El TV Commerce como herramienta de toma de decisiones

El TV Commerce como herramienta de toma de decisiones
Area temática: Tecnología y Gestión de la Innovación
RESUMEN
El mundo actual está lleno de cambios en su mayoría tecnológicos, estos traen consigo herramientas
útiles como lo es el TV Commerce. El consumidor es cambiante y ahora en el siglo XXI se ha vuelto más
exigente, por lo tanto, es importante llegar correctamente a él, por medio del tv commerce se generan
beneficios tanto para el cliente como la para la empresa, pues se define más claramente cuál es el
mercado. Lo ideal es que cada día se personalice más al consumidor creando plataformas que ayuden a
crear un perfil determinado; este paper muestra como varias empresas le están apostando fuertemente a
esta nueva tendencia, ya que no es ajeno que la globalización cada día nos obliga a estar más
actualizados. Pero frente a todo esto también se presentan unas limitaciones, y es el claro
desconocimiento de esta herramienta como toma de decisiones correcta en el consumidor.
PALABRAS CLAVES: TV Commerce, Toma de decisiones, Consumidor
ABSTRACT
Today’s world is full of changes most of them are technological, those bring with them useful tools as TV
Commerce is. The consumer is mind changer and now, in the XXI century, has become more demanding,
therefore is important to get correctly to him, by the TV Commerce it generates benefits for both client and
for the company, because can define with more clarity which is the market. Ideally is that each day, by the
method of create new platforms that helps to create a new profiles, it personalizes the consumer. This text
shows how plenty companies are strongly betting to this new trending, because is not external that
globalization makes us to be more updated. But, above all, this paper also shows limitations, and the clear
unknowledge of this tool as decision making of the consumer
KEY WORDS: TV Commerce, Decision Making, Consumer
0. INTRODUCCIÓN
La globalización y la revolución de las tecnologías de información y comunicación han llevado a que la
economía mundial se base en gran parte en la innovación. El acceso a un mercado global es cada vez
más fácil, por lo tanto se debe ser receptivo, de lo contrario se permanecerá atrasado en el desarrollo y
entendimiento de las nuevas tendencias.
En este artículo se expone la importancia del TV Commerce, como herramienta clave para tomar
decisiones. Se inicia por un Marco Teórico, donde se explica que es la televisión interactiva y que es el tv
commerce, luego se pasa a mostrar las aplicaciones de esta nueva tendencia y cuáles son sus ventajas;
después se presentan las empresas que lo están empleando, se pasa a la propuesta de aplicación que
resulta de una investigación. Luego se muestran las problemáticas que tiene esta tendencia, las
limitaciones que tiene, la metodología que se empleó y por último las conclusiones.
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El TV Commerce como herramienta de toma de decisiones
La globalización y la revolución de las tecnologías de información y comunicación han llevado a que la
economía mundial se base en gran parte en la innovación. El acceso a un mercado global es cada vez
más fácil, por lo tanto se debe ser receptivos a él, de lo contrario se permanecen atrasados en el
desarrollo y entendimiento de las nuevas tendencias.
En este artículo se expone la importancia del TV Commerce, como herramienta clave para tomar
decisiones acertadas y consientes, en la compra de productos que satisfagan nuestra necesidad o
nuestros deseos, teniendo en cuenta al consumidor del siglo XXI.
Se plantea una Revisión de la Literatura donde se expone la Televisión interactiva con su principal
función, el TV Commerce y como este ayuda a mejorar la comodidad de las personas, se hace un
profundo análisis de diversos autores; desde una perspectiva hermenéutica, luego se citan algunas
problemáticas para la toma de decisiones correctas,. Posteriormente encontramos los elementos
conceptuales, centrados en tres ítems especialmente; el consumidor del siglo XXI, la toma de decisiones
y el TV Commerce además la aceptabilidad de ésta en Colombia. Luego encontramos la parte central del
artículo la cual es la propuesta de aplicación; y como último están las limitaciones y las conclusiones, en
las limitaciones vemos algunos elementos que atrofian el desarrollo optimo de la propuesta.
1. FUNDAMENTOS TEÓRICOS
La televisión actual, se encuentra en un desarrollo tecnológico que avanza a gran velocidad,
constantemente se ve la innovación que se está realizando, por ende se vuelve importante conocer hacia
donde se dirige esta nueva tecnología.
La televisión es una indispensable fuente de información y entretenimiento en nuestros días. Aunque el
avance de internet como sustituto de estas características está creciendo considerablemente, la
televisión continúa evolucionando para conseguir adecuarse a las necesidades emergentes. Como
resultado disponemos cada vez de mayor calidad y usabilidad resultando la combinación de ambas en lo
que se conoce como televisión digital interactiva.
El TV Commerce que nace de la televisión interactiva, permite que las personas tengan acceso a
variedad de bienes y servicios a través de su televisor (Koong, Chad, & Wen-Liang, 2008) en forma
interactiva desde la comodidad de su hogar (Hyjuene, Chae-Mi, Vertica, & Youn-Kyung, 2011),
generando de esta manera una nueva forma de transacciones comerciales (Williamson 2001 citado en,
Yu, Ha, Munkee, & Jaejueng, 2005) como vemos el fin principal es, combinar la televisión digital
interactiva, y el e-commerce basado en la extracción de información del cliente por medio del internet
(George, Virvou, Robert, & Lakhmi, 2008 Vol 142).
Hoy en día la facilidad y la comodidad como elementos hedónicos, hacen parte fundamental del diario
vivir, permitiendo así la unificación de los aparatos electrónicos, pues cada día se apuesta más a tener un
solo aparato que nos brinde todos los beneficios que necesitamos, como el teléfono móvil y la televisión,
esta última ha transferido algunas caracteristicas de la tecnología de información como lo es el internet y
todas las aplicaciones que se pueden conseguir en éste, hacia un Set-Top Box (STB) (aparato encargado
de la recepción y decodificación de la señal de televisión digital, para luego ser mostrada en la pantalla),
sin embargo para que todo esto pueda desarrollarse, necesita adaptarse a las diversas caracteristicas de
la población. (Directrices de Diseño y evaluación de la Televisión interactiva desde una perspectiva de
Usabilidad, 9 de Junio de 2008).
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El TV Commerce como herramienta de toma de decisiones
Este aparato ayuda a que se de la interactividad, ya que la señal del internet llega a este modem,
generando así la televisión digital en donde se encuentra el TV Commerce; éste es la fusión de de video,
voz, datos, y transacciones comerciales (Yu, Ha, Munkee, & Jaejueng, 2005); dando asi al usuario un
papel mucho más activo a la televisión del futuro.
La televisión intereactiva puede ser extremadamente útil en el aspecto de la publicidad pues se puede
tener un contacto más rapido y directo del cliente; como lo menciona Sky Media (citado en Bellman,
Schweda, Varan, 2012), ya que con solo hacer un click en el control remoto al momento que aparezca el
anuncio televisivo la información llega al set-top box, luego es envíada al satélite y recibida por el
proveedor, todo esto en un corto periodo de tiempo. (Bellman, Schweda, Varan, 2012),
1.1 Aplicación
Lo que se pretende es que cada día por medio del tv commerce, se personalice más al consumidor, pues
por medio del set-top box se acumula la información de acuerdo a los canales que son más vistos y de
esta manera se puedan ofrecer artículos más personalizados (Lopez, Rey, Pazos, et al. 2009).
Frente a esto es muy importante tener en cuenta que hoy en día la toma de decisiones es más compleja,
pues se exige más información para realizar una compra, además cada consumidor se ve influenciado
por el ambiente acelerado que se presenta diariamente en el entorno (Morales & López, 2008), es más
exigente ya que se interesa por defender el medio ambiente, compra producto que le generen
sentimientos; siendo la globalización un punto clave en el cambio de preferencias del consumidor.
Thomas Friedman, en su libro: La tierra es plana, plantea el achicamiento que ha tenido la tierra, hasta el
punto de llamarla “plana”, las barreras de las distancias se han reducido; generando acercamiento en
otros mercados y culturas creando así un mundo más complejo y más ajetreado.
La motivación generada por los consumidores electrónicos indica que hay incentivos comunes para
hacer compras en línea, entre estas están; la conveniencia, menor precio y fácil acceso a la información
del producto (Huang, 2008). Elementos importantes para ejecución del tv commerce, así como lo plantea
Grace Dola Directora de Soluciones Móviles de Google
“Esto se traducirá a su vez en lazos más estrechos entre consumidores y marcas, así como el
enriquecimiento y mayor personalización de la experiencia de los consumidores que viven cada
vez más en un mundo interconectado”. (El Economista, 9 de Enero de 2013)
Lo que se supone es que las empresas, vean al tv commerce como una excelente estrategia de
mercadeo y publicidad y por ende como una fuente de ingresos adicional, ya que se crean tiendas con
productos especializados de acuerdo al canal (Ha & Chan, 2001).
Existe una ventaja muy grande con respecto a la aceptación de esta tendencia que está surgiendo, pues
cada vez más el comercio electrónico coge fuerza, ya que por medio de éste se pueden conseguir
productos más económicos y de diversos lugares, algo que se vuelve necesario en el mundo de ahora,
pues después de las crisis económicas por las cuales ha pasado el mundo, los consumidores se han
vuelto más racionales y más cuidadosos con sus gastos (Marketinet, 2010), además las tecnologías de la
información han hecho que el mundo se achiquite, ya no se hace referencia a productos locales, pues se
conoce ampliamente acerca de otros que se encuentren en lugares lejanos, a los cuales podemos tener
un facil acceso; frente a esto también se puede hacer referencia a la teoría de Weber-Fechner, el cual se
basa en la premisa de que los consumidores son consientes de los precios: los precios son evaluados,
codificados y posteriormente memorizados. (Rosa-Díaz, 2004).
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El TV Commerce como herramienta de toma de decisiones
En esta gráfica 1.Se puede apreciar el aumento del comercio electrónico en América Latina, desde 2003
hasta 2013, de acuerdo a lo ejecutado hasta la fecha
Gráfico 1
Tomado
de
2012/graficos.php
http://especiales.americaeconomia.com/2012/comercio-electronico-america-latina-
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El TV Commerce como herramienta de toma de decisiones
podemos ver una clara tendencia al aumento de compras por internet, elemento clave para entender
como exitosa la implementación del tv commerce pues la relación de estos es muy grande.
1.2 Quienes lo emplean
Hoy en día las grandes compañías son más conscientes de los beneficios que tiene el tv commerce como
herramienta de mejora de la productividad. En este caso podemos citar tres grandes empresas como lo
son Samsung, Panasonic y Verizon que implementan o están en implementación de este tipo de
aplicaciones, además se citará el caso del proveedor de servicios Delivery Agent.
a. Samsung
En la Feria Internacional de Electrónica de consumo (CES), realizada a principios del presente año
(2013) en Las Vegas, el vicepresidente de Samsung habló acerca de la importancia del “T-commerce”, y
la conectividad que presenta; actualmente se encuentran trabajando para que éste no solo sea dirigido a
la compra, sino que también se genere interactividad con los programas televisivos, que se pueda decidir
el vestuario de los protagonistas o incluso el final de las historias. “Ellos (los televidentes) siempre podrán
comprar a través de la televisión todos los días” (El Economista, 9 de Enero de 2013)
b. Panasonic
En la Feria Internacional de consumo (CES 2013). Panasonic presentó su aplicación HSN “Shop by
Remote”; por medio de esta aplicación el usuario podrá comprar cualquier tipo de producto por medio de
la pantalla, de esta forma será posible comprar numerosos artículos con solo el control remoto. (Gestión,
10 de Enero de 2013) ndo esta alrededor de 40.000 artículos (Tomado de
http://www.engadget.com/2013/01/07/panasonic-announces-hsn-shop-by-remote-for-viera-connect/).
c. Verizon y Delivery Agent
Verizon Fios TV, implementó por medio de Delivery Agent, la aplicación de Tv commerce al canal History,
en donde se permite en el trascurso del programa, hacer compras relacionadas con lo que se está
proyectando. (Interative TV Today 16 de Diciembre de 2011)
d. Delivery Agent
El proveedor de servicios Delivery Agent, tiene como uno de sus objetivos el de maximizar los ingresos
de las empresas y el de mejorar la experiencia del consumidor con respecto a la televisión (Delivery
Agent, 12 de Junio de 2012), pues trata de hacer una relación de los contenidos que se ven, como
películas, deportes, videos musicales, programas de televisión, entre otros; creando un perfil que
catalogue un determinado mercado de venta en línea (Crunchbase, 12 de Junio de 2012).
2. OBJETIVOS
La presente ponencia tiene como objetivo central presentar las nuevas tendencias que en tecnologías de
la comunicación existen para llegar al consumidor final; el tv commerce se constituye en una estrategia
poderosa que las empresas del siglo XXI desarrollarán.
En este mismo artículo se pretende ofrecer las aplicaciones de varias organizaciones que han
desarrollado el tv commerce, de ahí se plantea los elementos constitutivos de una propuesta que incluye
una nueva aproximación metodológica que debe desarrollar el tv commerce; finalmente otro de los
objetivos que se plantea son las limitantes y las problemáticas que el tv commerce presenta.
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El TV Commerce como herramienta de toma de decisiones
3. METODOLOGÍA
La metodología que se implementó en este trabajo fue la de búsqueda, comparación y análisis de la
información; entrando a bases de datos con información científica y a búsquedas en internet acerca de
las empresas que lo están implementando.
4. RESULTADOS
4.1 Propuesta de aplicación
La propuesta de aplicación del TV Commerce como herramienta de toma de decisiones; se basa en la
recolección de datos, los cuales serán emitidos por el mismo consumidor de acuerdo a sus preferencias
en canales televisivos; está información será almacenada por medio del hardware y software incluidos en
el Set Top Box (Skelly & Weiss, 2000)
La selección de artículos del consumidor estará basada en los sistemas en línea, dándose así una mayor
facilidad de escogencia. (Ha, 2002 ), de esta manera el consumidor podrá obtener una amplia
información sobre los productos de su preferencia, previamente acotados por el servidor según el perfil
que se ha ido creando por las visitas a determinados canales; toda esta selección y compra se realizará
con el control remoto del televisor, pues con este se tiene mayor familiaridad, (Kelling, Macaulay, &
McGoldrick, Noviembre-Diciembre 2007) algo importante ya que no se va agenerar un choque con un
artículo nuevo.
A continuación se muestra una gráfica de cómo se da la personalización del servidor.
Tomado de (López, Blanco, Pazos, et al. 2011).
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El TV Commerce como herramienta de toma de decisiones
Logrando una personalización, se puede obtener unos mejores resultados para ambas partes, pues se
tiene más satisfacción en el cliente ya que se hace un perfil de acuerdo a sus gustos y para las empresas
pues se enfocan a un nicho correcto.
Frente a esta propuesta de aplicación ya se están viendo algunos rasgos pues el proveedor de servicios
Agent Delivery busca que los televidentes, tengan experiencia diferente con el televisor, creando un
comercio en la web que es extendido hacia los televisores, este crea un perfil de acuerdo a los canales
que son más vistos y se define así el cliente, adquiriendo este sus marcas favoritas por medio del control
remoto. (Delivery Agent, 12 de Junio de 2012)
4.2 Limitaciones de la propuesta
Somos un mundo globalizado, en el cual todas las tendencias en tecnología son puestas a disposición,
ahora todo está más cerca que antes. Pero a pesar de esto todavía seguimos desconociendo muchos
dispositivos, los cuales nos ayudan a facilitar nuestras actividades; este es el caso del TV Commerce, el
cual es desconocido por muchos, no hay difusión acerca de este y las ventajas que tiene.
Otra dificultad que se detecta es, la poca flexibilidad que se tiene frente al cambio y al miedo frente a lo
desconocido; preferimos continuar con lo de siempre, el ingreso a las nuevas tendencias tecnológicas
nos es algo llamativo por muchos.
La última limitación que se encuentra es que los televisores y los set-top box, tienen un alto precio,
limitando así el fácil acceso a éste.
5. CONCLUSIONES
La aparición de nuevos canales de venta como Internet y la Televisión está generando nuevas
oportunidades de mercado para las empresas y está cambiando los hábitos de compra de los
consumidores. No obstante, debido a la escasa experiencia de consumidores y empresas en este nuevo
medio, la influencia del perfil del consumidor en la decisión de compra en los entornos virtuales es
todavía desconocida. (Ruiz & Sanz, 2005)
El tv commerce es una tendencia que se viene dando desde hace algunos años atrás, pues data desde
los inicios de la televisión interactiva, pero en si la forma de comprar por este medio no es tan conocido.
El consumidor de hoy es más estricto a la hora de comprar, pues requiere de mayor información acerca
de los productos que quiere adquirir; para esto utiliza canales de comunicación con las marcas de
manera activa, dejando atrás la publicidad tradicional. (Marketingdirecto.com, 2010); esto es muy
importante para nuestra propuesta ya que se empleara el TV Commerce y la Televisión Interactiva como
medio de comunicación. Por ende toca expandir más la información de esta nueva tendencia para que el
consumidor pueda adquirir mayores satisfacciones a la hora de comprar.
La problemática que se tiene es que existen muchas variedades de productos que satisfacen una
necesidad en específico, estos productos son llamados sustitutos, compiten en un mismo mercado.
Únicamente con el avance tecnológico y la innovación el sustitutivo se va posicionando sobre otro hasta
sacar un producto original (Santillán, 2008). Muchas veces por desconocimiento de las pequeñas
características diferenciadoras entre un producto y otro, se termina comprando el que no es tan
adecuado para satisfacer nuestro gusto o necesidad.
Para realizar la propuesta se debe contar con la televisión interactiva la cual cuenta con mayor número
de canales con los cuales se puede interactuar (Losa, Pañeda, Suárez, Bermejo, sf), de esta forma se
adquiere mayor información acerca de las características de los productos; una gran ventaja que se tiene
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es que la interacción con el televisor va en aumento y que el TV Commerce es cada vez más aceptado,
aunque por ejemplo acá en Colombia, no es conocido por muchos; apenas una fuerte difusión de esta
tendencia se hizo en las Vegas en este año (2013).
Para competir en este mundo tan globalizados tenemos que estar a la vanguardia de tecnología, y de las
nuevas tendencias que vayan surgiendo en el mercado.
Las grandes empresas deben ser conscientes de los beneficios que les traería el uso del tv commerece,
pues con éste es más fácil encontrar al nicho de mercado.
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