Stora

INSTITUTO
de EMPRESA
DG1/379
STORA
(*)
El 2 de Junio de 1998 STORA anunció su fusión con
ENSO para convertirse en la mayor papelera del mundo.
Sólo restaba la autorización de la Comisión Europea.
En su reporte anual de 1995, Lars-Ake Helgesson, Presidente
y CEO de STORA, concluía sus meditaciones con la frase
“debemos enfrentarnos a esas débiles condiciones (del
mercado) con una fortalecida competitividad”.
En 1996 la demanda en los mercados europeos, considerados
los domésticos de STORA, se redujo significativamente. Las
reducciones de stock y los ahorros entre los clientes
agravaron aún más las circunstancias. A pesar de las
excelentes
condiciones
económicas
norteamericanas el fenómeno en ese mercado fue
también similar. Los precios en ese año fueron un
12% menores que en 1995 y el volumen de envíos
decreció un 4% hasta alcanzar los 6,4 millones de
toneladas. Las primeras bajadas se notaron a
principio de año en la pulpa, el papel de revistas
con brillo, los papeles “finos” y el cartón. El papel
de revistas mate y el papel de periódico fueron los
siguientes a mediados de año. Estos efectos,
unidos a la venta de Productos de Construcción
Stora, hicieron que las ventas totales bajaran un
21%, alcanzando los 45.161 millones de coronas
suecas (SEK1). El resultado tras intereses del
grupo alcanzó un total de 2.349 millones. Estos
resultados también fueron afectados por las inversiones del grupo y la apreciación de la
corona sueca.
(*) El caso, original del profesor José Mario Alvarez de Novales, del Instituto de Empresa, fue preparado para servir
de base de discusión en clase y no como ilustración del manejo eficaz o ineficaz de una situación administrativa.
Versión original del 29 de Septiembre de 1997. Ultima revisión, Enero del 2000.
Publicado por el Departamento de Investigación del Instituto de Empresa. María de Molina, 13. 28006
MADRID, España.
Prohibida la reproducción total o parcial sin el permiso escrito del Instituto de Empresa.
1
Una corona sueca (SEK) = 19'2 pesetas (0'11 euros)
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STORA era considerada la compañía más antigua del mundo, con 7 siglos de
antigüedad desde su registro. Comenzó con el descubrimiento de un yacimiento de
cobre, lo que dio lugar a una minería extensiva en Stora Kopparberget (la Gran Montaña
de Cobre) en Falun, Suecia. La minería de cobre cimentó el futuro crecimiento y
expansión de STORA. Para el funcionamiento de la mina se requería una considerable
cantidad de madera, lo que supuso obtener abundantes recursos forestales. Al finalizar
el siglo XVIII STORA se orientó hacia los productos forestales y el acero.
En los años 1980's la compañía decidió invertir
agresivamente en la entrada en nuevos
negocios, partiendo de 9.400 empleados y
5.700 millones de ventas en 1983. Al final de
1983 a compañía vendía pulpa, papel de
prensa, electricidad y otros productos,
experimentando un fuerte crecimiento entre
1984 y 1990. Durante los años 1990's STORA
decidió concentrarse alrededor de los
productos derivados de los bosques,
abandonando
diversas
diversificaciones
anteriores que habían hecho participar la
empresa en negocios tan diversos como la
generación de energía nuclear o el transporte aéreo. En cambio se efectuaron
inversiones que se pensaban totalizarían 20.000 millones entre 1995, 96 y 97.
En 1997 era propiedad de Investor, el holding de la conocida familia de empresarios
sueca Wallemberg.
Acción
Año
Empresa
Compra
Compra
Compra
Compra
Venta
1984
1986
1988
1990
1990
Venta
1991
Venta
1994
Venta
1995
Venta
1996
Bilerud
Papyrus
Swedis Match
Fledmühle Nobel
Stora Kemi and Finess
(cerillas, encendedores y
productos de afeitado)
Buderus, Dynamit Nobel,
Cerasiv y Lahnstein
Tarkett y Akerlund &
Rausing
Stora Newton Falls y
empresa de empaquetado
Stora Building Products
Empleados
Ventas millones
8.000
6.000
32.800
32.000
18.200
5.200
4.900
17.250
32.000
7.450
23.800
18.000
5.900
7.700
850
1.200
3.800
4.000
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En Julio de 1996 se anunció la creación de una nueva división llamada Stora North
America incluyendo las filiales en USA. También se anunció la creación de una nueva
organización: Stora Merchant sería la división encargada de la distribución, Stora Fine
Paper (antes Stora Papyrus), Stora Publication Paper y Stora Paperboard se configuraron
como las nuevas unidades de productos. El nuevo organigrama comenzaría su
funcionamiento en Octubre de ese año.
En Octubre de 1996, la división Paper Merchant de Stora adquirió la distribuidora
polaca PN Papier, situada en la región de Poznan, como parte de su estrategia de
incremento de la distribución en la Europa del Este.
Durante 1996 el margen de las operaciones bajó hasta el 14% desde el 21% de 1995. En
la primera mitad de 1997 se situó en el 17%. Algunos analistas lo achacaron a la bajada
de precios derivada del exceso de capacidad de la industria. El endeudamiento subió del
27% en Diciembre de 1996 al 33% a mediados de 1997. Standard & Poor's asignó la
calificación “A-2” a los créditos corporativos emitidos por su filial Kopparbergs
Berslags AB (Stora) y "A-" a la corporación.
En 1997 la empresa contaba con 21.000 empleados y unas ventas de 45.161 millones de
coronas, con una capacidad de producción de papel y cartón de 6.110 miles de
toneladas. Los resultados se doblaron entre 1992 y 1997.
La empresa era el quinto fabricante mundial por volumen en total. Dentro de los
segmentos, STORA era el segundo productor mundial en ventas de papeles para
periódicos y revistas, el segundo en papel de embalaje y el undécimo en papel fino.
Empresa
International Paper
Stone Container
Jefferson Smurfit
UPM/Kymmene
STORA
Georgia-Pacific
Oji Paper
Enso/Veitsiluoto
SCA
Champion International
Nacionalidad
USA
USA
Irlanda
Finlandia
Suecia
USA
Japón
Finlandia
Suecia
USA
Cuota sobre la
capacidad
mundial
3'2%
2'6%
2'5%
2'3%
1'9%
1'9%
1'8%
1'7%
1'6%
1'5%
Capacidad en
miles de
toneladas
10.170
8.170
8.035
7.415
6.110
5.950
5.700
5.335
5.240
4.790
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La compañía tenía un 60%
de sus ventas concentradas
en papel para impresión
(imprenta y fino), un 18% en
embalajes y un 22% en
productos base (pulpa...).
Las ventas se efectuaban
principalmente en un 89% en
Europa
(Suecia
16%,
Alemania 22%, Reino Unido
13%, Francia 10%, Holanda
5%, Dinamarca 4%, Bélgica
4%, Italia 4%, España 2%,
Noruega 2%, Austria 1%,
Irlanda 1%, Suiza 1%...).
Las regulaciones legales sobre el empaquetado y los problemas ecológicos hacían cada
vez más difícil trabajar en Europa. Un 3% era vendido en Estados Unidos y un 5% en el
Sudeste Asiático. Este último mercado era considerado como el más prometedor.
La capacidad de producción estaba concentrada principalmente en Suecia (59% de la
capacidad y 53% de los empleados), Alemania (21% de la capacidad y 20% de los
empleados) y el resto de Europa (22% de la Capacidad y 16% de los empleados).
STORA poseía 2.700.000 hectáreas de bosque, de las cuales 1.930.000 estaban en
Suecia, 630.000 en Canada, 100.000 en Rusia, 65.000 en Portugal y 1.000 en Tailandia.
Incluyendo las operaciones comerciales podía señalarse que la empresa estaba presente
en 20 países.
ENSO
ENSO comenzó su historia como un aserradero en 1872, en Finlandia. Fue fundada por
Hans Gutzeit, un noruego, bajo el nombre W. Gutzeit & Co. En 1918 el Estado
Finlandés adquirió sus acciones a un grupo de accionistas noruegos. La compañía
comenzó a invertir fuertemente y expandirse. En los años 1960s la compañía se
expandió fuera de Finlandia. Durante su historia ENSO ha participado en negocios fuera
del mundo forestal, tales como la construcción de barcos, la ingeniería y los productos
químicos. Posteriormente se decidió concentrar en los productos forestales como
competencia nuclear. El nombre de la compañía se cambió a Enso Oyj en 1996 tras la
fusión de Enso-Gutzeit con Veitsiluoto Oy.
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