Estrategia de marketing II

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Estrategia de marketing II
¿Qué mercados son los más atractivos?
Temas:
1.
Segmentos que ofrecen grandes beneficios (Estrategia de
marketing 1).
2.
Mercados donde se tiene poder de mercado (Estrategia
de marketing 1).
3. Proveedores y distribuidores carecen de poder de mercado
(hoy).
1. Segmentos que ofrecen grandes
beneficios
¿Cuánto están dispuestos a pagar los consumidores?
¿Cuánto cuesta satisfacer sus necesidades?
¿Qué tamaño tiene el segmento?
2. Mercados en los que se
tiene poder de mercado
Origen de este poder:
•
•
¿Cuántos competidores hay?
¿Existe diferenciación?
Pruebas de este poder:
•
•
¿Qué magnitud tiene la cuota de mercado?
¿A cuánto ascienden los márgenes de beneficios?
3. Proveedores y distribuidores
carecen de poder de mercado
¿Por qué preocuparse?
- Los beneficios del canal se comparten.
- Ineficiencias: las peleas sobre la cuota de beneficios
reducen los beneficios totales del canal (doble
marginalización).
Formalmente: la doble marginalización
Las empresas sólo se plantean el impacto de sus
decisiones en sus propios beneficios, no en los de
otras empresas.
- Se pasan por alto las externalidades.
- No se maximizan los beneficios totales del canal.
Resumen
¿Qué mercados?
Beneficios
¿Cuánto están dispuestos a pagar los consumidores?
¿Cuánto cuesta satisfacer sus necesidades?
¿Qué tamaño tiene el segmento?
Competencia horizontal
¿Cuántos competidores hay?
¿Están diferenciados?
¿Hay pruebas de que exista poder de mercado?
Competencia vertical
¿Alguno de los proveedores tiene poder de mercado?
¿Alguno de los clientes tiene poder de mercado?
Comentario: competencia vertical frente a
competencia horizontal
El poder de mercado se deriva de su nivel
dentro del canal:
- ¿Cuántos competidores hay?
- ¿En qué grado están diferenciados (en qué recursos)?
El poder de mercado derivado de la competencia
horizontal determina la capacidad de negociación
con los competidores verticales.
Competencia horizontal
Èdiferenciación de
otros fabricantes
Çcompetencia horizontal
con otros fabricantes
Èpoder de mercado
del fabricante
Ècapacidad de negociación
con los minoristas
Competencia vertical
Çdiferenciación
entre minoristas
Ècompetencia horizontal
entre minoristas
Ç poder de mercado
de los minoristas
Çcompetencia vertical
del fabricante
Comparación de efectos sobre los precios
Más competencia horizontal:
• las empresas cobran precios más bajos.
Más competencia vertical:
• las empresas cobran precios más altos.
Ejemplo: agentes de inversiones
Las relaciones con los clientes son exclusivas:
• Es necesario ganarse la confianza del cliente.
• Es necesario crear incentivos para desarrollar relaciones.
Un riesgo creíble supondrá pérdida de clientes.
Alta remuneración:
• Entre 150.000 y 250.000 dólares
• Un director de un banco gana 55.000 dólares.
¿Qué piensan los agentes de la venta cruzada?
Daña la relación con los clientes:
- Potencial deterioro de la confianza.
- Pérdida de credibilidad cuando se intenta que
contraten préstamos.
- Posiblemente se les preste un servicio deficiente.
Se pierde el control de la relación.
Resta tiempo a otras actividades.
ABank
¿Qué controlamos?
Beneficios:
• Céntrese en segmentos de cliente que ofrezcan mayores
beneficios.
Poder de mercado en su nivel dentro del canal:
• Céntrese en mercados inclinados a su favor (fútbol
americano en Chicago).
• No demuestre la disponibilidad de rentas (Snapple).
• Proteja a los competidores débiles (Bausch and Lomb,
Victoria Secret).
¿Qué controlamos?
Poder de mercado a otros niveles del canal:
Adquiera al distribuidor (minorista).
Reduzca el poder de mercado del distribuidor:
• Penetre en su mercado.
• Apoye a otras empresas para que compitan con él.
Contrate (pacte):
• Llegue a acuerdos sobre acciones eficientes y
reparta los beneficios.
• Realice inversiones concretas en relaciones.
Aumente su propia capacidad de negociación:
• Diferénciese a ojos de los consumidores finales.
• Añada valor al canal.
Relación con la estrategia
Mismo punto de partida
RECURSOS
Marketing
¿En qué mercados penetrar?
¿Cómo optimizar el mercado
elegido?
Estrategia
¿Qué recursos adquirir?
¿Cómo combinarlos y usarlos?
Relación con la estrategia
Definición de los recursos
Marketing
¿Tengo la propiedad y el
control?
Estrategia
¿Organización?
¿Diferenciación?
¿Escasez?
¿Es sostenible?
¿Es inimitable?
¿Satisfago las necesidades
de los clientes?
¿Valor?
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