INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Marketing:
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Marketing: Técnica para conseguir con rentabilidad para la propia empresa, la satisfacción de un consumidor de un producto o usuario de un servicio (cliente). Suelen utilizarse la publicidad, las rrpp y la atención al cliente. Se necesita: • Plan de marketing: estratégico y operacional • Empresa Enfoques para obtener, analizar y sacar conclusiones: • Enfoque de orientación • Enfoque de formalidad • Cantidad de datos obtenidos En la IDM, se obtiene la información : • Diagnóstico o previsión • Análisis del comprador Función de la IDM (4P) −>Producto, Fijación de precios, Distribución y Promoción. El proceso de la dirección de mkt, consta de la planificación, fijación y control. Las condiciones de la información recogida: fiable, homogénea y actual La investigación comercial es la función que enlaza al consumidor, cliente y público con los responsables de marketing, a través de información utilizada para identificar oportunidades y problemas del marketing. El proceso es sistemático, planificado y objetivo. La investigación de mercados es la investigación de un grupo de posibles compradores de un producto, mientras que la investigación comercial, agrupa el estudio de los compradores, la competencia, etc. Diseños de investigación comercial: • Exploratorios • Descriptivos (transversales, longitudinales) • Causales Proceso de una investigación de mercados • Finalidad y objetivos de la investigación • I. sobre el comportamiento del consumidor • I. sobre la demanda y las ventas • I. sobre el producto • Diseño de la investigación ♦ Enfoque − métodos (instrumentos) ♦ Fuentes − instrumentos (cualitativa, cuantitativa, interna o externa) ♦ Presupuestos − cuestionario ♦ Recogida de datos 1 ♦ Preparación y análisis de los datos ◊ Preparación de los datos ◊ Grabación ◊ Análisis de la información ◊ Redacción del informe final. Investigación cualitativa ◊ Métodos directos ◊ Entrevista en profundidad ◊ Reuniones de grupo ◊ Métodos semidirectos ◊ Phillips 66 ◊ Delphi ◊ Métodos indirectos ◊ Técnicas proyectivas ◊ Test de asociación de palabras ◊ Test de frases incompletas ◊ TAT (Thematic apreception test) Respuesta a imágenes ◊ Técnicas de creatividad ◊ Brainstorming ◊ Phillips 66 ◊ Delphi ◊ Observación ◊ Estructurada ◊ Directa ◊ Natural ◊ Humana Investigación cuantitativa ◊ Encuestas AD − HOC ◊ Entrevista personal ◊ Entrevista postal ◊ Entrevista telefónica ◊ Encuestas periódicas ◊ Panel ◊ Panel de consumidores ◊ Panel de detallistas ◊ Ómnibus ◊ Técnica de observación ◊ Cualitativa ◊ Cuantitativa El cuestionario ◊ Finalidad ◊ Tipos de cuestionario ◊ Estructurado ◊ No estructurado ◊ Semi estructurado ◊ Formulación de las preguntas 2 ◊ Según el grado de libertad de respuesta ◊ Abiertas ◊ Cerradas ◊ Según el grado de premeditación de respuesta ◊ Espontánea ◊ Sugerida ◊ Según el grado de información obtenida ◊ Inductorias ◊ Filtro ◊ De control ◊ De comportamiento ◊ De actitud ◊ De clasificación ◊ Especiales ◊ Orden de las preguntas ◊ Premodificación y grabación ◊ Pretest del cuestionario Diseño del cuestionario II. Escalas de medida ◊ Finalidad de las escalas ◊ Tipos de escalas ◊ Básicas ◊ Nominales ◊ Ordinales ◊ De intervalo ◊ De ratio ◊ Comparativas ◊ Pareadas ◊ De clasificación ◊ De suma constante ◊ Guttman ◊ Clases o similitudes ◊ Protocolos verbales ◊ Escalas no comparativas ◊ De clasificación contínua ◊ Likert ◊ Diferencial semántico ◊ Stapel ◊ Creación y evaluación de escalas ◊ Escala contínua o discreta ◊ Comparativa o no comparativa ◊ Respuesta forzada o no forzada ◊ Categorías de respuestas equilibradas o no equilibradas ◊ Números de alternativas de respuestas a escala ◊ Evaluación de las escalas ◊ De contenido ◊ De constructo ◊ Convergente ◊ Discriminante ◊ Concurrente ◊ Predictiva 3 ◊ Fiabilidad ◊ Test pre−test de prueba y repetición ◊ Fiabilidad al dividir por la mitad (split−half rehability) ◊ De cuestionarios alternativos El muestreo y el trabajo de campo Muestra Conjunto reducido de individuos o elementos de los cuales vamos a obtener información, generalizándolo al resto de la población Población Todos y cada uno de los individuos o elementos de los cuales podemos obtener información Elemento muestral cada uno de los orígenes de la información o suceso que se intenta medir mediante el muestreo. Censo Hace referencia a la enumeración de todos y cada uno de los elementos de una población. Error experimental: O variabilidad muestral. Variaciones asociadas a los estimadores de diferentes muestras que se pueden obtener de una población Error sistemático: Diferencia entre el parámetro y el estimador, calculando sobre una muestra concreta El proceso del muestreo (i. cuantitativa) ◊ Definición de los objetos de la encuesta ◊ Definición de la población objeto de estudio ◊ Elementos ◊ Unidades de muestreo ◊ Alcance ◊ Tiempo ◊ Definición del marco muestral ◊ Selección del método de muestreo ◊ Establecer el tamaño de la muestra Métodos de muestreo ◊ Probabilística ◊ No probabilística ◊ Aleatorio simple ◊ Aleatorio sistemático ◊ Estratificado ◊ Afijación simple ◊ Afijación proporcional ◊ Afijación óptima ◊ Muestras por conglomerados ◊ Muestreo polietápico ◊ Muestra por ruta aleatoria ◊ Muestreo por conveniencia ◊ Muestreo de juicios 4 ◊ Muestreo por cuotas ◊ Muestreos de bola de nieve El trabajo de campo ◊ Proceso ◊ Planificar el trabajo ◊ Selección del personal de campo ◊ Formación del entrevistador ◊ General ◊ Específico ◊ Supervisión y control ◊ Evaluación del trabajo ◊ Criterio económico ◊ Criterio de rentabilidad Elaboración de un informe ◊ Importancia de un informe ◊ Tipos de informe ◊ Informe técnico ◊ Informe divulgativo ◊ Organización del informe ◊ Aspectos formales ◊ Aspectos legales ◊ Índice ◊ Informe directivo ◊ Cuerpo del informe ◊ Anexos ◊ La redacción del informe ◊ Lectores ◊ Facilidad de lectura ◊ Aspecto profesional y presentación ◊ Objetividad ◊ Tablas y gráficos ◊ Brevedad 5
