La importancia de la marca. Marcas de fabricante

La importancia de la marca.
Marcas de fabricante y marcas
“blancas”.
Evolución y tendencias
M. Esther Subirá Lobera
Departament d’Economia i Organització d’Empreses
Facultat d’Economia i Empresa
UNIVERSITAT DE BARCELONA
Barcelona mayo 2010
El valor de las marcas de fabricante y las denominadas “marcas Blancas”. Evolución y tendencias
ÍNDICE
página
1. Introducción.
3
2. Concepto y definición.
3
3. La realidad de la marca y su mensaje.
4
4. El proceso de creación de una marca y su expresión.
5
5. ¿Cómo se mide el valor de marca? Elementos generadores de valor.
6
6. Tipología y clasificación de las marcas.
9
7. Las marcas del mercado: Marcas de fabricante y de distribuidor.
12
8. Tendencias. Del presente al futuro de las marcas.
15
9. Conclusiones.
17
10. Bibliografía.
18
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M. Esther. Subirá Lobera
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El valor de las marcas de fabricante y las denominadas “marcas Blancas”. Evolución y tendencias
1. Introducción.
En las últimas décadas se ha consolidado la utilización del concepto “marca”, aunque la marca
en sí ha sido utilizada desde tiempos inmemoriales, tanto desde la óptica de la manufactura,
cuando los artesanos estampaban su nombre o símbolo en el objeto fabricado, cuanto se
valoraban los productos que llegaban de un determinada región o zona, por ejemplo el vino de
Marsala o las especias de Oriente.
La amplitud en la oferta de productos, su diversidad y categorías, sin obviar las naturales
semejanzas del conjunto de bienes existentes en el mercado, exigen esfuerzos permanentes a
las compañías para resultar ser diferentes, atractivas, innovadoras, responsables, confiables y
garantistas a los ojos de los consumidores. Todo ello ha propiciado un interés permanente en
el concepto y evolución de este “símbolo”.
Tradicionalmente, la marca puede derivar del propio nombre de la empresa, o no. La necesidad
de su potenciación y fuerza surge de las normales estrategias de la dirección que, apoyándose
en sus productos o servicios y, en consonancia con su departamento comercial, buscan la
mejor manera de comunicar al mercado la bondad de los mismos (Bronnenberg 2009).
2. Concepto y definición.
Conceptualmente, la expresión “marca” puede ser utilizada con intereses diferentes: para el
consumidor, una marca es sencillamente el nombre de un producto o servicio; para la empresa,
la marca es un valor integral que, además de las características funcionales del bien o servicio,
incorpora sus mejores atributos intangibles: su cultura y filosofía.
La marca es un signo, una síntesis comunicacional de valores, atributos y beneficios. Su
estructura identitaria incluye una “identidad central”, una “identidad extendida” y una “esencia
de marca”(Aaker and Joachimsthaler 2001).
Cuadro 1
EXTENDIDA
CENTRAL
ESENCIA
DE LA
MARCA
Marca como
PRODUCTO
Marca como
ORGANIZACIÓN
Marca como
PERSONA
Marca como
SÍMBOLO
1. Alcance del producto
2. Atributos del producto
3. Calidad/valor
4. Usos
5. Usuarios
6. País de origen
7. Atributos organizativos
(preocupación por el
cliente, confianza…)
8. Local-global
9. Personalidad (ruda,
genuina, enérgica…)
10. Relaciones
marca-cliente
11. Imagen visual y
metáforas
10. Herencia de la marca
Fuente: Adaptado de Aaker,David A y Joachimsthaler,Erich, Liderazgo de Marca, Deusto 2001,
p. 60

La identidad central debería reflejar la estrategia y valores de la empresa,
permanecer constante en el tiempo y mantenerse al entrar en nuevos mercados.
Tiene que poder ser claramente diferenciada por los consumidores. Por ejemplo, la
identidad central de Volvo es su seguridad.
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3
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
.La identidad extendida incluye todos los elementos de la identidad de marca que
no están en la central. Por ejemplo, la posición alcanzada en el mercado por la
marca, su personalidad y símbolos.

La esencia de la marca es el eje que relaciona todos los elementos de la identidad
central y es una proposición de valor para el cliente. Por ejemplo, Revlon afirma
que “en la fábrica producimos cosméticos pero en la tienda vendemos esperanzas”.
CocaCola, desde tiempo inmemorial, es la “chispa de la vida”.
La marca aporta la confianza y seguridad que las personas necesitan para elegir, y es
responsable de una gran parte del patrimonio total de una empresa (Dawar 1999; Chernatony
2002). Por ejemplo, aunque la receta para fabricar CocaCola puede ser conocida y por tanto,
fácilmente copiada, el valor de utilización de la marca es inconmensurable. En ocasiones una
marca tiene tanto éxito que se convierte en “genérica” y pasa a utilizarse para denominar toda
su categoría de productos: Kleenex (toallitas de papel), Cel-lo (cinta adhesiva), Aspirina (ácido
acetil salicílico).
Al poner atención en los elementos que integran la marca se constatan dos categorías:
permanentes y modificables. El nombre es el elemento más importante y nunca debería
cambiar, mientras que la forma de sus letras, el color, sus números, su símbolo, forma y firma
pueden ser más fácilmente adaptables. Analizando la evolución de las marcas a lo largo de las
últimas décadas, se observa una apuesta por la simplicidad.
3. La realidad de la marca y su mensaje.
La marca, sobre todo, es un elemento comunicativo con dos realidades:
a) La realidad material o identidad de marca, a través de la cual las empresas pueden
diferenciar e identificar sus productos para su ulterior desarrollo en el mercado, y que a su vez
incorpora dos ópticas “identitarias” distintas:
 La identidad visual, formada por logotipos, símbolos, colores y tipografías.
 La identidad verbal, formada por nombre, lema, uso de historias, tono de voz, etc.
b) La realidad psicológica o imagen de marca, un concepto global que percibe el consumidor
a consecuencia de un proceso de asimilación y decodificación del conjunto de signos emitidos
por la marca. Producto, identidad de empresa, envases, embalajes, política de promociones y
comunicación en general, generan una realidad psicológica, a través de la cual los potenciales
clientes identifican a la empresa y sus productos, y los diferencian de los de la competencia.
En este proceso, el potencial cliente/consumidor/usuario recibe un conjunto de mensajes que le
ayudan en su elección, ya que:
 Los consumidores suelen comprar una “marca” y generalmente esta decisión supera
ampliamente el valor material y funcional del producto.
 Sólo tiene “valor” una marca conocida. En condiciones parecidas, el consumidor
siempre se decantará por aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen
calidad y seguridad. Este reconocimiento responde al concepto de notoriedad, y se
consigue gracias a las políticas de comunicación que desarrolla la empresa,
fundamentalmente a través de la publicidad, seguida del patrocinio y las relaciones
públicas.
 La marca es un valor de referencia, porque permite identificar un producto y
compararlo con competidores similares, para así poder tomar la mejor decisión.
En momentos de dura competencia, una marca capaz de aportar valores diferenciados es un
activo muy útil para retener a la clientela.
Por todo ello, la marca es una firma, un símbolo de garantía y de responsabilidad. La calidad
que inspira una marca debe estar relacionada con el producto que ampara aunque, finalmente,
el calificativo de “buenas” que reciben determinadas marcas, viene asignado por los
consumidores. ¿Cuáles pueden ser los motivos? Desde una perspectiva tangible: buenas
experiencias en la compra, uso o servicios de los productos, y desde una perspectiva más
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intangible: responsabilidad de la empresa con el medio ambiente, con la sociedad, con sus
empleados y una política de comunicación creíble y en consonancia con los valores del público
objetivo (Keller 2003; Berens 2005)
Tal como hemos mencionado anteriormente, en ocasiones, la fuerza de la marca es tal, que
cobra vida propia y llega a separarse del producto.
4. El proceso de creación de una marca y su expresión.
La construcción de la marca puede ser un proceso largo e intenso, que requiere atención
permanente. No es lo mismo partir de cero que tener otras marcas “madre” que nos amparen.
Pero, del mismo modo que en un proceso biológico, la siembra puede tardar tiempo en ofrecer
frutos; los retornos que espera la empresa.
Su mayor o menor fortaleza le permite lidiar mejor en los momentos de crisis y/o entornos
competitivos. Cuanto más solvente y conocida sea la marca, menos necesitará recurrir a
políticas descremadoras de precio.
El proceso de construcción completo consta de tres partes (Aaker and Joachimsthaler 2001;
Muñiz González 2010):
a) La creación de la marca.
b) La comunicación interna de la marca.
c) La comunicación externa de la marca.
a) En la creación de la marca intervienen 3 elementos: el nombre, su arquitectura y su
“identidad”.
Nombre. Es la decisión más importante. Conviene elegir uno capaz de crear las
asociaciones emocionales adecuadas. En el siguiente cuadro se detallan los aspectos
más relevantes de la elección y sus diferentes etapas.
Cuadro 2
REGLAS BÁSICAS
1ª fase DEFINICIÓN
• Brevedad
• Definir el producto
• Eufonía
• Definir el mercado
• Pronunciabilidad
• Sugestión
• Positividad
• Originalidad
• Libre de registro
MÉTODOS
• Analogía
• Extrañeza
• Evocación
• Amplificación
• Confiabilidad
• Combinatoria
• Definir la clase de imagen que pretende dar el producto
FASES DE LA ELECCIÓN
• Recordación
2ª fase DOCUMENTACIÓN
• Estudio de nombres de la competencia
• Análisis documentario. Cultura, tradición, ¿local/global?
• Registro o compra de marcas registradas disponibles
3ª fase CREACIÓN
• Brainstorming. Acopio de opciones
• Primera selección del resultado del brainstorming
• Eliminación de palabras inconvenientes
• Segunda selección. Grupo finalista
• Análisis del grupo finalista, reducción a pocas opciones
• Control sobre registros. Registrar la opción seleccionada
Fuente: Elaboración propia
Existen nombres que no tienen ningún significado pero gran sonoridad y son fácilmente
recordables como Kodak. Otros no tienen relación alguna con el producto; tal es el
caso de los cigarrillos Camel. En el lado opuesto a los anteriores, están aquellos
perfectamente asociados con el producto como El Periódico y los que, además, le
incluyen un adjetivo positivo, como Panrico. Algunas empresas prefieren utilizar
nombres extranjeros. Dicha práctica puede otorgar una imagen más internacional y/o
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de prestigio y, además, resulta convincente en sociedades que valoran más los
productos con determinada marca de origen; Máximo Dutti recuerda al consumidor el
diseño italiano. Algunas empresas antiguas mantienen el nombre del fundador, como
en el caso del Ford. Otras marcas incluyen el eslogan de que han sido creados
por/para un determinado personaje famoso, como los perfumes “de” Jennifer López o
Julio Iglesias. Algunos se asocian a ciudades como Custo Barcelona o DKNY. Algunas
empresas utilizan el nombre de personajes mitológicos como Hermes o Júpiter.
También están las empresas que utilizan acrónimos como RENFE o Cune, afortunada
derivación del acrónimo CVNE (Compañía Vinícola del Norte de España) a causa de su
escritura. Algunas compañías utilizan nombre compuestos, como el caso de El Corte
Inglés y otras, cuando pueden, aprovechan el tirón de la marca madre como Bayer con
su Aspirina Bayer, Baygón, etc.
Arquitectura. Es necesario diseñar la forma en que deberían colaborar las marcas o
submarcas de la empresa. La arquitectura de la marca organiza y estructura la cartera
de marcas, especificando la naturaleza entre ellas (Aaker and Joachimsthaler 2001),
por ejemplo, Citibank y MasterCard, y entre diferentes productos-mercados, como es el
caso de automóviles y vehículos industriales de una marca.
Identidad. Para que pueda ser comunicada de manera efectiva, la identidad de la
marca debe ser fuerte, bien enfocada y motivadora. La empresa debe decidir la mejor
forma de representar la marca, visual y verbalmente, incluso en ocasiones puede
intervenir el aroma o el tacto.
b) En la comunicación interna de la marca se precisan tres tipos de actividades: de
comunicación, de “liderazgo” y de formación.
Comunicación. La empresa debe conocer a los potenciales clientes, qué esperan, qué
representa la marca y cuál es su promesa.
Liderazgo. Los directivos de la firma deben estar preparados para liderar la marca y
mostrar su compromiso con ella.
Formación. Todos los empleados de la compañía deben tener los conocimientos y
habilidades para cumplir la promesa esperada por el cliente.
c) La comunicación externa empleará las mejores tácticas de comunicación al alcance:
publicidad, promoción, publicity, relaciones públicas, patrocinio, marketing directo, envasado,
empaquetado, etc.
5. ¿Cómo se mide el valor de marca? Elementos generadores de valor
El valor de la marca no puede medirse de manera precisa, aunque sí puede estimarse (Oroval
2009). Existen compañías cuyo objetivo es analizar la evolución de las marcas relevantes.
Interbrand es una de ellas y su método de valoración examina las marcas a través de la
fortaleza financiera, la importancia en los motivos de compra del consumidor y la probabilidad
de ingresos procedentes de la marca.
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Cuadro 3
VALOR DE MARCA
Análisis financiero
Análisis del Papel de Marca
INGRESOS de la marca
GANANCIAS de la marca
- Costes Operativos
- Impuestos
- Remuneración del
Fuerza de Marca
FUERZA de Marca
• Mercado
• Liderazgo
• Tendencia
• Diversificación
• Apoyo
• Estabilidad
• Protección
Las ganancias que obtiene
la marca de forma individual
Capital empleado
------------------------------------------
Valor Económico Agregado
Fuente: Adaptado de Interbrand, Mejores Marcas Españolas 2009, p.11
Desde una perspectiva contable, el valor de marca tiene vital importancia en las transacciones
entre compañías. En estos casos, el objetivo es valorar los flujos de ingreso derivados de la
marca (empresas o negocio), diferenciando aquellos atribuibles a la “marca”, de los activos fijos
(instalaciones y equipos) y otros activos intangibles, como recursos humanos, sistemas,
procesos o patentes.
De todos modos, no existe una regla de medición universal, sobre todo porque algunos datos
son complejos de estimar y la creatividad del investigador los hace diferentes. En los siguientes
cuadros se puede apreciar resultados de valoración, coincidentes en términos amplios pero no
en la rankerización.
Interbrand diferencia marcas globales y españolas, situando a Zara en un digno puesto 50 del
ranking global.
Tabla 1
RANKING 2009
MARCAS GLOBALES
Nº
Empresa
Valor
marca
millones $
MARCAS ESPAÑOLAS
%
cambio
s/2008
País
Nº
Empresa
Valor
marca
millones $
%
cambio
s/2008
1
CocaCola
68.734
3% EE.UU.
1
Movistar
13.037
7%
2
IBM
60.211
2% EE.UU.
2
BBVA
7.637
-1%
3
Microsoft
56.647
-4% EE.UU.
3
Telefónica
6.313
2%
4
G.E.
47.777
-10% EE.UU.
4
El Corte Inglés
1.636
-16%
5
Nokia
34.864
-3% Finlandia
5
La Caixa
1.506
-6%
6
McDonald’s
32.275
4% EE.UU.
6
Banco Popular
861
-43%
7
Google
31.980
25% EE.UU.
7
Mango
819
17%
8
Toyota
31.330
-8% Japón
8
Iberdrola
794
19%
9
Intel
30.636
-2% EE.UU.
9
Repsol
764
6%
10
Disney
28.447
-3% EE.UU.
10 Mahou
711
5%
50
Zara
6.789
14% España
Fuente: Interbrand-Business Week. Best Global Brands 2009. :
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Milward Brown Optimor publica un único ranking en el que ordena el valor de las empresas de
manera diferente e incluye cuatro españolas en el Top 100.
Tabla 2
RANKING 2009
31. B. Santander
56. BBVA
60. Movistar
80. Zara
Fuente: Milward Brown Optimor-Financial Times. Top 100 BrandZ
El análisis financiero se realiza con datos públicos disponibles y el del papel de marca se
consigue gracias a estudios de mercado, cualitativos y cuantitativos. La fuerza de marca se
calcula valorando la posición de la misma frente al mercado y la competencia a través de la
métrica mencionada.
Resumiendo, calcular el valor aproximado de las marcas implica poner atención en:

Posición de la marca en el mercado. Es una consecuencia de la decisión de la
empresa sobre los atributos que deben ser conferidos a su producto.

Notoriedad. Viene determinada por el reconocimiento y recuerdo de una marca por
parte del público objetivo.

Capacidad de invertir en su propio desarrollo. Innovar, adaptarse a los cambios del
consumidor, adelantarse a sus necesidades.

Posibilidad de penetrar en otros “mercados” (segmentos). Responder a las
necesidades de otros segmentos de mercado con cambios y costos menores.

Posibilidad de internacionalización. Una marca sólida y competitiva en el mercado
local, estará en mejores condiciones para acometer con éxito el proceso de
internacionalización.

Estabilidad empresarial. Una buena marca suele estar al amparo de una organización
solvente y, a la par, genera estabilidad para su empresa.

Protección jurídica. Toda marca que se precie estará protegida frente a la
competencia con patentes o licencias que la defiendan ante sus competidoras.
El proceso de generación de valor, influido por tantas variables (Aaker 1992; Meyers 2000a;
Keller 2001; Hoeffler 2002; Keller 2003; Kilian 2009), se detalla en el siguiente cuadro que
resume las principales:
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Cuadro 4
Lealtad a la
marca
Conocimiento
de la marca
Calidad
percibida
Asociaciones
de marca
Otros activos
propiedad de
la marca
• Reducir el coste de Mk
• Mayor negocio
• Atraer clientes y mantener antiguos
• Responder bien a amenazas.
Valor para el cliente al
mejorar:
•El proceso de información
•La confianza en la decisión
de compra
• Incorporar nuevas asociaciones
• Familiaridad
• Compromiso
• Se considera la marca
• Razones para comprar
• Diferenciación/Posición
• Precio
• Canales de distribución adecuados
• Extensiones de marca
Valor para la empresa
al mejorar:
•Eficiencia y efectividad de
los programas de Mk
•Lealtad a la marca
•Precios y márgenes
•Extensiones de marca
•Mayor negocio
•Ventaja competitiva
• Ayudan a procesar información
• Diferenciación/Posición
• Razones para comprar
• Crean actitudes positivas
• Extensiones de marca
• Ventaja competitiva
Fuente: Adaptado de Aaker,David A. “The Value of Brand Equity”, Journal of Business Strategy
pp. 27-32
6. Tipología y clasificación de las marcas
El concepto diferenciador de marca era, en principio, simplista y facilitaba la identificación del
productor frente al resto de competidores apoyado, normalmente, en un nombre o razón social.
Con el paso del tiempo, y debido al imparable crecimiento del número de productos/servicios,
el instrumento diferenciador de la marca no ha cesado de evolucionar. De esta manera, el
primigenio nombre o razón social ha derivado en una sofisticada diferenciación de los tipos de
marca, amparándose en múltiples conceptos (Duró 2009). Existen muchas maneras de
clasificar las marcas; nuestra opción las agrupa inicialmente en dos ópticas principales
diferentes y desarrolla sus posibilidades de instrumentalización:
Cuadro 5
Perspectiva Registrada
LEGAL
No registrada
Relación con
PRODUCTO
De Fabricante
De Distribuidor. Privada
Naturaleza de la
INSTITUCIÓN
Privada
Pública
Carácter
Racional
Emocional
Objetivo
Informar
Educar
Ofrecer
Exigir
Identificación
Nominativa
Innominada
Mixta
Tridimensional
Con slogan
Con demo
Con endorstmentl
Cobertura
Y
alcance
Unimarca/Declinable
Multimarca
Colectiva
Específica
De categoría
Intención
geográfica
Global pura
Global
Nacional
Local
Desarrollo
“Paraguas”
Extendida
Acompañante
Cooperativa
Conjunta Cobranding
Fuente: Elaboración propia
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El valor de las marcas de fabricante y las denominadas “marcas Blancas”. Evolución y tendencias
Desde la perspectiva legal, diferenciamos las marcas en registradas y aquellas que no lo son.
Con el objeto de defender la identidad de su producto/servicio frente a la competencia, una de
las primeras decisiones de la empresa es registrar las marcas. No es infrecuente que algunas
compañías tengan un buen portafolio de marcas registradas a la espera de asignarlas a nuevos
productos.
En la actualidad, la práctica totalidad de empresas opera en un entorno global, por lo que, en
ocasiones, el registro debe formalizarse en diversos lugares. La normativa al respecto está
bastante armonizada pero siempre es posible encontrar particularidades locales.
Una marca no registrada está indefensa ante su uso indebido y puede ser “robada” sin posible
reclamación legal.
a) Del conjunto de marcas existentes, la mayoría se generan en el sector privado, y es allí
donde su percepción y valor es más estudiado, responden a actividades empresariales cuyo fin
primordial es fabricar/intermediar/vender productos o servicios para aumentar el poder de sus
compañías y, naturalmente, obtener beneficios para los accionistas, Nestlé, Gallina Blanca,
Ford, Siemens, Mercado son enseñas privadas que ayudan a ilustrar esta categoría.
En apartados posteriores se analizará con mayor detalle las características y evolución de las
marcas de fabricante y las de distribuidor. Su origen y desarrollo es diferente, las primeras –
de fabricante- han venido siendo interpretadas por el consumidor como “las marcas”; las
segundas, también llamadas “blancas”, con cierto tono peyorativo, parecían dirigidas al
segmento de menor poder adquisitivo.
Sin embargo las fronteras entre unas y otras se van adelgazando; ahora coexisten
armónicamente ambas en un gran segmento, todas apreciadas por el público en general que
cree que en las “blancas”, la calidad puede no ser tan diferente, aunque si lo sea el precio.
En el siguiente epígrafe se abordará con mayor detalle el análisis de estos dos modelos
marquistas, que constituyen el fin último del estudio.
Cuadro 6
Marcas “blancas”
MARCAS DE
FABRICANTE
Los fabricantes son “creadores” de productos. En el
proceso, se utilizan grandes dosis de recursos para la innovación y
renovación de los productos, y para la creación y mantenimiento de
la marca. Dicho esfuerzo empresarial debe trasladarse al precio.
Su ventaja radica en la diferenciación.
MARCAS DE
DISTRIBUIDOR
MARCAS
BLANCAS
Los distribuidores son “copiadores” (seguidores) de
productos. Su calidad y presentación son comparables a las
del líder. No precisan destinar recursos a la creación y
mantenimiento de la marca. Dicho ahorro puede trasladarse
al precio. Su ventaja radica en la confianza
y credibilidad del distribuidor.
Los fabricantes de genéricos no se enfrentan a
servidumbres de marca y su ahorro se traslada al precio.
Su ventaja radica en las economías de
escala.
Fuente: Elaboración propia
b) El resto de marcas se desarrollan al amparo de otro tipo de objetivos, cuyo fin último es el
bien social. El sector público dispone de productos financieros, lanzados por organismos
estatales o municipales. También existen instituciones que, aunque han sido propiciadas por
personas privadas, tienen la estructura de fundaciones de carácter social y no persiguen el
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El valor de las marcas de fabricante y las denominadas “marcas Blancas”. Evolución y tendencias
lucro privado; algunas lideran marcas tan conocidas como Intermon-Oxfam, Médicos sin
Fronteras o Green Peace, sólo por citar algunas.
Todas las marcas deciden la forma de comunicación con el consumidor/usuario y utilizan
fórmulas simplemente racionales o intentan llegar al cliente a través de las emociones.
Los productos industriales utilizan generalmente métodos de acercamiento al comprador más
racionales, informativos y funcionales. En los productos de consumo intervienen además otros
factores (Chernatony 2002; Dichter 1992; Keller 1999; Chernatony 1998); de manera creciente,
las marcas y la forma en que estas se comunican con el consumidor, utilizan la fuerza de las
emociones; tratan de establecer un vínculo emocional con el cliente (Westlund 2010). Muchas
marcas de automóviles destacan el prestigio que otorga su vehículo a quienes lo conducen.
Algunos relojes o joyas “otorgan” status a quien las luce. Los productos de alimentación tratan
de demostrar que son los más saludables y recomendables, ya sea por su aporte vitamínico o
porque minimizan problemas que preocupan a la sociedad, como el colesterol, Otras marcas
destacan cuan responsables son sus productos o sistemas de producción con el medio
ambiente. También hay productos “mágicos” que si los usamos nos volvemos irresistibles,
eliminamos toxinas, rejuvenecemos, etc.
Aunque la utilización de los aspectos emocionales se muestra preferentemente en los
productos/servicios de consumo que ofrecen las entidades privadas, los Gobiernos también los
utilizan en muchas de sus campañas de “educación”, o venta de sus productos financieros.
Así, la consecución de los objetivos que persiguen las organizaciones: oferta/venta,
información, educación, recaudación (en el caso de campañas de renta) pueden utilizar ambos
elementos, el emocional y el racional.
Puestos a analizar con más detalle la marca, las opciones son diversas y no excluyentes
(Medcalf 2004).
a) Identificación. Según las partes componentes de la marca. Así podemos encontrar:
a. Nominativas, en las que la marca es sólo el nombre (Kinni 2008). Hay marcas con
nombres raros, que pueden parecer inapropiados en algún mercado, con adjetivos,
identificadas con animales, con nombres que se refieren a entornos geográficos,
marcas que incluyen cifras “mágicas”, por citar las más frecuentes.
b. Innominadas, en las que la marca es simplemente un símbolo;
c. Mixtas, cuando se combinan nombres y símbolos;
d. Tridimensionales, cuando adoptan “volumen”.
e. Con slogan, cuando se asocia mensaje.
f. Con demo, cuando se muestra cómo se fabrica y/o utiliza el producto.
g. Con endorstment, cuando se incluye una certificación creíble, amparada por
asociaciones de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios.
b) Según la cobertura y alcance de la marca se pueden clasificar en:
a. Unimarca, cuando una marca básica ampara los productos de la empresa, IBM es
un ejemplo típico.
b. Declinable, cuando parte de una raíz común.
c. Multimarca, el portafolio de la empresa es irreconocible por el consumidor.
d. Colectiva, cuando se refiere a categorías “homogéneas”. En el caso de las
denominaciones de origen (DO.) o de la Imagen de marca país (IMP).
e. Específica, del producto o actividades de la empresa.
f. De categoría, cuando la empresa desarrolla productos parecidos destinados a
segmentos diferentes: marcas premium, primeras marcas, segundas marcas.
c) Por intención, en función de su presentación al mercado. Aunque cualquier empresa
desearía que sus marcas pudieran ser aplicadas de la misma forma en todo el mundo y
afrontar los mercados de la misma manera, las diferentes realidades económico-culturales
suelen poner trabas a esos deseos. De cualquier modo, la creación y mantenimiento de
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El valor de las marcas de fabricante y las denominadas “marcas Blancas”. Evolución y tendencias
una marca global no ha sido tarea sencilla, puede decirse que, hasta ahora, sólo
alcanzaban esa categoría marcas de grandes empresas multinacionales, con gran
experiencia en el mercado y una política de comunicación intensa. Las nuevas tecnologías
(Meyers 2000b) están cambiando el panorama con celeridad.
Las redes sociales son capaces reconvertir en global cualquier información y, claro está,
también una marca. Las empresas conocen bien y aprovechan el potencial de las redes
sociales.
Simplificando esta realidad, las podemos diferenciar entre:
a. Globales puras, cuando se muestran de igual forma en cualquier parte del mundo.
b. Globales, cuando se adaptan al entorno; por ejemplo, utilizando el idioma del país
donde se presentan, o utilizan figuras cercanas y reconocibles allí, sin perder la
imagen global.
c. Nacionales, suelen ser frecuentes en servicios, cuando la compañía sólo ofrece
sus productos (o puede ofrecerlos) en el ámbito nacional.
d. Locales, cuando la marca tiene un componente muy nacionalista que se adapta
muy bien en determinados entornos regionales.
d) Desarrollo. Las marcas son “elementos vivos” que tienen la capacidad de crecer y
multiplicarse, adaptándose a los tiempos. Desde la última década del siglo pasado y con un
ritmo de crecimiento elevado, la extensión de marcas (Keller and Aaker 1992; Dawar 1996)
se ha convertido en uno de los temas candentes en la gestión de empresas, especialmente
en aquellas que producen para el consumo final.
El desarrollo tradicional de línea de productos, bajo una “marca paraguas”; del estilo,
CocaCola, CocaCola Light, CocaCola sin cafeína, no suelen dar problemas. Pero otro tipo
de extensiones más agresivas son impredecibles; por ejemplo, Bic intentó estirar su marca
de bolígrafos desechables a maquinillas de afeitar con poco éxito.
En general se suelen adoptar los siguientes desarrollos (Martinez 2004):
a. Marcas paraguas. Una marca crece con nuevos productos de la misma categoría
pensados para colectivos diferentes.
b. Extensión de marca. Proceso de introducir otras categorías de productos distintos
al inicial. Extenderse a una nueva categoría busca capitalizar el reconocimiento y la
confianza que ya tienen los consumidores sobre la marca inicial (Price 2002).
c. Cobranding. Diversas marcas se refuerzan entre sí; por ejemplo, cuando una
marca de lavadoras recomienda determinado detergente. También ocurre en el
patrocinio, cuando diversas firmas esponsorizan un evento.
7. Las marcas del mercado: Marcas de fabricante y de distribuidor.
a) Marcas de fabricante
Representan a los productos fabricados por una empresa marcados con su propio nombre o
con la marca elegida por ella. El consumidor/usuario dispone de la información acerca de la
empresa fabricante y puede diferenciarla claramente de lo que producen otras empresas
similares. Así, la función principal de la marca es diferenciar un bien o servicio, creando una
identidad propia del mismo frente al resto de productos/servicios del mercado.
La marca ofrece protección a su titular, garantizándole el derecho exclusivo a utilizarla para
identificar sus bienes o servicios, y/o a autorizar a un tercero a utilizarla a cambio de una
compensación. Por su naturaleza, las marcas de fabricante promueven la iniciativa y la libre
empresa en el mundo. Son las marcas tradicionales, el resultado de la innovación empresarial.
Son marcas “creadoras”, crean y desarrollan nuevos productos y servicios, actividad a la que
dedican grandes dosis de I+D con el costo económico que conlleva.
Una marca de fabricante conocida ofrece garantía al consumidor; a través de la experiencia,
habrá conseguido adquirir valor en si misma y puede otorgar reconocimiento.
M. Esther. Subirá Lobera
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El valor de las marcas de fabricante y las denominadas “marcas Blancas”. Evolución y tendencias
Estas marcas se pueden comprar en cualquier lugar, respetando determinadas limitaciones
según el tipo de producto y/o mercado (Aaker and Joachimsthaler 2001; Kelley 2001; Kahn
2002; Aaker 2004).
b) Marcas de distribuidor
Los distribuidores se limitan a “reproducir” con su marca, bienes exitosos del mercado,
productos que manufacturarán los propios fabricantes o empresas de genéricos.
En sus comienzos el consumidor las consideraba marcas de calidad inferior, “baratas”, y
posiblemente tuviera razón, pero con el paso del tiempo las empresas de distribución han
aplicado a sus marcas propias, estrategias de mimetización con las marcas líder, copiando sus
envases, colores, e imitando en lo posible sus diseños (Borrero 2009; Caplliure, Miquel and
Mollá 2010; Gómez Suárez, Rozano Suplet and Fernández Nogales 2010).
¿Quién fabrica las marcas de distribuidor?
La legislación española obliga a codificar adecuadamente todos los productos, el contenido y el
fabricante o envasador. Con frecuencia figura el nombre de la empresa elaboradora, pero si no
fuera así el código nos daría la información necesaria, ya que se trata de información pública,
obtenible, incluso a través de la red. El siguiente cuadro nos ilustra sobre cómo descubrir el
fabricante:
Cuadro 7
ar
r
ab
a
mo
Có
ve
nf
uie
q
r
ua
rig
ic
m
as
al
s”
ca
n
bla
s“
ca
COMUNICACIÓN
Fuente: http://www.aesa.msc.es/
Todos los productos llevan la información precisa de la empresa que fabrica o envasa el
producto.
En la actualidad, la mayoría de las mal llamadas marcas “blancas” pueden ser comparables en
calidad y presentación a los productos de marcas líderes, y a un precio sensiblemente inferior
(Baltas 1997; Sethuraman and Cole 1999; Pfajfar and Konecnik 2007; Choi 2008). Las
empresas de distribución no suelen destinar recursos a I+D, ya que su objetivo no es crear
nuevos productos y, algunas tampoco se preocupan en desarrollar tanto su enseña con
publicidad. Dirigen su esfuerzo a comunicación/promoción, mayoritariamente en forma de
folletos y, a veces, ni eso.
Su ventaja radica en el precio, pero también en la confianza y credibilidad que como
distribuidores son capaces de trasladar al consumidor. Alcanzada esa confianza, la inclusión de
M. Esther. Subirá Lobera
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El valor de las marcas de fabricante y las denominadas “marcas Blancas”. Evolución y tendencias
nuevas referencias con marca del distribuidor u otras propias resulta sencillo (Martos-Partal
and González-Benito 2009). A pesar de ello, y aún comprándolas regularmente, los
consumidores las siguen percibiendo como inferiores a las marcas comerciales competidoras.
En el siguiente cuadro se detallan algunas marcas de fabricantes, bien conocidos en el
mercado, que también fabrican o han fabricado, directamente, o a través de sus filiales, alguna
línea o familia de productos para marcas de distribución:
Cuadro 7
Empresa
distribuidora
Empresas que fabrican algunos productos
para la distribuidora
Argal
Borges
Casademont
Cidacos
Dhul
Lacasa
Mina
Ybarra
Carrefour
Bimbo
Casa Tarradellas
Campofrío
Delaviuda
El Caserío
Elgorriaga
Gallina Blanca
Pastas Gallo
Hipercor
Central Lechera
Asturiana
Cuétara
Don Simón
Hero
La Gula del Norte
Pastas Gallo
Ybarra
Campofrío
Elgorriaga
La Familia
La Española
Pescanova
Ej
em
pl
os
Alcampo
Mercadona Casa Tarradellas
Cidacos
Damm
Fuente: Elaboración propia
Si comparamos los puntos de venta de las marcas de distribuidor frente a todos los que puede
conseguir el fabricante independiente, está en clara desventaja, ya que las marcas de
distribuidor únicamente se pueden adquirir en centros propios.
Con el desarrollo del comercio y la aparición de grandes empresas distribuidoras, la hegemonía
del fabricante se ha trasladado al distribuidor, último eslabón de la cadena comercial. Su poder,
que emana de la gran dimensión, es incuestionable en entornos desarrollados con el retailing
muy concentrado.
La marca de fabricante peleará por la mejor ubicación en el centro distribuidor y el tamaño de
su expositor (Kuipers 2009; Suarez 2009).
Como reflejo de lo que ocurre en el mundo real, la literatura académica está siendo muy
prolífica en la investigación de cuanto se relaciona con la marca de distribuidor, tanto desde la
perspectiva de los motivos que propiciaron su despegue, como su evolución en volumen y
hacia mayores estándares de calidad percibidos, si olvidar su enconada competencia con las
marcas de fabricante.
Nada hace prever una disminución del interés hacia la “marca blanca”, dado su imparable
desarrollo, más allá de los países del primer mundo.
A modo de ejemplo incluimos algunos gráficos elaborados por la empresa Nielsen (Nielsen
2010) para el mercado español. De los mismos se desprende la evolución y estado de la
cuestión de las marcas en el mercado.
La marca de distribuidor muestra una tendencia decididamente creciente en el mercado
español, lo que supone un retroceso de la cuota del mercado que controlan las marcas de
fabricante. No se vislumbran cambios en el comportamiento del consumidor hacia las marcas, a
no ser para reafirman más la preferencia hacia las marcas “blancas”...
M. Esther. Subirá Lobera
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El valor de las marcas de fabricante y las denominadas “marcas Blancas”. Evolución y tendencias
Gráfico 1
TOTAL Mercado de Alimentación
Cuota de MD en Alimentación
39,4
30.000
40,0
36,8
20.000
% 35,0
33,2
33,9
Mill. €
10.000
30,0
0
2006
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
2008
2009
Cuota de MD en Bebidas
TOTAL Mercado de Bebidas
8.000
20,0
6.000
15,0
4.000
13,6
14,1
17,1
15,4
10,0
%
2.000
Mill. €
2007
5,0
0,0
0
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2006
2009
TOTAL Mercado de Droguería
2007
2008
2009
Cuota de MD en Droguería
10.000
8.000
40,0
6.000
30,0
4.000
24,3
26,7
30,1
% 20,0
2.000
Mill. €
22,6
10,0
0
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
0,0
2006
2007
2008
2009
Fuente: Scan Trends – Informe Tendencias Nielsen, Enero 2010
8. Tendencias. Del presente al futuro de las marcas.
Las marcas existen desde hace cientos de años y en el mundo en que nos ha tocado vivir, todo
refuerza su existencia. Para mantener a salvo la capacidad diferenciadora de sus marcas, la
empresa deberá dotarlas de la adecuada protección legal.
Se puede demostrar que cuando un portafolio de marcas está bien gestionado posee gran
valor económico y es uno de los activos más valiosos de las empresas. La buena gestión de la
cartera favorece el desarrollo de marcas exitosas, con posicionamientos claros y la intención de
mantener cierta experiencia personal con los clientes.
Las marcas, especialmente las de fabricante, necesitan una idea creativa sólida que pueda
materializarse mediante una identidad visual y verbal. Para que ésta se mantenga a largo plazo
toda política comunicativa se basará en la promesa de marca y en los valores y realidad interna
de la empresa. Con el desarrollo de las tecnologías de la información y comunicación, se hace
imprescindible que las marcas también se relacionen con y en el ciberespacio(M.J. and S.M
2010).
Las empresas tratan de crear marcas globales, las empresas multinacionales son pioneras en
ello, pero también son tremendamente activas las de nueva creación, amparándose, estas
últimas en las nuevas tecnologías y redes sociales.
No siempre será posible conseguir una marca global, y tal vez tampoco conveniente, pero si se
consiguen las condiciones necesarias para ello, la rentabilidad del esfuerzo será mayor. En el
siguiente cuadro se resumen las principales ventajas e inconvenientes de los tres modelos.
M. Esther. Subirá Lobera
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El valor de las marcas de fabricante y las denominadas “marcas Blancas”. Evolución y tendencias
Cuadro 8
Ventajas
Inconvenientes
Marca
GLOBAL
Identificación local
Adaptación al mercado
Aceptación “nacionalista”
Rápida penetración
Ocultación “made in”
rca L
M a CA
O
L
Mayor margen distribución
Acceso rápido al mercado
Menor coste en promoción
y posicionamiento
DIS Ma
TR rca
IBU de
IDO
R
Economías escala
Reducción costes
Imagen universal
Falta identidad local
No adaptación a culturas locales
Mal visto por nacionalistas
Pérdida de economías de escala
Más costes en creación de marcas
Imagen internacional difusa
Competencia en precios
Falta de identidad
No comunicación directa con el cliente
Riesgo de veloz salida del mercado
Falta de control de MK local
Fuente: Elaboración propia
En términos generales parece que la tendencia indica que las empresas:
a. Buscan concentrar y simplificar marcas y recurren a tácticas de migración
b. Favorecen la creación y mantenimiento de marcas globales.
c.
Buscan crear vínculos estables con los consumidores, y saben que para
conseguirlo deberán se transparentes y sinceros, conocer su sensibilidad y prestar
atención a las emociones, en definitiva crear confianza.
d. Utilizan celebridades internacionales en sus campañas para favorecer la
notoriedad y el efecto imitación.
e. Muestran conciencia social en temas medioambientales, tanto en los sistemas de
producción como en el producto y su envase.
f.
Utilizan el cobranding para fortalecer su posición con el apoyo de otras marcas
relevantes.
Por cuanto se refiere a la “guerra” abierta entre marcas de fabricante y marcas de distribuidor,
podemos encontrar trazos positivos.
Ya son muchas las empresas tradicionales que aceptan que la marca de distribuidor constituye
un reto, y les obliga a ser permanentemente innovadoras, tanto en productos como en métodos
de gestión y comunicación.
Algunas firmas tradicionales hacen gala de que no producen para otros, e informan al
consumidor de que el buen producto solo lo pueden ofrecer ellos.
Otras empresas han encontrado en las marcas de distribuidor su tabla de salvación. Algunas
firmas distribuidoras establecen acuerdos a largo plazo con sus fabricantes, incluso pueden
ayudarles en sus inversiones. En resultado de estos acuerdos puede ser muy beneficioso para
ambos, los primeros aseguran la supervivencia de la empresa y los segundos, los productos
que necesitan en tiempo y lugar.
Quizás no tardaremos en ver que empresas tradicionales juzguen conveniente informar, de
manera abierta, que elaboran determinados productos en exclusiva para grandes empresas de
distribución. En la actualidad los estándares de calidad que exige el sector de la distribución
son muy altos y no es fácil convertirse en empresa suministradora para determinadas cadenas.
M. Esther. Subirá Lobera
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El valor de las marcas de fabricante y las denominadas “marcas Blancas”. Evolución y tendencias
9. Conclusiones
La extraordinaria competencia que existe en los saturados mercados del primer mundo hace
que las empresas busquen como diferenciarse unas de las otras y encontrar la manera de
acercarse más y más a sus potenciales clientes y ello les exige reinventarse permanentemente.
La rentabilización de las inversiones como crear nuevos productos o entrar en nuevos
mercados favorece las alianzas, tanto verticales como horizontales. La colaboración entre
empresas puede dar muchos réditos.
La marca constituye un elemento diferenciador por excelencia, por eso las empresas destinan
muchos recursos a crear y mantener marcas susceptibles de dar satisfacción a los múltiples
segmentos y pequeños nichos de mercado. También en este terreno se observan prácticas
estables de colaboración entre empresas, especialmente cuando se trata de productos de alto
contenido tecnológico y costosas inversiones, o de mercados objetivo, excesivamente
pequeños.
A la par que se observan cambios sustanciales en el entorno empresarial, también ocurren en
la sociedad. Los hábitos están cambiando y ello se refleja en el consumo. No resulta raro
transgredir costumbres fuertemente arraigadas antaño, por ejemplo, nadie se sorprende
cuando se coordinan prendas de alta costura, o primeras marcas, con confección barata, o se
combinan productos gourmet con otros de marca “blanca”.
En el mercado pueden tener cabida todos, pero el quid de la cuestión es que cada uno
encuentre y pueda mantener el espacio adecuado.
M. Esther. Subirá Lobera
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El valor de las marcas de fabricante y las denominadas “marcas Blancas”. Evolución y tendencias
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