Importancia de los precios

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Universidad Nacional Experimental MarÃ−tima del Caribe
Carrera: Administración
Semestre: IV Semestre. Sección: C
Curso: Fundamentos de Mercadotecnia
Facilitador:
UNIDAD VI
PRECIO
Catia la Mar, Mayo 2008
INDICE GENERAL
à NDICE GENERAL
INTRODUCCIÃ N
1. Definición e Importancia de Precios
1.1 Definición de Precios
1.2 Importancia de Precios
2. Objetivos de la Fijación de Precios
3. Factores que deben Considerarse para determinar los precios
3.1 Factores Internos que afectan la Determinación de Precios
3.2 Factores Externos que afectan la Determinación de Precios
4. Análisis de Costos, Precios y Ofertas de los Competidores
5. Determinación del Precio en Base a los incrementos de Costos
5.1 Seleccionar el Precio Final
5.2 Punto de Equilibrio
6. Determinación de Precios de Penetración en el Mercado
7. Estrategias para la Fijación de Precios
7.1 Estrategias de Fijación de Precios de Productos Nuevos
7.2 Estrategias de Fijación de Precios de Mezcla de Productos
7.3 Estrategias de Ajuste de Precios
7.4 Estrategias de Cambios de Precios
CONCLUSIÃ N
BIBLIOGRAFÃ A
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LISTA DE CUADROS
Nº
1 Factores que Afectan las Decisiones de Precios
2 Curvas de Demanda
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LISTA DE GRÔFICOS
Nº
1 Organigrama de Fijación de Precios Basado en el Costo
2 Organigrama de Fijación de Precios Basados en el Valor
3 Organigrama Lógico a Resolver por las CompañÃ−as
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INTRODUCCIÃ N
Evidentemente para la comercialización de bienes o servicios se necesita fijar un valor monetario u otro
valor en términos de percepciones y voluntades a cambios de ciertos beneficios, a esto se le conoce como
Precio. Visto de esta forma este trabajo busca desarrollar los enfoques generales y objetivos principales para
la fijación del precio y el papel que desempeña dentro de la mezcla de la mercadotecnia.
Para fijar un precio se deben considerar aspectos muy importantes, como lo son los objetivos globales de la
mercadotecnia, los costos, los precios de la competencia y demanda, asÃ− como los valores que perciben los
consumidores; pero tomando en cuenta que los precios se deben ajustar constantemente para ceñirse a las
diferencias de los compradores y a las condiciones cambiantes del mercado.
El precio que establezca la empresa se ubicara entre uno que es demasiado bajo como para producir utilidades
y otro demasiado alto para producir demanda.
Ya una vez desarrolladas las estructuras y estrategias de precios la empresa podrÃ−a enfrentar situaciones
donde querrá aumentar o disminuir sus precios, que es a lo que llamamos cambio de precios.
Estos puntos van a ser desarrollados a lo largo de la investigación de manera muy clara y precisa, con el fin
de que se entienda la importancia que tiene cada uno de ellos a la hora de fijar un precio.
1. DEFINICIÃ N E IMPORTANCIA DE PRECIOS
1.1 Definición de Precio
Se denomina precio al valor monetario asignado a un bien o servicio. Conceptualmente, se define como la
expresión del valor que se le asigna a un producto o servicio en términos monetarios y de otros
parámetros como esfuerzo, atención o tiempo, etc.
El precio no es sólo dinero e incluso no es el valor propiamente dicho de un producto tangible o servicio
(intangible), sino un conjunto de percepciones y voluntades a cambios de ciertos beneficios reales o
percibidos como tales. Muchas veces los beneficios pueden cambiar o dejar de serlo, esto lo vemos en la moda
o productos que transmiten status en una sociedad.
1.2 Importancia del Precio
Para la economÃ−a: Se considera que la determinación de precios es la actividad clave dentro capitalista de
la libre empresa. El precio de mercado de un producto influye en los salarios, rentas, interés y utilidades, es
decir, el precio que se paga de un producto influye en el precio que se paga por los factores de producción
como son el trabajo, tierra, capital y la capacidad del empresario.
En la empresa individual: El precio de un producto o servicio es un determinante principal de la demanda de
mercado para ese artÃ−culo. El precio afecta la posición competitiva de la empresa y su participación en el
mercado. Como resultado, tiene bastante que ver con el ingreso global y con la utilidad neta de una
compañÃ−a.
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Para los consumidores: Es vital, cuando se tienen muchas necesidades y un ingreso limitado. De los precios
dependerá la capacidad de muchos consumidores para satisfacer sus necesidades y deseos. Los
consumidores son más sensibles a los precios.
• Bajo nivel de ingresos.
• Vivienda pequeña.
• Familia numerosa.
• Miembros de un grupo minoritarios.
Las anteriores son las caracterÃ−sticas de los segmentos de mercado menos favorecidos y al se le debe prestar
mayor atención por partes de las empresas.
2. Objetivos de la Fijación del Precio
Los objetivos o metas, son los fines hacia los cuales se dirige una actividad. Para sobrevivir en mercado
altamente competitivo de la actualidad, las compañÃ−as necesitan objetivos de precios especÃ−ficos,
alcanzables, mesurables. Las metas realistas de precios requieren una vigilancia periódica para determinar la
efectividad de la estrategia de la compañÃ−a.
Una compañÃ−a puede perseguir gran variedad de objetivos tales como beneficios, participación en el
mercado. Recuperación de inversiones, rentabilidad, etc. En todo caso intentando alcanzar varios
simultáneamente y no uno sólo.
Por conveniencia, los objetivos de la fijación del precio se dividen en tres categorÃ−as:
• Orientados a las utilidades.
• Orientados a las ventas.
• Orientados a la situación actual (Statu quo).
Orientados a las utilidades: Significa que los precios se establecen de tal manera que los ingresos totales sean
tan altos como sea posible. No obstante, maximizar las utilidades no siempre precios irracionalmente altos.
Recordemos que una empresa no puede cobrar que el valor percibido de los productos ó en términos
crudos, cobrar lo máximo que soporte el mercado.
Utilidades satisfactorias significan un nivel razonable de utilidades y ser congruentes con el nivel de riesgo de
la compañÃ−a.
No existe un porcentaje estándar ideal, sin embargo el porcentaje de las utilidades mÃ−nimo, deberá ser
mayor que la tasa libre de riesgo del paÃ−s de origen (Tasa Cetes). Hoy representan un 7.55 %.
Rendimiento sobre la inversión (ROI “Return on Investment): Mide la efectividad global de la
administración en generación de utilidades con los activos disponibles. Mientras más alto sea el ROI
mejor situación tendrá una empresa.
El rendimiento sobre la inversión se calcula:
ROI= utilidades netas después de impuestos / activos totales
ROI= rendimiento sobre la inversión.
Se dice que en general, las empresas buscan rendimientos sobre la inversión de entre 10% y 30%, aunque
una mejor forma de evaluar el ROI, es que debe ser mayor que el costo financiero de las deudas, lo que en la
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actualidad se conoce como creación de valor (VEA ó EVA).
Orientados a las ventas
Este objetivo pasa por alto las utilidades, la competencia y de los demás factores con tal de que crezcan las
ventas. Esta polÃ−tica se utilizada si la empresa tiene pocos fondos o su futuro es incierto en el corto plazo.
Cuando se utiliza este objetivo, la tarea de la gerencia consiste en calcularla relación precio cantidad que
genera mayor ingreso en efectivo.
RAT= ventas netas/ activos totales
RAT: Rotación de activo total, indica la eficacia con la que se están utilizando los activos para generar
ventas.
Participación en mercado lo cual implica incrementar el número de compradores dentro de un mismo
mercado, ya sea a expensas de la demanda de las otras opciones o competidores en el mismo mercado o
mediante la obtención de nuevos compradores en el mismo mercado que antes no adquirÃ−an el tipo de
producto o servicio que ofrecÃ−a. Se mide mediante la venta del producto de una empresa como porcentaje
de las ventas totales del sector al que pertenece la empresa. Es muy importante saber si la participación en le
mercado se expresa en ingresos o en unidades.
Es indiscutible que una mayor participación en el mercado suele significar utilidades mayores, gracias a las
economÃ−as de escala, poder sobre el mercado y capacidad para pagar de manera adecuada una
administración de calidad total.
Orientados a la situación actual:
• Igualar el precio de la competencia: Este objetivo se utiliza cuando la empresa está satisfecha con su
participación actual en mercado y con sus utilidades, es por ello que buscan estabilizar los precios,
encarar la competencia, incluso evitarla.
Esta actitud es común cuando el mercado total no esta creciendo, al conservar estable los precios se
desalientan la competencia entre ellos y no es necesario tomar decisiones difÃ−ciles.
• La competencia no tiene relación con los precios: Esta situación puede deberse como parte de una
estrategia global enérgica, que puede centre en la iniciativa muy agresiva orientada a una o más
de las P´s (Producto, plaza y promoción). Es decir en una competencia ajena a los precios.
•
Otros objetivos del Precio son:
• Captación de nuevos clientes.
• Posicionar al producto, marca u organización.
• Hacer al producto accesible a segmentos.
• Hacer exclusivo un producto.
• Estabilización de precios.
3. Factores que deben considerarse para determinar los precios
3.1 Factores internos que afectan la determinación de precios
Los factores internos que afectan la determinación de precios incluyen los objetivos de mercadotecnia de la
compañÃ−a, la estrategia de la mezcla de mercadotecnia, los costos y la organización.
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• Objetivos de mercadotecnia:
Antes de determinar un precio, la compañÃ−a debe decidir cuál será su estrategia general para el
producto. Si la compañÃ−a ha seleccionado el mercado meta y se ha posicionado con cuidado, entonces su
estrategia de la mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, será bastante directa. Esto quiere decir, que
la estrategia de la determinación de precios está determinada en gran parte por las decisiones sobre el
posicionamiento en el mercado.
Al mismo tiempo, la compañÃ−a puede buscar objetivos adicionales. Mientras más clara sea la empresa
en lo concerniente a sus objetivos, más fácil le resultará determinar el precio. Algunos ejemplos de
objetivos comunes son supervivencia, incremento al máximo de las utilidades actuales, liderazgo en la
participación de mercado y liderazgo en la calidad del producto.
Las compañÃ−as establecen la supervivencia como su objetivo primordial si están preocupadas por el
exceso de capacidad, la intensa competencia o los deseos cambiantes del consumidor. Para mantener una
planta en funcionamiento, una compañÃ−a puede determinar un precio bajo, con la esperanza de
incrementar la demanda. En este caso, las utilidades son menos importantes que la supervivencia. Mientras
sus precios cubran los costos variables y algunos costos fijos, puede seguir en el negocio.
Muchas compañÃ−as emplean el incremento al máximo de las utilidades como su meta para la
determinación de precios. Calculan como serán la demanda y los costos a diferentes precios y eligen el
precio que producirá el nivel máximo de utilidades actuales, flujo de efectivo o ganancias sobre la
inversión. En todos los casos, la compañÃ−a quiere resultados financieros actuales, más que un
desempeño a largo plazo. Otras compañÃ−as quieren obtener el liderazgo en la participación de
mercado. Creen que la compañÃ−a con la mayor participación de mercado disfrutará de los costos más
bajos y de las utilidades más elevadas a largo plazo. Para convertirse en las lÃ−deres de la participación de
mercado, estas empresas determinan precios tan bajos como sea posible.
Una compañÃ−a podrÃ−a decidir que quiere lograr el liderazgo en la calidad del producto. Esto por lo
común requiere cobrar un precio más alto para cubrir un nivel más elevado de calidad del desempeño y
el alto costo de investigación y desarrollo.
• Estrategia de la mezcla de mercadotecnia:
El precio sólo es uno de los instrumentos de la mezcla de mercadotecnia que utiliza una compañÃ−a para
lograr sus objetivos de mercadotecnia. Las determinaciones concernientes al precio se deben coordinar con el
diseño del producto, la distribución y las decisiones de promoción, para formar un programa de
mercadotecnia coherente y efectivo. Las decisiones que se toman para algunas otras variables de la mezcla de
mercadotecnia pueden afectar las decisiones de la fijación de precios. Por ejemplo, los productores que
emplean a muchos revendedores, de quienes se espera que apoyen sus productos y los promuevan, tal vez
deberán incluir márgenes de reventa más grandes en sus precios.
Las compañÃ−as a menudo toman primero sus decisiones de determinación de precios y después basan
otras decisiones de la mezcla de mercadotecnia en los precios que quieren cobrar. AquÃ−, el precio es un
factor decisivo en el posicionamiento del producto, que define el mercado del producto, la competencia y el
diseño. Muchas empresas respaldan esas estrategias de posicionamiento del precio con un proceso técnico
llamado costos del mercado meta, una poderosa arma estratégica. Los costos del mercado meta invierten el
proceso acostumbrado de diseñar primero un nuevo producto, determinar su costo y después preguntar:
"¿Lo podemos vender a ese precio?" En vez de ello, empieza con los costos del mercado meta y retrocede a
partir de allÃ−.
Otras compañÃ−as restan importancia al precio y utilizan otros instrumentos de la mezcla de mercadotecnia
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para crear posiciones no relacionadas con el precio. A menudo, la mejor estrategia es no cobrar el precio más
bajo, sino diferenciar la oferta en el mercado para hacer que valga un precio más elevado.
Por consiguiente, el mercadólogo debe considerar la mezcla de mercadotecnia total cuando determina los
precios. Si el producto está posicionado en factores no relacionados con el precio, entonces las decisiones
acerca de la calidad, la promoción y la distribución afectarán grandemente el precio. Si el precio es un
factor decisivo del posicionamiento, entonces afectará en forma poderosa las decisiones que se tomen acerca
de los demás elementos de la mezcla de mercadotecnia. No obstante, incluso cuando consideran el precio,
los mercadólogos necesitan recordar que los clientes muy rara vez compran basándose únicamente en el
precio. Los consumidores buscan productos que proporcionen el mejor valor en términos de los beneficios
que reciben a cambio del precio que pagan.
• Costos:
Los costos determinan el nivel de precios que la compañÃ−a puede cobrar por sus productos. La
compañÃ−a quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de producción, distribución y venta del
producto y que al mismo tiempo deje un margen de utilidades justo por su esfuerzo y su riesgo. Muchas
compañÃ−as trabajan para convertirse en las productoras de costos más bajos en sus industrias. Las
compañÃ−as con costos bajos pueden determinar precios más bajos, lo que da como resultado más
ventas y mayores utilidades.
Los costos de una compañÃ−a asumen dos formas: fijos y variables. Los costos fijos (también conocidos
como gastos generales) son aquellos que no varÃ−an con los niveles de producción o de venta. Por ejemplo,
una compañÃ−a debe pagar cada mes cuentas de renta, calefacción, intereses y salarios de los ejecutivos,
sin importar cuál sea la producción de la compañÃ−a. Los costos variables varÃ−an directamente con el
nivel de producción. Se llaman costos variables debido a que su total varÃ−a según el número de unidades
producidas. Los costos totales son la suma de los costos fijos y variables para cualquier nivel determinado de
producción. La gerencia quiere cobrar un precio que por lo menos cubra los costos totales de producción a
un nivel determinado de producción.
• Consideraciones organizacionales:
La gerencia debe decidir quiénes dentro de la organización deben determinar los precios. Las
compañÃ−as manejan la determinación de precios en una variedad de formas. En las pequeñas
compañÃ−as, a menudo la alta gerencia determina los precios, en vez de que lo hagan los departamentos de
ventas o de mercadotecnia. En las grandes compañÃ−as, por lo común los gerentes de división o de
productos manejan la determinación de precios. En los mercados industriales, tal vez se permite que los
vendedores traten de negociar con los clientes, dentro de ciertas gamas de precios. Incluso asÃ−, la alta
gerencia establece los objetivos y la polÃ−tica de la determinación de precios y a menudo aprueba los
precios propuestos por la gerencia a un nivel inferior o por los vendedores. En las industrias en las cuales la
determinación de precios es un factor clave (aeroespacial, ferrocarriles, compañÃ−as petroleras), las
compañÃ−as a menudo tienen un departamento de determinación de precios, que decide cuáles son los
precios mejores o que ayuda a otros a determinados. Este departamento se reporta con el departamento de
mercadotecnia o con la alta gerencia. Otros que influyen en la determinación de precios incluyen a los
gerentes de ventas, los gerentes de producción, los gerentes de finanzas y los contadores.
• factores externos que afectan la determinación de precios
Los factores externos que afectan las decisiones de determinación de precios incluyen la naturaleza del
mercado y la demanda, la competencia y otros elementos ambientales.
• El mercado y la demanda:
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Mientras que los costos determinan el lÃ−mite inferior de los precios, el mercado y la demanda determinan el
lÃ−mite superior. Tanto el consumidor como los compradores industriales comparan el precio de un producto
o un servicio con los beneficios de poseerlo. Por consiguiente, antes de determinar los precios, el
mercadólogo debe comprender la relación entre el precio y la demanda de su producto.
Es por esto que, es necesario conocer la forma en la cual varÃ−a la relación de precio-demanda para
diferentes tipos de mercados y la forma en la cual las percepciones del comprador acerca del precio afectan la
decisión de la determinación de precios.
Determinación de precios en diferentes tipos de mercados:
La libertad del vendedor para determinar los precios varÃ−a según los diferentes tipos de mercados. Los
economistas reconocen cuatro tipos de mercado y cada uno presenta un reto diferente para la determinación
de precios.
Bajo una competencia pura, el mercado se compone de muchos compradores y vendedores que comercian con
un bien uniforme, como trigo, cobre o valores financieros. Ningún comprador o vendedor individual tiene
mucho efecto sobre el precio actual del mercado. Un vendedor no puede cobrar más del precio actual,
debido a que los compradores pueden obtener todo lo que necesitan al precio actual. Y los vendedores
tampoco pueden cobrar menos del precio del mercado, debido a que pueden vender todo lo que quieren a ese
precio.
Bajo la competencia de monopolio, el mercado se compone de muchos compradores y vendedores que
comercian con una gama de precios, más que con un solo precio del mercado. Una gama de precios ocurre
debido a que los compradores ven ciertas diferencias en los productos de los vendedores y están dispuestos a
pagar diferentes precios por ellos. Los vendedores tratan de desarrollar ofertas diferenciadas para diferentes
segmentos de clientes y, además del precio, emplean libremente la marca, la publicidad y la venta personal
para diferenciar sus ofertas.
Bajo la competencia de oligopolio, el mercado se compone de unos pocos vendedores que son muy sensibles a
las estrategias de determinación de precios y de mercadotecnia de los demás. El producto puede ser
uniforme (acero, aluminio) o no uniforme (automóviles, computadoras). Hay pocos vendedores debido a que
para los nuevos vendedores es difÃ−cil ingresar al mercado. Cada vendedor está alerta ante las estrategias y
las medidas de los competidores. Si una compañÃ−a acerera rebaja su precio 10%, los compradores
cambiarán rápidamente a ese proveedor. Los demás fabricantes de acero deben responder bajando sus
precios; o bien, mejorando sus servicios. Un oligopolista jamás está seguro de que podrá ganar algo
permanente mediante una reducción de precios. En contraste, si un oligopolista aumenta sus precios, sus
competidores tal vez no seguirán su ejemplo. Entonces, el oligopolista deberá revocar su incremento de
precios; de lo contrario, se arriesgará a perder a sus clientes, que se irán con los competidores.
En un monopolio puro, el mercado se compone de un vendedor. El vendedor puede ser un monopolio del
gobierno, un monopolio privado regulado o un monopolio privado no regulado. La determinación de precios
se maneja de manera diferente en cada caso. Un monopolio del gobierno puede aspirar a una variedad de
objetivos de determinación de precios. Puede determinar un precio inferior al costo, debido a que el producto
es importante para los compradores que no pueden pagar el costo total o el precio se puede determinar ya sea
para cubrir los costos o para producir buenos ingresos. En un monopolio regulado, el gobierno permite que la
compañÃ−a establezca tarifas que producirán una "utilidad justa" y que permitirán que la compañÃ−a
mantenga y amplÃ−e sus operaciones según sea necesario. Los monopolios no regulados están en libertad
de determinar un precio que tolere el mercado. Sin embargo, no siempre cobran el precio total, por un buen
número de razones: el deseo de no atraer a la competencia, el afán de penetrar en el mercado con mayor
rapidez con un precio más bajo o el temor a las regulaciones gubernamentales.
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Percepciones del consumidor acerca del valor y del precio Determinación de precios en diferentes tipos de
mercados:
Al final, el consumidor es quien decide si el precio de un producto es el correcto. Las decisiones acerca de la
determinación de precios, igual que otras decisiones de la mezcla de mercadotecnia, deben estar orientadas al
comprador. Cuando los consumidores compran un producto, intercambian algo de valor (el precio), para
obtener algo de valor (los beneficios de poseer el producto o de utilizado). La determinación de precios
efectiva, orientada al comprador, implica comprender qué tanto valor asignan los clientes a los beneficios
que reciben de! producto y determinar un precio que se ajuste a ese valor. A menudo, para una compañÃ−a
es difÃ−cil medir los valores que los clientes asignarán a su producto. Y estos valores varÃ−an tanto para
diferentes consumidores, como para diferentes situaciones. Aun asÃ−, los consumidores utilizan estos valores
para evaluar el precio de un producto. Si los clientes perciben que el precio es mayor que el valor del
producto, no comprarán el producto. Si los consumidores perciben que el precio es inferior al valor del
producto, lo comprarán, pero el vendedor pierde oportunidades de obtener utilidades.
Análisis de la relación Precio-Demanda:
Cada precio que podrÃ−a cobrar la compañÃ−a conducirá a un nivel diferente de demanda. La relación
entre el precio que se cobra y el nivel de demanda resultante se muestra en la curva de demanda de la figura A
“curvas de demanda”, en los anexos. La curva de demanda muestra el número de unidades que comprará el
mercado en un periodo determinado a los diferentes precios que se podrÃ−an cobrar. En el caso normal, la
demanda y el precio están en relación inversa. Es decir, mientras más alto es el precio, menor es la
demanda. Por consiguiente, la compañÃ−a venderÃ−a menos si aumentara su precio de P I a P2. En breve,
los consumidores con presupuestos limitados probablemente comprarán menos de algo si el precio es
demasiado alto.
En el caso de los bienes de prestigio, la curva de demanda en ocasiones sube, como se muestra en la figura B
“Curvas de Demanda”. Por ejemplo, una compañÃ−a de perfumes descubrió que, al aumentar su precio,
vendÃ−a más perfume, en vez de menos. Los consumidores pensaban que un precio más alto significaba
un perfume mejor o más deseable. Sin embargo, si la compañÃ−a cobra un precio demasiado alto, el nivel
de la demanda disminuirá.
La mayor parte de las compañÃ−as trata de medir sus curvas de demanda calculando ésta en diferentes
precios. El tipo de mercado significa una diferencia. En un monopolio, la curva de demanda muestra la
demanda total del mercado, resultante de diferentes precios. Si la compañÃ−a se enfrenta a una
competencia, su demanda en distintos precios dependerá de si los precios de los competidores se mantienen
constantes o cambian conforme a los propios precios de la compañÃ−a.
En la medición de la relación de precio-demanda, el investigador del mercado no debe permitir que otros
factores permitan que varÃ−e la demanda.
Elasticidad del precio de la demanda:
Los mercadólogos también necesitan conocer la elasticidad del precio, es decir, la responsiva que será la
demanda a un cambio en el precio. Si la demanda prácticamente no cambia con una pequeña variación en
el precio, decimos que es inelástica. Si la demanda cambia mucho, afirmamos que es elástica.
Si la demanda es más elástica que inelástica, los vendedores considerarán la posibilidad de bajar su
precio. Un precio más bajo produce más ingresos totales. Esta práctica tiene sentido, siempre y cuando
los costos extra de producir y vender más no excedan los ingresos extra.
• Costos, precios y ofertas de los competidores:
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Otro factor externo que afecta las decisiones de determinación de precios de la compañÃ−a, son los costos
y los precios de los competidores y sus posibles reacciones a las propias medidas de determinación de
precios de la compañÃ−a. Un consumidor que está considerando la compra de una cámara Canon
evaluará el precio y el valor que ofrece Canon y los comparará con los precios y los valores de otros
productos comparables, fabricados por Nikon, Minolta, Pentax y otros. Además, la estrategia de
determinación de precios de la compañÃ−a puede afectar la naturaleza de la competencia a la que se
enfrenta. Si Canon sigue una estrategia de precios altos y márgenes elevados, puede atraer a la competencia.
Sin embargo, una estrategia de precios bajos y márgenes bajos puede desalentar a los competidores o
expulsados del mercado.
Canon necesita establecer un proceso de comparación de sus costos contra los de los competidores, con el fin
de saber si están operando con una ventaja o con una desventaja de costos. También necesita conocer el
precio y la calidad de la oferta de cada competidor. Una vez que Canon ya se ha enterado de los precios y las
ofertas de la competencia, puede utilizados como un punto de partida para la determinación de sus propios
precios. Si las cámaras de Canon son similares a las de Nikon, deberá determinar precios semejantes, de lo
contrario perderá ventas. Si las cámaras de Canon no son tan buenas como las de Nikon, la empresa no
podrá cobrar el mismo precio. Si los productos Canon son mejores que los Nikon, entonces puede cobrar
más. Básicamente, Canon utilizará el precio para posicionar su oferta en relación con las de la
competencia.
• Otros factores externos:
Cuando determina sus precios, la compañÃ−a también debe considerar otros factores en su ambiente
externo. Las condiciones económicas pueden tener un poderoso impacto en las estrategias de determinación
de precios de la empresa. Los factores económicos, como una época de prosperidad, de recesión o de
inflación y las tasas de interés, afectan las decisiones de determinación de precios, debido a que afectan
tanto los costos de fabricar un producto, como las percepciones del consumidor acerca del precio y el valor
del producto. La compañÃ−a también debe considerar qué impacto tendrán sus precios en las
demás partes en su ambiente. ¿Cómo responderán los revendedores a los diferentes precios? La
compañÃ−a debe determinar precios que produzcan a los revendedores una utilidad justa, que fomenten su
apoyo y los ayuden a vender el producto en forma efectiva. El gobierno es otra influencia externa importante
en las decisiones de la determinación de precios. Los mercadólogos necesitan conocer las leyes que afectan
el precio y asegurarse de que sus polÃ−ticas de determinación de precios sean defendibles. Por último, tal
vez será necesario tomar en consideración las preocupaciones sociales. Al determinar sus precios, quizá
será necesario ajustar las ventas a corto plazo, la participación de mercado y las metas de utilidades de la
compañÃ−a a ciertas consideraciones más amplias de la sociedad.
Fuente: KOTLER P, (2001). DIRECCIà N DE MARKETING. México. 10º Ed.Prentice-Hall
Hispanoamericana, S. A. Pp. 56 - 62.
4. ANALISIS DE COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES
Dentro de la gama de posibles precios determinada por la demanda del mercado y los costos de la empresa, la
empresa debe tomar en cuenta los costos, precios y posibles reacciones de los competidores. Si la oferta de la
empresa es similar a la de un competidor importante, la empresa tendrá que poner un precio cercano al del
competidor, o perder ventas. Si la oferta de la empresa es inferior, la empresa no podrá cobrar más que el
competidor.
Si la oferta de la empresa es superior, podrá cobrar más que el competidor. Sin embargo la empresa debe
tener presente que los competidores podrÃ−an responder con un cambio de precios.
5. Determinación del precio en base a los incrementos de costos
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La asignación arbitraria de gastos fijos puede ser superada utilizando este método, que determina los
precios usando sólo los costos directamente atribuibles a una producción especÃ−fica.
Habiendo elegido el enfoque que será empleado para el cálculo de los costos de los productos, la atención
puede dirigirse a establecer el margen que será agregado al costo del producto. Este margen puede calcularse
como mark-up o como margen.
5.1 SELECCIONAR EL PRECIO FINAL
Los métodos de fijación de precios reducen el intervalo dentro del cual la empresa debe seleccionar su
precio final. Para escoger su precio final la empresa debe considerar otros factores, que incluyen la fijación
de precio psicológica, la influencia de otros elementos de la mezcla de marketing sobre el precio, las
polÃ−ticas de precio de la empresa y el impacto del precio sobre otros participantes.
5.2 Punto de Equilibrio
El punto de equilibrio es simplemente el punto en el que todos los costos son cubiertos y se esta listo para
generar utilidades. Una vez que se ha establecido el incremento promedio, se puede determinar el punto de
equilibrio. Existen varias formas de calcular el punto de equilibrio. Una de las mas simples se muestra a
continuación, pero recomendamos que investigue con su contador o en algún texto de contabilidad la
manera de calcular el punto de equilibrio que mejor se adapte a las necesidades de su negocio y pueda tener
un concepto mas claro de esta herramienta.
La posición competitiva se refiere a una estrategia en la cual una empresa fija los precios en base a los
precios de la competencia. Un pequeño minorista debe comparar sus precios con los que tienen negocios
similares. No trate de competir con los precios que tienen los grandes minoristas, ellos pueden comprar en
grandes volúmenes por lo que les resulta en un precio unitario menor al que usted puede conseguir. En lugar
de eso observe aspectos que no tienen que ver con el precio. Por ejemplo compare los servicios que ofrece su
competencia. Por lo general los consumidores pagaran mas por la mercancÃ−a si obtienen el tipo de servicio
que están buscando.
Establecer precios debajo de los de la competencia significa vencer el precio de su competidor. Muchos
vendedores han sido sumamente exitosos al utilizar esta estrategia de precios, porque han incrementado
enormemente sus ventas. Ya que esta estrategia de precios reduce el margen de ganancia por venta, una
empresa necesita incrementar sus ventas y reducir sus costos.
• Comprar la mercancÃ−a al menor costo posible.
• Ubicar el negocio en un área o instalación que no castigue los costos.
• Riguroso control de inventarios.
• Limitar las lÃ−neas de producto a aquellas más dinámicas.
• Dirigir su publicidad hacia las ofertas.
• Ofrecer pocos o nulos servicios adicionales.
Tener precios por debajo de la competencia es una polÃ−tica de precios difÃ−cil de mantener, ya que cada
componente del costo debe ser monitoreado y ajustado constantemente. También expone al negocio a
enfrascarse en una guerra de precios en la que su competidor tratara de igualar sus precios, dejándolos a los
dos sumamente desgastados.
Establecer precios por arriba de la competencia es posible cuando aspectos diferentes al precio son
sumamente importantes para los consumidores. Aspectos diferentes al precio que pueden ser de importancia
para los consumidores y justificar el aumento en los precios pueden ser:
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• Consideraciones en el servicio, tales como tiempos de entrega, rapidez en el servicio, servicio al
cliente, conocimiento amplio del producto o servicio y una actitud amable y de ayuda al cliente.
• Una ubicación conveniente o exclusiva.
• Productos exclusivos. Tener lÃ−nea de productos de alta calidad o marcas de renombre que no se
venden en cualquier lugar, la tienda obtener marcas especÃ−ficas para áreas de mercado muy
especÃ−ficas. El uso de acuerdos de exclusividad evita la competencia de precios.
Las rebajas o reducciones de precios son un aspecto importante a la hora de hacer negocios ya que los niveles
de inventario pueden llegar a ser muy altos como resultado de una sobre compra, mercancÃ−a estacional,
mercancÃ−a deteriorada, mal calculo en cuanto a la respuesta del mercado, deficiencia en la venta personal,
falta de promoción y publicidad o una reducción de los precios de la competencia en la misma
mercancÃ−a.
Existen algunas teorÃ−as acerca de cuando es conveniente reducir los precios. Esta es una decisión que varia
notablemente dependiendo el tipo de mercancÃ−a, cantidad de competencia, temporada del año y cantidad
de inventario disponible. Cualquier empresa deberÃ−a evitar quedarse con grandes cantidades de
mercancÃ−a fuera de temporada que le será muy difÃ−cil de vender.
La alineación de precios se refiere a una estrategia de mercadotecnia basada en el precio. Esta estrategia se
enfoca a un segmento especÃ−fico del mercado ofreciendo productos dentro de un solo rango de precios.
Fuente: KOTABE H, (2001). MARKETING GLOBAL MARKETING. México. 7º Ed.Editorial
LIMUSA, S. A. Pp. 30 - 41
El alineamiento de precios tiene muchas ventajas, entre ellas las siguientes:
• Reduce errores cometidos por el personal de ventas.
• Facilita la selección para los clientes.
• Inventario reducido ya que limita el número de artÃ−culos en cada categorÃ−a.
• Reduce costos de almacenamiento como resultado de la reducción de inventarios.
• Facilita la selección de mercancÃ−a.
• MercancÃ−a enfocada a la clientela.
Una desventaja en la alineación de precios es que el excesivo enfoque en el precio puede hacer que se pasen
por alto aspectos tales como calidad y hábitos de compra del consumidor. También limita la habilidad de
la empresa a igualar los precios de la competencia.
Recuerde que, aunque es su derecho el establecer los precios para sus productos y servicios, es su cliente
quien decidirá si está dispuesto y puede pagar el precio que usted establezca para su producto, y que sus
competidores influenciaran las decisiones de compra de los compradores. Se recomienda que haga una
investigación extensiva en su industria o negocio, sus productos o servicios, sus clientes y competidores.
Es difÃ−cil distinguir cual de todos los componentes del precio es el más importante. La clave del éxito
es tener una estrategia bien planeada y polÃ−tica establecida y estar monitoreando constantemente los precios
y los costos operativos para asegurar una utilidad. Es muy importante que se proyecten con anticipación los
porcentajes de reducción de precios e incluirlos en el precio inicial para obtener la ganancia proyectada.
Es importante recordar que la imagen de su negocio es crucial para ganar y conservar a la clientela y que su
estructura y polÃ−ticas de precios sean un componente importante de esa imagen.
6. Determinación de precios de penetración en el mercado
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En vez de determinar un precio inicial elevado para dividir en capas segmentos del mercado pequeños, pero
que dejan buenas utilidades, algunas compañÃ−as utilizan la determinación de precios de penetración en
el mercado. Determinan un precio bajo inicial, con el fin de penetrar rápidamente y a fondo en el mercado,
es decir, de atraer lo más pronto posible a un gran número de compradores y de lograr una participación
de mercado más grande. El elevado volumen de ventas da como resultado una disminución de los costos, lo
que permite que la compañÃ−a reduzca su precio todavÃ−a más. Por ejemplo:
“Dell y Gateway utilizaron esta modalidad para vender productos de computadora de alta calidad a través
de canales de pedidos por correo, de un costo bajo. Sus ventas aumentaron en forma increÃ−ble cuando IBM,
COMPAQ, Apple, y otras competidoras, que vendÃ−an a través de tiendas al detalle, no pudieron igualar
sus precios. Wal-Mart, Home Deport y otros detallistas de descuento también utilizan la determinación de
precios de penetración de mercado”. Cobran precios bajos para atraer mayor volumen. El mayor volumen
origina costos mas bajos, lo que a su vez, permite que quienes venden con descuento mantengan sus precios
bajos.
Hay varias condiciones que favorecen la determinación de un precio bajo. En primer lugar, el mercado debe
ser altamente sensible al precio, de manera que un precio bajo produzca mayor crecimiento del mercado. En
segundo, los costos de producción y de distribución deben disminuir a medida que aumenta el volumen de
ventas. Por ultimo, el precio bajo debe ayudar a mantener fuera a la competencia, de lo contrario, la ventaja
del precio tal vez solo será temporal. Por ejemplo, Dell y Gateway se enfrentaron a épocas difÃ−ciles
cuando IBM y COMPAQ establecieron sus propios canales de distribución.
7. ESTRATEGIAS PARA LA FIJACION DE PRECIOS
Fijación de precios basada en el costo
• Fijación de precios de costo más margen: Es uno de los métodos más simples, consiste en
sumar un sobreprecio estándar al costo del producto.
• Fijación de precios por utilidades meta: consiste en fijar un precio con el fin de obtener cierta
utilidad que es establecida como meta u objetivo.
Fijación de precios basada en el valor
Esta estrategia basa su precio en la percepción que los clientes tienen sobre el producto y no en el costo del
mismo. Esto implica que la compañÃ−a no puede diseñar un producto y un programa de marketing y
luego establecer el precio, sino que el precio se considere junto con las otras variables de la mezcla de
marketing antes de establecer el programa de marketing.
Los consumidores basan sus juicios acerca del valor de un producto en los productos que los diferentes
competidores cobran por productos similares
• Fijación de precios de tasa vigente: consiste en fijar el precio siguiendo los valores actuales de los
demás competidores, sin basarse en los costos o en la demanda. Es una estrategia popular cuando la
elasticidad de la demanda es difÃ−cil de medir. Se evitan guerras de precios
• Fijación de precios por licitación sellada: se utiliza cuando las compañÃ−as licitan para obtener
contratos, y basan sus precios en el precio que se cree establecerán sus competidores a la licitación.
7.1 Estrategias de fijación de precios de productos nuevos
Las estrategias con las cuales se establecen los precios de los productos varÃ−an según la fase del ciclo de
vida que esté atravesando el producto. Durante la introducción del producto al mercado es cuando se
produce el proceso más difÃ−cil.
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Una compañÃ−a que introduce un producto nuevo imitador debe decidir como posicionara a su producto
ante la competencia en términos de calidad y precio. Existen para ello cuatro estrategias:
• Estrategia de primera: introduce un producto de alta calidad a un precio alto.
• Estrategia de buen valor: introduce un producto de alta calidad a un precio accesible.
• Estrategia de cargo excesivo: productos con una calidad que no justifica su precio.
• Estrategia de economÃ−a: productos de calidades medias a precios accesibles.
Las compañÃ−as que lanzan un producto innovador, enfrentan el reto de fijar precios por primera vez,
existen dos estrategias a las cuales acudir:
• Estrategia para capturar el nivel mas alto del mercado: esta estrategia tiene sentido bajo cierto
entorno, por empezar, la calidad e imagen del producto deben sostener su precio mas alto, los costos
por producir un volumen mas pequeño no deben ser tales que afecten sensiblemente los beneficios,
por ultimo, los competidores no deben poder ingresar fácilmente al mercado. Esta estrategia fija el
precio mas alto con el fin de obtener ingresos máximos, en cada capa de la demanda que este
dispuesta a pagar el precio, luego al agotar la venta en dicha capa baja a una inferior bajando el
precio.
• Estrategia para penetrar en el mercado: se fija un precio bajo, con el fin de atraer la mayor cantidad de
compradores posibles y asÃ− lograr una importante participación en el mercado. Al tener, entonces,
un elevado volumen de ventas, los costos, por ende, serán inferiores, lo que puede permitir bajar
más aún el precio.
7.2 Estrategias de fijación de precios de mezcla de productos
Si un producto forma parte de una mezcla de productos, la estrategia debe modificarse, ya que los productos
de la mezcla de productos poseen demandas y costos relacionados, pero enfrentan distintos grados de
competencia.
• Fijación de precios de lÃ−neas de productos: algunas compañÃ−as, al no desarrollar un producto
individual, sino una lÃ−nea de productos fijan los incrementos entre modelo y modelo, basándose
en la diferencia entre el costo de cada uno, las evaluaciones que hacen los clientes de diferentes
caracterÃ−sticas y los precios de los competidores.
• Fijación de precios de producto opcional: se utiliza en los productos que son opcionales de otros
principales, tales como algún accesorio adicional, esta estrategia tiene su núcleo principal en
decidir cuales artÃ−culos formaran parte del principal y cuales serán, efectivamente, opcionales.
• Fijación de precios de producto cautivo: hay producto los cuales, son vitales para el funcionamiento
del producto principal, tal como, por ejemplo cartuchos de impresoras, rollos de fotos, etc. Es muy
común, que el producto principal, por ejemplo la impresora, tenga un costo relativamente bajo, o
accesible, mientras que los cartuchos de impresión traen consigo un sobreprecio.
• Fijación de precios de subproductos: es una estrategia interesante para las compañÃ−as que elevan
sus costos por el almacenaje de sus restos o desechos de fabricación. AquÃ−, la empresa puede
vender sus subproductos a un precio que, al menos cubra el costo de almacenar este "desecho" y de
ésta forma bajar el costo de su producto principal. Un ejemplo claro esta en los zoológicos, los
cuales comenzaron a comerciar los desechos de los animales a la industria de fertilizantes.
• Fijación de precios de productos colectivos: muchas compañÃ−as, ofrecen productos colectivos,
que son algo asÃ− como "paquetes" de sus productos, a un precio menor que si el comprador los
adquiriese en forma individual. Esta estrategia no solo aumenta los beneficios de la empresa, sino que
promueve a los consumidores a adquirir productos que, quizás de forma individual no hubiesen
adquirido.
7.3 ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIO
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Por lo regular las compañÃ−as ajustan sus precios para tomar en cuenta diversas diferencias entre los
clientes.
Fijación de precios de descuento y complemento: Basa su teorÃ−a, en "recompensar" a los clientes por
ciertas respuestas, como pagar anticipadamente el producto, comprar por cantidades o fuera de temporada.
• Descuento en efectivo: reducción del precio para los compradores que paguen el producto dentro de una
cierta fecha.
• Descuento por cantidad: reducción del precio para los compradores que adquieran el producto en grandes
cantidades.
• Descuento funcional: éste descuento es ofrecido a los revendedores que realizan funciones de venta,
almacenaje y contabilidad.
• Descuento por temporada: reducción del precio para los compradores que adquieran productos fueran de
temporada. Un ejemplo claro, son servicios de alojamiento en hoteles en fechas de baja temporada.
• Complementos: los del tipo promociónales son reducciones del precio a quienes participen en programas
de publicidad y apoyo de ventas, mientras que los del tipo cambio son reducciones de precios que se dan a
quienes entregan a cambio un articulo viejo al adquirir uno nuevo.
Fijación de precios segmentada: La fijación de precios segmentada adopta muchas formas, dependiendo de
diferencias entre clientes, lugares y productos. No basa sus diferencias de precio en el costo de las distintas
versiones del producto. Para poder llevar a cabo esta estrategia, el mercado debe ser segmentable, además
los miembros de los segmentos que pagan el servicio a un precio menor, no deben poder revender el producto
a otros segmentos superiores. Por supuesto, los costos de segmentación, no deben ser tales que no deben
exceder los beneficios propuestos por la segmentación.
• Por segmento de clientes: diferentes clientes pagan precios diferentes por el mismo producto, por ejemplo,
las entradas a un estadio de fútbol no tienen el mismo precio para un adulto mayor de 12 años que un
menor de 12 años.
• Por forma de producto: diferentes versiones del producto, tienen diferentes precios, por no en base a las
diferencias que hay entre sus costos.
• Por lugar: aquÃ− la compañÃ−a cobra diferentes precios en lugares distintos, aunque el costo del
producto sea el mismo, por ejemplo diferentes ubicaciones en el teatro.
• Por tiempo: dependiendo del momento, en el cual se adquiera el producto, por ejemplo Telefónica cobra el
pulso telefónico de acuerdo al momento en el cual se realice la llamada.
Fijación psicológica de precios: El precio dice algo acerca del producto. Por ejemplo, muchos
consumidores usan el precio para juzgar la calidad. Al usar la fijación de precios psicológica, los
vendedores toman en cuenta los aspectos psicológicos de los precios y no solo los económicos, dando a
entender que el precio sugiere algo más acerca del producto. Si los consumidores no juzgan la calidad de un
producto porque carecen de la
información necesaria, el precio se convierte en un fuerte indicador acerca de la calidad del mismo. Una
variante de esta estrategia son los precios de referencia, un ejemplo básico sirve para definir esta estrategia y
es que, el caso de una compañÃ−a exhibe sus productos con otros mas caros con el fin de mostrar que
pertenecen a la misma "clase". Cabe destacar que hay un ultimo aspecto psicológico a tener en cuenta y es
que algunos números tienen cualidades visuales que son tenidas en cuentas por ejemplo el numero 8, es
redondo y simétrico, crea un efecto calmante, en tanto que un 7 es angular y crea un efecto discordante.
Fijación de precios promocional: Las compañÃ−as asignan temporalmente precios a sus productos por
debajo de lo normal e incluso por debajo del costo. Si bien esta estrategia adopta varias formas, se puede
definir en términos generales como que es utilizada de forma temporal para incrementar las ventas a corto
plazo.
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Fijación de precios geográfica: à sta estrategia tiene lugar cuando hay clientes que se encuentran muy
alejados de los lugares de venta o distribución del producto, por lo que necesariamente habrá un costo extra
del producto por servicios de traslado. Tiene algunas variantes
• Libre a bordo en el origen: la mercancÃ−a se coloca libre a bordo del transporte y el cliente paga el flete
real hasta su destino.
• Entrega uniforme: la compañÃ−a cobra el mismo precio (en el que se incluye el flete) a todos los clientes
sin importar donde se encuentren.
• Por zonas: todos los clientes de la misma zona pagan el mismo precio, cuanto mas distante esté la zona
más paga el cliente.
• Por punto base: la compañÃ−a establece una ciudad como punto base y si bien la mercancÃ−a no parte
desde esa ciudad los clientes pagan el flete desde la misma hasta su destino. Esta estrategia es de interés
cuando la mayor parte de los clientes se encuentran alejados de la ubicación real de la compañÃ−a.
• Absorción de fletes: en éste caso el comerciante absorbe el costo de forma total o parcial, a fin de
abaratar el producto y poder tener más penetración en el mercado.
Fijación de precios internacional: Las compañÃ−as que venden sus productos internacionalmente deben
decidir que precios cobrarán por los mismos. à ste precio dependerá de muchos factores a saber;
condiciones económicas del paÃ−s. Situaciones competitivas, leyes y reglamentos, etc. La sociedad y por
ende las percepciones y preferencias sobre algunos productos varÃ−an de paÃ−s en paÃ−s, lo que requiere
diferentes precios. Además una cuestión extra son los diferentes objetivos de marketing que la
compañÃ−a puede tener en estos paÃ−ses. Sin embargo, la cuestión principal que sugiere el cambio de
estos precios es basada en los costos, por costos adicionales de traslado, impuestos por importación, costos
asociados a las fluctuaciones de los tipos de cambio de las monedas, distribución del producto, etc.
7.4 ESTRATEGIAS DE CAMBIO DE PRECIOS
Después de haber desarrollado las estrategias adecuadas para la fijación de precios, las compañÃ−as
deben enfrentar cambios en los precios, tanto aumentos como recortes, en ambos casos debe poder preverse
las reacciones tanto de los consumidores como de la competencia.
• Recortes de precios: esta medida puede ser tomada por diversas razones, comenzando por un exceso
de capacidad almacenada, con el fin de vender el stock lo mas rápido posible, también, si la
empresa, perdió participación en el mercado o si desea dominar el mercado aplicando la medida del
precio mas bajo.
• Aumentos de precio: ésta medida es siempre rechazada por los consumidores, por lo que es trabajo
de la compañÃ−a, mostrar siempre el porque de su aumento, y tratar de demostrar que no se esta
intentando aprovechar del cliente. El caso tÃ−pico es el que vive la Argentina desde hace varios
meses y es dado a la inflación de los costos, devenida de la devaluación. Las empresas usan
muchas variantes con el fin de ocultar este aumento, por ejemplo "recortan" el producto y no el
precio, ofreciendo quizás productos con menos prestaciones pero con igual precio al anterior.
• Reacciones de los consumidores ante los cambios de precio: sea tanto, aumento como recorte, los
consumidores pueden reaccionar de varias formas, inesperadas quizás, ante los cambios de precio.
Para dar un ejemplo, si un producto sufre un recorte de precio, podrÃ−a ocurrir que en vez de haber
un gran aumento en las ventas, dependiendo del tipo de producto, el consumidor podrÃ−a pensar que
la compañÃ−a realiza este recorte porque bajo la calidad del mismo o porque en unos meses
saldrá un modelo con mejores prestaciones a la venta. Dando un ejemplo contrario, si un producto
subirÃ−a su precio, el consumidor podrÃ−a pensar que hay mucha demanda del mismo por lo cual
deberÃ−a apurarse a adquirirlo.
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• Reacciones de los competidores ante los cambios de precios: al igual que los competidores, se basa en
las interpretaciones que los competidores puedan tener sobre este cambio en el precio, si una
compañÃ−a recorta el precio de su producto, la competencia lo podrÃ−a interpretar como que
quiere obtener mayor participación en el mercado, o bien que requiere hacerlo porque sus ventas
están muy por debajo de lo normal o bien para quitar compañÃ−as del mercado. Las reacciones de
los competidores dependen mucho del tipo de mercado, si se enfrenta a muchos competidores que se
comportan de similares maneras o hay unos cuantos, los cuales tienden a comportarse de forma
diferente ante modificaciones de los precios.
Como responder a los cambios de precio
Tomando el problema de forma inversa, la compañÃ−a entonces debe poder resolver las preguntas básicas
de ¿porque la empresa cambio su precio? A partir de ellos, ver como este cambio afecta en las ventas de la
propia compañÃ−a. Además la empresa debe analizar, como los consumidores reaccionaran a ese cambio,
el ciclo de vida por el que atraviesa su propio producto, la importancia del producto dentro de la mezcla de
productos de la compañÃ−a, etc.
ORGANIGRAMA 1. Fijación de precios basada en el costo
ORGANIGRAMA 2. Fijacion de precios basados en el valor
ORGANIGRAMA 3. lógico a resolver por las compañÃ−as
CONCLUSIÃ N
Se ha concluido que a pesar de los factores ajenos a los precios juegan un papel importante en el proceso de
mercadotecnia, el precio es un elemento fundamental en la mezcla de la mercadotecnia, vemos como influyen
sus factores internos y externos en las decisiones que pueda tomar la compañÃ−a para fijar sus precios.
La estrategia de fijación de precios esta determinada en gran parte, por el mercado meta y los objetivos de
posicionamiento de la empresa y el mercado. Los objetivos comunes de la fijación de precios incluyen la
supervivencia cuando se establecen precios seria sobrevivir, aumentar las utilidades actuales, liderazgo en
cuanto a la participaciones el mercado y calidad del producto.
Los consumidores son los que tienen la ultima palabra, ya que ellos deciden si la empresa ha establecido el
precio adecuado, lo comparan con los valores que asigno la competencia a sus productos, evalúan la calidad
y deciden si comprarlos o no. Por eso para la empresa es muy importante tomar en cuenta la opinión del
consumidor, conocer las necesidades que tienen para asÃ− poder satisfacerlas, de modo que esos
consumidores puedan adquirir sus productos.
La fijación de precios viene a ser un proceso dinámico. Las empresas diseñan una estructura de precios
que abarque todos sus productos y cambian de estructura con el tiempo ajustándose a las diversas situaciones
que se presenten. Debido a esto la estrategia de fijación de precios suele cambiar conforme el producto va
pasando por su ciclo de vida.
Para la empresa al asignarle precio a sus productos nuevos e innovadores, esta aplica una polÃ−tica para
seleccionar lo mejor, estableciendo desde el principio precios elevados con el objeto de desnatar la mayor
cantidad posible de ingresos de diversos segmentos del mercado.
También puede usar precios de penetración, estableciendo un precio inicial bajo, con objeto de tener una
parte importante del mercado.
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Cuando la empresa considera la posibilidad de emprender un cambio de precios, debe tomar en cuenta las
reacciones de los clientes y de la competencia, y deberá anticiparse ante las probables reacciones de los
proveedores, intermediarios y gobierno. Y la empresa cuando se enfrente a un cambio de precios emprendido
por un competidor debe tratar de entender la intención del competidor, asÃ− como la duración y el impacto
probables de cambio.
Entonces se puede decir que el precio no es sino uno de los instrumentos de la mezcla de mercadotecnia que
usa la empresa para alcanzar sus objetivos, y las decisiones en cuanto a los precios y son afectadas por las
decisiones en cuanto al diseño, la distribución y la promoción del producto. Las decisiones en cuanto a
precios deben estar bien coordinadas con otras decisiones en la mezcla de mercadotecnia cuando se diseña
el programa de mercadotecnia.
BIBLIOGRAFIA
• KOTABE H, (2001). MARKETING GLOBAL MARKETING. México. 7º Ed.Editorial
LIMUSA, S. A.
• KOTLER P, (2001). DIRECCIà N DE MARKETING. México. 10º Ed.Prentice-Hall
Hispanoamericana, S. A.
• http://es.wikipedia.org/wiki/Precio.
• http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/precio-definicion-concepto.html.
2
CUADRO 1
Factores que afectan las decisiones de precios:
Fuente: Tomado de: Fundamentos de Mercadotecnia. Kotler (1998), Pp. 312.
CUADRO 2
Curvas de demanda:
Fuente: Tomado de: Fundamentos de Mercadotecnia. Kotler (1998), Pp. 319.
CLIENTES
PRODUCTO
COSTO
PRECIO
VALOR
PRODUCTO
PRECIO
CLIENTES
VALOR
19
COSTO
Reducir el precio
¿El competidor bajo su precio?
NO
NO
NO
Mantener el precio actual y seguir vigilando el precio del competidor
Aumentar la calidad percibida
¿Afectará nuestra participación en el mercado?
SI
Mejorar calidad y aumentar precio
¿Podemos/Debemos tomar medidas eficaces?
SI
SI
Lanzar “marca de pelea de bajo precio”
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