“Si quieres vender, no seas lógico” El gurú Philip Kotler sostiene que hay que crear productos rompedores para triunfar Fuente: Piergiorgio M. Sandri - 31/10/2004 La Vanguardia (suplemento DINERO) Hoy en día, sólo una de cada diez promociones de ventas tendrá un índice de respuesta mayor del 5%, cuando hace años éste era el mínimo que se podía esperar de una política vendedora eficaz. En muchos mercados nos encontramos en una fase de saturación y para la empresa crecer es difícil. Los productos, cada vez más similares, amenazan con convertirse en una commodity. Las fusiones y adquisiciones pueden fracasar fácilmente. Expandirse al extranjero es duro porque hay mucha competencia. Reducir costes o recortar precios siempre tiene un límite. Así, para captar la atención del consumidor, bombardeado por unos 3.000 anuncios diarios, hay que lanzar productos nuevos. Es la tesis de Philip Kotler, considerado como el padre del marketing moderno. Su libro, Marketing Management, editado por primera vez en 1967 sigue siendo el manual por excelencia de las universidades. Ahora se acaba de publicar su última obra, Marketing Lateral, escrito junto al profesor de Esade, Fernando Trías de Bes. “La mayoría de los productos nuevos que se lanzan en el mercado son simplemente variaciones del tradicional y no son una auténtica innovación”, sostiene Kotler, de 73 años, que presentó su libro esta semana en el auditorio de Esade, lleno hasta rebosar. Por ejemplo, se introducen nuevos tamaños, nuevos sabores, nuevo diseños. Es el caso de una cerveza aromática, de un televisor de pantalla plana. Para Kotler, esto no hace nada más que intensificar la fragmentación del mercado. En cambio, “hay que pensar en lateral y no en vertical”, dice. ¿Qué significa? El marketing tradicional selecciona las necesidades concretas de las consumidores e identifica las situaciones específicas para que un producto o servicio esté presente en el mercado. Con el marketing lateral se bordea el límite de la lógica, hasta superarlo. El profesor Trías de Bes afirma que lo mismo ocurre con los chistes. Se asocia a un objeto ya existente un concepto aparentemente extraño. Se crea así una paradoja o un “desplazamiento”, como lo llama Kotler. La solución, en el caso del chiste, produce la risa. En el caso del marketing, un producto innovador y sorprendente. En los últimos años hubo buenos ejemplos de esta estrategia, casos empresariales que se convirtieron en éxitos. Así, los cereales nacieron para acompañar nuestro desayuno, con un bol de leche, sentados en la mesa de la cocina. A nadie se le ocurriría tomarse una cucharada de cereales mientras pasea por la calle. Pero al asociar estos dos conceptos (cereales más movilidad) se ha acaba creando un producto nuevo: así nace el snack que consiste en la barrita de cereales. Kotler cita otros casos conocidos. Si unes un juego y el chololate obtienes los huevos Kinder, si juntas un bar e Internet, se crea el cybercafé. Al asociar una moto con un techo nos encontramos con el BMW C1. Este método funciona, según los autores del libro, si se sigue una metodología apropiada. Kotler sostiene que para crear este producto rompedor hay que poner los elementos clásicos del mercado (el producto, la necesidad, el target) en una coctelera. Aplicando la sustitución, eliminación, la combinación, la exageración, o simplemente recreando y dando la vuelta a todos estos factores, se puede crear un producto innovador que cree una demanda nueva, donde antes no existía. Kotler, sin embargo, precisa que la teoría del marketing lateral no pretende sustituir al marketing tradicional. Ambos son complementarios. Por ello, es más apropiado emplear esta técnica desde una posición consolidada, en lugar de empezar desde cero. En efecto, la creación de estos productos híbridos abre nuevos mercados en sectores saturados. De esta manera, una empresa puede crecer y extender la gama, sin afectar a los productos tradicionales (las barritas de cereales no entran en directa competencia con los clásicos cereales del desayuno). Claro, siempre hay el riesgo de que la táctica no funcione o que el consumidor no entienda el producto. Por ello, Trias de Bes recomienda que la compañia actúe progresivamente testando o lanzando a pequeña escala su nueva categoría de producto. Kotler, que en su carrera ha vendido unos 20 millones de libros sobre marketing, sigue inspirándose en la conocida teoría de Peter Drucker, el maestro de las teorías de management: “La innovación y el marketing producen resultados. Todo el resto, costes”. Para Kotler, las meras variaciones de productos existentes no crean categorías innovadoras El secreto consiste en mezclar target, producto y necesidades y solucionar la paradoja El David Copperfield de la lencería Philip Kotler cita como ejemplo de éxito de una política de marketing lateral a la compañía Ikea, que une conceptos aparentemente contradictorios, como los de los muebles de calidad con la estructura de grandes almacenes y precios de bajo coste. Pues bien, recientemente hemos tenido otro caso empresarial muy similar. Es la compañía francesa de ropa interior Body One, que este mes salió a bolsa. Esta firma gala pretende ofrecer a sus clientes un producto nuevo: lencería low cost, pero con calidad suficiente para fidelizar a los clientes. Los más de 500 modelos anuales se conciben en París pero luego se fabrican, según un clásico proceso de deslocalización, en una decena de países de bajo coste (sobre todo China) . De esta manera los precios son extraordinariamente convenientes: unas braguitas con la marca Body One se pueden conseguir por sólo cuatro euros, mientras que un conjunto de ropa interior puede salir por 35 euros. En promedio, sus precios se sitúan un 30% por debajo del resto del mercado. Hace unos quince días, se completó con éxito la colocación en bolsa del 13,4% del capital, en una operación valorada 1,5 millones de euros. El interés de los inversores está justificado por los buenos resultados presentados por la compañía. En el actual ejercicio fiscal que cierra en marzo de 2005, las ventas deberían aumentar un 49% hasta alcanzar 12,6 millones de euros, mientras que los beneficios podrían triplicar. En la actualidad Body One cuenta con 95 franquiciados, que crecen a un ritmo de 30 por año, entre tres y cinco veces más rápido que los competidores. Recientemente la firma ha desembarcado en Japón. Los fundadores son dos hermanos, Marc y Alain Seroussi, que abrieron la primera tienda en Paris en 1998. “Nos llaman los Copperfield de la lencería”, decía Marc, en alusión al mago David Copperfield. Alain asegura que van a ser aún más exigentes sobre los precios, para ser más competitivos. La idea, diría Kotler, es seguramente rompedora. Pero los hermanos Seroussi fijan un límite muy claro: “nunca pondremos a la venta artículos de menos de dos euros que no resisten al primer lavado”. Desde luego, no sería sexy.