posicionamiento competitivo y estratégico de las posadas en la

POSICIONAMIENTO COMPETITIVO Y ESTRATÉGICO DE LAS POSADAS EN
LA PENÍNSULA DE PARAGUANÁ, VENEZUELA. ESTUDIO EMPÍRICO A
TRAVÉS DEL ANÁLISIS FACTORIAL DE COMPONENTES PRINCIPALES.
Reyes de Velasco, Gladys1; Vera Uzcátegui, Ana María2, López de Tremont, Bilma3 y
Chirinos G. Emily4
Universidad del Zulia, Núcleo Punto Fijo. Programa de Turismo. Venezuela
Área Temática: Gestión e Innovación en Destinos
greyes_920@hotmail.com.
RESUMEN
La Península de Paraguaná (Venezuela), es un territorio atractivo para la inversión turística
por contar con una ley especial de incentivos para este sector. El referido marco legal ha
incidido en el incremento de la afluencia de visitantes y de establecimientos de alojamiento
de escala menor, como las Posadas. Empíricamente, esta investigación es un estudio de
campo no experimental; con el diseño de instrumentos formalmente validados que involucró
aspectos descriptivos, correlacionales y multivaribles; aplicados a muestras representativas
de posaderos del área investigada. La información se abordó utilizando técnicas como la
observación, análisis factorial y de componentes principales. Así pues, con esta
investigación se conocieron los esfuerzos realizados por los establecimientos objeto de
estudio, en este caso las Posadas Turísticas de la Península de Paraguaná en Venezuela,
para posicionar su servicio y protegerse ante la amenaza de la aparición de nuevos
competidores. En tal sentido, se identifican fuentes de valor reconocidas por la gerencia
que proporcionan ventajas sostenibles o atributos del servicio de alojamiento. Todo ello con
el objeto de clarificar hacia dónde deben ir dirigidos los esfuerzos de las estrategias de
marketing para lograr una posición destacada en la mente de los consumidores o turistas.
Igualmente se determinan las acciones emprendidas sobre el posicionamiento competitivo
y estratégico para mercadear el servicio; se obtuvieron factores que mejor explican las
variables iniciales que definen el tipo de servicio de alojamiento de las posadas y para ello
se empleó el análisis factorial de componentes principales. Entre los resultados más
notorios de la investigación, están la identificación de atributos como los relacionados a la
atención personalizada, ambiente acogedor y trato familiar. Las implicaciones más
importantes refieren al diseño de estrategias de marketing orientadas al cliente y esfuerzos
promocionales para el posicionamiento competitivo del sector, orientándolo a crear una
marca específica de alojamiento con referencia nacional e internacional, contribuyendo con
el desarrollo turístico sostenible de la zona analizada.
Palabras Clave: Posicionamiento competitivo, posicionamiento estratégico, posadas
turísticas y análisis factorial de componentes principales.
INTRODUCCIÒN.
La República Bolivariana de Venezuela, posee un gran número de atractivos
naturales y patrimoniales, además de inmensos contrastes que la hacen interesante para
el desarrollo de diferentes tipos de turismo. Concretamente en la Península de Paraguaná,
los turistas llegan por vacaciones o entretenimiento y a la vez motivados por la Ley para la
Promoción de Inversión Turística, la cual le da a la zona un carácter fiscal especial y por
tanto una carga tributaria menor, tanto al inversionista como al consumidor que en los
últimos años ha preferido ir a Paraguaná antes que a otros destinos turísticos del país.
Por otra parte, los entes gubernamentales, tanto regional como locales, han
reconocido el peso que tiene la actividad turística en la economía y por tanto están
diseñando políticas que direccionen las acciones en esta materia, un ejemplo de ello es el
Plan Estratégico de Desarrollo Turístico del Estado Falcón; en el cual uno de sus principales
ejes motores es la Península de Paraguaná.
Es importante reseñar que la mencionada Península tiene una superficie de 2.492
kilómetros cuadrados, 270 kilómetros de costas y una población de 76.000 habitantes
aproximadamente, está ubicada al norte del estado Falcón en Venezuela y tiene como
principales actividades económicas, el comercio, pesca, turismo y la refinación petrolera.
La Península de Paraguaná tiene inventariado 78 atractivos turísticos culturales y 29
naturales. El 14 de agosto de 1998, es decretada Zona Libre para la Inversión Turística y
junto al Centro Refinador de Paraguaná, el más grande del mundo, se convierte en un eje
de importante desarrollo económico relacionado con el turismo para la zona.
Así mismo, según las estadísticas turísticas del Ministerio del Poder Popular para el
Turismo (MINTUR) de los proyectos aprobados para servicios turísticos, el 90%
correspondían a servicios de alojamiento y de ellos el estado Falcón (en donde está ubicada
la Península de Paraguaná) ocupó el segundo lugar de aprobaciones, luego de la Isla de
Margarita, en el estado Nueva Esparta. Esto, evidentemente ha incrementado el empleo
tanto por actividades directamente relacionadas con el turismo y por las conexas al mismo,
aumentando la afluencia de turistas en un 12% aproximadamente, de manera interanual.
Igualmente, el crecimiento de la llegada de turista a la Península de Paraguaná,
tiene como uno de sus principales indicadores el alojamiento y las Posadas son el tipo de
hospedaje que más establecimientos posee la Península. Aquí es importante señalar, que
las posadas son una modalidad prevista por la legislación venezolana como
establecimientos de alojamiento de menor escala; las normas que regulan sus actividades
indican, que pueden estar localizadas en centros poblados, áreas rurales, playas, carreteras
o en rutas y circuitos turísticos; administradas por una familia o por pequeños empresarios,
destinados a satisfacer las necesidades de servicios de hospedaje y alimentación, deberá
ser autóctono de la zona donde esté ubicada, poseer menos de 15 habitaciones y tener
sólo una planta de construcción, entre otros aspectos.
En función de lo antes expuesto, la investigación se plantea como objeto de estudio
a estos importantes establecimientos de alojamiento, que contribuyen al desarrollo turístico
de la Península de Paraguaná y por tanto se requiere identificar las actividades generadoras
de valor y sus esfuerzos para conocer la posición que ocupan en el mercado, todo ello con
la visión de posicionar el servicio que prestan, para posteriormente encaminarlas hacia la
constitución de una marca especializada. En la figura 1, se puede apreciar la delimitación
espacial del estudio.
Figura 1. Ubicación de la Península de Paraguaná, en Venezuela
Fuente: Elaboración propia (2013).
METODOLOGÌA APLICADA.
Esta investigación es un estudio de campo no experimental; con el diseño de instrumentos
formalmente validados que involucró aspectos descriptivos, correlacionales y multivaribles;
aplicados a muestras representativas de posaderos del área investigada. La información se
abordó utilizando técnicas como la observación, análisis factorial y de componentes
principales. El cuadro 1, muestra un resumen de la ficha técnica de la investigación, y define
el estudio respecto a la población que se abordará en la investigación.
Cuadro 1
Ficha Técnica de la población e investigación
UNIVERSO
- Tamaño Poblacional
- Ámbito Geográfico
- Unidad de Análisis
- Diseño Muestral
- Validez de Contenido de la
Escala
- Tamaño Muestral
- Error Muestral
- Tasa de Respuesta
- Método Estadístico de Análisis
- Periodo temporal
Posadas registradas en la Corporación Falconiana de
Turismo (2013).
106 Posadas
Municipios Falcón, Los Taques y Carirubana (Península de
Paraguaná en Venezuela)
Respuesta de los dueños o encargados de las Posadas
Muestreo intencional no probabilístico. Aplicación de
entrevistas semi estructuradas.
Basado en escalas ya validadas y opinión de expertos que
evaluaron cada items de la escala.
35 entrevistas a propietarios de posadas (ver determinación
estadística)
No procede porque el muestreo es no probabilístico.
100 %de la población
Análisis factorial de componentes principales (Sanz de la
Tajada, 1999), dicho método permite la reducción de las
variables de medición de la imagen a las dimensiones relevantes
para el estudio del posicionamiento. Mapas de posicionamiento
y tablas de correlación a través del coeficiente Tau de Kendall.
12 semanas
Fuente: Elaboración propia (2013).
Como indica el cuadro 1, se empleo el método estadístico del análisis factorial de
componentes principales, el cual es clave para los pasos analíticos del
análisis de
posicionamiento. Dicho método permite la reducción de las variables de medición de la
imagen a las dimensiones relevantes para el estudio del posicionamiento (Sanz de la
Tajada, 1999). Una vez recolectados los datos, según Hernández et al. (2006), hay que
definir los parámetros de la matriz de datos en el programa (nombre de cada variable en la
matriz, que equivale a un ítem, reactivo, categoría o subcategoria de contenido u
observación, tipo de variable o itms, ancho en dígitos, entre otros). Para este procesamiento
se seleccionó el paquete estadístico para las ciencias sociales Statistical Package for the
Social Scinces (SPSS 10 para Windows, versión en español y SPSS 17, para algunos
casos).
El análisis factorial se ubica entre las técnicas estadísticas multivariadas y se basa
en el cálculo matricial. En la actualidad se distinguen dos tipos de análisis factoriales:
exploratorio (AFE) y confirmatorio (AFC). Ambas técnicas crean p combinaciones lineales
(o sumas ponderadas) con las p variables interrelacionadas, siendo estas combinaciones
de varianza máxima y ortogonales entre sí, hallándose dispuestas en orden decreciente de
varianza. El objetivo de ambas técnicas es quedarse sólo con las k primeras combinaciones
para sustituir a las p variables en el análisis de componentes principales y para explicar la
varianza compartida en el análisis factorial (Rodríguez et al., 2000 y Landero y González,
2009).
Debido a que SPSS maneja componentes principales como un método de
factorización, muestra una matriz de componentes (compoment matrix) que contiene las
saturaciones
del
elemento
en
el
componente.
Estas
saturaciones
coinciden
aproximadamente con las correlaciones de las variables con el componente. Así el producto
de dos saturaciones en el mismo componente nos da el valor estimado de correlación entre
dos variables. Se opta por una solución rotada, si no es clara la inicial y se realiza una
rotación ortogonal o de factores independientes. Para tal fin, el método varimax se
considera el mejor, marcándose la opción de Rotated solution que muestra la matriz de
componentes rotadas.
ANALISIS DE LOS RESULTADOS.
Para el diseño de las dimensiones iníciales que describen la variable de
posicionamiento competitivo en el servicio de posadas en función de fortalecer su posición
en el mercado, se tomaron como indicadores los referidos por Aaker (1991), Milio y Cabo
(2000), Rodríguez et al. (2002); Hartmann et al. (2002); Gil, et al (2007), Martín y Díaz
(2009), Rodriguez y Souto (2010); Hernández y Muñoz (2010) y Gómez (2011); los cuales
se especifican en el cuadro 2 y que vienen a constituir las variables iniciales para lograr el
posicionamiento competitivo.
Cuadro 2
Variables iníciales de indicadores de posicionamiento competitivo
1
Diseño de nuevos servicios.
13
Alianzas con otros prestadores de servicios.
2
Políticas de Diferenciación.
14
3
Evaluación de estructura organizativa.
15
4
16
5
Manuales de Normas y Procedimientos de
Calidad.
Mejoras a las debilidades del servicio.
Alianzas laborales con los residentes de la
comunidad
Alianzas conjuntas con la comunidad para mejorar
los servicios.
Alianzas gubernamentales locales.
17
Alianzas gubernamentales nacionales.
6
Calidad en el servicio.
18
Alianzas con gremios de comerciantes.
7
Ajustes para mejorar la calidad en el servicio.
19
Alianzas con gremios del turismo local.
8
Adiestramiento personal de mantenimiento.
20
9
Formación en atención al cliente.
21
10
Adiestramiento planificado.
22
11
Alianzas con prestadores de servicios de posadas
a nivel nacional.
Alianzas con prestadores de servicios de
posadas a nivel regional
23
Reuniones con el personal para conocer
información del cliente.
Registro de datos del cliente para estrategias de
comunicación.
Captura de datos telefónicos del cliente para
estrategias de comunicación
Captura de datos de correo electrónico del
cliente para estrategias de comunicación.
Análisis de las sugerencias y recomendaciones
del cliente.
12
24
Fuente: Elaboración Propia (2013).
A través de la técnica estadística de componentes principales se redujeron el
conjunto de ítems iniciales (en este caso 24), buscando la información común a todos ellos
y creando nuevas variables que recogen parte de la información. A continuación se detallará
el proceso abordado para concluir con los factores específicos que revelan las estrategias
de posicionamiento competitivo actualmente utilizadas por las Posadas en la Península de
Paraguaná (Venezuela) y que permitirán definir cuáles son las ventajas competitivas o
atributos más resaltantes para lograr trabajar con la posición en el mercado de las posadas
en estudio.
Así pues, con el objeto de ir disminuyendo el número de variables, se busca conocer
cuáles son los componentes que explican, en mayor grado, la dispersión o variabilidad
contenida en los datos. A través del SPSS versión 17, se calculó
comunalidades, representada en el Cuadro 3 de las variables iniciales:
Cuadro 3. Comunalidades
Método de extracción:
Análisis de Componentes principales
P23
P24
P25
P26
P211
P217
P218
P225
P232
P233
P415
P47
P416
P312
P313
P51
P52
P53
P54
P55
P56
P57
Inicial
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
Extracción
,699
,711
,695
,672
,813
,771
,819
,501
,672
,655
,671
,852
,839
,777
,693
,813
,748
,878
,838
,558
,769
,566
Fuente: Elaboración Propia (2011).
la matriz de
En la primera columna del Cuadro 3, se muestran las comunalidades iniciales de las
estrategias de posicionamiento competitivo empleadas por las Posadas en la Península de
Paraguaná (Venezuela) que son iguales a la unidad, esto supone que con todos los
componentes se explica toda la varianza de cada una de las variables originales. En la
segunda columna se tiene la comunalidad correspondiente a cada variable después de la
extracción de los factores, ya que la varianza de la variable se descompone en la parte de
la varianza que es debida a factores comunes y la debida a factores no comunes o únicos.
Por su parte, el cuadro de la varianza total explicada, muestra en el Cuadro 4, que
los cinco primeros factores resumen el 62,442% de la variabilidad total. Para conseguir una
correcta interpretación de cada factor, se procedió a realizar una rotación ortogonal; el
procedimiento empleado es quartimax con Kaiser normalizado y la rotación ha convergido
en nueve interaciones
Cuadro 4
Varianza total explicada de las Estrategias de Posicionamiento Competitivo
Método de extracción: Análisis de Componentes principales
Autovalores Iniciales
Factor
Suma de las saturaciones al
cuadrado de la extracción
Suma de las saturaciones al
cuadrado de la rotación
Total
% de
Varianza
%
Acumulado
Total
% de
Varianza
%
Acumulado
Total
% de
Varianza
%
Acumulado
1
4,092
20,460
20,460
4,092
20,460
20,460
3,919
19,594
19,594
2
2,900
14,499
34,959
2,900
14,499
34,959
2,692
13,462
33,055
3
2,390
11,951
46,910
2,390
11,951
46,910
2,403
12,017
45,072
4
1,685
8,423
55,333
1,685
8,423
55,333
1,888
9,439
54,511
5
1,422
7,110
62,442
1,422
7,110
62,442
1,586
7,932
62,442
Fuente: Elaboración Propia (2013).
Ahora bien, para conocer cuál es la carga o ponderación que cada factor tiene en las
variables inicialmente estudiadas, hay que analizar la matriz factorial del Cuadro 5. En la matriz
se observa el peso que tienen las distintas variables en cada uno de los factores. Se pueden
apreciar las altas cargas factoriales de la mayoría de los factores, aunque el segundo y tercer
factor dejan ver un par de variables con menor ponderación.
Cuadro 5
Método de Componentes Rotados
Estrategias de Posicionamiento Competitivo de las Posadas en la
Península de Paraguaná (Venezuela)
Factores
¿Ha efectuado análisis, para buscar solución a las debilidades que conoce posee su Posada,
en función de mejorar la calidad?
Adiestra a sus empleados, al menos tres veces al año?
Trata de diferenciarse de la competencia, innovando continuamente en el servicio que
presta?
Ha realizado modificaciones en función de mejorar la calidad del servicio que presta?
Ha tenido interés en agremiarse a una Asociación de Posaderos a Nivel Nacional?
Ha tenido interés en registrarse en CORPOTULIPA?
Ha tenido interés en agremiarse a una Asociación de Posaderos de la Península de
Paraguaná?
Ha tenido interés en agremiarse en una Asociación de Posaderos del Estado Falcón?
Realiza alianzas con entes gubernamentales en función de mejorar sus servicios?
Se entrena al personal de mantenimiento cuando es contratado?
Se ha evaluado la estructura organizativa de la posada?
Han diseñado manuales de normas y procedimientos de los principales procesos que se
realizan en la posada, en función de mejorar la calidad del servicio?
Se efectúan reuniones periódicas con todo el personal para conocer sobre la opinión de los
clientes y sus sugerencias?
En la facturación que emite la Posada al cliente, le solicita su número telefónico?
¿Analiza los mensajes o sugerencias realizadas por los huéspedes al retirarse del
establecimiento?
Se lleva control de los datos personales de las personas que se alojan en la posada?
En la facturación que emite la Posada al cliente, le solicita su correo electrónico?
Ha formado al personal en atención al cliente?
Al seleccionar las personas para laborar en la posada se consideran los residentes a las
zonas aledañas a la posada?
Realiza estrategias conjuntas con la comunidad vecina en función de mejorar sus servicios?
1
2
3
4
5
,908
,109
,030
-,101
-,047
,889
,102
-,194
,136
-,129
,865
-,201
,060
,032
,114
,817
-,134
,108
-,275
,715
,711
-,006
,089
-,263
,091
,188
-,104
-,031
-,210
-,135
-,190
,668
,101
-,279
,238
-,251
,465
,361
,090
,623
,492
,442
,071
,204
,043
,358
,832
-,089
,198
-,093
-,113
,318
-,369
,050
-,162
-,186
,041
,649
,000
-,139
,464
-,181
,633
,067
,069
-,171
,060
,606
,445
-,052
,077
-,116
,030
,752
-,033
-,066
,147
-,050
-,200
-,364
-,192
-,021
,033
-,371
-,639
,505
,403
-,299
-,239
-,099
-,253
-,020
-,069
,177
,753
,165
,025
-,277
-,179
,646
Fuente: Elaboración Propia (2013).
Como se observa en el Cuadro 5, se obtuvieron cinco componentes que dieron
origen a factores representativos de las estrategias de posicionamiento competitivo
empleadas por las Posadas Turísticas de la Península de Paraguaná en Venezuela, a
continuación se comentan:
- Factor 1 con el 19,50% explicado, se ha denominado gestión de la calidad,
principal elemento del posicionamiento competitivo en el servicio de posadas: se
aprecia que la gran mayoría de los encuestados analizan continuamente el servicio que
prestan y buscan solucionar las debilidades existente para garantizar calidad, realizan
modificaciones estructurales y organizativas en función de innovar, ofreciéndole al cliente
un servicio ajustado a sus necesidades; para ello adecúan la oferta y dan valor a la inversión
en adiestramiento al capital humano de la posada. Lo indicado anteriormente, se realiza,
según los consultados, en función de concretar ventajas comparativas que permitan
diferenciarse de la competencia.
- Factor 2 con el 13,46% explicado, referido a Alianzas estratégicas como factor
de posicionamiento competitivo: los posaderos le dan un importante valor a la
asociatividad, sobre todo con las diferentes grupos civiles que agremian a los prestadores
de servicio de alojamiento tipo posada, tanto a nivel nacional como a nivel local; igualmente
formar parte de la Cámara de Comerciantes y específicamente la de Turismo. A la par,
muestran interés en mantener lazos estratégicos con la Corporación para la Inversión
Turística en Paraguaná (CORPOTULIPA), la cual sirve de intermediaria entre los
prestadores de servicio turístico de Paraguaná con los demás entes públicos y privados que
apoyen la inversión en turismo. Sin embargo, se desprende de sus comentario que
consideran necesarias las alianzas pero a nivel gubernamental no creen redunde en
mejoras a sus servicios.
- Factor 3 representando el 12,10% de lo explicado y refiriendo al Control de
gestión organizacional, una dimensión del posicionamiento competitivo: En función
de mejorar la calidad de sus servicios, los posaderos realizan reuniones periódicas para
conocer la opinión de los clientes a través del comentario de los miembros de la
organización, han evaluado la estructura organizativa de sus establecimientos; sin embargo
muy pocas han diseñado manuales de normas y procedimientos de los principales procesos
que realizan, siendo estas herramientas importantes para dirigirse al logro de las metas de
calidad de cualquier organización.
- Factor 4 con un 9,44% de carga factorial, al que se le denominará
Reconocimiento de las necesidades del cliente en las posadas: los miembros de la
población “A” indicaron que como estrategias para gestionar la calidad de su servicio y
posicionarse en la mente de sus clientes, buscan obtener información de los usuarios, para
luego utilizarla diseñando mecanismos que coadyuven en lograr ventajas sostenibles para
sus empresas; entre ellas están: solicitud de ciertos datos personales al momento de
facturar, lo cual pudiera permitir mantener un contacto permanente con el cliente e
informarles de ofertas, innovaciones importantes del establecimiento y temporadas
especiales, por ejemplo. Igualmente, se analizan los mensajes o sugerencias dejadas por
los huéspedes al retirarse; para ello realizan reuniones periódicas con todo el personal para
analizar estos aspectos. También destaca en este factor, interés en el entrenamiento del
personal en el tema de atención al cliente como elemento indispensable al momento de
ofrecer un servicio de calidad.
- Factor 5 representa el 7,93% de explicado y corresponde a Participación
Comunitaria de las posadas: acá se muestra la responsabilidad social que todo
empresario debe tener con la comunidad vecina a donde se encuentra ubicado su
establecimiento, representado por acciones como contratación de trabajadores de la zona
y la realización de acciones conjuntas que vayan en función de mejorar la imagen del
destino y por ende del servicio de las posadas, materializadas en campañas conjuntas con
los miembros de la comunidad receptora sobre temas ambientales y de servicios públicos.
En resumen, se deduce de los resultados de la fase empírica, mostrados
anteriormente, que hay un trabajo interesante realizado por los propietarios de las Posadas
en la Península de Paraguaná, al buscar formas de lograr diferenciarse
de la
competencia, a través de acciones orientadas a la innovaciones en sus estructuras y
funciones; reconociendo la necesidad de adecuarse a los cambios y necesidades
manifestadas por los clientes; dándole importancia al adiestramiento de su personal,
especialmente al que atiende al público y estableciendo alianzas, en la mayoría de los casos
verbales, con otros prestadores de servicios turísticos y con entes gubernamentales,
especialmente con CORPOTULIPA, la cual se encarga de gestionar el desarrollo de las
inversiones turísticas de la Península de Paraguaná en Venezuela.
En cuanto a las estrategias para gestionar el posicionamiento empleadas por las
posadas turísticas de la Península de Paragauná (Venezuela)
Para el diseño de las variables iniciales que describen al servicio de posadas en
función de crear una posición en la mente de los usuarios, se tomaron como indicadores
los referidos principalmente por Wind (1982); Ries y Trout (1990); Porter (1991); Sanz de la
Tajada (1999); Kotler (2000); Milio y Cabo (2000); Rodríguez y Col. (2000); Sancho y García
(2004) y los cuales fueron agrupados en dimensiones metodológicas como: producto,
servicio, personal e imagen del servicio. Específicamente, las variables originales o ítems
iniciales del estudio fueron las que se detallan en el cuadro 6:
Cuadro 6
Variables iníciales de indicadores de posicionamiento
1
Características del servicio.
17
2
18
3
Identificación de los atributos más importantes
de la Posada.
Precios más bajos que la competencia.
Atención al cliente en el menor tiempo
posible.
Orientación al cliente sobre las instalaciones.
19
Orientación al cliente sobre el uso de equipos.
4
Identificación de atributos de la competencia.
20
5
Estudios para diferenciarse de la competencia.
21
Orientación al cliente sobre normativa del
establecimiento.
Contacto frecuente con el cliente.
6
Solución de debilidades en el servicio.
22
7
23
10
Preocupación por un servicio de calidad al
cliente.
Suministro de formato para que el cliente
evalúe el servicio.
Diseño de estrategias de mercadeo para
posicionarse.
Conocimiento del perfil del cliente.
26
Suministro de información del interés al
cliente.
Seguimiento al cliente una vez finalizado el
servicio.
Personal con perfil competente para cargos
gerenciales.
Personal con perfil competente para cargos
de atención al público.
Formación del personal en atención al cliente.
11
Solicitud de información al cliente.
27
Personal con empatía y credibilidad.
8
9
24
25
12
Tomar en cuenta la opinión del cliente
28
Personal suficiente para temporada alta.
13
Personal suficiente para temporada baja.
29
Personal equitativo.
14
Personal participativo.
30
15
Personal comunicativo
31
16
Identidad corporativa como estrategia de
imagen.
32
Presencia de logo como estrategia de
imagen.
Presencia de slogan como estrategia de
imagen.
Patrocinio como estrategia de imagen
Fuente: Elaboración Propia (2013).
Con el objeto de disminuir el número de factores para explicar la estructura de las
variables; se aplicó el análisis factorial con el método de componentes principales para la
obtención de factores, lo cual se explica en el Cuadro 7 de comunalidades.
Cuadro 7
Comunalidades
Estrategias de Posicionamiento Analítico
Comunalidades
Se efectúan reuniones periódicas con todo el personal para conocer sobre la opinión de los
clientes y sus sugerencias?
Se efectúan reuniones periódicas con todo el personal para conocer la opinión de los trabajadores y
sus sugerencias sobre los procesos operativos y administrativos de la posada?
Al contratar el personal para ocupar los cargos gerenciales, se exige como perfil que sean
profesionales universitarios en las áreas de turismo, mercadeo, administradores, economistas o
contadores públicos?
Al contratar el personal para ocupar los cargos operativos, se exige como perfil que sean
profesionales universitarios o técnicos superiores en las áreas de turismo, mercadeo,
administradores, economistas, ingeniería industrial o contadores públicos?
Al contratar el personal para ocupar los cargos de atención directa a los clientes, se exige como
perfil que estén capacitados en materia de hotelería y atención al público?
En temporada alta, cuántos trabajadores requiere la posada para realizar las labores diarias?
Entre 20 y 10 trabajadores
En temporada alta, cuántos trabajadores requiere la posada para realizar las labores diarias?
Entre 10 y 5 trabajadores
En temporada alta, cuántos trabajadores requiere la posada para realizar las labores diarias?
Menos de 5 trabajadores
En temporada alta, cuántos trabajadores requiere la posada para realizar las labores diarias?
Trabaja solo el propietarios
En temporada baja, cuántos trabajadores requiere la posada para realizar las labores diarias?
Entre 10 y 5 trabajadores
En temporada baja, cuántos trabajadores requiere la posada para realizar las labores diarias?
Menos de 5 trabajadores
Utiliza algún logo para promocionar la posada?
Utiliza algún slogan publicitario la posada?
La posada ha utilizado o utiliza para promocionar sus servicios el método de la publicidad no
pagada o patrocinio?
Considera como estrategia de posicionamiento, la fijación del precio en los servicios más bajos
que la competencia?
Inicial
Extracción
1,000
,779
1,000
,736
1,000
,794
1,000
,820
1,000
,806
1,000
,714
1,000
,866
1,000
,836
1,000
,327
1,000
,856
1,000
,774
1,000
1,000
,399
,399
1,000
,452
1,000
,467
Conoce cuáles son los atributos o características más resaltantes de la competencia?
Desarrolla habilidades para diferenciarse de la competencia?
Ha realizado estudios de mercado para saber qué servicio o producto puede adicionar o
incorporar en su posada, porque no es ofrecido por la competencia?
Ha diseñado estrategias de mercadeo orientadas a posicionar el servicio que presta, tanto a
clientes fijos como a potenciales?
¿Ha efectuado análisis, para buscar solución a las debilidades que conoce posee su posada, en
función de mejorar la calidad?
¿Conoce el perfil de sus clientes?
Comunalidades
1,000
1,000
,521
,516
1,000
,449
1,000
,745
1,000
,919
1,000
,471
Inicial
Extracción
¿Pregunta a sus clientes por qué decidieron alojarse en su posada?
1,000
,414
¿Toma en cuenta la opinión de los clientes
1,000
,638
¿Realiza contactos frecuentes con sus clientes, como estrategia de seguimiento constante?
1,000
,659
Procura que el cliente sea atendido en el menor tiempo posible
1,000
,576
Orienta al cliente en el buen uso del servicio de las instalaciones?
1,000
,603
Ha formado al personal en atención al cliente?
1,000
,667
Al seleccionar al personal busca entre su perfil que el mismo muestre empatía y credibilidad?
1,000
,821
Se ha preocupado por tener la posada una imagen corporativa definida?
1,000
,833
Le es explicado el funcionamiento de los equipos dispuestos en la habitación al llegar el huésped
a la misma?
1,000
,684
Le es informado al huésped, las normativas del establecimiento?
1,000
,665
Se le entrega información de interés del establecimiento al huésped a su despedida (promociones,
eventos programados, cambios de tarifas, incorporación de nuevos servicios)
1,000
,500
Se hace seguimiento post venta al cliente?
1,000
,587
Fuente: Elaboración Propia (2013).
El cuadro de la varianza total explicada, muestra en el Cuadro 8, que los cuatro
primeros factores resumen el 64,526% de la variabilidad total. Para conseguir una correcta
interpretación de cada factor, se procedió a realizar una rotación ortogonal; el procedimiento
empleado es quartimax con Kaiser normalizado y la rotación ha convergido en siete
interaciones.
Cuadro 8
Varianza Total Explicada
Método de Extracción: Análisis de Componentes Principales
Sumas de las saturaciones al
cuadrado de la extracción
Autovalores iniciales
Factor
Total
% de la
varianza
%
acumula
do
Total
% de la
varianza
Suma de las saturaciones al
cuadrado de la rotación
2
3
4
5
6
7
3,444
2,792
2,549
2,155
1,972
1,859
10,438
8,461
7,724
6,530
5,975
5,633
30,203
38,663
46,387
52,918
58,893
64,526
3,444
2,792
2,549
2,155
1,972
1,859
10,438
8,461
7,724
6,530
5,975
5,633
30,203
38,663
46,387
52,918
58,893
64,526
3,228
2,974
2,550
2,507
2,212
2,077
9,781
9,013
7,728
7,596
6,704
6,294
27,191
36,204
43,931
51,528
58,231
64,526
Fuente: Elaboración Propia (2013).
Ahora bien, para conocer cuál es la carga o ponderación que cada factor tiene en
las variables inicialmente estudiadas, hay que analizar la matriz factorial del Cuadro 9. En
la matriz se observa el peso que tienen las distintas variables en cada uno de los factores.
Se puede apreciar las altas cargas factoriales del primer y segundo factor y los factores
restantes, también presentan adecuadas cargas pero ya en menor ponderación.
Cuadro 9
Matriz de Componentes Rotados
Estrategias de Posicionamiento de las Posadas en la Península de Paraguaná
(Venezuela)
Componente
1
2
3
4
5
6
7
¿Ha efectuado análisis, para buscar solución a
las debilidades que conoce posee su posada,
en función de mejorar la calidad?
,849
,255
-1,635E02
4,475E-02
-7,831E02
-5,280E02
-,349
Se ha preocupado por tener la posada una
imagen corporativa definida?
,796
7,987E-02
,383
5,365E-02
-6,406E03
-,137
,157
Se efectúan reuniones periódicas con todo el
personal para conocer sobre la opinión de los
clientes y sus sugerencias?
,758
-,250
-,158
-,105
,239
-,115
,188
Al seleccionar al personal busca entre su perfil
que el mismo muestre empatía y credibilidad?
,742
,454
-4,347E02
-5,420E02
,174
-,106
-,137
Al contratar el personal para ocupar los cargos
operativos, se exige como perfil que sean
profesionales universitarios o técnicos
superiores en las áreas de turismo, mercadeo,
En temporada alta, cuántos trabajadores
requiere la posada para realizar las labores
diarias? Entre 10 y 5 trabajadores
1,206E-02
7,767E-03
6,581E-02
,173
-,905
-,114
1,388E-02
En temporada alta, cuántos trabajadores
requiere la posada para realizar las labores
diarias? Menos de 5 trabajadores
-4,629E-03
-,167
,275
,251
,816
3,807E-02
4,865E-02
¿Pregunta a sus clientes por qué decidieron
alojarse en su posada?
,241
,215
-,212
,262
,417
,138
-5,820E-02
Conoce cuáles son los atributos o
características más resaltantes de la
competencia?
,202
,260
,135
7,616E-02
-4,087E-02
,607
,135
Se le entrega información de interés del
establecimiento al huésped a su despedida
(promociones, eventos programados, cambios
de tarifas, incorporación de nuevos servicios)
,285
9,086E-02
-,216
,102
6,441E-02
-,523
,275
Desarrolla habilidades para diferenciarse de la
competencia?
,407
1,143E-03
-7,307E-02
8,947E-02
,258
,520
1,144E-02
En temporada alta, cuántos trabajadores
requiere la posada para realizar las labores
diarias? Trabaja solo el propietarios
2,719E-02
,111
,131
-1,825E-03
-,198
-,504
5,915E-02
¿Toma en cuenta la opinión de los clientes
2,962E-02
7,635E-02
7,192E-02
,412
3,822E-02
,111
,666
,279
,375
-7,967E-02
-,101
,147
-3,138E-02
,588
-7,805E-02
-7,199E-02
,101
,281
,167
,209
-,476
Orienta al cliente en el buen uso del servicio
de las instalaciones?
Utiliza algún slogan publicitario la posada?
Fuente: Elaboración Propia (2013).
Como se observó en el Cuadro 9, se confirma que el peso que tienen todas las
variables en el primer factor, son mayores que en los demás. Del análisis de las cargas
factoriales, se comentan los primeros cinco factores:
- Factor 1 con el 17,41% explicado: concentra el mayor número de las variables
iniciales y están referidas a la caracterización del Producto; en tal sentido se refiere en
este factor que las Posadas han realizado estudios de mercado para saber qué servicio o
producto pueden adicionar o incorporar para destacarse frente a la competencia; por ello
se han preocupado por diseñar estrategias para posicionar su producto tanto a clientes
recurrentes como a prospectos y han efectuado análisis de las principales debilidades del
establecimiento para buscar solución en función de ofrecer un servicio de calidad al cliente.
En cuanto al servicio que ofrece, toma en consideración lo que indica el cliente como
sugerencia y le hace un seguimiento al mismo, una vez prestado el servicio. Así mismo se
destacan entre las principales cargas factoriales del primero componente que al seleccionar
el personal busca en el perfil del candidato empatía y credibilidad ante los clientes del
establecimiento; por otra parte, un importante grupo de posaderos se ha preocupado por
tener en su posada una imagen corporativa definida.
- En lo que respecta al factor 2 (9,78%): las cargas factoriales están orientadas en
su totalidad a la dimensión Perfil del Personal, se deduce que la mayoría de los
consultados al contratar personal para ocupar cargos gerenciales y operativos, se inclinan
por profesionales universitarios con competencias en turismo, gerencia y las áreas
especificas de los puestos a los que ostentan ocupar. En lo que respecta al perfil de los
empleados que tendrán la tarea de atender directamente al usuario del servicio, siempre
exigen como perfil que estén capacitados en establecimientos de alojamiento y atención al
público. Por otra parte, en su gran mayoría contratan más mujeres que hombre y efectúan
reuniones periódicas para a través del personal de la posada, conocer la opinión de los
clientes y sus sugerencias.
- Relacionado al factor 3 (9,01% explicado): este posee mayor carga
a la dimensión del Posicionamiento con respecto al Servicio que
factorial
prestan las posadas
en la Península de Paraguaná, específicamente en la orientación que se le da al cliente de
la normativa interna, el buen uso de las instalaciones de la posada y de los equipos
dispuestos en la habitación. Así mismo, la mayoría de los entrevistados señalaron que han
formado a su personal en atención al cliente.
- Los factores 4 y 5 (suman 15,33% del explicado), se refieren en sus cargas
factoriales también a la dimensión de Personal pero en este caso al proceso de
Contratación, se interpreta en la matriz de componente rotados que estos establecimientos
en temporada baja, en su gran mayoría ocupan menos de 5 trabajadores y contratan extras
al llegar la temporada alta, todo ello en función de prestar un mejor servicio, en búsqueda
de una posición en la mente de sus usuarios o clientes. Hay que destacar que lo que
ciertamente la mayoría señaló es que nunca trabaja sólo el propietario, es decir que a pesar
de no tener ocupación se ocupan otros puestos de trabajo en la Posada.
Estos aspectos obtenidos para conocer los atributos o fuentes de valor en el negocio
de las Posadas turísticas de la Península de Paraguaná en Venezuela, gestionar su
posicionamiento y sumados a los esfuerzos realizados por el posicionamiento competitivo,
dejan como resultado elementos importantes para el diseño de estrategias de marketing
con el fin de diferenciar el servicio y a su vez protegerlo de la amenaza de nuevos
competidores.
CONSIDERACIONES FINALES.
Se desprende del estudio empírico realizado, que uno de los elementos más significativos
del posicionamiento competitivo es la gestión de la calidad, entre otros aspectos; sin
embargo, se obtuvo en el análisis que el adiestramiento solo lo orientan al personal
empleado y en un pequeño porcentaje al personal de mantenimiento. Es importante
destacar que la formación debe ser permanente y dirigida a todos los miembros de la
empresa, en función de lograr ofrecer calidad en el servicio y este es un elemento que
representa una ventaja competitiva alta para el sector.
Otro aspecto significativo son las alianzas estratégicas para fortalecer el servicio de estos
pequeños establecimientos, ya que al asociarse adquieren mayor fuerza en el mercado y
pueden enfrentar las debilidades del sector en forma más eficientes. Se destaca, además,
que el posicionamiento no solo es tarea de una buena comunicación o estrategias de
marketing, también es importante tener una organización interna fortalecida en normas,
procedimientos, políticas de contratación de personal, planificación, dirección y supervisión
de las metas, objetivos planteados, sistemas y controles; todos ellos diseñados en función
de satisfacer las necesidades o expectativas del cliente.
Por otra parte, las posadas muestran interés en propiciar la participación conjunta con la
comunidad, en proyectos, que si bien es cierto favorecen al colectivo, esto redunda en
beneficios directos para la empresa, ya que pueden ser considerados como patrocinios y
hoy en día, el ser una empresa socialmente responsable es signo de admiración para
muchos consumidores. La apreciación de estas estrategias permite dirigir el trabajo del
posicionamiento de posadas; ya que el proceso del marketing inicia desde el momento
mismo de la creación del producto o servicio y no debe orientarse hacia una transacción
puntual, sino como una relación duradera. En tal sentido, el conjunto de llamados elementos
de marketing, serán los que en definitiva van a diferenciarse en la mente de los
consumidores o crearán una percepción del establecimiento de hospedaje, permitiendo
ajustar la oferta y contribuyendo en elaborar expectativas del servicio, que de ser
satisfactoria podrá hacer que se repita la visita y aumente el grado de fidelidad del cliente.
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