Interrelación: Distribución física y Márketing

INTERACCIÓN ENTRE DISTRIBUCIÓN FÍSICA Y MARKETING
Existen 4 conceptos que revalorizan un producto : forma, lugar, posesión y tiempo.
El concepto de la forma es la transformación de las materias primas en bienes que satisfacen necesidades. El
marketing participa de la creación del concepto de forma por cuanto revela las preferencias del consumidor.
El bien debe enviarse al lugar requerido por el consumidor (utilidad de lugar), cuando el consumidor necesite
comprarlo (utilidad de tiempo) y procurando que la transacción sea ventajosa para el comprador y vendedor
(utilidad de posesión ).
La distribución física se relaciona con los conceptos de tiempo y lugar, y garantiza que un producto especifico
este en el lugar adecuado en el momento oportuno.
LA DIRECCIÓN DE MARKETING Y LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA
Producto
El sistema de apoyo de la distribución física debe diseñarse con vista a entregar el producto correcto, en el
lugar adecuado y en el momento oportuno al menor costo posible, dentro del nivel programado de servicio al
consumidor.
Si no se alcanzan estos objetivos, la empresa tendrá costos adicionales . El primero, costo de falta de stocks,
genera perdida de ventas e incluso de clientes. El segundo, se produce cuando una empresa embarca el
producto equivocado.
Promoción
Quien visite una tienda con el propósito de adquirir un articulo ampliamente promocionado y descubra que no
hay existencias, experimentara el impacto de la desconexion existente entre la distribución física y los
programas de distribución.
Precio
Cualquier deficiencia en la distribución física alcanzara al consumidor con precios mas altos o mala calidad
del producto . Unos costos de distribución mas bajos pueden traducirse para el consumidor, en una
disminución de precios y en una expansión del mercado.
La Distribución Física
Es posible ofrecer al consumidor potencial una distribución física eficiente como una de las mayores ventajas
competitivas de la compañía.
− El servicio al consumidor como ventaja competitiva
− Influencia en los beneficios y oportunidad de mercado
− Relaciones proveedor−consumidor
FUERZAS DEL MERCADO QUE INFLUYEN EN LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA
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− Cambios geográficos.
− Desarrollo de nuevos productos
− Transporte y tecnología de la carga unitaria.
− Marketing internacional
− Competencia
− Presión en los canales de distribución.
MISIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA EN UNA EMPRESA
La misión de la distribución física en una empresa es desarrollar un sistema que materialice la política de
servicios al cliente establecida por la compañía al costo mas bajo posible.
INTEGRACIÓN DEL SISTEMA FUNDAMENTAL.
El sistema de distribución física se relaciona especialmente con el apoyo a los sistemas de producción y
marketing. Este apoyo comprende dos factores : nivel de ejecución de los servicios de entrega y el costo.
Por consiguiente, se trata de hallar un equilibrio entre la ejecución y el costo de forma que se obtenga la
rentabilidad deseada.
Ejecución de la Distribución Física
La ejecución total se mide con respecto al tiempo y la consistencia. La medida del tiempo se refiere al tiempo
total transcurrido desde que se recibe el pedido del cliente hasta que se efectúa la entrega de la mercancía en
condiciones satisfactorias .
La consistencia es mas valiosa que la rapidez .
Costo de la Distribución Física
Los costos de la distribución física dependen de la política de servicios fijada por la compañía . Las cualidades
de ejecución rápida y consistente tienen sus propios costos, y cuanto mas destacados sean, mayor será el costo
del sistema logístico.
Análisis del costo total
El costo total es una medida de todos los gastos necesarios para cumplir las políticas de ejecución de servicios
programadas en el sistema de distribución física.
Equilibrio del sistema de distribución física
El mejor equilibrio entre la ejecución y el costo de la distribución física es aquel que se basa en unos niveles
de ejecución razonables y en unos costos realistas.
SISTEMAS TÍPICOS DE DISTRIBUCIÓN FÍSICA
1. Sistemas de escalones
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El flujo de productos se mueve a través de una serie de etapas desde el punto de producción hasta el de
transferencia de propiedad . Estas etapas consisten en la acumulación de inventarios en los almacenes de
distribución. Dos aspectos comunes : establecimiento de puntos de concentración y de dispersión.
2. Sistemas directos
Operan directamente desde uno o varios inventarios centrales.
3. Sistemas combinados
Combinan los principios del sistema de escalones y distribución directa.
COSTOS DE LA DISTRIBUCIÓN
La necesidad de controlar los costos de distribución se vuelve mas apremiante ante las presiones ocasionadas
por los competidores y los clientes.
Los factores de los costos de la distribución, que incluyen tanto los costos de la distribución de los fabricantes
como los márgenes de utilidad de los revendedores, moldean de manera significativa las estructuras de los
canales.
Para los productores; la administración de los costos de distribución, significa controlar dos clases de costos :
los gastos realizados directamente , o sea, venta personal, promoción, recepción y procesamiento de
pedidos y los márgenes de utilidad de los revendedores.
La administración de los costos de la distribución no solo se limita a los factores que afectan el costo
eficiencia, medido en términos de las razones entre gastos e ingresos por ventas. Comprende así mismo el
costo eficacia, o sea, las relaciones entre el costo eficiencia, los ingresos por ventas y los márgenes de
utilidad de las ventas.
Las medidas relevantes del costo eficacia son la participación en el mercado y las utilidades conseguidas
con las líneas de productos.
ELEMENTOS DE LOS COSTOS DE LA DISTRIBUCIÓN
1.Comunicaciones con el cliente
Venta personal, visita de ventas, viajes, reuniones de ventas, presentación de informes.
Telemercadotecnia, interfaces de computadora , exposiciones y demostraciones, publicidad, medios, correo
directo.
2. Flujos de papeleo.
Recepción y procesamiento de pedidos, factura y cobros .
3. Distribución física
Envío, manejo físico y almacenamiento.
4. Aceptación de riesgos financieros
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Crédito de ventas, financiamiento de inventario.
5. Márgenes netos y comisiones revendedores
Los tres elementos principales de los costos de distribución son :
1. Sueldos fuerza de ventas, comisiones y gastos.
2. Almacén y embarque.
3. Márgenes de utilidad del revendedor.
INFLUENCIA DE LOS ELEMENTOS EN LA ESTRUCTURA DE DISTRIBUCIÓN
− Equilibrio entre ventas directas e indirectas
− Numero de los niveles de distribución
− Numero y tipo de empresas de distribución
− Exclusividad de marca y territorio.
EL MAYORISTA
Dos fuerzas amenazan la existencia del mayorista :
El deseo del fabricante por un mayor control sobre la distribución de su producto El deseo de los minoristas
de una mayor economía en el suministro de sus mercancías.
La función mayorista no tiene actividades que el fabricante o detallista no puedan realizar por si mismos. El
factor primordial es la habilidad del mayorista para desempeñar su función lo suficientemente eficiente para
eliminar la ambición de éstos de realizarla ellos mismos .
La tarea básica del mayorista es colocar los productos de un fabricante en manos de muchos usuarios, y darle
a cada usuario acceso a los productos de muchos fabricantes .
Funciones indispensables para el mayorista :
Comprar y vender, clasificar, reempacar, almacenar.
El mayorista realiza un compuesto de tres partes :
1.Las funciones en si.
2. El grado de su realización.
3. La calidad del desempeño.
Los elementos de fortaleza competitiva que garantizan la supervivencia y crecimiento del mayorista son : un
programa de mercadeo y eficiencia en sus operaciones.
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN Y LOGÍSTICA
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LA DISTRIBUCIÓN.
Particularizar por sector (industrial) y compañía el modelo de distribución.
Producto − Precio − Promoción − Plaza (distribución) + Servicio. + Calidad
Distribución física ===> logística
Existe la distribución porque existe un desequilibrio entre la oferta del fabricante y la demanda del
consumidor.
El distribuidor es un intermediario funcional.
El marketing se fundamenta en la competencia.
El mayorista controla el mercado en una situación de competencia perfecta.
Hasta donde es delegable la función de distribución ?
Hasta que sus objetivos del plan de marketing con la variable no se desvíen. La función de distribución es
delegable siempre y cuando no se pierda el control.
Ventas por transferencia y ventas en consignación : NUNCA
El conflicto de canales se presenta con marcas posicionadas.
La franquicia es el modelo ideal de distribución.
EXAMEN : Quien puede mas, la marca o el canal ?
− DISTRIBUCIÓN :
1. Canal lleno
2. Romper Vínculos a. Fuerza b. Distracción
− La rentabilidad viene por :
1. Diferenciación : productos y servicios
2. Liderazgo en costo : productividad + economía de escala
− La distribución debe agregar valor al producto.
Agregar valor es cuando el encuentro entre la demanda y la oferta es mas armónico. Si la distribución NO
agrega valor, entonces NO debe existir el distribuidor.
− El canal de distribución es el camino recorrido por la propiedad de la mercancía entre el fabricante y el
consumidor final.
− Intermediario : negocio independiente existente entre fabricante y consumidor final.
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a. Comerciante : toma propiedad física de la mercancía.
b. Agente : NO toma propiedad física de la mercancía.
− El producto termina de producirse cuando llega al consumidor final.
− Distribución : acercamiento entre oferta y demanda.
Distribución : manipulación del producto. LOGÍSTICA.
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