje especializado,
pero que todavía no lo estaba en el lenguaje público porque este se caracterizaba por la
epistemología de la modernidad. Este discurso fue ideado por centros de investigaciones como
el grupo de Palo Alto influenciando agencias de publicidad multinacionales que trabajaban
conjuntamente con conglomerados multinacionales. La compañía de petróleo Conoco
proclamaba: "There is nothing permanent except change" (Business Week: 23 oct 1978: no hay
nada permanente excepto el cambio) bajo una imagen que mostraba una transformación gradual
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de un pedazo de carbón en una gota de petróleo. Aquí, Heráclito contribuye directamente a la
nueva era al plantearse los aprioris estáticos de la modernidad que todavía trabajan en el lenguaje
público. Este eslogan apunta al hecho que el dinamismo es la base sobre la cual opera la
competencia y la creatividad.
Estos esloganes ponen de manifiesto la presencia de nuevos paradigmas que penetran en
el lenguaje público y que se utilizan para contrarrestar el dualismo que puede influenciar a los
pensadores y a los líderes, grieta entre dos parejas de paradigmas 1/ estatismo vs dinamismo, 2/
creencia en un mundo percibido como una totalidad finita, como un juego de suma cero (Gilder:
1981), vs la creencia en un mundo percibido como abierto a la creación y al potencial en
conformidad con un nuevo acercamiento a los trabajos de Hobbes y Adam Smith.
3/ EL IMPULSO METALINGÜISTICO EN LA PUBLICIDAD
Pero a finales del siglo veinte, un nuevo tipo de eslogan aparece en el mundo occidental
y sobre todo en las Américas. Un anuncio de Radio Zero en Chile dice: "En radio zero
interpretamos la diversidad, elige lo que quieras". Sobre-impuesto encima del texto aparece una
imagen que yuxtapone 1/ la portada de la revista Cars en la que se puede apreciar un 4 x 4, 2/ un
libro titulado El Mensaje divino, 3/ una copia del periódico La Tercera en el cual se encuentra
este anuncio con el título "Un nuevo enfoque”, y 4/ la portada de la revista erótica Blay. Estas
imágenes se encuentran bajo el texto siguiente: "Que quieres en este Momento? (marca tu
preferencia)" (La Tercera, Jueves 27 de enero 2000, p. 41). Mezclados están la posibilidad de
elegir, la diversidad, el punto de vista y un vistazo efímero al mundo. La eternidad ortodoxa está
incluida en este contexto como una elección posible entre tantas otras. Esto significa claramente
que este anuncio no se basa en la retorsión, porque la retorsión instauraría un discurso dominante
en un lugar privilegiado, ya sea un discurso religioso o tecno-progresista-industrial e intentaría
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subvertirlo. Sin embargo, este anuncio va realmente más allá de la religión y del sistema
industrial y juega con una multiplicidad de opciones porque el desplazamiento discursivo del
dualismo de confrontación ya está en parte en acción.
Este desplazamiento opera en un nivel de procesos hermenéuticos a los cuales está
acostumbrada la población escolarizada del mundo occidental. Estas poblaciones, gracias al
proceso pedagógico propio de la modernidad están acostumbradas a ser críticas, pero también a
considerar como centrales las significaciones que comunican el profesor o el líder que intenten
expandir la voz de un canon, ya sea histórico, literario o filo-sociológico, un funcionamento
particular al dualismo de la modernidad.
Sin embargo, estos recientes anuncios están basados en dos elementos. El primero es la
atmósfera relajada de la valorización de la elección en el marco de una experiencia pulsional
agradable que complemente la visión de un individuo libre capaz de satisfacer diariamente sus
necesidades gracias al consumo que, mano con mano, trabaja sobre la base de la constitución
americana que menciona explícitamente el Derecho a la felicidad. El segundo es la valorización
de una agudeza cercana a la de Pirsig y The Art of Motorcycle Maintenance. Esto lo demuestran
todos los eslóganes que exaltan el deporte, la temeridad, la cualidad total y el deseo de romper
barreras y de conquistar un nuevo tipo de eficiencia: "Push your content to the extreme with
Adobe", "Tight integration. Killer" (Ottawa computes, July 2000, dorso de la revista). La imagen
muestra un surfista que se desliza sobre una corriente de lava ardiendo. "Burning the trail"
(quemando el sendero), podría uno decir. Intel añade: "Only the paranoid survive because in our
business. Total obsessiveness is what separates the never-miss-a-blip from the merely attentive"
(Forbes, July 17, 2000, p. 143).
Pero hay más que un burdo énfasis en la productividad del contenido. Queda claro en el
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suplemento cultural de La Tercera publicado el mismo día. Uno puede ver a toda plana, dos
imágenes idénticas de una mujer desnuda. A la primera le concede la palabra "arte” y a la
segunda "porno” (p. 24). Este ejemplo no es un caso aislado. Al contrario. Refiriéndose a la
imagen de una pinza de la ropa, Xpedior dice: "Imagine. Then soar”; y luego añade: "Some see a
clothespin, a couple hugging and kissing. Some see a painful antidote for snoring, sheets blowing
from a clothesline on a breezy spring day, an alligator standing on his hind legs" (Forbes, May
29, 2000, p. 117: unos ven un antidoto doloroso contra los ronquidos, otros unas sábanas
revoloteando en la cuerda de la ropa en un día de primavera con brisa, y otros ven un caimán de
pie sobre sus patas traseras). El mundo es como un complejo test de Rorschach cuya finalidad no
consiste en que el descodificador se conozca (al contrario de la paradoja socrática), sino que
desplaza las relaciones de poder discursivo y socio-culturo-político y intercambia la información
y las posiciones en los peldaños de la escala social. Estos textos que llevan el lector a utilizar sus
capacidades metalingüísticas para poder producir sentido que sea coherente dentro de un
contexto dado, manifiesta el deseo de provocar una reflexión sobre la productividad de
significaciones y sobre los juicios de valor diseminados en el público. Este deseo está
directamente conectado con la sociedad, la cual no se basa únicamente en el consumo, sino que
tiene que producir más y más gente eficiente, capaz de competir en el mundo y de aumentar la
productividad. "Impulse. No one has ever run a successful business by being uninformed. In fact,
making critical decisions based solely on impulse wastes time, resources and effort" afirma
Information builders (Forbes, July 17, 2000, p. 114: Impulso. Nadie a jamás llevado su negocio
adelante sin estar informado. De echo, las decisiones críticas que se basan únicamente en el
impulso son un derroche de tiempo, de recursos y de esfuerzo).
4/ LA MULTIPLICIDAD DE LECTURAS
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Los medias aspiran a promover la capacidad de desplazar significados mostrando que
pueden existir al menos dos interpretaciones, dos escenarios semánticos que llevan a la
produción de una tercera significación según un processo similar al processo de "interpretancía”
peirciano (Savan: 1988; Griffin: 1993). Subrayan lo indecidible enfrentándose a la gente que
nunca controla todo el contexto, incluso cuando intentan alcanzar su objetivo. Enfatizan la
interconectividad gracias a la intertextualidad, gracias al hecho que la producción de un texto a
partir de la similitud origina otro texto (ya sea gráfico, icónico o de comportamiento) ya no se
puede estancar pronto por el uso y la norma y que es legítimo plantearse la construcción de
significados gracias a las relaciones alusivas con pasados diferentes, pero pasados orientados
estratégicamente para ganar con el presente o el futuro. Para esto hacen falta organizaciones que
no reposen más en camarillas de colegas, sino que estén adaptadas a las nuevas dinámicas de
globalización: "Candidates have told me that they are looking to see how many women there are
in senior management, and how many people of color, says Guilford. Inclusion really does
become a competitive advantage" (Forbes, April 3, 2000, p. 184: Los candidates me han dicho
que esperan ver cuántas mujeres hay en los puestos de gestión elevados, y cuánta gente de color,
dice Guilford. La inclusión se convierte realmente en una ventaja competitiva.). La finalidad es
de alcanzar una situación en la que la composición de un grupo sea bastante variada como para
que pierdan su relevancia los reflejos burocráticos que aspiren a proteger los miembros de
minorías visibles o históricamente desaventajadas: "Zebras never wonder if they're white with
black stripes. Or black with white stripes. They work together so they won't be lunch for a lion"
(p. 191: Las zebras nunca se preguntan si son blancos con rayas negras o negras con rayas
blancas. Trabajan juntas para que no se las meriende un león). En un contexto tan mezclado
como este, la mímicra es optimista.
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Entonces ¿cuál de estos dos significados, arte o porno, es el más importante en un
determinado contexto? De cierta manera, esto es la reformulación por el discurso publicitario y
la industria de la publicidad de la pregunta de la escritora canadiense biluingüe Nancy Huston en
Nord perdu: ¿qué es lo que es importante? Y ella responde: "est important ce qui est traduisible"
(p. 90: es importante lo que se puede traducir). Esto quiere decir que es aquello que tiene en
común gente que no comparte el mismo pasado, el mismo postulado de conversación normal o
los mismos estereotipos pero que pueden producir juntos significaciones abiertas hacia el futuro.
5/ LA PRODUCIÓN DE SIGNIFICACIONES CULTURALES
Este mundo de desregulación y de reorganización de los mercados nacionales en
mercados regionales o globales, y de encuentros multiculturales, necesita a millones de gente que
puedan producir significados vinculados no sólo a una norma, sino a veces a normas múltiples y
contradictorias. Hoy en día, la monosemia leva a altos niveles de ineficiencia, incluso cuando
simultáneamente el mundo necesita inventar y respetar una serie de nuevas normas
internacionales. Unos piensa por ejemplo en las normas que asientan estándares contra la
clitoridectomía o cualquier otra mutilación, contra la tortura, contra el trabajo infantil, contra la
esclavitud, etc.
El relativismo es relativo, dice Nancy Huston en Nord perdu, quien también espera tener
un mundo en el que no se buscaría la coherencia en el consenso impuesto por la religión o
estados de naciones laicas que buscan una lealtad territorial para sus poblaciones. En cierto
modo, el mundo se dirige paulatinamente en esa dirección que señalan escritores y artistas que
piensan de manera positiva respecto a la multiplicidad, la igualdad y la diferencia, y que son
capaces de atravesar fronteras y así señalar el sentido semántico que lleva a la creación de una
identidad propia. Uno de los principales desplazamientos de la humanidad es la capacidad de
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desterritorializar la producción de significados que ahora más que nunca no recibe su validez de
una serie de discursos canónicos basados en una hermenéutica monosémica y reconocidos a
escala nacional. La validez y el significado están cada vez más vinculados a los textos, y no a los
territorios que requieren la lealtad que está atrapada en un proceso de exclusión siguiendo el
modelo hegeliano de crear identidades. En el marco de una capitalización rápida y una
diseminación del conocimiento especializado
en los lenguajes públicos (Imbert: 1998), la
referencia a textos es de suprema importancia, sobre todo cuando estos textos están orientados
hacia el presente y el futuro.
En otras palabras, uno tiene que darse cuenta que vivimos a través de procesos
interculturales constantes, y que en el marco de la globalización y del la condición post-moderna,
el mundo se está convirtiendo en una cultura de textos más que en una cultura de una serie de
territorios cerrados. Esta situación no dista mucho del análisis que Derrida y otros muchos
pensadores ofrecen al rechazar el dualismo y la valorización de un giro arraigado hacia el
pasado. Estos textos, los de la Unesco, los de las Naciones Unidas, y sobre todo los de ONGs
como Amnistía Internacional o Greenpeace, asientan estándares mínimos e intentan ser
respetados y eficazmente aplicados, a través de varias redes planetarias tanto públicas como
individuales, de manera que la gente de todo el planeta pueda desarrollar su pleno potencial
intelectual y emocional a su ritmo, y en el lugar de su elección. La capacidad de producir y de
elegir contenidos diferentes de un contenido particular o de una dinámica social contemporánea,
ayudada por las tecnologías complejas y sofisticadas, contribuye a multiplicar ideas legítimas y
puntos de vistas sobre el mundo, que sino fuera así estarían reprimidas o ignoradas. Esta
capacidad, que acrecientan nuevas maneras de desplazar el contenido gracias a una actividad
metalingüística más democratizada y la legitimación de una interpretancia que va más allá de los
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límites tradicionales impuestos por el canon, no parece llevar a un mundo más homogéneo.
Este miedo que proviene de grupos de poder locales y a menudo opresivos que temen perder su
propia esfera de influencia, o de pensadores influenciados por pensadores de izquierda como
Adorno, por ejemplo, y que son propicios a desconfiar de la gente que perciben como propensa a
sucumbir a la alienación, no toma en consideración que el cambio y el desplazamiento no son un
proceso unilinear directo. Es una reorganización semiótica de todo el sistema de la modernidad y
de su vínculo directo entre la lealtad simbólica y territorial bajo la mirada vigilante del aparato
estatal. Cualquier sistema semiótico que desplace varios paradigmas acaba cambiando todas las
relaciones entre paradigmas y transforma radicalmente tanto su narrativa como las relaciones de
poder que acompañan a todo el sistema. Esto está particularmente claro en una era en que las
innovaciones tecnológicas diarias transforman la manera que tenemos de comunicarnos, de tener
acceso a datos, de multiplicar las conexiones entre conceptos e información almacenada. Los
desplazamientos en el arte, así como en la sociedad en su conjunto, lleva a la multiplicación de
interpretaciones legítimas como en las interpretaciones múltiples del Midrash (FabbroniGionnotti: 2000). Es algo similar a las diferentes y legítimas interpretaciones que se producen en
los márgenes del Texto Sagrado por las tradiciones esotéricas o cabalísticas, como lo evoca
Umberto Eco en El Péndulo de Foucault. Esta nueva invitación a multiplicar las lecturas, esta
estimulante dinámica es una faceta distintiva del ambiente liberal post-moderno / post-colonial
de los mundos occidentales y occidentalizados.
CONCLUSIÓN
Es decir que un parte importante de las relaciones nacionales y internacionales en el
contexto de la globalización depienden mucho de una reformulación de las culturas.que
manifiesten un tipo particular de desplazamiento que tiene que ver 1/ con familiarizarse con las
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funciones metalingüísticas del lenguaje, 2/ con involucrarse en la producción de textos
plurisémicos, y 3/ con inventar valores que promuevan la felicidad y la realización personal para
cuantas más gentes mejor.
La globalización que perciben como una amenaza para la cultura aquellos que fueron
educados en una epistemología estática, puede ser una herramienta importante para desarrollar
nuevas culturas que no depiendan de la territorialización y de las raíces. En este nuevo contexto
en el que las Américas cuestionan sus modos de pensar a través de nuevos, específicos y
dinámicos aprioris (Etzioni: 1968)
(ligados a Derrida (1981) y la deconstrucción,
o al
constructivismo de Palo Alto), es posible abrir un nuevo dialogo entre países que se consideran a
si mismos periféricos y las nuevas redes globalizadas y parcialmente híbridas (García Canclini:
1995). Estos países, por ejemplo los países de América latina (A. de Toro: 1996), que estuvieron
apresados en una visión de si esencialista y folclorico-exótica (dos tipos de estructuras rígidas:
Briceño Iragorry: 1951), pueden ahora, gracias a la transformación de paradigmas proprias a la
modernidad (Imbert: 1998), fomentar un nuevo diálogo, generar acaso nuevas dinámicas de
interpretación y nuevas codificaciones que lleven a relaciones de poder distintas. Esto crea
oportunidades para una nueva mobilidad, lo cual es un elemento importante en el desarrollo de
cualquier sociedad democrática.
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Resumen : En estos ltimos veinte aos las culturas de las Américas han experimentado grandes
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cambios. Esto se debe al incapie que se ha puesto en los valores que pertenecen a una
democracia de economìa liberal. Nos concentraremos aqu en los cambios acontecidos en los
paradigmas surgentes de esta nueva situacin y de la contextualizacin del posmodernismo y
del poscolonialismo, analizaremos entonces los elementos que contribuyeron a cambiar las
culturas nacionales a traves de publicidades y de esloganes basados sobre una utilizaciòn
particular de la funciòn metalingüìstica, lo que està vinculado al enfàsis posmodernista de
diseminar los aprioris de los lenguages especializados en el lenguage pblico para crear
individuos capaces de producir significaciones mùltiples adaptadas a contextos en constante
cambio.