Capítulo VII Libro Fundamentos de Mercado Philip Kotler / 8va Edición Lic. Mabel Calvo • Cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. OJO…!! Incluye Más que bienes tangibles. Incluye Ejemplos • Un jabón • Servicio financiero • Una excursión • La imagen de un político • Un lápiz Servicios / Eeventos / Lugares / Personas / o combinaciones entre ellos. Ejemplo: • Unas vacaciones • Un buen café • Un Candidato Presidencial. ¿Puede decirse que un servicio es un producto? Es una forma de producto que consiste en cualquier actividad, beneficio o satisfacción, que una parte ofrece a la otra y que es básicamente INTANGIBLE ¿Porqué? Ejemplos Porque no tiene como resultado la propiedad de algo • Servicio de odontología • Servicio de matrícula de una universidad. • Reparaciones domésticas. ¿Qué ofrecían las empresas ayer y qué ofrecen hoy en el Mercado? Las empresas históricamente han ofrecido: Productos Tangibles Ejemplos • Computadora • Televisor • Teléfono • Vestido Han ofrecido también: Servicios puros Ejemplos • Organizaciones • Personas • Lugares • Ideas Pero ahora adicionalmente en acompañamiento a los productos y servicios, están ofreciendo: Experiencias -Sueños -Sentimientos -Huellas - Fantasías -Recuerdos Ejemplos En algunas tiendas de juguetes además de los productos, las empresas crean todo un ambiente de fantasía que captura la atención de los niños. Cuando los mercadólogos quieren vender su producto o servicio se deben considerar 3 niveles de valor I Nivel Producto Aumentado Beneficios Básicos: Es lo que está adquiriendo el cliente realmente, por ejemplo: a) Un lapicero = algo con que escribir. b) Una prestobarba = algo para rasurar. Producto Real Marca Beneficios Básicos II Nivel Diseño Producto Real: Es convertir el producto básico en uno real, o sea agregar características como: a) Empaque b) Marca y c) Diseño, etc. Empaque Producto Aumentado: Es obtener un III Nivel Cada Nivel agrega más valor al cliente. producto aumentado alrededor de los servicios básicos, o sea beneficios adicionales: a) Distribución b) Garantías c) Reparaciones d) Imagen / estatus / etc. Clasificación de los Productos y Servicios de acuerdo al tipo de consumidor (De consumo o Industriales) Productos de Consumo: Producto que un consumidor final consigue para ser de consumo personal. Se clasifican en: Se clasifican en: Productos Industriales: Producto comprado por individuos u organizaciones para darle procesamiento o usarlo en la conducción de un negocio. De conveniencia: compra frecuente y sin reflexión. De especialidad: busca características escogidas “marca” y calidad. De comparación: requisito de compra es la comparación “precio vrs calidad”. • Materias primas y componentes manofacturados. Insumos o servicios para usos operativos: papel, tintas, etc. Bienes de Capital: de Producción. Nota: La diferencia entre un PRODUCTO DE CONSUMO Y UNO INDUSTRIAL, se basa en el propósito para el cual se consigue. Ej: una podadora de pasto para jardín de una casa es un bien de consumo y es una empresa cuyo negocio son los jardines, es un producto industrial. Infraestructura, Equipos Otros campos donde se aplica el Mercadeo, además de los productos y servicios. Ejemplos: organizaciones / personas / lugares / ideas Marketing de personas: Actividades con el fin de crear, mantener o modificar las actitudes o conductas hacia personas específicas. Marketing de organizaciones: Consiste en actividades realizadas para crear, mantener o modificar las actitudes y la conducta de los consumidores meta hacia una organización. • Sin fines de lucro. •Buscar atraer la mejor impresión del mercado meta. •Utiliza publicidad de imagen corporativa. Utilizado para crear y consolidar la reputación de presidentes, artistas, políticos, deportistas, etc. Otros campos donde se aplica el Mercadeo, además de los productos y servicios. Ejemplos: organizaciones / personas / lugares / ideas Marketing de lugares: Actividades con el fin de crear, mantener o modificar las actitudes o conductas hacia sitios específicos. (para atraer visitantes, turistas) Atributos a sitios específicos: •Ciudades •Centros de Recreo •Etc. Marketing de ideas: Referido concretamente a ideas sociales (marketing social), pero influyen en personas que mejoren su nivel de vida y el de la sociedad. Ejemplo: •Derechos Humanos •Métodos de planificación •Salud •Cuidado al medio ambiente. • 1era Consideración de decisión. Preguntarse si ¿Se trata de un producto o un servicio individual? Debe tomar en cuenta los atributos del producto o servicio. -Marca -Etiquetado -Empaque -Servicios de apoyo. Con énfasis en la calidad, entendida como la adecuación del producto o servicio al uso que el cliente quiere darle y los beneficios que espera. 2da Consideración OTRAS DECISIONES A CONSIDERAR AL DESARROLLAR UN PLAN DE MERCADEO de decisión. Preguntarse si ¿Se trata de una línea de producto? Debe tomar en cuenta productos relacionados entre sí mismos. a) Funciones de manera similar. b) Se venden a los mismos clientes. c) Tienen rangos de precio similares. Ejemplos: Líneas de yogures o embutidos – Zapatos ADOC – Artículos para el cabello PANTENE. 3era Consideración de decisión. Preguntarse si ¿Se trata de una mezcla de productos o un servicios? Todas las líneas de productos ofrecidos AVON. -Productos de belleza -Hogar -Joyería -Ropa INTANGIBILIDAD Los servicios no pueden verse, disgustarse, tocarse, oírse, ni olerse antes de la compra. INSEPARABILIDAD Los servicios no pueden separarse de sus proveedores. VARIABILIDAD SERVICIOS La calidad de los servicios depende de quien los presta, cuando donde y como. (Tono, estilo, vocabulario) IMPERDURABILIDAD Los servicios no pueden almacenarce para venderse o usarse después. ¿Cuál es el enfoque de Mercadeo de Servicios? • En un negocio de fabricación los productos tangibles están más o menos estandarizados y pueden dejarse en los anaqueles, en espero de que lleguen los clientes. • En cambio en un negocio de servicios, el cliente y el empleado de primera línea deben interactuar para crear el servicio, es en este encuentro donde los empleados de 1° línea crean el valor superior para los clientes. OJO: Pero el éxito de esa interacción depende además, de la habilidad de los empleados y de los procesos de apoyo que estos reciben de parte de las otras áreas de la empresa. (Hablamos de Mercadeo Interno). • De esta forma tenemos una cadena de valor para los productos tangibles (vista en capítulos anteriores) y una cadena de valor-servicio. • Donde los empleados de la empresa son tan importantes como los clientes, por lo que estos deben estar identificados con la empresa: «Mercadeo Interno» (Ver presentación aparte). NOTA: La cadena de valor de servicios tiene 5 eslabones. La empresa entiende que sus utilidades están relacionadas con la satisfacción de sus empleados y de sus clientes. •Selección y capacitación cuidadosa de los empleados, armonioso ambiente de trabajo, fuerte apoyo para quienes tratan con los clientes. 1. Calidad Interna de un servicio: Esto genera Mercadeo Interno o endomarketing, el cual precede el mercadeo externo. 2. Empleados de servicio productivos y satisfechos: Esto redunda en •Empleados más satisfechos, leales y trabajadores, pues tienen todo un equipo al interior de la empresa que los respalda. •Creación de valor y entrega de un servicio más eficaz y eficiente en términos de oportunidad y calidad (mercadeo Interactivo cliente-vendedor). 3. Mayor valor del servicio: Consecuente mente se obtienen 4. Clientes satisfechos y leales: •Clientes Satisfechos que se mantienen leales, repiten compras y recomiendan el servicio a otros clientes. Proporcionando a la empresa finalmente •Un desempeño superior de la compañía de servicios que le permite tener una ventaja competitiva. Utilidades y crecimiento saludables: LA MARCA Como elemento clave de los Productos y Servicios. «Activo intangible» • ¿Qué es la marca? Nombre, símbolo, diseño o combinación de estos que identifica los bienes o servicios de una Empresa o vendedor, que les permite diferenciarse de la competencia. • ¿Qué aspectos deben cuidar los que trabajan en marcas? Deben saber que no se trata solo de crear una marca. Deben además: -Posicionarlo. -Mantenerlo. -Proyectarlo con registro y protección legal permanente, si está claro esto ha logrado capturar al consumidor. • ¿Qué representan las marcas además de un nombre o un símbolo? -Habla sobre las percepciones de los clientes. -Habla sobre la lealtad de los consumidores. -Habla sobre los sentimientos de los consumidores. ¿Cómo se posiciona una marca en las mentes de los consumidores? Por lo general se trata de posiciones en 3 niveles Niveles en las mentes de los consumidores NIVEL SUPERIOR DE POSICIONAMIENTO: • Lograrlo con base en valores y creencias. Es decir, tocar la fibra de las emociones del consumidor. Ej. Bebida de sábila → Favorece la longevidad, la salud, etc. Posicionamiento asociado directamente con un beneficio NIVEL MEDIO: deseado. Ej. Bebida de sábila = regula el tracto digestivo, aporta humectación a la piel. Marca mayorista = respaldo de repuestos. Con base en NIVEL BAJO: los atributos del Producto o Servicio. Ingredientes, diseño, etc. No obstante, estos pueden ser copiados fácilmente por la competencia. Además los clientes están más interesados en los beneficios que les traerán esos atributos. Ej. Los ingredientes naturales de la bebida de sábila, el envase. Implica: Ciencia / Arte / e instinto - perspicacia PREFERIBLEMENTE Debe sugerir algo acerca de los beneficios o cualidades del producto. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar. Debe ser distintivo Debe considerar que sigue siendo aplicable si el negocio quiere extenderse hacia otras categorías. Debe ser fácil de traducir el nombre hacia otros idiomas. Debe poder registrarse para protegerlo legalmente. Un nombre no puede registrarse si infringe derechos de otras marcas existentes.