observación - Biblioteca UCC Virtual

OBSERVACIÓN
Eduardo Jiménez Marqués
CONTENIDO
1.
INVESTIGACIÓN POR OBSERVACIÓN .............................. 4
1.1
CONCEPTO ................................................................................4
1.2
MÉTODOS..................................................................................7
1.2.1
MÉTODO INDUCTIVO ............................................................................ 7
1.2.2
MÉTODO DEDUCTIVO ........................................................................... 7
1.2.3
MÉTODO HIPOTÉTICO DEDUCTIVO........................................................ 8
1.3
FASES DE LA INVESTIGACIÓN POR OBSERVACIÓN .......................8
1.4
TIPOS DE OBSERVACIÓN ..........................................................10
1.4.1
EN FUNCIÓN DE LA INTERVENCIÓN DEL INVESTIGADOR....................... 10
1.4.2
SEGÚN SE REALICE EN CIRCUNSTANCIAS NATURALES O ARTIFICIALES .. 12
1.4.3
SEGÚN LA PARTICIPACIÓN DE LA MUESTRA ......................................... 12
EL ENCUESTADO ES CONOCEDOR DE QUE LE OBSERVAMOS Y DIRIGE SU MIRADA AL
OBSERVADOR..................................................................................................... 13
1.4.4
SEGÚN SEA ESTRUCTURADA O NO....................................................... 13
1.4.5
SEGÚN SE REALICE DE FORMA DIRECTA O INDIRECTA .......................... 13
1.4.6
SEGÚN LA OBSERVACIÓN SEA HUMANA O MECÁNICA .......................... 15
1.5
MEDIDAS DE LA OBSERVACIÓN ................................................20
2
1.6
EVALUACIÓN DE LA OBSERVACIÓN ..........................................20
1.6.1
VALIDEZ ............................................................................................. 20
1.6.2
ANÁLISIS DE DATOS ............................................................................ 21
1.6.3
FIABILIDAD ......................................................................................... 22
1.7
FUENTES DE ERROR EN LA INVESTIGACIÓN ..............................25
1.8
VENTAJAS E INCONVENIENTES .................................................27
2.
PUBLICIDAD SUBLIMINAL............................................. 28
2.1
ORÍGENES Y SITUACIÓN ACTUAL..............................................28
2.2
LAS PRIMERAS EXPERIENCIAS SUBLIMINALES.............................31
2.3
EJEMPLOS DE SONIDOS SUBLIMINALES......................................34
2.4
EJEMPLOS DE IMÁGENES SUBLIMINALES ....................................35
2.5
CAMPAÑAS ESTÁTICAS DE PUBLICIDAD SUBLIMINAL ................36
3
1. INVESTIGACIÓN POR OBSERVACIÓN
1.1 CONCEPTO
La investigación por observación, aplicada a la investigación de
Marketing, la podemos definir como:
Técnica de recogida de la información que consiste básicamente,
en observar y recoger las actuaciones, comportamientos y hechos
de las personas, tal y como las realizan habitualmente.
El hombre, en cada cultura, ha adquirido el conocimiento, básicamente a
través de la observación de su entorno y de él mismo.
¿Qué es el conocimiento?
Conocimiento es el cúmulo de experiencias vividas a lo largo del tiempo
por un grupo humano (cultura).
4
La observación como método científico
Se trata de conseguir un procedimiento o método que permita la
argumentación de los resultados obtenidos, así como, su replicabilidad.
Si observar es advertir los hechos como espontáneamente se presentan y
consignarlos por escrito, en primer lugar se perciben tales hechos, los
cuales, después, se expresan mediante palabras, signos u otras
manifestaciones, y precisamente el fundamento de la observación
científica reside en la comprobación del fenómeno que se tiene frente a la
vista, con la única preocupación de evitar y prever los errores de
observación que podrían alterar la percepción de un fenómeno o la
correcta expresión de éste.
El observador se diferencia del testigo ordinario de los hechos, en que este
último no intenta llegar a un diagnóstico de uno de ellos, y además la
mayor parte de los sucesos le pasan desapercibidos.
La observación se convierte en técnica científica en la medida en que:
1. Sirve a un objetivo ya formulado de investigación
2. Es planificada sistemáticamente
3. Es controlada y relacionada con proposiciones más generales en vez de
ser presentada como una serie de curiosidades interesantes
4. Está sujeta a comprobaciones de validez y fiabilidad
Esto significa que deben formularse unas hipótesis a partir de una
exploración empírica de las situaciones que se tratan de esclarecer.
Seguidamente, se verifican las hipótesis confrontándolas con el mayor
número posible de hechos revelados por investigaciones, llegando de esta
forma a un diagnóstico válido de la situación y a la elaboración de una
teoría aplicable a la generalidad de los fenómenos del mismo tipo.
Ejemplo
Diferencia entre observador y testigo
Pedimos a un grupo de personas que miren durante unos segundos, la
proyección que les vamos a presentar.
Proyectamos la figura 1 durante tres segundos, seguidamente les
preguntamos:
¿Cuántas patas y cuantos dedos en cada pata tiene esta gallina?
5
Prácticamente todo el mundo manifiesta espontáneamente 2 patas y
algunos aventuran el número de dedos en cada pata, al final el grupo o el
individuo se queda en dos patas y tres o cuatro dedos por pata es decir
seis u ocho dedos.
Todos se han comportado como testigos, salvo honrosas excepciones.
La imagen mostrada no es una gallina es un gallo
Fig. 1
El lector puede probarlo con sus amigos. Es una experiencia de cómo mira
la gente y como es poco observadora, ya que carece de método.
Reflexión
Cuando somos testigos de un accidente ¿cómo podemos estar seguros
de lo que manifestamos?
6
1.2 MÉTODOS
Existen tres métodos, estos brevemente son y consisten en:
1.2.1 MÉTODO INDUCTIVO
El método inductivo se ha desarrollado desde la postura que valora la
experiencia como punto de partida para la generación del conocimiento,
es decir, se parte de la observación de la realidad para, mediante la
generalización de la observación, formulan la ley.
1.2.2 MÉTODO DEDUCTIVO
El método deductivo parte de la ley general, a la que se llega mediante la
razón, y de ella se deducen consecuencias lógicas aplicables a la
realidad.
7
1.2.3 MÉTODO HIPOTÉTICO DEDUCTIVO
El método hipotético deductivo es una combinación de los dos anteriores.
Trata de enfatizar el hecho de que el proceso de adquisición de nuevos
conocimientos actúa de forma tal que el investigador necesita tanto ir de
los datos a la teoría, como de ésta a los datos.
1.3 FASES DE LA INVESTIGACIÓN POR OBSERVACIÓN
Partiendo del proceso de investigación de Marketing las fases las podemos
resumir de una forma esquemática en:
•
Definir el problema de investigación.
•
Fijar los objetivos e hipótesis de trabajo
•
Metodología de obtención de los datos: observación
Fijar el nivel de análisis (unidad de estudio o muestra)
Alternativas o categorías del nivel de análisis
Categorías; Excluyentes y Exhaustivas
Tipo de observación. Procedimiento de recogida de los datos
•
Trabajo de Campo.
•
Conclusiones.
•
Informe.
La aplicación de la investigación por observación no se puede realizar de
cualquier manera, sino que deberemos plantearnos y decidir qué, cómo y
cuándo observar.
Para que la observación sea válida en marketing, se requiere que sea
sistemática, es decir, deberemos realizarla de tal manera que dé lugar a
datos susceptibles de ser reproducidos por cualquier otro investigador.
En primer lugar hemos de partir del principio de que para poder observar
algo, primero habrá que tener en cuenta qué es lo que queremos
conocer, es decir, los objetivos de la investigación.
El problema de qué observar viene derivado de los objetivos fijados en el
proyecto de investigación.
8
El primer paso consiste en fijar el nivel de análisis. Por nivel de análisis se
entiende el grado con el que el observador define su unidad de análisis en
función de sus necesidades teóricas y metodológicas.
A continuación y a modo de ejemplo, se presentan los niveles de análisis y
posibles alternativas, para la investigación por observación de un proceso
de compra.
Nivel de análisis
Alternativa
Individuo
Niño, Hombre, Mujer, etc.
Establecimiento
Gran superficie,
Hipermercado,
Supermercado, Tienda
tradicional, etc.
Grupo
Familia. amigos, etc.
Diada
Pareja, madre hijo
Proceso de
compra
Reflexivo, impulso
Cultura
Latino, anglosajón,
magrebí, etc.
La elección de una alternativa u otra dentro de un determinado nivel de
análisis, tiene implicaciones de tipo conceptual.
Una vez definido el marco teórico, esto es, el conjunto de principios
teóricos que guían la investigación, estableciendo las unidades de análisis
relevantes para cada problema de investigación, deberemos
seguidamente definir las categorías de observación; por ello se entiende
las definiciones operativas de clases que permiten registrar el fenómeno
bajo observación.
9
Las categorías de observación se dividen en:
1. Categorías excluyentes. Representan el conjunto de categorías que
cumplen el requisito de no solapar su contenido, de tal modo que, dado
un elemento del fenómeno bajo observación, sólo puede ser registrado
dentro de una categoría de ese conjunto.
2. Categorías exhaustivas. Es el conjunto de categorías que cumplen el
requisito de abarcar todos los elementos que componen el fenómeno
bajo observación.
1.4 TIPOS DE OBSERVACIÓN
La clasificación mas habitual es:
1.4.1 EN FUNCIÓN DE LA INTERVENCIÓN DEL INVESTIGADOR
Podemos clasificar la observación en:
•
Observación Natural,
•
Estructurada,
•
Experimento de campo.
•
Observación participante y
•
Auto observación
Observación natural
En este tipo de estudio, el investigador es un mero espectador de la
situación, sin que intervenga en modo alguno en el curso de los
acontecimientos observados.
Se produce dentro del contexto usual en el que surgen los fenómenos de
interés para el investigador.
Observación estructurada
Es un plan de recogida de datos mediante observación, llevada a cabo
en el contexto natural en el que se produce el fenómeno que se quiere
observar y en el que el investigador trata de establecer algún tipo de
control sobre la situación.
10
Experimento de campo
Es un experimento realizado en una situación natural. El experimento de
campo conlleva la creación de, al menos, dos situaciones diferentes de
observación, de modo tal que las diferencias que se espera que
aparezcan entre ambas sean atribuibles a la causa cuyo influjo se está
investigando. Es preciso disponer de una teoría tentativa que explique los
datos que se obtengan de la observación.
Observación participante
El observador forma parte de la propia situación bajo observación.
Auto observación
Es un tipo especial de observación en la que observador y observado son
la misma persona.
Proviene de los primeros experimentos de laboratorio de Wundt y se
denominaba introspección. En esta técnica se estructuraban una serie de
situaciones en el laboratorio y se pedía a los investigados que relataran sus
experiencias subjetivas, siendo estas los datos de la investigación.
En la actualidad se utiliza para el registro de conductas de tipo interno. Por
ejemplo, podemos pedir al consumidor que anote el producto cada vez
que lo use o consuma y, a la vez, que registre su grado de satisfacción o
sus sentimientos, etc.
Obtenemos información de los encuestados observando: su hábitat
11
1.4.2 SEGÚN SE REALICE EN CIRCUNSTANCIAS NATURALES O ARTIFICIALES
La investigación puede ser en unas circunstancias naturales o bien el
investigador puede crear el ambiente preciso para realizar el estudio
Observación artificial
El investigador manipula o altera deliberadamente el ambiente con el
objeto de crear una situación particular y observarla. La aplicación de esta
técnica es interesante cuando algunos comportamientos no se presentan
frecuentemente y el coste de esperar a que ocurra es prohibitivo.
Estudiamos como compra una familia en un hipermercado. (Natural)
1.4.3 SEGÚN LA PARTICIPACIÓN DE LA MUESTRA
Es decir, si son conocedores o no de que se les está investigando.
La podemos clasificar en:
Observación encubierta
El observado no sabe que está siendo objeto de investigación. Se recurre a
ella siempre que consideremos que la persona a la que vamos a observar
se comportaría de forma diferente, si conoce que se le está observando.
12
Observación no encubierta
Se solicita la participación de la muestra. Por ejemplo: un panel de
audiómetros.
El encuestado es conocedor
de
que
dirige
le
observamos
y
su
mirada
al
observador
1.4.4 SEGÚN SEA ESTRUCTURADA O NO
En el estudio solo analizamos partes (estructura), que previamente hemos
definido.
Observación estructurada. Conocemos de antemano los tipos de
actividades y las características que identificamos y registramos.
Observación inestructurada. El investigador registra cuanto estima
pertinente del hecho investigado. Es buen procedimiento como
investigación exploratoria.
Por ejemplo
Analizamos la compra de cereales en un hipermercado
Para ello situamos una cámara de video y grabamos todo lo que allí
ocurre, analizando a continuación todo lo que hemos grabado.
1.4.5 SEGÚN SE REALICE DE FORMA DIRECTA O INDIRECTA
Las diferencias entre ambos procedimientos las podemos resumir en:
Observación directa. Se contempla el comportamiento del investigado tal
y como se realiza. Un ejemplo de esta técnica puede darse en una clase,
al seleccionar una muestra y contar el número de veces que miran el reloj.
Cuando una clase resulta aburrida, la gente tiene tendencia a mirar la
hora.
13
Observación indirecta. Consiste en ver los resultados de un
comportamiento ya realizado. También se llama estudio de trazas o
residuos físicos. Ejemplos de esto serían la técnica de Dustbin Check. La
auditoria de despensa (se pide permiso para examinar las casas de los
participantes en busca de ciertos productos o marcas). Estudio de
contenido: consiste en identificar las características especificas que existen
o no en los materiales bajo estudio. Un ejemplo de este tipo de estudios
sería estudiar el papel de la mujer, examinando la publicidad en revistas
destinadas al público en general.
Ejemplo de observación indirecta por residuos
En ocasiones se estudian los residuos dejados por los encuestados. Por
ejemplo podemos observar la evolución de la imagen de la mujer, en la
publicidad, a través de los anuncios publicados.
14
1.4.6 SEGÚN LA OBSERVACIÓN SEA HUMANA O MECÁNICA
La observación en el primer caso es realizada por personas y en el
segundo, se emplean procedimientos mecánicos o electrónicos. Los
medios mecánicos más utilizados son: audiómetros, cámara ocular
(fotografía el movimiento de los ojos), psicogalvanómetro (máquina de la
verdad), cámara de vídeo, pupilómetro (mide el diámetro de la pupila),
taquitoscopio.
Ejemplos de Observación mecánica
Cada vez más se utilizan procedimientos mecánicos para estudiar las
reacciones del consumidor ante diferentes estímulos (marcas, colores,
formas, etc)
Esto ha dado lugar a unos procedimientos que se denominan
psicomarketing o neuro marketing, a continuación ponemos algunas
imágenes de aplicación de estas técnicas aparecidas en las revistas Muy
interesante y QUO
En la imagen siguiente el investigado situado ante una pantalla circular, va
pedaleando en una bicicleta estática, viendo a su alrededor una
proyección de un paseo por una ciudad.
15
Una vez finalizada la proyección se le preguntará por dversos aspectos de
interés para la investigación
En esta situación al investigado se le
conectan una serie de electrodos,
normalmente a la cabeza,
Se le proyectan los aspectos a estudiar y
se registran las ondas cerebrales y sus
alteraciones y respuesta frente a los
estímulos proyectados.
Otro tema de interés en el área de estudio del consumidor es ¿Cómo
miramos?
Lo recogemos en las imágenes siguientes: (QUO)
16
En otras ocasiones realizamos investigaciones en medio natural
17
Estudiar el comportamiento del consumidor a través de una cámara de
video
CASO: Cómo plantearías el estudio de La campaña de Coca Cola para
fomentar el consumo de refrescos en invierno
18
19
1.5 MEDIDAS DE LA OBSERVACIÓN
La medición de la Observación se realiza con los siguientes criterios de
medición:
Ocurrencia
Nos informa si determinado fenómeno o suceso aparece o no durante el
periodo de observación.
Frecuencia
Es el número de veces que sucede un determinado dato de observación
durante el periodo de observación. La frecuencia a su vez se divide en
absoluta y en relativa.
Latencia
Es el tiempo que transcurre desde la aparición de un estímulo y la reacción
ante el mismo.
Duración
Es el tiempo durante el que se manifiesta el fenómeno objeto de la
investigación.
Intensidad
Es la fuerza con la que el fenómeno que estamos observando aparece en
un momento dado de la observación.
1.6 EVALUACIÓN DE LA OBSERVACIÓN
La investigación por observación se evalúa mediante los siguientes
procedimientos.
1.6.1 VALIDEZ
Se trata de establecer un criterio para la valoración de un sistema de
registro de datos que nos informa del grado en el que el sistema consigue
observar lo que pretendía.
El grado de validez, en su nivel estadístico, se realiza a través de índices de
correlación entre las diferentes medidas del mismo suceso.
20
Validez de contenido.
Indica el grado en el que los elementos incluidos en el código de
observación son representativos de todo el fenómeno bajo observación.
Validez de constructo.
Indica en qué medida un código de observación es congruente con la
teoría desde la que se elaboró.
Validez orientada al criterio
Indica el grado en que el código de observación es sensible a las
variaciones del fenómeno bajo observación.
1.6.2 ANÁLISIS DE DATOS
Se utilizan los conocidos indicadores de tendencia central: moda, mediana
y media.
Como medidas de dispersión se utilizan: rango, desviación intercuartil y
desviación típica.
Todos estos tipos de medida hacen referencia a una única variable, pero
normalmente en este tipo de investigación comercial, lo que interesa es
buscar y establecer la relación entre las diferentes variables.
Para ello se estudian los índices de correlación. La correlación nos indica
las distintas variaciones relacionadas entre sí. Es decir, la variación
21
simultánea de dos variables no indica necesariamente que una influya en
la otra. Cuando sí que existe influencia, hablamos de la existencia de una
relación causal.
1.6.3 FIABILIDAD
Por fiabilidad se entiende el criterio se adopta para obtener la valoración
de un sistema de recogida de datos. Este sistema nos informa del grado en
el que dos investigadores, dada la misma situación, obtienen los mismos
resultados en dos momentos diferentes.
La fiabilidad hace por tanto referencia al hecho de que un procedimiento
de recogida de datos nos lleve siempre a la obtención de la misma
información, dentro de una determinada situación, independientemente
de quien recoja los datos o del momento de su recogida.
Porcentaje de acuerdo
El porcentaje de acuerdo entre dos observadores es un índice que nos
indica, en valor de tanto por ciento, las veces en que dos observadores
han coincidido en sus observaciones sobre el total de observaciones
realizadas sobre el mismo fenómeno.
Tiene el inconveniente de que no contempla la posibilidad de que algunos
acuerdos puedan deberse al azar. Por ejemplo, Cohen, para paliar este
efecto, propuso introducir un factor corrector, que es el coeficiente Kappa.
Para efectos prácticos se consideran fiables aquellos estudios que tengan
al menos un 80% de acuerdo entre dos observadores.
El porcentaje de acuerdo entre dos observadores viene dado por la
siguiente expresión matemática:
P0 =
nº de. acuerdos
x100
nº . de. acuerdos + nº . de. desacuerdos
El coeficiente Kappa viene dado por la expresión siguiente:
K=
P0 − Pe
1 − Pe
Donde
P0 =
nº de. acuerdos
x100
nº . de. acuerdos + nº . de. desacuerdos
22
Pe representa la proporción de acuerdos esperados por azar, y viene dado
por la relación siguiente:
n
Pe = ∑ ( pi .1 . x. pi .2 )
i =1
Donde: n es el número de categorías, “i” es el número de la categoría, pi1
es la proporción de ocurrencia de la categoría “i” para el observador 1 y
pi2 es la proporción de ocurrencia de la categoría “i” para el observador 2.
1.6.3.1 Ejemplo
Supongamos dos observadores trabajando en un sistema de tres niveles (1,
2 y 3), durante un trabajo de 10 intervalos. Los resultados obtenidos son:
Intervalo
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Observador 1
2
1
1
2
3
3
1
1
2
3
Observador 2
2
3
1
2
3
2
1
1
2
3
El porcentaje de acuerdo será
P0 =
nº de. acuerdos
x100
nº . de. acuerdos + nº . de. desacuerdos
Como el número de acuerdos es 8 y el número de desacuerdos es 2,
sustituyendo obtenemos:
P0 =
8
. x.100. = 80%
8+ 2
Luego aparentemente, este estudio sí que sería fiable, ya que existe un
grado de acuerdo del 80%, ahora bien si tenemos en cuenta la posibilidad
de que algunos acuerdos sean al azar, para paliar este error aplicaremos el
factor de corrección del coeficiente de Kappa.
El procedimiento que hay que seguir es:
Con los datos de los observadores construimos la correspondiente matriz. El
número de acuerdos entre los dos investigadores aparece en la diagonal
de la matriz, fuera de esta diagonal quedan los desacuerdos. En los
23
márgenes de la matriz aparecen los porcentajes de ocurrencia de cada
uno de los tres niveles según cada investigador.
Observador 2
Nivel 1
Observador 1
Nivel 2
Nivel 3
Nivel 1
3
0
1
4 / 10
Nivel 2
0
3
0
3 / 10
Nivel 3
0
1
2
3 / 10
3 / 10
4 / 10
3 /10
El coeficiente de Kappa viene dado entonces por:
K=
P0 − Pe
1 − Pe
En este caso Po es 0´8 y
Pe = (
4 3
3 4
3 3
x ) + ( x ) + ( x ) = 0′33
10 10
10 10
10 10
Sustituyendo, obtenemos que
K=
0′8 − 0′33
= 0′70
1 − 0′33
Luego K = 70%, es decir, en este estudio, el porcentaje debido al azar es del
10%. Como no se alcanza el nivel del 80%, este estudio no sería fiable.
24
1.7 FUENTES DE ERROR EN LA INVESTIGACIÓN
Para realizar una buena investigación lo importante es:
Que el investigador no interfiera en el curso de los acontecimientos.
Está demostrado que simplemente la mera presencia de un observador,
altera el comportamiento usual de las personas. Este tipo de sesgo se
conoce como “reactividad”.
Otra fuente de error es el sesgo por parte del investigador
El sistema de dar solución a este tipo de sesgo es que el “observador sea
ciego”.
Por observador ciego se entiende que el investigador que tiene que
realizar el estudio no conoce la razón por la que se está observando,
simplemente se le entrena en el uso del código.
Por ejemplo le pedimos que nos realice un estudio acerca de los siguientes
carteles de publicidad. Pero el investigador no conoce el o los objetivos del
estudio.
25
26
1.8 VENTAJAS E INCONVENIENTES
De una forma esquemática las podemos resumir en:
Ventajas
La información recogida, por regla general, es muy objetiva. Ello es debido
a la eliminación de las influencias sobre el sujeto al que se observa.
No requiere, por lo general, la colaboración de las personas investigadas.
Se obtiene información sobre la conducta del individuo, en ocasiones
incluso desconocida por la misma persona objeto de investigación.
Inconvenientes
No se obtiene información acerca de las opiniones de los consumidores, ni
de preferencias, motivos de compra, etc.
Su coste por lo general es elevado, requiere de personas cualificadas, así
como instrumental por lo general costoso.
Es un procedimiento lento.
Ejemplo Observa la siguiente imagen de lacampaña publicitaria. Aragón
se desertiza
27
2. PUBLICIDAD SUBLIMINAL
Dice la Ley: “será Publicidad Subliminal la que mediante técnicas de
producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los
sentidos o análogas, puede actuar sobre el público destinatario sin ser
conscientemente percibida”
La palabra subliminal proviene de SUB = BAJO y LIMEN = UMBRAL, es decir
percepción por debajo del umbral de los sentidos.
Una definición ampliamente aceptada es la que recoge Lorenzo
González, en su obra: Persuasión subliminal y sus técnicas:
“Se denomina percepción subliminal a la captación de un estímulo
que, por diversas circunstancias, por baja intensidad, falta de
atención o breve duración del mismo, no alcanza la representación
consciente y, sin embargo, determina la conducta de la persona al
margen de su voluntad consciente”.
2.1 ORÍGENES Y SITUACIÓN ACTUAL
Aristóteles y otros filósofos de la antigüedad descubrieron el deseo
(Impulsos), como fuerzas mentales o facultades ubicadas al mismo nivel de
la percepción, la imaginación y el sentimiento. Aristóteles explicó de un
modo detallado los umbrales de la conciencia subliminal y fue el primero
en sugerir que los estímulos no percibidos de modo consciente afectan a
los sueños.
28
El faro es una
consciente).
luz
que
vemos
(Nivel
Nuestro cerebro lo asocia con un puerto y
con la idea de seguridad.
Las diferentes teorías aparecidas a lo largo del tiempo, han ido
evolucionando hasta llegar a nuestros días en los que se manifiesta que los
sentidos descubiertos y los todavía por descubrir operan por lo menos en
dos niveles de la percepción
La información se reúne en el nivel cognoscitivo, en este, el ser humano se
da cuenta de lo que pasa. Pero también se reúne información continua y
simultánea en un nivel subliminal, donde no somos conscientes de la
información recibida.
En la práctica estos dos grandes subsistemas del cerebro pueden operar
independientemente, tanto de forma directa como indirecta.
El sistema que procesa los estímulos subliminales parece interesarse por
contenidos de información emocional básica.
Las manifestaciones subliminales continúan tanto cuando la persona esta
inconsciente, duerme o está en coma.
La publicidad subliminal a través del sentido de la vista, se fundamente en
que:
El ojo humano es lento y sólo percibe conscientemente imágenes
transmitidas a determinada velocidad. Además aparece lo que se
denomina persistencia retiniana que consiste en que la última imagen que
vemos se mantiene durante décimas de segundo en la retina. El cine se
basa en pasar 24 imágenes por segundo lo cual nos proporciona una
imagen ficticia de movimiento. Realmente, entre fotograma y fotograma
la pantalla queda en negro, pero debido a la persistencia de la retina,, no
lo notamos.
Si intercalamos fotogramas proyectado a 1/500, 1/3.000 segundos nadie es
capaz de notar nada en la proyección. Por tanto, si que es posible
29
proyectar imágenes invisibles para el ojo, pero que sí son captadas por el
cerebro a nivel inconsciente.
Situaciones parecidas ocurre
especialmente con el oído.
con
el
resto
de
los
sentidos,
muy
Marketing subliminal
En el área del Marketing lo subliminal persigue incrementar las ventas y el
consumo de productos, consiguiendo beneficios.
El marketing pretende infundir deseos en los consumidores, para después
satisfacerlos con productos y marcas, para ello utiliza en primer lugar la
investigación, y en segundo lugar la comunicación, una vez diseñadas las
expectativas adecuadas.
El marketing persigue
desarrollar deseos en los
consumidores,
para
después satisfacerlos con
productos y marcas
Para lograr eficacia en la aceptación del mensaje publicitario es necesario
conseguir la percepción del mismo por parte de un público objetivo.
Con la percepción no se consigue una respuesta inmediata, sino que es la
pauta para alcanzar una respuesta consciente.
El mecanismo que se pretende desencadenar con la publicidad subliminal
es, tras burlar el filtro de los sentidos (consciente), se trata de llegar
directamente al subconsciente y allí dejar que trabaje a favor de la idea o
del beneficiado que nos interese. De esta forma se podría manipular a las
personas.
30
Es decir este tipo de mensajes escapan a nuestra vista y oído, lo que hacen
es penetrar en el subconsciente del público, estando, este, totalmente
indefenso ante esta agresión.
El funcionamiento de la publicidad subliminal reside en que el cerebro está
formado por dos partes:
1. El sistema activo, que recibe la información y puede por tanto
aceptarla o rechazarla. Es lo que se conoce como consciente.
2. El sistema pasivo, que se encarga de acumular la información. Carece
de auto rechazo, pudiendo recibir la información en cualquier forma.
Se trata del subconsciente. Este efectúa asociaciones simbólicas,
decodifica e interpreta el mensaje y modifica el comportamiento
consciente del individuo.
1 SISTEMA ACTIVO
1
Recibe información
Acepta o Rechaza
2 SISTEMA PASIVO
Acumula información
2
No rechazo
Acepta
la
información
directa e inversa
La percepción de un único mensaje carece de fuerza, ésta se confiere
mediante la repetición.
2.2 LAS PRIMERAS EXPERIENCIAS SUBLIMINALES.
La primera experiencia y quizás también, la más nombrada, se realizó en
1957. Fue en Nueva Jersey (USA) durante la proyección de la película de
Joshua Logan titulada “Picnic”, que esta protagonizada por Kim Novac y
William Holden
El Equipo del Psicólogo James Vicary, realizó una experiencia subliminal
consistente en insertar flashes subliminales, estos mensajes se presentaban
en días alternos, apareciendo en pantalla durante 1 / 3.000 segundos
diciendo “¿Hambriento? Come palomitas y Toma Coca Cola”
31
Las ventas de palomitas se dispararon en aproximadamente un 65% y las
de Coca Cola un 27%. La experiencia se realizó durante seis semanas y
asistieron casi 45.700 espectadores de los que resultaron expuestos el 50%.
¿Hambriento? Come palomitas
Toma Coca Cola
Con anterioridad el 10 de Junio del 1956, en el London Sunday Times se
publicó un articulo titulado “Ventas a través del subconsciente” En este
articulo se denunciaba una publicidad subliminal en un cine anunciando
helados.
Con el paso del tiempo el concepto de subliminal se amplió, ello se ha
debido a los múltiples avances de las técnicas de comunicación.
En este inicio del siglo XXI se considera una técnica subliminal tanto el
intercalar flashes en una proyección, como la ocultación o la inclusión de
símbolos, palabras, u objetos de forma premeditada en la publicidad
gráfica; así como la utilización de frecuencias auditivas no reconocibles
por el oído humano, pero si audibles.
32
Cajetilla de tabaco CAMEL
En la pata delantera izquierda se puede
descubrir la imagen de un hombre con su
brazo en jarras y un pitillo en los labios.
Sobre el lomo se puede apreciar un león: la
melena forma parte de la joroba del
dromedario, y la cola corresponde a la
dicho león
En el momento actual, al igual que ocurría en los años 60, se está
aplicando la incorporación de mensajes subliminales en la música.
Según un estudio USA, de finales del siglo XX, el 87% de los adolescentes
escucha música entre tres y cinco horas diarias, actualmente con la
utilización de los equipos personales, (Walkman, CD y similares), se estima
que pueden ser entre siete y ocho horas diarias las que los jóvenes dedican
a escuchar música.
Para la impresión de mensajes subliminales en las bandas de música se
utilizan los siguientes sistemas:
Utilización de la baja frecuencia de 14 a 20 ciclos por segundo.
Utilización de alta frecuencia de 17.000 a 20.000 ciclos por segundo.
Grabar a velocidad diferente de la normal.
Realizar grabaciones invertidas.
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“Nuestra música es capaz de
causar
una
inestabilidad
emocional,
un
comportamiento patológico,
aun la rebeldía misma, por
ende la revolución”
The Beatles
2.3 EJEMPLOS DE SONIDOS SUBLIMINALES
Película El Exorcista
En la banda sonora W. B. Key1 descubrió numerosos sonidos camuflados
tales como: gritos de cerdos agonizantes, ronroneos de gatos, gemidos
humanos, zumbidos de enjambres de avispas. El objetivo provocar
reacciones instintivas en el espectador de miedo, asco y nerviosismo.
El antirrobo en un supermercado
El 24 de Abril de 1978, Le Point publicaba la noticia de que H Becker había
descubierto y patentado una máquina electrónica para luchar contra el
robo en grandes almacenes y mercados, (patente 3 278 676, del 11 de
Octubre de 1966) El mensaje auditivo a nivel subliminal, enmascarado por
la música era “Yo seré honrado, no robaré; si robo me descubrirá la policía
e iré a la cárcel”. Los robos descendieron de forma espectacular.2
1 Key W. B.., Seducción subliminal, México, Diana, 1974; Media explotation
,
1977, y The
Clam Plate Orgy,,Nueva York, 1981, Signet Peperback Edition.
2Subliminal: escrito en nuestro cerebro. Eduardo García Matilla, Editorial Bitácora ,1990.
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2.4 EJEMPLOS DE IMÁGENES SUBLIMINALES
1 En la Pintura
La ocultación de imágenes en la pintura es una técnica habitual en
muchos maestros, uno de estos es Giuseppe Arcimboldo (S. XVI) En sus
bodegones esconde figuras humanas.
Directa
Invertida
La olla se convierte en casco y las nueces son los ojos, un bodegón se ha
convertido en un soldado grotesco3
Recordemos que el cerebro humano es capaz de recibir y procesar la
información tanto de forma directa como inversa.
3 Subliminal: escrito en nuestro cerebro. Eduardo García Matilla, Editorial Bitácora, 1990.
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2.5 CAMPAÑAS ESTÁTICAS DE PUBLICIDAD SUBLIMINAL
1 – “Los mejores momentos se viven con Ballantines”.
Podemos encontrar contenido sexual, ¿Ha observado “ese bulto”?,
posiblemente haya pasado desapercibido la primera vez, pero estas vallas
y anuncios en medios impresos estuvieron presentes muchas veces a
nuestra vista. Conclusión: vea usted mismo.
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2. – La cajetilla de cerillas de un club (Años 50)
Se trata de una publicidad destinada a evitar la censura de los años 1950 –
1960.
A través de esta sencilla publicidad donde se anunciaba un night club, se
dejaban entrever las canciones y música.
Mientras que la imagen invertida nos muestra el aspecto sexual del club.
Invertida
Directa
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3. - Campaña de Carlos III
El eslogan era “Cuando dos están bien... Carlos el tercero” Parece invitar a
una aventura extramatrimonial, si analizamos el eslogan bajo las pautas de
Eduardo García Matilla en el anuncio aparecido en prensa:
“Si nos pidiesen que desarrollásemos una historia a partir de la
imagen, yo aseguraría que asistimos al inicio de un romance entre los
dos protagonistas del anuncio. Para añadir morbo a la situación creo
que ella esta casada y su marido, que se llama Carlos, se encuentra
en el mismo salón, ajeno a los coqueteos de su mujer”
Mano de mujer haciendo
Alianza en su dedo anular.
cuernos.
Una pareja y Carlos III
¿”Menage a trois”?
Observe la mano del pianista. Su postura
y sin anillo
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4. - Campaña de Coca Cola light sin cafeína
“Con todo el sabor” Sin comentarios.
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