SyllabusMercadotecnia I - Udabol Virtual
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FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS RED NACIONAL UNIVERSITARIA UNIDAD ACADEMICA DE SANTA CRUZ FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS INGENIERIA COMERCIAL SYLLABUS MERCADOTECNIA I CUARTO SEMESTRE Actualizado por: Lic. Julio César Jiménez Cruz Gestión Académica I / 2011 U N I V E R S I D A D D E A Q U I N O D E B O L I V I A 1 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS UDABOL UNIVERSIDAD DE AQUINO BOLIVIA Acreditada como PLENA mediante R. M. 288/01 VISION DE LA UNIVERSIDAD Ser la Universidad líder en calidad educativa. MISION DE LA UNIVERSIDAD Desarrollar la Educación Superior Universitaria con calidad y competitividad al servicio de la sociedad. U N I V E R S I D A D D E A Q U I N O D E B O L I V I A 2 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS SYLLABUS Asignatura: Mercadotecnia I Código: EFA313 EFA 222, EFE212, EFE213 100 Horas 10 Requisito: Carga Horaria: Créditos: I. OBJETIVOS GENERALES DE LA ASIGNATURA. Definir la Mercadotecnia y exponer sus conceptos fundamentales. Identificar las características de los diferentes mercados a partir del estudio de casos. Estudiar la importancia de la determinación de los mercados objetivo en función de su adecuada segmentación. Explicar la forma en la cuál los cambios en el ambiente de la mercadotecnia afectan las decisiones estratégicas. II. PROGRAMA ANALÍTICO DE LA ASIGNATURA. TEMA 1. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA 1.1 1.2 1.3 Concepto de la mercadotecnia Definición de la Mercadotecnia Mercadotecnia ¿Ciencia, Técnica o Arte? TEMA 2. IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA EN LAS ORAGANIZACIONES 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 La economía El mejoramiento del estándar de vida La creación de empresas mas competitivas En el caso de las empresas y organizaciones En lo relacionado a personas individuales TEMA 3. ETAPAS DE LA EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA 3.1 Etapa de orientación al producto 3.2 Etapa de orientación a las ventas 3.3 Etapa de orientación al mercado TEMA 4. VARIABLES CONTROLABLES E INCONTROLABLES DE LA MERCADOTECNIA 4.1 Macroambiente de la Empresa A. Ambiente demográfico B. Ambiente económico C. Ambiente natural D. Ambiente tecnológico E. Ambiente político F. Ambiente cultural 4.2 Microambiente de la Empresa A. La empresa B. Proveedores C. Intermediarios D. Clientes E. Competidores F. Publico U N I V E R S I D A D D E A Q U I N O D E B O L I V I A 3 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS TEMA 5. LAS CUATRO (4) P´S DE LA MERCADOTECNIA 5.1 5.2 5.3 5.4 Producto Precio Plaza (Distribución) Promoción TEMA 6. LAS FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7 Investigación de mercado Promoción Decisiones sobre el producto Decisiones de precio Venta Distribución o plaza Posventa III. ACTIVIDADES PROPUESTAS PARA LAS BRIGADAS UDABOL Las brigadas están destinadas a incidir de manera significativa en la formación profesional integral de nuestros estudiantes y revelan las enormes potencialidades que presenta esta modalidad de la educación no solamente para que conozcan a fondo la realidad del país y se formen de manera integral, sino, además, para que incorporen a su preparación académica los problemas de la vida real a los que resulta imperativo encontrar soluciones desde el campo profesional en el que cada uno se desempeñara. El trabajo de las Brigadas permite que nuestros estudiantes se conviertan a mediano plazo en verdaderos investigadores, capaces de elaborar y acometer proyectos de desarrollo comunitario a la vez que se acostumbren a trabajar en equipos interdisciplinarios o multidisciplinarios como corresponde al desarrollo alcanzado por la ciencia y la tecnología en los tiempos actuales. La ejecución de diferentes programas de interacción social y la elaboración e implementación de proyectos de desarrollo comunitario derivados de dichos programas confiere a los estudiantes, quienes son, sin dudas, los mas beneficiarios con esta iniciativa, la posibilidad de: - Desarrollar sus practicas pre-profesionales en condiciones reales y tutorados por sus docentes con procesos académicos de enseñanza y aprendizaje de verdadera “aula abierta” - Trabajar en equipos, habituándose a ser parte integral de un todo que funciona como unidad, desarrollando un lenguaje común, criterios y opiniones comunes y planteándose metas y objetivos comunes para dar soluciones en común a los problemas. - Realizar investigaciones multidisciplinarias en un momento histórico en que la ciencia atraviesa una etapa de diferenciación y en que los avances tecnológicos conllevan la aparición de nuevas y mas delimitadas especialidades. - Desarrollar una mentalidad, critica y solidaria, con plena conciencia de nuestra realidad nacional. ACTIVIDADES A REALIZAR VINCULADAS CON LOS CONTENIDOS DE LA MATERIA Trabajos a Realizar por los Estudiantes Localidad, Aula o Laboratorio Incidencia Social Fechas Previstas las de de Empresas ubicadas en el municipio santa Cruz De La Sierra Conocer formato físico completo y específico de diversos productos 07 al 14 de Abril - 2011 los y Aula 413 - Universidad Reportes de los resultados obtenidos 14 de Abril – 2011 1. Investigar sobre las características de Distribución de una lista específica de productos 2. Ordenación de los Empresas ubicadas en el municipio santa Cruz De La Sierra Conocer tipos de distribución para diversos productos 12 al 19 de Mayo – 2011 Aula 413 - Universidad Reportes de los resultados 19 de Mayo – 2011 1. Investigar sobre características físicas una lista específica productos 2. Ordenación de datos obtenidos presentación U N I V E R S I D A D D E A Q U I N O D E B O L I V I A 4 FACULTAD DE CIENCIAS datos obtenidos presentación ECONOMICAS Y FINANCIERAS y 1. Investigar sobre las diferencias de Precios de productos similares, de una lista específica de productos 2. Ordenación de los datos obtenidos y presentación obtenidos Empresas ubicadas en el municipio santa Cruz De La Sierra Conocer las diferencias de precios entre productos similares, para diversos productos 16 al 24 de Junio – 2011 Aula 413 - Universidad Reportes de los resultados obtenidos 24 de Junio – 2011 IV. EVALUACIÓN DE LA ASIGNATURA PROCESUAL O FORMATIVA A lo largo del semestre se realizarán exposiciones, repasos cortos y otras actividades de aulas; además del trabajo de brigada realizado en las empresas de nuestro medio. Independientemente de la cantidad, cada uno se tomará como evaluación procesual calificándola entre 0 y 50 puntos. DE RESULTADOS DE LOS PROCESOS DE APRENDIZAJE O SUMATIVA (examen parcial o final) Se realizan 2 evaluaciones parciales con contenido teórico y práctico. El examen final consistirá en un examen escrito y en la presentación y socialización de los documentos resultantes del trabajo de las BRIGADAS realizadas en las empresas. Cada una de estas se calificará con el 50% de la nota del examen final. V. BIBLIOGRAFIA FISCHER Laura, ESPEJO Jorge, Mercadotecnia, Tercera Edición, McGraw-Hill Interamericano. 2004. 658.812 F52 KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary, Fundamentos de Mercadotecnia, Cuarta Edición, Editorial Prentice Hall Hispanoamericana. 1998. 658.8 K84f KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary, Fundamentos de Mercadotecnia, Sexta Edición, Editorial Prentice Hall Hispanoamericana. 2003. 658.8 K84fu STANTON J. William y otros, Fundamentos de Marketing, México, Treceava Edición, Editorial Prentice Hall Hispanoamericana. 2004. 658.8 St24 VI. CONTROL DE EVALUACIONES 1° evaluación parcial Fecha: Nota: 2° evaluación parcial Fecha: Nota: Examen final Fecha: Nota: APUNTES U N I V E R S I D A D D E A Q U I N O D E B O L I V I A 5 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS VII. PLAN CALENDARIO SEMANA ACTIVIDADES ACADÉMICAS OBSERVACIONES 1ra. 09 al 12 de Marzo Repaso d e Administración General 2da. 14 al 19 de Marzo Tema I 3ra. 4ta. 21 al 26 de Marzo 28 de Marzo al 02 de Abril 09 de Marzo, entrega del Plan Mensual de Clases Tema I – Tema II Tema II 04 de Abril, entrega del Plan Mensual de Clase 5ta. 04 de al 09 de Abril Tema III 6ta. 11 al 16 de Abril Tema III 7ma. 18 al 23 de Abril Tema IV Primera Evaluación 8va. 25 al 30 de Abril Toma de Examen Parcial Primero Primera Evaluación 9na. 02 al 07 de Mayo Tema IV 10ma. 09 al 14 de Mayo Tema V 11ra. 16 al 21 de Mayo Tema V 12da. 23 al 28 de Mayo Tema V 13ra. 30 de Mayo al 04 de Junio Toma de Examen Parcial Segundo 14ta. 06 al 11 de Junio Tema V 15ta. 13 al 18 de Junio Tema V 16ta 20 al 25 de Junio Tema VI 17ma 27 de Junio al 02 de Julio Tema VI 01 de Julio, entrega del Plan de Clase mensual 18ava 04 al 09 de Julio Tema VI Examen Final U N I V E R S I D A D D E 02 de Mayo, entrega del Plan de Clase mensual Segunda Evaluación A Q Segunda Evaluación – 03 de Junio entrega del Plan Mensual de Clase U I N O D E B O L I V I A 6 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS 19na 11 al 16 de Julio Toma de Examen Parcial Tercero 20ma 18 al 23 de Julio Sin avance de materia VIII. WORK PAPER´s Y DIF`s PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD WORK PAPER # 1 UNIDAD O TEMA: COMPRENSIÓN DE LA MERCADOTECNIA TITULO: Concepto de Mercadotecnia FECHA DE ENTREGA: PERIODO DE EVALUACIÓN: PRIMER PERIODO DE EVALUACIÓN EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA El concepto de mercadotecnia dice que el logro de las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfacción de los deseos en forma mas eficaz y eficiente que los competidores. Este concepto se a expresado con diversos eslóganes, como “Hacemos que suceda por usted” (Marrito); “Para volar, para servir” (British Airways); “No estaremos satisfechos hasta que usted lo este” (GE) y “Permítanos exceder sus expectativas” (Celebrity Cruise Lines). Hay quienes confunden el concepto de venta y el de mercadotecnia . El concepto de ventas adopta una perspectiva de adentro hacia fuera, el punto de partida es la fabrica, el enfoque es hacia los productos existentes de la empresa y requiere muchas ventas y promoción para obtener ventas rentables. Este concepto se concentra en conquistar clientes: lograr ventas a corto plazo sin preocuparse mucho por quien compra o por qué lo hace. En contraste, el concepto de mercadotecnia adopta una perspectiva de afuera hacia adentro. El punto de partida del concepto de mercadotecnia es un mercado bien definido y el enfoque es hacia las necesidades del cliente. El concepto de mercadotecnia a menudo implica más que simplemente responder a los deseos expresados por los clientes y a sus necesidades obvias. Las empresas impulsadas por los clientes investigan a sus clientes actuales para conocer sus deseos, recabar ideas para nuevos productos y servicios y probar mejoras propuestas para los productos. La mercadotecnia impulsa a los clientes: en muchos casos, los clientes no saben lo que quieren o ni siquiera saben qué es posible. ¿a cuantos de nosotros se nos habría ocurrido pedir una portátil hace 20 años? El concepto de mercadotecnia se basa en tres ideas: U N I V E R S I D A D D E A Q U I N O D E B O L I V I A 7 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS 1. Toda la planeación y operación deben orientarse al cliente. Esto es, cada departamento y empleado deben aplicarse a la satisfacción de las necesidades de los clientes. 2. Todas actividades de mercadotecnia de una institución deben coordinarse. Esto significa que los esfuerzos de mercadotecnia (planeación del producto, asignación de precios, distribución y promoción) debe idearse y combinarse de manera coherente, congruente, el ejecutivo debe tener autoridad y responsabilidad total del conjunto complejo de actividades de mercadotecnia. 3. La mercadotecnia coordinada y orientada al cliente, es esencial para lograr los objetivos de desempeño de la organización. El desempeño de un negocio es generalmente medido en términos de recuperación de la inversión, precio de almacén y capitalización de mercado. El concepto del Marketing Social. El concepto del Marketing Social, dice que la organización debe determinar las necesidades, deseo e intereses de los mercados metas y entonces debe proporcionar valor superior a los clientes de forma tal que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad. Consideremos la industria de la comida rápida. Para la mayoría de la gente, las cadenas gigantescas de comida rápida actuales ofrecen comida sabrosa y cómoda a precios razonables. Sin embargo, muchos grupos de consumidores y ecologistas han expresado preocupaciones. Los críticos señalan que las hamburguesas, el pollo frito, las papas y la mayor parte de los alimentos que venden esos restaurantes tienen un contenido elevado de grasas y sal. Los productos se envuelven en empaques convenientes, pero esto origina desperdicio y contaminación, así pues, al satisfacer los deseos del consumidor las exitosas cadenas de comida rápida podrían estar dañando la salud de los consumidores y causando problemas ambientales. CUESTIONARIO: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Qué se entiende por Mercadotecnia Porque algunas personas confunden el concepto de venta con el de mercadotecnia El concepto de mercadotecnia a menudo a que implica más a su clientes A que impulsa la mercadotecnia a los clientes En que se basa la el concepto de la mercadotecnia Que entiende por Mercadotecnia Social ************** PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD WORK PAPER # 2 UNIDAD O TEMA: COMPRENSIÓN DE LA MERCADOTECNIA TITULO: DEFINICIONES DE LA MERCADOTECNIA FECHA DE ENTREGA: PERIODO DE EVALUACIÓN: PRIMER PERIODO DE EVALUACIÓN U N I V E R S I D A D D E A Q U I N O D E B O L I V I A 8 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS DEFINICIÓN DE MERCADOTECNIA Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia":"La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" [1]. Para explicar esta definición, examinaremos los siguientes términos importantes: necesidades, deseos y demandas; productos, servicios y experiencias; valor, satisfacción y calidad; intercambio, transacciones – relaciones y mercados. El concepto más básico en el que e apoya la mercadotecnia es el de las Necesidades Humanas, son estados de carencia percibida. Incluyen necesidades físicas básica de alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto y necesidades individuales de conocimiento y auto expresión Deseos, es la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Ej. una persona necesita alimento pero desea una hamburguesa, papas, fritas y una gaseosa, mientras otro individuo de otra cultura desea: arroz, lentejas y frijoles. Los deseos son moldeados por la sociedad en que uno vive. Cuando los deseos está respaldados por el poder de compra, se convierten en demandas, los consumidores ve a los productos como paquetes de beneficios y escogen el paquete más completo que pueden obtener a cambio de sus dinero. Las empresas hacen hasta lo imposible por conocer y entender las necesidades, deseos y demandas de sus clientes, realizan investigaciones acerca de lo que les gusta y le disgusta a los consumidores: analizan datos de indagaciones, garantías y servicios de los clientes, observan a los clientes mientras utilizan sus productos y los de la competencia y capacitan a sus vendedores para que estén al pendiente de las necesidades insatisfechas de los clientes. La gente satisface sus necesidades y deseos con Productos y Servicios. Productos, es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos, fisicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. Además de los bienes tangibles, los productos incluyen Servicios, que son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y no tiene como resultado la propiedad de algo. Ej. los servicios de los Bancos, líneas aéreas, hoteles, contadores y tecnicos que reparan aparatos domésticos. A medida que los productos y servicios se estandarizan , las Experiencias, se han convertido en el paso siguiente para diferenciar la oferta de muchas empresas, “quieren que los productos, comunicaciones y campañas de mercadotecnia proporcionen una experiencia” La gente decide satisfacer necesidades y deseos mediante intercambio, Mas allá de atraer clientes nuevos y crear transacciones, la meta es conservar clientes y lograr que realicen más transacciones comerciales Intercambio, es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio. Ej. Una persona con hambre podría ofrecer dinero, otro bien o un servicio a cambio de dinero. Mientras que el intercambio es el concepto central de la mercadotecnia, una transacción, es la unidad de medida de la mercadotecnia. Una transacción, consiste en un intercambio de valores entre dos partes: una parte da X a la otra y obtiene Y a cambio. La mercadotecnia de relaciones, es el proceso de crear, mantener y fortalece relaciones firmes, cargadas de valor, con los clientes y otras partes interesadas. Se necesita construir relaciones a largo plazo con clientes, distribuidores, concesionarios y proveedores valiosos. También se tienen U N I V E R S I D A D D E A Q U I N O D E B O L I V I A 9 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS que crear un vínculos económicos y sociales fuertes al prometer y entregar de forma consistente producto de buena calidad, buen servicio y precios justos Mercado, es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinado que se puede satisfacer mediante intercambio y relaciones. Así el tamaño de un mercado depende del numero de personas que sienten la necesidad, cuentan con los recursos para realizar un intercambio y estan dispuestas a ofrecer dichos recursos a cambio de lo que desean. Los consumidores por lo regular se enfrentan a una amplia gama de productos y servicios que podrían satisfacer una necesidad determinada. ¿Cómo escogen entre esos diversos productos y servicios? Los consumidores toman decisiones de compra con base en la percepción del valor que proporcionan los distintos productos y servicios. Valor para el cliente, es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto. Ej. FedEx reciben varios beneficios: la entrega rápida y confiable de sus paquetes. Satisfacción del cliente, depende del desempeño que se percibe en un producto en cuanto a la entrega de valor en relación con las expectativas del comprador. Los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunican a otros sus experiencias positivas con el producto. Calidad, esta íntimamente ligada con el valor para los clientes y su satisfacción, por lo cual se la puede definir como “ausencia de defectos”, el objetivo fundamental actual de calidad es la satisfacción total del cliente. Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del Marketing": "La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización" [2]. Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia: La mercadotecnia es el proceso de: 1. Identificar las necesidades del consumidor. 2. Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir. 3. Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4. Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor. 5. Comunicar dicha conceptualización al consumidor "[3]. Para los consultores Al Ries y Jack Trout, autores del libro "La Guerra de la Mercadotecnia": El término mercadotecnia significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al analisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas. [3]. Para la American Marketing Asociation (A.M.A.): "La mercadotecnia es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización..." [5]. En conclusión, la definición de mercadotecnia describe a la misma como un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos, mediante los cuales, se crean e identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la organización. Fuentes Consultadas: [1]: Del libro: Dirección de Mercadotecnia (Octava Edición) de Philip Kotler, Pág. 7. [2]: Del libro: Fundamentos de marketing (13a Edición) de Stanton, Etzel y Walker, Pág. 7. U N I V E R S I D A D D E A Q U I N O D E B O L I V I A 10 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS [3]: Del libro: La guerra de la mercadotecnia de Al Ries y Jack Trout, Págs. 4 y 5. [4]: Del libro: El marketing según Kotler, de Philip Kotler, Edición 1999, Pág. 58. [5]: Del sitio web de la American Marketing Asociation: MarketingPower.com, Sección Dictionary of Marketing Terms, URL del sitio: http://www.marketingpower.com/ Mercadotecnia ¿Ciencia, Técnica o Arte? La mercadotecnia tiene mucho de ciencia, ya que al practicarla esta presente el método científico: la observación, el establecimiento de hipótesis, la experimentación, la comprobación o desaprobación de las hipótesis y la formulación de conclusiones que aunque a corto plazo, funcionan como leyes inmutables. Sin embargo para muchos la mercadotecnia es más una técnica ya que su ejercicio resulta más efectivo y eficiente si se siguen los pasos ya probados con éxito: así la elaboración de un comercial para televisión o la realización de un estudio de mercado arrojan buenos resultados si se cumplen con lo establecido. Asimismo, hay un tercer grupo que opina que la mercadotecnia tiene mas de arte que de ciencia o técnica. Aseguran que “vender es un arte” que un comercial de televisión debe ser creativo para vender. CUESTIONARIO: 1. Defina que la Mercadotecnia 2. Dentro de la Mercadotecnia cuales es la importancia de: a. necesidades, deseos y demandas b. productos, servicios y experiencias; c. valor, satisfacción y calidad; d. intercambio, transacciones – relaciones y mercados. 3. Comente y analice las definiciones de la mercadotecnia 4. La Mercadotecnia es ¿Ciencia, Técnica o Arte? 5. Realice una definición propia de la Mercadotecnia PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD WORK PAPER # 3 UNIDAD O TEMA: LA IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA TITULO: LA IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA FECHA DE ENTREGA: PERIODO DE EVALUACIÓN: PRIMER PERIODO DE EVALUACIÓN IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA Se reflejada en tres grandes áreas: 1. La economía: Por Ej. al generar empleos directos (gerentes de mercadotecnia, investigadores de mercados, publicistas, vendedores) e indirectos (como el personal que se contrata en un canal de televisión gracias a la publicidad pagada por los auspiciantes), al promover la adquisición de materias primas para la producción de nuevos productos o productos ya existentes, al atraer más capitales. Todo lo cual, da lugar a un movimiento económico en empresas, organizaciones, países y en el mundo entero. Según Richard L. Sandhusen, en las economías de libre empresa y las que dependen del mercado, los procesos de mercadotecnia, como principal fuerza en la creación de mercados de masa, U N I V E R S I D A D D E A Q U I N O D E B O L I V I A 11 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS producción en masa y distribución masiva, también ayudan a crear altos niveles de actividad comercial, mayores oportunidades de inversiones y alto empleo ². 2. El mejoramiento del estándar de vida: Hoy en día, se dispone de muchos más productos y servicios que hacen la vida de las personas más placentera y llevadera de lo que era hace 50 años atrás; lo cual, se debe en la gran mayoría de los casos, a las diferentes actividades de mercadotecnia, como la investigación de mercados, que es una de las primeras actividades que se realiza dentro del proceso de mercadotecnia con la finalidad de identificar las necesidades y deseos de los consumidores. 3. La creación de empresas mas competitivas: La mercadotecnia impulsa a las empresas a enfocar su atención en el cliente para producir aquello que su mercado meta necesita, a un precio que puedan y estén dispuestos a pagar, con una actividad promocional que dé a conocer su oferta y a través de los canales de distribución que le permitan tener el producto en el lugar correcto y en el momento preciso. En el caso de las empresas y organizaciones, la importancia de la mercadotecnia se ha visto reflejada en dos aspectos básicos: Primero.- Considerando que el éxito de cualquier negocio resulta de satisfacer las necesidades o deseos de sus clientes ¹, la importancia de la mercadotecnia radica en el hecho de que sus diferentes actividades impulsan a la empresa u organización hacia el logro de ese objetivo. Segundo.- Aun cuando muchas actividades (administrativa, financiera, de producción) son esenciales para el crecimiento de una empresa, la mercadotecnia es la única que produce ingresos de forma directa ¹. Según Lamb, Hair y McDaniel, los objetivos fundamentales de la mayoría de los negocios son supervivencia, obtención de utilidades y crecimiento. La mercadotecnia contribuye directamente a alcanzar éstos objetivos, puesto que incluye las siguientes actividades que son vitales para la organización de negocios: Evaluación de las necesidades y satisfacción de los clientes actuales y potenciales; diseño y manejo de la oferta de productos; determinación de precios y políticas de precios; desarrollo de manejo de la oferta de productos; desarrollo de estrategias de distribución y comunicación con los clientes actuales y potenciales ³. En lo relacionado a personas individuales, la importancia de la mercadotecnia se ve reflejada prácticamente todas sus actividades diarias. Por ejemplo: Cuando ven la publicidad de un producto en la televisión. Cuando reciben a un vendedor de seguros. Cuando se benefician con un descuento en el supermercado. Cuando compran una determinada marca de ropa. Cuando reciben algún producto directamente en su domicilio. Todas éstas situaciones (que están enmarcadas dentro de lo que es la publicidad, las ventas personales, la promoción de ventas, la distribución y las marcas comerciales, por citar algunas) son la "forma visible" que toman las diferentes actividades de la mercadotecnia y que requieren de toda una red de personas, procesos y movimiento económico para llevarlas a cabo. Según Richard L. Sandhusen, un individuo responde a la mercadotecnia cada vez que adquiere un producto ². Además, según Sandhusen, el campo de la mercadotecnia también ofrece la oportunidad de realizar carreras que resultan menos afectadas por las fluctuaciones cíclicas y económicas, y ofrece mejores oportunidades que muchas otras profesiones, para el crecimiento y el desarrollo en el ámbito profesional ². Conclusión: En conclusión, la mercadotecnia tiene una importancia vital en: 1) la economía de las empresas, organizaciones y naciones, 2) en el mejoramiento de la calidad de vida de las personas y 3) en la generación de empresas más competitivas y capaces de satisfacer las necesidades y deseos de la sociedad. Por todo ello, ningún país, empresa u organización y persona puede pasar por alto la importancia que definitivamente tiene la mercadotecnia en el desarrollo de su sociedad o grupo humano y su economía. Fuentes Consultadas: U N I V E R S I D A D D E A Q U I N O D E B O L I V I A 12 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS [1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Mc Graw Hill, Págs. 21 al 26. [2]: Del libro: Mercadotecnia, de Sandhusen L. Richard, Primera Edición, Compañía Editorial Continental S.A., 2002, Pág. 12. [3]: Del libro: Marketing, de Lamb Charles, Hair Hoseph y McDaniel Carl, Sexta Edición, International Thomson Editores, 2002, Pág. 19. CUESTIONARIO: 1. Cual es la importancia de la mercadotecnia desde el punto de vista económico 2. Cual es la importancia de la mercadotecnia desde el punto de vista del mejoramiento del estándar de vida 3. Cual es la importancia de la mercadotecnia desde el punto de vista La creación de empresas mas competitivas 4. Cual es la importancia desde punto de vista de las empresas y organizaciones 5. Cual es la importancia de la mercadotecnia en relación a las personas individuales. PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD WORK PAPER # 4 UNIDAD O TEMA: ETAPAS DE LA EVOLUCION DE LA MERCADOTECNIA TITULO: EVOLUCION DE LA MERCADOTECNIA FECHA DE ENTREGA: PERIODO DE EVALUACIÓN: SEGUNDO PERIODO DE EVALUACIÓN EVOLUCION DEL LA MERCADOTECNIA Las bases de la mercadotecnia en Estados Unidos se establecieron en la época colonial, cuando los primeros colonos comerciaban entre sí y con los americanos nativos, algunos colonos se convirtieron en detallistas, mayoristas y comerciantes ambulantes. Sin embargo en ese país la mercadotecnia en gran escala no empezó a tomar forma sino esta el estallido de la Revolución Industrial en la segunda mitad del S. XIX. A partir de entonces la mercadotecnia ha evolucionado en tres etapas sucesivas de desarrollo: orientación al producto, a las ventas y al mercado. ETAPA DE ORIENTACIÓN AL PRODUCTO. Los fabricantes en la etapa de orientación al producto se concentraban por lo común en calidad y cantidad de la producción, suponiendo a la vez que los clientes buscarían y comprarían productos bien hechos y a precios razonables. Los administradores con una formación basada en la producción y la ingeniería moldeaban la estrategia de una empresa. En una era en que la demanda de bienes excedía en general a la oferta, el enfoque primordial en los negocios era producir eficientemente grandes cantidades de productos. Encontrar a los clientes se consideraba una función relativamente menor. Los fabricantes, mayoristas y detallistas que trabajaban en esta etapa hacían énfasis en las operaciones internas y se concentraban en la eficiencia y en el control de costos. No había gran necesidad de preocuparse por lo que los clientes deseaban porque era sumamente predecible. La mayoría de la gente gastaba la mayor parte y aun más de sus ingresos en cosas necesarias. Si una empresa podía confeccionar calzado de buena calidad, era casi seguro que ya existía mercado para el mismo. U N I V E R S I D A D D E A Q U I N O D E B O L I V I A 13 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS Cuando prevalecía esta forma de negociar no se usaba el término de mercadotecnia. En lugar de esto, los productos tenían departamentos de ventas encabezados por ejecutivos cuya responsabilidad principal era supervisar a una fuerza de ventas. La función del departamento de ventas era sencillamente llevar a cabo la transacción a un precio dictado a menudo por el costo de la producción. Este énfasis en los productos y las operaciones dominó hasta principios de la década de 1930. El enfoque es comprensible cuando se considera que por generaciones el interés principal de los negocios era cómo producir y distribuir una cantidad adecuada de productos aceptables para satisfacer las necesidades de una población que crecía rápidamente. ETAPA DE ORIENTACIÓN A LAS VENTAS. La crisis económica mundial a fines de la década de 1920 (conocida como la gran depresión) cambio la forma de ver las cosas. A medida que los países desarrollados salieron de la depresión, se hizo evidente que el problema económico principal ya no era como manufacturar con eficiencia, sino más bien como vender la producción resultante. Ofrecer simplemente un producto de calidad no aseguraba el éxito. Los administradores empezaban a darse cuenta de que para vender sus productos en un ambiente el que los consumidores tenían recursos limitados y numerosas opciones, se requería un considerable esfuerzo de posproducción. De tal manera la etapa de orientación a las ventas se caracterizo por una gran confianza en la actividad promocional para vender los productos que la empresa deseaba fabricar. En esta etapa la publicidad consumía la mayor parte de los recursos de una empresa y la administración empezó a concederle respecto y responsabilidad a los ejecutivos de ventas. Junto con la responsabilidad vinieron las expectativas de desempeño. Desafortunadamente, estas presiones fueron causas de que algunos gerentes recurrieran a tácticas de ventas que se pasaron de emprendedoras y de publicidad carente de escrúpulos. Los viejos hábitos son difíciles de desarraigar e incluso ahora hay organizaciones que creen que deben aplicar procedimientos de venta dura o reforzadas para prosperar. En Estados Unidos, la etapa de ventas fue lo común hasta entrada la década de 1950, cuando empezó a surgir la mercadotecnia moderna. ETAPA DE ORIENTACIÓN AL MERCADO. Al término de la Segunda Guerra Mundial, hubo una fuerte demanda, antes contenida de bienes de consumo, originada por la escasez del tiempo de Guerra. Resultado de ello fue que las plantas manufactureras produjeron enormes cantidades de bienes que fueron comprados rápidamente. Sin embargo la oleada de la posguerra en el gasto del consumidor aminoro conforme la oferta daba alcance a la demanda muchas empresas se encontraron con que tenían exceso de capacidad de producción. De esta forma, la evolución de la mercadotecnia continuó muchas empresas reconocieron que debían aplicar su capacidad de trabajo en poner a disposición de los consumidores lo que éstos deseaban comprar en vez de lo que ellas querían vender. En la etapa de orientación al mercado, las compañias identifican lo que quieren los clientes y arreglan toda sus actividades de empresa para satisfacer sus necesidades con la mayor eficiencia posible. Muchas empresas de negocios y organizaciones no lucrativas se hallan hoy en día es esta tercera etapa de la evolución de la mercadotecnia; otras tal vez reconozcan la importancia de la orientación al mercado, pero tienen dificultades para implementarlas. Esta implantación requiere aceptar la idea de que son los deseos y necesidades de los clientes y no los deseos de la administración ni de los que dirigen a la organización CUESTIONARIO: 1. 2. 3. 4. 5. Como ha sido la evolución de la mercadotecnia desde la etapa orientada al consumidor Como ha sido la evolución de la mercadotecnia desde la etapa orientada a las ventas Como ha sido la evolución de la mercadotecnia desde la etapa orientada al mercado Realice un análisis de cada una las etapas y relaciónela con algún producto o servicio Indique algunas empresas que se encuentren en cada etapa. U N I V E R S I D A D D E A Q U I N O D E B O L I V I A 14 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD WORK PAPER # 5 UNIDAD O TEMA: VARIABLES CONTROLABLES E INCONTROLABLES DE LA MERCADOTECNIA TITULO: MACRO AMBIENTE Y MICRO AMBIENTE FECHA DE ENTREGA: PERIODO DE EVALUACIÓN: SEGUNDO PERIODO DE EVALUACIÓN MACRO AMBIENTE DEMOGRAFIA La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de su volumen, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras estadísticas. El ambiente demográfico es el interés primordial para los mercadólogos, debido a que involucra a las personas y estas conforman los mercados. AMBIENTE ECONOMICO Consiste en los factores que afectan el poder adquisitivo del consumidor y sus patrones de gastar. AMBIENTE TECNOLOGICO Es quizás la fuerza más sobresaliente que está modelando nuestro destino en la actualidad. La tecnología ha creado maravillas como los antibióticos los trasplantes de órganos y las agendas de computadoras AMBIENTE POLITICO Las decisiones de mercadotecnia se ven poderosamente afectadas por los desarrollos en el ambiente político. El ambiente político se compone de leyes, agencias de gobierno y grupos de presión que influyen en las organizaciones e individuos en una sociedad determinada. AMBIENTE CULTURAL Se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y conductas básicas de la sociedad. Las personas crecen en una sociedad particular que modela sus creencias y valores básicos CUESTIONARIO: 1. 2. 3. 4. 5. Realice una análisis de la ambiente demográfico Realice una análisis de la ambiente económico Realice una análisis de la ambiente tecnológico Realice una análisis de la ambiente político Realice una análisis de la ambiente cultural U N I V E R S I D A D D E A Q U I N O D E B O L I V I A 15 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD WORK PAPER # 6 UNIDAD O TEMA: VARIABLES CONTROLABLES E INCONTROLABLES DE LA MERCADOTECNIA TITULO: MACRO AMBIENTE Y MICRO AMBIENTE FECHA DE ENTREGA: PERIODO DE EVALUACIÓN: SEGUNDO PERIODO DE EVALUACIÓN MICRO AMBIENTE La labor de la gerencia de mercadotecnia es atraer y desarrollar relaciones con los clientes, mediante la creación del valor y la satisfacción del cliente. Sin embargo, los gerentes de mercadotecnia no pueden desempeñar solos esta tarea. Su éxito depende de otros actores en el microambiente de la empresa, otros departamentos, proveedores, intermediarios de la mercadotecnia. LA EMPRESA Al diseñar sus planes, la gerencia de mercadotecnia toma en cuenta otros grupos dentro de la empresa, como la alta gerencia, finanzas, investigación y desarrollo, fabricación y contabilidad. Todos estos grupos interrelacionados constituyen el ambiente interno. La alta gerencia define la misión de la empresa, sus objetivos, sus estrategias más amplia y sus políticas. Los gerentes de mercadotecnia toman en decisiones dentro de los planes que hace la alta gerencia y los planes de mercadotecnia deben estar aprobados por la alta gerencia antes de que se puedan poner en práctica PROVEEDORES Son un eslabón importante en el sistema general de la compañía de “entrega de valor”, al cliente. Proporcionan los recursos que necesita la empresa para producir sus bienes y servicios. INTERMEDIARIOS DE MERCADOTECNIA Los intermediarios de la mercadotecnia ayudan a promover, vender, y distribuir sus bienes a los compradores finales, incluyen revendedores, empresas de distribución fisica, agencias de servicios de mercadotecnia e intermediarios financieros. CLIENTES La empresa necesita estudiar de cerca de sus mercados de clientes hay cinco tipos de mercados de clientes, 1 mercados del consumidor, 2 mercados de negocios, 3 mercados de reventa, 4 mercados de gobierno, 5 mercados internacionales. Cada tipo de mercado tiene características especiales que requieren un cuidadoso estudio de parte del vendedor COMPETIDORES Se tiene que gana una ventaja estratégica, posicionando poderosamente sus ofertas contra las ofertas de los competidores en la mente de los consumidores. PUBLICOS Un público es cualquier grupo que tiene interés real o potencial en la habilidad de una organización para lograr sus objetivos o que tiene influencia en esa habilidad CUESTIONARIO 1. Realice un análisis de la importancia de la empresa desde el punto de vista micro ambiente 2. Realice un análisis de los proveedores desde el punto de vista micro ambiente U N I V E R S I D A D D E A Q U I N O D E B O L I V I A 16 FACULTAD DE CIENCIAS 3. 4. 5. 6. ECONOMICAS Y FINANCIERAS Realice un análisis de los intermediarios desde el punto de vista micro ambiente Realice un análisis de los clientes desde el punto de vista micro ambiente Realice un análisis de los competidores desde el punto de vista micro ambiente Realice un análisis del publico desde el punto de vista micro ambiente PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD WORK PAPER # 7 UNIDAD O TEMA: LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA O MARKETING MIX: TITULO: PRODUCTO FECHA DE ENTREGA: PERIODO DE EVALUACIÓN: SEGUNDO PERIODO DE EVALUACIÓN LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA O MARKETING MIX: Según Kotler y Armstrong, la mezcla de mercadotecnia se define como "el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto" [1]. Por su parte, el "Diccionario de Términos de Marketing" de la American Marketing Asociation, define a la mezcla de mercadotecnia como aquellas "variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta" [2]. En síntesis, y dirigiéndonos en el mismo sentido de las dos definiciones, podemos llegar a la conclusión de que la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan de una forma tal que permitan lograr un determinado resultado en el mercado meta, como por ejemplo, influir positivamente en la demanda, generar ventas. Las 4 P's: A mediados de la década de los '60, el Dr. Jerome McCarthy (premio Trailblazer de la American Marketing Asociation) introdujo el concepto de las 4 P's, que hoy por hoy, se constituye en la clasificación más utilizada para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia. Las muchas posibilidades pueden reunirse en cuatro grupos de variables que se conocen como las cuatro 4 P's: Producto, Precio, Plaza (Distribución) y Promoción PRODUCTO Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles, se refiere a la combinación de bienes y servicio que la empresa ofrece al mercado meta. Un producto puede ser un bien tangible (Ej.: un auto), intangible (Ej.: un servicio de limpieza a domicilio), U N I V E R S I D A D D E A Q U I N O D E B O L I V I A 17 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS una idea (Ej.: la propuesta de un partido político), una persona (Ej.: un candidato a presidente) o un lugar (Ej.: una reserva forestal). El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables [1]: Variedad Calidad Diseño Características Marca Envase Servicios Garantías CUESTIONARIO 1. Defina la mezcla o mix comercial 2. Indique cuales son las 4 P´s 3. Defina lo que es Producto 4. Indique 5 productos tangible y 5 productos intangibles 5. Indique la mezcla o mix del producto PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD WORK PAPER # 8 UNIDAD O TEMA: LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA O MARKETING MIX: TITULO: PRECIO FECHA DE ENTREGA: PERIODO DE EVALUACIÓN: SEGUNDO PERIODO DE EVALUACIÓN PRECIO Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio. U N I V E R S I D A D D E A Q U I N O D E B O L I V I A 18 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos. Por Ej. Ford calcula precios al detalle para cada Auto Taurus y los sugiere a sus concesionarios. Sin embargo, los concesionarios de Ford pocas veces cobran el precio de etiqueta. Mas bien, negocian el precio con cada cliente; ofrecen descuentos, rebajas por automóvil a cambio y condiciones de crédito a fin de ajustarse a la situación competitiva vigente y lograr que el precio sea congruente con la percepción del cliente en cuanto al valor del automóvil. Sus variables son las siguientes [1]: Precio de lista Descuentos Complementos Periodo de pago Condiciones de crédito CUESTIONARIO 1. Defina el Precio 2. El precio que papel juega para la toma de decisión para la compra de algún bien o servicio 3. Indique las variables del precio 4. Que factores de deben tomar en cuenta fijar o determinar un precio 5. El precio que papel juega para adquirir algún bien o servicio PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD WORK PAPER # 9 UNIDAD O TEMA: LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA O MARKETING MIX: TITULO: PLAZA FECHA DE ENTREGA: PERIODO DE EVALUACIÓN: SEGUNDO PERIODO DE EVALUACIÓN PLAZA Plaza: También conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición de los consumidores y del mercado meta. Por Ej. Ford mantiene una gran red concesionarios de propiedad independiente que venden los multiples modelos de la empresa. Ford selecciona sus concesionarios con cuidado y los apoya vigorosamente. Los concesionarios mantienen un inventario de automóviles Ford, los demuestran a los compradores potenciales, negocian precios, realizan ventas y dan servicios a los coches después de la venta. U N I V E R S I D A D D E A Q U I N O D E B O L I V I A 19 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS Sus variables son las siguientes [1]: Canales Cobertura Surtido Ubicaciones Inventario Transporte Logística CUESTIONARIO 1. Defina la Plaza 2. Cual es la importancia de los canales de distribuciones 3. Indique las variables de la plaza 4. Que factores de deben tomar en cuenta para ser un canal de distribución 5. Identifique algún producto o servicio que tengan un excelente canal de distribución PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD WORK PAPER # 10 UNIDAD O TEMA: LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA O MARKETING MIX: TITULO: PROMOCION FECHA DE ENTREGA: PERIODO DE EVALUACIÓN: SEGUNDO PERIODO DE EVALUACIÓN PROMOCION Promoción: Abarca una serie de actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a los consumidores meta de comprarlo, su objetivo es: informar, persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto. Ford gasta al año millones en publicidad para que los consumidores conozcan a la empresa y a sus muchos productos. Los vendedores de los concesionarios ayudan a los compradores en potencia y los convencen de que Ford es el mejor vehículo para ellos. Ford y sus concesionarios ofrecen promociones especiales – venta, devoluciones de efectivo, tasas bajas de funcionamiento – como incentivos para comprar Sus variables son las siguientes [1]: Publicidad Venta Personal Promoción de Ventas Relaciones Públicas U N I V E R S I D A D D E A Q U I N O D E B O L I V I A 20 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS Telemercadeo Propaganda Conclusiones: La mezcla de mercadotecnia es uno de los elementos tácticos más importantes de la mercadotecnia moderna y cuya clasificación de herramientas o variables (las 4 P's) se ha constituido durante muchos años en la estructura básica de diversos planes de marketing, tanto de grandes, medianas como de pequeñas empresas. Un programa de mercadotecnia eficaz fusiona todos los elementos de la mezcla o mix comercial en un programa coordinado, diseñado para alcanzar los objetivos de la mercadotecnia de la empresa al entregar valor a los consumidores. La mezcla o mix comercial es el juego de herramientas tácticas de la empresa para establecer un posicionamiento firme en los mercados metas. El concepto de las cuatro 4 P`s se refiere a la visión del mercado desde la perspectiva del que vende no del que compra. Desde el punto de vista del comprador, en esta era de conexión, una mejor de describir las cuatro 4 P´s podría ser como las cuatro C´s Cuatro P´s Producto Precio Plaza Promoción Cuatro C´s Cliente con solución Costo para el cliente Conveniencia Comunicación Así mientras los mercadólogos consideran que venden productos, los clientes consideran que compran valor o soluciones para sus problemas. Y a los cliente les interesa algo más que el precio; les interesa el costo total de obtener, usar y desechar un producto. Los clientes quieren poder conseguir el producto o servicio con el máximo de conveniencia. Sin embargo, y conforme los avances tecnólogicos van permitiendo la creación de nuevos escenarios para los negocios, también vemos como van apareciendo nuevas propuestas de clasificaciones para las herramientas y variables de la mezcla de mercadotecnia; las cuales, pretenden sustituir a las tradicionales 4 P's porque consideran que ya han cumplido su ciclo y que están obsoletas para las condiciones del mercado actual. En todo caso, es decisión de la empresa y de los mercadólogos el utilizar y adaptar la clasificación que más se adapte a sus particularidades y necesidades; sin olvidar, que el objetivo final de la mezcla de mercadotecnia es el de coadyuvar a un nivel táctico para conseguir la satisfacción de las necesidades y/o deseos del mercado meta mediante la entrega de valor, claro que todo esto, a cambio de una utilidad para la empresa. Fuentes Consultadas: [1]: Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Philip Kotler y Gary Armstrong, Pág. 63 [2]: Del Diccionario de Términos de Marketing, de la American Marketing Asociation, sitio web MarketingPower.com, URL = http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php? CUESTIONARIO 1. Defina la Promoción 2. Cual es la importancia de la Promoción 3. Indique las variables de la Promoción 4. Que factores de deben tomar en cuenta para ser promociones U N I V E R S I D A D D E A Q U I N O D E B O L I V I A 21 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS 5. 7Indique 5 empresas que este realizando alguna promoción 6. Que consideran los mercadólogos que venden 7. Cuales la relación que tenga que ver las cuatro P´s y las Cuatro C´s PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD WORK PAPER # 11 UNIDAD O TEMA: FUNCIÓN DE LA MERCADOTECNIA TITULO: FUNCIÓN DE LA MERCADOTECNIA FECHA DE ENTREGA: PERIODO DE ENTREGA: PERIODO DE EVALUACIÓN FINAL FUNCIÓN DE LA MERCADOTECNIA En la actualidad, nadie duda de que las empresas y organizaciones necesitan tener la capacidad de conocer a sus clientes (actuales y potenciales) y de satisfacerlos con ofertas competitivas superiores, a cambio de una utilidad o beneficio. En ese sentido, la mercadotecnia se constituye en una de las funciones más importantes de las empresas y organizaciones porque les permite: 1) Identificar y conocer a sus mercados meta, 2) satisfacerlos de la mejor manera posible y 3) producir una determinada rentabilidad. Todo lo cual (a criterio personal) da lugar a otras funciones, como la productiva, financiera, administrativa, etc. Por ello, es fundamental que todo mercadólogo conozca a profundidad cuál es la función de la mercadotecnia y cuáles son sus principales funciones, con la finalidad de que pueda utilizarla adecuadamente para la satisfacción de las necesidades o deseos del mercado meta y para el beneficio de la empresa u organización. Definición de la Función de la Mercadotecnia: Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia", la "mercadotecnia es la función de la empresa que se encarga de definir los clientes meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de manera competitiva y rentable" [1]. Según Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la mercadotecnia, en un sentido amplio, "es una función de las empresas que comprende una serie de actividades con unos objetivos propios pero estrechamente interrelacionados entre sí para servir a los objetivos de la empresa". Ampliando ésta definición, Romero explica que la función de la mercadotecnia consiste en: "el análisis, planificación, ejecución y control de acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfacción del consumidor" [2]. En conclusión, la función de la mercadotecnia consiste básicamente en: "La identificación de los clientes meta y la satisfacción de sus necesidades o deseos de una manera competitiva y rentable para la U N I V E R S I D A D D E A Q U I N O D E B O L I V I A 22 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS empresa u organización; todo ello, mediante el análisis del mercado, la planificación de las diferentes actividades de mercadotecnia, la ejecución de las actividades planificadas y el control del avance y de los logros obtenidos". Principales Funciones de la Mercadotecnia: Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las principales funciones de la mercadotecnia, son [3]: 1. La investigación de mercado: Ésta función implica la realización de estudios para obtener información que facilite la práctica de la mercadotecnia, por ejemplo, para conocer quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus características: qué hacen, dónde compran, porqué, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, edades, comportamientos, determinar sus necesidades o deseos y el grado de predisposición que tienen para satisfacerlos. Cuanto más se conozca del mercado, mayores serán las probabilidades de éxito. 2. Promoción: Esta función de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a conocer el producto al mercado meta y al consumidor final, 2) persuadirlo para que adquiera productos que satisfagan sus necesidades o 3) recordarle la existencia de un producto que ya conoce. En este punto, cabe recordar que las principales herramientas de la mezcla o mix de promoción son: La venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el marketing directo. No solo se promocionan los productos a través de los medios masivos de comunicación, sino también mediante folletos, regalos, muestras, entre otros. 3. Decisiones sobre el producto: Ésta función está relacionada con el diseño del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseño, marca, envase y características; en síntesis, todo aquello con lo que se pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado. En este punto, cabe recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o deseo y podría ser una de las diez ofertas básicas: 1) Bienes, 2) servicios, 3) experiencias, 4) eventos, 5) personas, 6) lugares, 7) propiedades, 8) organizaciones, 9) información y 10) ideas [4]. 4. Decisiones de precio: Ésta función implica la fijación de un precio que sea conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organización (para que perciba utilidades). 5. Venta: Ésta función implica la realización de toda actividad que genere en los clientes el último impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores [3]. 6. Distribución o Plaza: Ésta función es la que se encarga de establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor; estos intercambio se dan entre mayorista y detallistas. Es importante el manejo de materiales de transporte y almacenaje, con el fin de proporcionar el producto óptimo al mejor precio, en el mejor lugar y al menor tiempo. Por Ej. mediante un sistema de distribución directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de intermediarios). 7. Posventa: Ésta función está relacionada con toda actividad (por lo general, servicios) que se realiza después de la venta para asegurar la plena satisfacción del cliente. La premisa de ésta función es: "Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentación)" [3]. U N I V E R S I D A D D E A Q U I N O D E B O L I V I A 23 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS Cabe señalar, que a criterio de Laura Fischer y Jorge Espejo, el éxito de la mercadotecnia requiere del buen manejo de éstas siete funciones a través de la planeación, organización, integración, dirección y control; es decir, de la administración de la mercadotecnia [3]. Conclusiones: En conclusión, la mercadotecnia es una función de la empresa u organización (como lo es la función productiva, financiera, administrativa, etc...) que tiene la finalidad de identificar a los mercados meta para satisfacer sus necesidades o deseos mediante una adecuada implementación de las siguientes funciones: 1) Investigación de mercado, 2) decisiones sobre el producto, 3) decisiones de precio, 4) distribución o plaza, 5) promoción, 6) venta y 7) posventa. Todo ello, con la finalidad de generar una utilidad o beneficio para la empresa u organización. Fuentes Consultadas: [1]: Del libro: Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de Kotler Philip, Prentice Hall, Pág. 32. [2]: Del libro: Marketing, de Romero Ricardo, Editora Palmir E.I.R.L., Pág. 107. [3]: Del libro: Mercadotecnia, de Fischer Laura y Espejo Jorge, Mc Graw Hill, Pág. 26. [4]: Del libro: Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, de Kotler Philip, Prentice Hall, Pág. 6. CUESTIONARIO 1. Defina la función de la mercadotecnia 2. Indique cual es la importancia de la mercadotecnia para las empresas 3. Indique las 7 funciones de la mercadotecnia 4. Porque las empresas tienen la necesidad de conocer a sus clientes 5. En conclusión en que consisten la función de la mercadotecnia IX. DIF.S PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD DIF’s # 1 UNIDAD O TEMA: UNIDAD I TITULO: Telemercadeo FECHA DE ENTREGA: U N I V E R S I D A D D E A Q U I N O D E B O L I V I A 24 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS Telemercadeo A medida que las sociedades evolucionan, asimismo evoluciona el Marketing, el telemarketing es una forma de mercadear un producto (tangible o intangible) vía telefónica. En Estados Unidos, 145,000 organizaciones empresariales disponen de un servicio de telemarketing integrado dentro de la empresa. Este servicio se utiliza para la venta directa, para concertar la visita de los vendedores, para proporcionar información al consumidor. Las aplicaciones del Telemarketing son múltiples y sólo están limitadas por nuestra capacidad creativa. En la actualidad, en los Estados Unidos una cosa es cierta, si usted no dispone de un sistema de Telemarketing se encuentra tan desistido como si careciese de vendedores para realizar visitas personales a sus clientes. En Europa, el Telemarketing conoció su primera etapa en los anos 78-85: la característica principal de esta etapa de creación radicó en la necesidad de darle credibilidad al sistema entre los directivos de empresa. Los empresarios no creían en la eficacia del teléfono como herramienta integral de sus estrategias de Marketing, las primeras empresas que utilizaron el telemarketing en Europa fueron IBM, KODAK, RANK, XEROX, AMEX, 33M. A partir del éxito alcanzado en las primeras pruebas, el telemarketing se desarrolló en Europa, comenzando por Gran Bretaña, después Francia, Alemania, los Países Bajos y, en estos momentos, su aplicación se populariza en Italia y España. http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar1/simaqp.htm TAREA DEL DIF´s: El equipo deberá leer el material anterior y luego de intercambiar ideas deberá proponer un ejemplo de cómo las empresas pueden utilizar el telemárketing para promocionar sus productos. PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD DIF’s # 2 UNIDAD O TEMA: UNIDAD II TITULO: La Globalización FECHA DE ENTREGA: TAREA DEL DIF´s: El equipo deberá leer el material del Work Paper No.2 y luego relacionar la definición de la Mercadotecnia con la globalización en la apertura de nuevos mercados, para plantear ideas que esclarezcan la situación real por la que las organizaciones están pasando en especial las PYMES, y que sirvan de base para poder proponer lineamientos que plantearán los pasos a seguir para conocer un segmento o mercado objetivo. U N I V E R S I D A D D E A Q U I N O D E B O L I V I A 25 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD DIF’s # 3 UNIDAD O TEMA: UNIDAD III TITULO: SISTEMAS DE INFORMACIÓN FECHA DE ENTREGA: TAREA DEL DIF´s: El equipo deberá analizar en la realidad cómo se desarrollan los sistemas de información de la empresa RECORT SRL para una buena toma de decisión y a través de la presentación de un informe detectar los errores cometidos por el sistema y las posibles soluciones que se planteen para una llegada oportuna al mercado por parte de la empresa, según visita programada para tal efecto por los miembros del equipo. PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD DIF’s # 4 UNIDAD O TEMA: UNIDAD IV TITULO: CLASIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES FECHA DE ENTREGA: CLASIFICACIÓN DE NECESIDADES Existen diversas clasificaciones de las necesidades de los individuos, entre la de interés se tienen: - Motivos inherentes frente a motivos aprendidos. - Motivos racionales frente a motivos emocionales. U N I V E R S I D A D D E A Q U I N O D E B O L I V I A 26 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS - Clasificación de necesidades de Maslow. a.- Motivos inherentes frente a motivos aprendidos. Los motivos inherentes son aquellos que son propios en la esencia de la persona, su existencia se basa en las características del ser humano. Los motivos aprendidos son aquellos que el individuo en el proceso de adaptación al medio que lo rodea va aceptando como lo que satisface mejor sus necesidades. Estos motivos son los que explican mejor la elección de marcas. b.-Motivos racionales frente a modos emocionales. Emocionales - Satisfacción de los sentidos Satisfacción del apetito - Gusto - Confort personal - Preservación de la especie. Casamiento, cortejo -Cuidado de los hijos. - Temor Auto preservación -Proyección personal o de otros. - Descanso Alivio de tareas pesadas. Obtención de oportunidad para mayor comodidad, hogar confortable. - Orgullo. Apariencia personal-Poseer propiedad - aseo -gusto artístico - Sociabilidad. - Progreso. - Curiosidad Misterio. Motivos racionales Eficiencia de operación de uso. Confianza en uso. Confianza en servicio de reparaciones. Durabilidad. Aumento de utilidades. Aumento de productividad. Aumento de propiedad. Economía de gasto y uso. Es difícil deducir claramente que es la racionalidad, sin embargo podemos indicar que la decisión racional lleva implícito ciertas condiciones: El decisor debe de tratar da alcanzar algún objetivo que no se logrará si no se toma una acción concreta. La acción que se debe tomar debe ser objetiva. Esto significa que aquel que observa la decisión, o el que recibe la decisión tendrá una mejor explicación si esta de acuerdo que es necesario realizar la acción. El decisor debe tener una dará comprensión de las alter nativas que se le presentan para la satisfacción de su necesidad, las circunstancias y limitaciones existentes. El decisor debe tener habilidad suficiente para analizar y evaluar las opciones que posee a la luz de la satisfacción de sus necesidades. El decisor busca optimizar la satisfacción de su necesidad. Lo cual hace suponer que toma aquella decisión que maximice la satisfacción de su necesidad, es obvio que no tomará una decisión causarse daño. Con frecuencia no es posible lograr una racionalidad completa debido a que: La experiencia del pasado son un importante dato para evaluar las decisiones tomadas sobre una acción similar o igual, en el futuro, sin embargo, las condiciones del entorno en el nuevo momento que debe actuar pueden haber cambiado, por lo que las referencias del pasado, impiden una clara racionalidad sobre la nueva decisión. Muchas veces el decisor no tiene o no cuenta, con todas las alternativas en el momento de la decisión. La presión del tiempo en cual se tiene que tomar la decisión. El grado de información que posee en el momento de tomar la decisión. Podemos concluir que el individuo actúa muchas veces con una racionalidad restringida. U N I V E R S I D A D D E A Q U I N O D E B O L I V I A 27 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS c. Clasificación de necesidades de Maslow. Una de las teorías más recientes para clasificar las necesidades es la de Maslow, este autor ha integrado la mayoría de los principales enfoques de las necesidades en un plan general destinado a armonizar los hechos conocidos. El autor denomina a su síntesis Teoría totalista dinámica”. Esta teoría posee un interés particular para el área de comercialización, pues se basa esencialmente en un estudio de personas normales más que en anormales. Maslow clasifica la vida motivacional con referencia a necesidades u objetivos fundamentales del individuo. Concibió las necesidades humanas en forma de jerarquía en orden ascendente de las menos a las más importantes y concluyó que cuando un conjunto de ellas quedaba satisfecho, este tipo de necesidades dejaba de ser un motivador. Esta clasificación distingue cinco niveles de necesidades, dispuestos según el orden de su importancia fundamental para el individuo. La escala de Maslow distingue: Las necesidades fisiológicas. Son aquellas necesidades que es tan relacionadas en la mantención de por si con la vida humana. Maslow asumió que mientras estas necesidades no estuvieran suficientemente satisfechas difícilmente aparecerían otras necesidades motivadoras. Están comprendidas entre estas necesidades por ejemplo: la alimentación, la sed, el vestuario, la habitación, el sueño, la satisfacción sexual. Las necesidades de seguridad. Estas necesidades están relacionadas con el deseo de encontrarse libre de peligro físico, el temor a perder el trabajo propiedad, a tener regularidad en alimentos, vestidos, deseos de orden y estabilidad. Las necesidades de pertenencia y amor, de afiliación o aceptación. Considerando que los individuos son seres sociales necesitan pertenecer y ser aceptados por los de más. El afecto y la identificación están comprendidos en este grupo. Las necesidades de estima. Son conocidas también como las necesidades del ego, los individuos satisfechas las anteriores necesidades, buscan lograr una auto estimación y una aprecio conveniente de los de más. Esta producen satisfacciones como poder, prestigio categoría y confianza en si mismo. Las necesidades de auto - realización. Estas necesidades consisten en el deseo de llegar a ser lo que cada quién considera llegar a ser como meta personales decir, maximizar el potencial de uno y poder lograrlo. Se identifican dos grupos de necesidades que no están claramente situados dentro de la jerarquía de Maslow, pero que están presentes en un nivel bastante elevado en los individuos. - El deseo de conocer y comprender. Estas necesidades tienen una particular importancia para logra una mejor adecuación en las necesidades básicas. - Las necesidades estéticas. Son aquellas relacionadas con el anhelo de belleza. Lo importante para el área de comercialización se basa en que la comprensión de las necesidades del consumidor permitirán adecuar las variables de la comercialización a dichas necesidades. Es necesario considerar que la clasificación de Maslow merece algunas reflexiones: a.- Las necesidades no son rígidas, puede ser que el individuo las sienta más o menos en el orden expuesto. b.-Es un error pensar que cada necesidad se satisface completamente, antes de pasar al siguiente grupo. En otras palabras existe algún grado de insatisfacción en cada grupo de necesidades. c.- Las necesidades muchas veces no son conscientes por parte del individuo. e.- Las necesidades no son los únicos determinantes de un comportamiento. El individuo como ser social, recibe otras influencias que condicionan su comportamiento. Desde el punto de vista de comercialización puede resultar difícil establecer una relación exacta entre la compra de cada producto y la categoría de clasificación de Maslow. U N I V E R S I D A D D E A Q U I N O D E B O L I V I A 28 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS g.- Dos empresa distintas que fabriquen el mismo producto pueden posesionar su producto de acuerdo ala satisfacción de distintas necesidades. En el proceso de satisfacción de la necesidad, desde el momento en que se presenta hasta su satisfacción el individuo se ve influenciado tanto por factores internos como externos. Los factores internos se ven alimentados por la experiencia en la adaptación al medio, el cual es cambiante, creando en el individuo una retroalimentación permanente. 4.- FACTORES QUE INFLUYEN EN LA SATISFACCIÓN DE LA NECESIDAD. Sobre el individuo influyen varios factores que es conveniente analizar: Factores que influyen en la satisfacción de la necesidad 4.1 .-LA CONDUCTA El individuo tiene distintas formas para satisfacer sus necesidades, las ha aprendido. El medio que lo rodea le da indicaciones de como debe hacerlo, hay una conducta para hacer las cosas y acta para satisfacer las necesidades. La conducta es la adaptación de cualquier ser vivo al medio ambiente que lo rodea, en cambio, el comportamiento es la generalización de la conducta. La conducta es la respuesta in mediata, el comportamiento es la generalización de esas respuestas. Hay distintas formas de adaptación, por ejemplo: Si un alumno pierde un cuaderno, se adaptará de distintas maneras: - Busca sistemáticamente. - Lleva otro cuaderno. - No lleva ninguno TAREA DEL DIF´s: El grupo deberá leer el material anterior y luego de intercambiar ideas, deberá proponer un ejemplo de cómo le puede servir a una empresa para poder producir el entender ¿qué tipos de necesidades tiene el consumidor de un determinado segmento de mercado?. PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD DIF’s # 5 UNIDAD O TEMA: UNIDAD V TITULO: Cuestiones Éticas en la Investigación de Mercados FECHA DE ENTREGA: Cuestiones Éticas en la Investigación de Mercados1 A medida que crece el deseo de contar con mejor información y que mejora la tecnología de acopio de datos, los mercadólogos se enfrentan a una creciente diversidad de cuestiones éticas relativas a la recolección y uso de la información de investigación. Características de las crecientes inquietudes son las siguientes: 1 STANTON J. WILLIAM y otros (2004), Fundamentos de Marketing, México, Treceava Edición, Editorial Prentice Hall Hispanoamericana. U N I V E R S I D A D D E A Q U I N O D E B O L I V I A 29 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS Carácter privado en la recolección de datos: Es posible observar con cámaras a la gente, identificar el comportamiento de compra de un individuo la combinación de datos de escáner y los registros de tarjeta de crédito y de cheques, y rastrear por medio de cookies la actividad en Internet. ¿En qué punto se convierte la recolección de datos en una invasión del ámbito de carácter privado? La Comisión Federal de Comercio es la principal agencia gubernamental encargada de la protección al consumidor. Al parecer por el número de problemas que esta Comisión atiende (incluyendo las condiciones bajo las cuales las firmas puedes compartir historias de crédito e información de compra de los consumidores, la disposición de registros médicos y la protección de la privacidad de los niños en Internet), ésta es una creciente preocupación. Carácter privado en el uso de datos: En el proceso de rutina de los negocios, las empresas suelen reunir una considerable cantidad de información sobre sus clientes. Esta información, si va unida al nombre y dirección del individuo, podría ser muy valiosa para otras compañías. Por caso, las aerolíneas tienen información sobre comportamiento de viajes que le seria de utilidad al editor de una revista de viajes. ¿Tiene la aerolínea derecho de vender esa información? Intrusión: Todos los mercadólogos quieren información. El problema es que obtenerla puede ser molesto e inconveniente para el encuestado. Las encuestas telefónicas que irrumpen en las horas de comida o cena, los datos irrelevantes (para la transacción) que se captan al momento de una compra y los cuestionarios que se envían a las personas en su tiempo de trabajo pueden ser intrusos. El problema aquí es en qué punto se vuelve excesivamente intruso el requerimiento de información. Implantación engañosa: En ocasiones, los investigadores se valen del engaño para recoger datos. Por ejemplo, llamar por teléfono a una empresa y representarse falsamente como un cliente potencial para captar datos, o mentir de manera intencional a los encuestados acerca del patrocinador o el objetivo de la investigación son engaños. Algunos investigadores, en forma intencionada, no revelan a los encuestados que son sujetos de investigación y que están participando en una. Por ejemplo, un investigador en una tienda de comestibles que se hace pasar por comprador y pregunta a otros compradores sus opiniones sobre productos o marcas incurre en ocultamiento de la verdad. En la mayoría de los casos, estos engaños son inofensivos y los investigadores los consideran en realidad esenciales para obtener respuestas cándidas. Sin embargo, ¿en qué momento es indebido sonsacarle información a una persona con pretextos falsos o engañosos? Representación falsa: Las prácticas llamadas sugging (vender socapa de investigación) y frugging (colectar fondos bajo igual disfraz) son por desgracia tan comunes que están afectando negativamente la capacidad de los investigadores legítimos para conseguir la cooperación de los encuestados. Los practicantes de estas técnicas se valen de la treta de que son investigadores que están haciendo un estudio. Luego de asegurar la cooperación del consumidor ajeno a la sospecha y de hacer algunas preguntas intentan hacer una venta o pedir un donativo. Algunos arguyen que la investigación y la venta o la colecta de fondos nunca deben combinarse en la misma presentación; otros sostienen que el problema está en si se engaña al consumidor no en lo que se presenta. Ha habido diversas reacciones a estas prácticas. Una consiste en los esfuerzos de asociaciones profesionales, como la American Marketing Assoçiation (Asociación de Marketing Estadounidense) y la Advertising Research Foundation (Fundación para la Investigación de la Publicidad), a fin de desalentar estos usos entre sus miembros y otros profesionales. TAREA DEL DIF´s: El equipo deberá leer el material anterior y luego de intercambiar ideas deberá exponer el porqué es necesario tener ética en la Investigación de Mercados. PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD U N I V E R S I D A D D E A Q U I N O D E B O L I V I A 30 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS DIF’s # 6 UNIDAD O TEMA: UNIDAD VI TITULO: LA CREATIVIDAD EN LA COMERCIALIZACIÓN FECHA DE ENTREGA: 1.-La creatividad y su potencial existente Unos de los factores que condicionan tanto el diseño, elección y desarrollo de la estrategia es el potencial creativo de la empresa, el estratega debe procurar tanto el desarrollo de la creatividad individual como aprovechar el potencial creativo que posee la empresa. Cada persona tiene un nivel de creatividad, lo importante es aprovechar la creatividad en asuntos y temas de la empresa. Existen diversas razones podas cuales la empresa debe tomarlas medidas para aprovechar la creatividad especialmente en el área de comercialización: a.- Los nuevos productos que ingresan al mercado traen una tecnología de comercialización nueva, la cual requerirá de nuevos conceptos: de producto, de atención al diente, de servicio de post venta. b.- La velocidad del cambio es tal que la empresa debe estar en permanente adecuación de sus acciones en el mercado. c. soluciones del mercado deben ser proporcionadas por la empresa y quien mejor para dar soluciones que el personal que tiene la experiencia y conoce los problemas. d.- Ya no existen suficientes técnicas convencionales de gestión, hay que recurrir a la creatividad para adaptarlas. e.- Ya no se trata de adecuarse al cambio sino producirlo. f.- Ya no hay que hacerlo tan bien como los otros si no mejor que los otros. Un interesante estudio presentado por Ariel Guerrero sostiene” la creatividad existe, puede ser enseñada, es aplicable por los seres humanos comunes y transferible entre campos diversos”. Han quedado atrás los días en que se pensaba que con la creatividad se nada. 2.- Creatividad e Innovación Existen diversos conceptos de creatividad, podemos distinguir dos niveles de concepto uno general y otro aplicado: La creatividad es el proceso mental que nos ayuda a generar ideas. En un contexto aplicado podemos decir que: La creatividad es el desarrollo de ideas nuevas u originales que tienen valor para un grupo grande de otras personas. La innovación es la aplicación práctica de las ideas con el propósito de alcanzar los objetivos de la organización de manera eficaz. La relación entre creatividad e inteligencia no es muy evidente, por lo menos según lo que evalúan las pruebas de inteligencia tradicionales, la creatividad depende de las facultades para razonar de forma que conduzca a la solución correcta y precisa de los problemas, en cambio la creatividad exige una actividad mental original que se aparte de los moldes convencionales y produce más que una aceptable solución a un problema. 3.- Tipos de creatividad Es posible distinguir dos tipos de creatividad: a.- Creatividad estética. b.- Creatividad para resolución de problemas. La creatividad estética es la prolongación de la propia personalidad del individuo y encamación de su respuesta personal, es la interpretación de la naturaleza, del mundo que lo rodea. Es el caso de los artistas, poetas, literatos, dos artistas pueden “ver” una casa de distinta forma. En cambio la creatividad ‘para resolución de problemas” es aquella creatividad que se ve estimulada para dar soluciones a ciertos problemas o situaciones planteadas. La palabra problemas generalmente crea una tensión en el individuo debemos entenderla como una discontinuación de la normalidad. U N I V E R S I D A D D E A Q U I N O D E B O L I V I A 31 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS Aquella persona que los problemas, lo agobian, lo deprime, lo irritan, tiene pocas posibilidades de brindar soluciones crea La división entre lo estético y lo problemático, es con fines de precisar la que nos interesa, sin embargo el “ideal” será, aquella creatividad que resuelve problemas en forma estética. 4.- Cultura creativa. • El desafío es crear en el área de ventas, una cultura creativa, mejor si es en toda la empresa, para ello es necesario actuar sobre: la estructura de la organización, las actitudes y el uso de técnicas creativas. a.- La Estructura de la organización. A través del tiempo la empresa ha desarrollado una estructura organizativa, que esta expresado por las jerarquías y relaciones establecidas. La creatividad requiere mecanismos que: - Permitan recoger las ideas, evaluadas y probarlas. - Tener un sistema eficaz de comunicación, tanto horizontal como vertical. - Procedimientos para administrar la innovación. - Mecanismos para dirigir la creatividad. - Un sistema dinámico de sugerencias. b.-Las actitudes. Las actitudes están relacionadas con la forma corno las personas especialmente. los cargos en posición de dirección desarrollan y apoyan un duma creativo esto puede ser expresado como: (*) Puertas abiertas: El personal tiene facilidades para el acceso a los niveles superiores. (*) Ambiente alegre, positivo. Por ejemplo si comprendemos el clima negativo que se presenta en aquellas organizaciones donde el problema financiero las agobia, donde existe tensión en las relaciones las posibilidades de tener un ambiente creativo son muy pocas. (*) Tener períodos de holgura: Esta es una condición un tanto difícil de cumplir y evaluar, se trata de lograr que las personas tengan tiempo para pensar. (*) Desarrollar la capacidad de autocrítica. Para avanzar es necesario reconocer los errores. c.- Técnicas creativas. Un tercer componente para tener una cultura creativa es el desarrollo de técnicas creativas. La cuestión en este punto es encontrar mecanismos que permitan estimular la creatividad de las personas esto significa: - Encontrar el método adecuado para la organización que permita identificar, manejar y resolver los problemas a tratar. - Capacitar al personal en las técnicas elegidas. - Lograr la aplicación de las técnicas como forma habitual de trabajo. 5.- Factores que condicionan la creatividad. Es posible distinguir dos grandes grupos de obstáculos a la creatividad: las provenientes de las personas y los provenientes de la empresa. 5.1.- Obstáculos personales Entre los obstáculos personales se tiene: a.- La bilateralidad del cerebro. El lado izquierdo del cerebro controla los pensamientos lógicos, analíticos y preposicionales, es organizado, mientras que el lado derecho esta reservado para los pensamientos conceptuales, U N I V E R S I D A D D E A Q U I N O D E B O L I V I A 32 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS abstractos y totalmente desorganizados, aquí se aprecia la música, el arte, la poesía, la intuición. La esencia de la creatividad está en el lado derecho. Si un fenómeno se coloca en el lado izquierdo, tendrá pocas probabilidades de desarrollar nuevas relaciones. b.- Tendencia a preservar la energía. El ser humano tiende a ser cómodo, muchas veces repite las soluciones que tienen éxito. El flojo no tendrá mucha potencia en su máquina de creatividad. c.- La adhesión a los convencionalismos. El individuo tiende a seguir las enseñanzas, reglas, continuismo, como una medida de defensa a las críticas y los castigos. d.- El temor a lo desconocido. Es mucho mas fácil y seguro utilizar las formas conocidas y familiares que intentar algo nuevo. e.- La mente divagadora. La mayoría la información que el individuo recibe proviene principalmente de dos fuentes, los oídos y los ojos. Por citar un ejemplo: leemos aproximadamente 300 palabras por minuto y escuchamos alrededor de 25 palabras por minuto. El individuo se conecta y desconecta dependiendo de muchos factores. La atención juega un papel importante en la recepción de la información y ésta es muy difícil de canalizar y controlar. TAREA DEL DIF´s: El equipo deberá leer el material anterior y luego de intercambiar ideas que deberá exponer de porqué es necesario ser creativo en la comercialización. PROGRAMA DE CONTROL DE CALIDAD DIF’s # 7 UNIDAD O TEMA: UNIDAD VI TITULO: De Mercados Masivos a Mercados Segmentados FECHA DE ENTREGA: De Mercados Masivos a Mercados Segmentados Hasta hace poco los especialistas en marketing estaban acostumbrados a sentirse bien con la utilización del marketing de masas. Pero los tiempos han cambiado, tornando los mercados atomizados o segmentados como aquellos más atractivos. Mujeres que viven solas, allegados en residencias de familias, casas y departamentos con un solo morador, familias de colonias o grupos étnicos, madres que trabajan fuera de casa, propiedades habitadas sólo por jóvenes estudiantes, familias “dinks” o matrimonios jóvenes sin hijos, y finalmente yupies maduros, para nombrar algunos. Todos estos grupos son en esencia mercados pequeños y atomizados, transformándolos en áreas atractivas para el desarrollo de negocios. En la medida en que un mayor número de empresas se vuelven hacia esos mercados menores, los especialistas en marketing masivo están descubriendo que su propio mercado está siendo amenazado. U N I V E R S I D A D D E A Q U I N O D E B O L I V I A 33 FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS Como ejemplo de mercados de nicho, como también se les llama, se puede observar los siguientes: Radios dedicadas a la mujer, negocios de comidas rápidas o fast food, pizzerías a domicilio o delivery, revistas especializadas, negocios de conveniencia que comercializan productos de alta rotación, tiendas especializadas en productos computacionales, etc. Atender estos nuevos mercados, pequeños y fragmentados, se ha transformado en una gran fuente de gestación de negocios para los comerciantes modernos, dispuestos a aceptar el desafío. En Estados Unidos Un análisis a las 500 mayores empresas del sector industrial y las 500 del no industrial, según el último ranking de la revista Fortune nos señala que más del 75% de ellas se han volcado hacia el mercado de nichos con algunos de sus productos y servicios, descubriendo que el marketing masivo no está funcionando. Los hoteles Marriott en Estados Unidos son un ejemplo de los nuevos tiempos. Hoteles que atendían a diversos segmentos, como empresarios, participantes en convenciones, turistas y viajantes internacionales, entre otros, con gustos, necesidades y recursos diferentes, no recibían una atención diferenciada. En vez de convencer a estos segmentos de que su hotel era ideal para todos ellos, Marriott construyó hoteles separados para los diversos grupos objetivos. Los Marriott Suites para quienes deben trabajar en sus departamentos. Residence Inns para aquellos cuya estada es más prolongada. Courtyards para los viajantes de negocios con presupuesto limitado. Fairfield Inns para emprendedores y turistas que deseen algo más económico. A través este procedimiento, Marriott aumentó significativamente sus utilidades. El micro-marketing como nueva estrategia centrada en grupos objetivos Un reciente estudio realizado por un instituto de investigación norteamericano, el Strategic Planning Institute, llamado “Profit impact of Marketing Strategy”, analizó a centenas de empresas, concluyendo que el retorno de la inversión en los mercados mayores alcanzó un promedio de 11%, sin embargo los de mercados menores alcanzaron un 27%. Señala además que cuando un producto parece haber sido desarrollado “exactamente para usted”, el precio tiende a ser más alto. Esto exige que la empresa piense en términos de utilidades y no de ventas. El proceso en Latinoamérica En nuestro continente no existen muchos estudios al respecto, pero al parecer la técnica comienza a ser lentamente estudiada en las aulas universitarias tanto como a ser aplicadas en algunas empresas. Estamos cerca de ver a una Administradora de Fondos de Pensiones marketear servicios diferenciados, ya sea para un empleado, un empresario, emprendedor, cuentapropista, independiente, comerciante, etc. En estas últimas instituciones, cualquiera que no sea un empleado cae en la categoría de independiente. No se verifica una estrategia de marketing diferenciada para la gran cantidad de segmentos que se observan en la sociedad post-industrial en que vivimos. A algunas industrias latinas ya no les está bastando producir artículos para diferentes grupos sociales. Será necesario diferenciarlos aún más, atacando mercados segmentados. La idea ahora es agregarle valor a los productos y no inventar otros nuevos. Sin lugar a dudas que hemos entrado de lleno a la época de los negocios de sintonía fina. De productos de los cuales todos gustan un poco a aquéllos de los cuales algunos gustan mucho. TAREA DEL DIF´s: El equipo deberá leer el material anterior y luego de intercambiar ideas, deberá proponer un ejemplo de cómo se puede dirigir un producto hacia cierto nicho de mercado específico. U N I V E R S I D A D D E A Q U I N O D E B O L I V I A 34
