I. RESUMEN EJECUTIVO 6 II. DESCRIPCIÓN DE LA

INDICE
I. RESUMEN EJECUTIVO _______________________________________________________ 6
II. DESCRIPCIÓN DE LA OPORTUNIDAD DE NEGOCIO ________________________________ 8
2.1 IDENTIFICACIÓN DE LA IDEA/SERVICIO DE LA EMPRESA _____________________________ 8
2.2 IDENTIFICACIÓN DE LA EMPRESA Y DEFINICIÓN DE MISIÓN, VISIÓN, OBJETIVO Y ASPECTOS DISTINTIVOS
____________________________________________________________________ 9
2.3 OPORTUNIDAD Y/O NECESIDAD A ATENDER _____________________________________ 10
2.4 CÓMO ATRAEREMOS A NUESTROS CLIENTES _____________________________________ 11
III. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA Y COMPETIDORES _________________________________ 12
3.1 DEFINICIÓN DE LA INDUSTRIA _________________________________________________ 12
3.2 IDENTIFICACIÓN DE MACRO SEGMENTOS DE LA INDUSTRIA ________________________ 12
3.3 ANÁLISIS DEL ENTORNO DE LA INDUSTRIA _______________________________________ 13
3.3.1 Análisis PESTEL ___________________________________________________________________ 13
3.4 ANÁLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL SECTOR (Análisis Porter) _______________ 15
3.5 ANÁLISIS DINÁMICO _________________________________________________________ 17
3.5.1 Evolución del mercado farmacéutico __________________________________________________ 17
3.5.2 Ciclos de Vida del Producto y/o Servicio y Atractivo de la Industria__________________________ 19
3.5.3 Atractivo de la Industria ____________________________________________________________ 20
3.6 ANÁLISIS DE STAKEHOLDERS Y OTROS PÚBLICOS PARA SUSTENTABILIDAD ____________ 20
3.7 COMPETIDORES ____________________________________________________________ 21
3.7.1 Identificación y caracterización de los competidores por tipo de servicio _____________________ 22
3.7.2 Mapa de Posicionamiento Relativo ___________________________________________________ 24
3.7.3 Fortalezas y debilidades de los competidores ___________________________________________ 27
IV. ELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA COMPETITIVA/MODELO DE NEGOCIOS ______________ 28
4.1 ANÁLISIS FODA Y ESTRATEGIAS _______________________________________________ 28
4.2 MATRIZ DE PERFILES COMPETITIVOS __________________________________________ 29
4.3 DESCRIPCIÓN DEL MODELO DE NEGOCIOS (CANVAS) _____________________________ 31
4.3.1 Segmento de Mercado Objetivo _____________________________________________________ 31
4.3.2 Propuesta de Valor ________________________________________________________________ 31
4.3.3 Canales _________________________________________________________________________ 33
4.3.4 Relaciones con los clientes __________________________________________________________ 34
4.3.5 Modelo de Flujo de Ingresos ________________________________________________________ 36
4.3.6 Recursos Claves ___________________________________________________________________ 37
4.3.7 Actividades Clave _________________________________________________________________ 39
4.3.8 Asociaciones Claves – Alianzas _______________________________________________________ 41
4.3.9 Estructura de Costos _______________________________________________________________ 41
4.4 ESTRATEGIAS DE ENTRADA, CRECIMIENTO Y SALIDA ______________________________ 42
4.4.1 Estrategia de Entrada ______________________________________________________________ 42
4.4.2 Estrategia de Crecimiento __________________________________________________________ 42
4.4.3 Estrategia de Salida ________________________________________________________________ 43
V. RIESGOS, PROBLEMAS Y SUPUESTOS CRÍTICOS ________________________________ 44
5.1 RIESGOS INTERNOS _________________________________________________________ 44
5.2 RIESGOS EXTERNOS _________________________________________________________ 44
5.3 PLAN DE MITIGACIÓN _______________________________________________________ 44
VI. DESCRIPCIÓN Y CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO OBJETIVO _____________________ 46
6.1 CARACTERIZACIÓN DE LOS CLIENTES ___________________________________________46
6.2 FACTORES QUE AFECTAN A NUESTROS POTENCIALES CLIENTES _____________________ 46
6.3 MACRO Y MICRO SEGMENTOS DE MERCADO ____________________________________47
6.3.1 Segmentos de Mercado ____________________________________________________________ 47
6.3.2 Segmentos de Mercado Objetivo _____________________________________________________ 47
6.3.3 Micro Segmentos de Laboratorios Farmacéuticos _______________________________________ 48
6.4 TAMAÑO DE MERCADO OBJETIVO Y SUS TENDENCIAS _____________________________ 49
6.5 CONCLUSIONES: ____________________________________________________________ 53
VII. ANÁLISIS INTERNO ______________________________________________________ 54
7.1 CADENA DE VALOR __________________________________________________________ 54
7.2 RECURSOS, CAPACIDADES Y COMPETENCIAS _____________________________________ 55
7.3 VENTAJAS COMPETITIVAS ____________________________________________________ 56
VIII. PLAN DE MARKETING ___________________________________________________ 57
8.1 OBJETIVOS DE MARKETING ___________________________________________________ 57
8.2 ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN Y MERCADO OBJETIVO ___________________________ 58
8.3 ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA ________________________________________________ 59
8.4 ESTRATEGIA DE PRODUCTO/SERVICIO __________________________________________ 62
8.5 POSICIONAMIENTO Y PROPUESTA DE VALOR _____________________________________ 62
8.5.1 Posicionamiento __________________________________________________________________ 62
8.5.2. Propuesta De Valor _______________________________________________________________ 64
8.6 ESTRATEGIAS DE PRECIO _____________________________________________________ 66
8.6.1 Determinación Del Precio ___________________________________________________________ 66
8.6.2 Política De Descuentos _____________________________________________________________ 67
8.6.3 Modelo De Flujo De Ingresos ________________________________________________________ 68
8.7 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN _______________________________________________ 70
8.8 ESTRATEGIA DE COMUNICACIONES ___________________________________________ 71
8.8.1 Herramientas De Promoción ________________________________________________________ 71
8.8.2 Marca: __________________________________________________________________________ 71
8.9 ESTRATEGIA DE VENTAS _____________________________________________________ 72
8.10 PRESUPUESTO DE MARKETING ______________________________________________ 73
8.11 MÉTRICAS E INDICADORES PARA MONITOREAR PLAN DE MARKETING ______________ 73
IX. PLAN DE IMPLEMENTACIÓN _______________________________________________ 75
9.1 ESTRATEGIA DE DESARROLLO ________________________________________________ 75
9.2 AVANCE Y REQUERIMIENTOS DE RECURSOS ____________________________________ 75
9.3 CARTA GANTT ____________________________________________________________ 76
X. RSE Y SUSTENTABILIDAD __________________________________________________ 78
10.1 MAPA DE STAKEHOLDERS __________________________________________________78
10.2 VALORES ÉTICOS DEL NEGOCIO ______________________________________________78
10.3 DETERMINACIÓN DE IMPACTOS SOCIALES, AMBIENTALES Y ECONÓMICOS __________ 79
XI. CONCLUSIONES _________________________________________________________ 80
XII. BIBLIOGRAFÍA __________________________________________________________ 81
XIII. ANEXOS _______________________________________________________________82