Guía de oportunidades comerciales

Guía de
Oportunidades Comerciales
Presidente de la Nación
Dr. Néstor Carlos Kirchner
Jefe de Gabinete de Ministros
Dr. Alberto Fernández
Ministra de Economía y Producción
Lic. Felisa Josefina Miceli
Secretario de Agricultura, Ganadería,
Pesca y Alimentos
Ing. Agr. Miguel Santiago Campos
SubSecretario de Agricultura,
Ganadería y Forestación
Dr. Javier María de Urquiza
Coordinador Ejecutivo del PROSAP
Programa de Servicios Agrícolas Provinciales
Lic. Jorge Neme
Coordinador del Proyecto Piloto
Jóvenes Emprendedores Rurales
Ing. Agr. Gustavo de la Arena
Índice
Introducción
5
1. Canales de distribución
7
2. Consideraciones sobre los canales directos
11
Local propio del fabricante
11
Venta persona-persona
17
Venta con marketing directo (mediante avisos con cupones, catálogos)
20
Venta por internet
27
3. Alternativas cooperadas de comercialización
29
Corner en puntos de venta
29
Stands en ferias y exposiciones
31
Exhibidores en puntos de venta
33
Marcas exclusivas elaboradas por terceros
35
Franquicias
36
4. Oportunidades comerciales para la venta de servicios
39
Introducción
L
a comercialización es un factor clave para que un
emprendimiento pueda sostenerse y crecer. Pero al mismo
tiempo, la comercialización es el punto débil de la mayoría
de los emprendedores.
En nuestro país pareciera ser más fácil dedicarse a producir,
elaborar, fabricar, cultivar o incluso brindar servicios. Lo difícil
es salir a vender.
Considerando esta dificultad, muchos emprendedores ponen
toda la energía en producir y esquivan lo comercial.
Queremos comenzar con esta reflexión, porque para triunfar con
un emprendimiento es importante empezar por lo más importante:
definir el mercado al que se podría apuntar y definir una estrategia
para llegar a ese mercado y concretar ventas.
Algunos productores piensan que comercializar o vender es
equivalente a sacar ventaja del otro, aprovecharse, casi casi como
si estuviéramos estafando o robando. Esta resistencia a dedicarle
energía y tiempo a la venta hace que, de hecho, en muchas
actividades rurales finalmente son los acopiadores, intermediarios
o comerciantes quienes se quedan con la principal porción de las
ganancias que genera la venta, dejando al productor una parte
mínima de lo que produce su trabajo.
Por lo tanto nos parece oportuno instalar la idea de que la
comercialización es una actividad lícita, regulada por un Código
de Comercio y que puede ser gratificante al comprobar los logros.
Al saborear los logros.
También es una actividad necesaria para el desarrollo social
y económico de nuestro país. O sea, nuestro país necesita de un
comercio nacional e internacional serio, pujante, comprometido
con la responsabilidad social de los nuevos tiempos.
Como conclusión, si los mismos emprendedores no se animan
a comercializar sus productos pueden pasar dos cosas: a) que no
se venda lo suficiente y que el emprendimiento fracase; b) que se
le de la venta a otras personas resignando la parte principal de
las posibles ganancias.
GUÍA DE OPORTUNIDADES COMERCIALES
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PARA ENTENDER MÁS
DE ESTE TEMA:
Para que un país sea próspero, necesita de emprendedores próspero,
que sepan comercializar bien lo que producen o los servicios que
brindan.
Esta guía tiene como objetivo mostrar una serie de alternativas para
comercializar y una serie de detalles específicos que se deben tener
en cuenta para que estas alternativas den resultado. Sabiendo que
la venta indirecta es la más comunmente utilizada y conocida,
nos centraremos especialmente en aquellas estrategias de venta
directa y algunas formas cooperadas de comercialización.
leé el Manual del
facilitador
y la cartilla del
plan de negocios
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GUÍA DE OPORTUNIDADES COMERCIALES
Algunas de estas alternativas son más conocidas que otras, y en
cada caso variará la posibilidad de aplicar una u otra alternativa,
según el mercado al que se apunte, el tipo de producto o servicio,
la capacidad de producción y la disponibilidad de recursos para
invertir en publicidad, distribución, locales de venta y otros costos
que tiene este componente de la empresa. La idea es que cada joven
emprendedor, en consulta con el facilitador, pueda identificar
aquellas alternativas más viables para su propio emprendimiento
para incluir esas decisiones en su Plan de Negocios y luego ponerla
en práctica al implementar el proyecto.
1. Canales de distribución
En la comercialización moderna, los productos y servicios se venden
a través de los llamados “canales de distribución”.
Para ponernos de acuerdo y no complicar demasiado este concepto,
un canal de distribución es la forma en que llegan los productos
desde el fabricante hasta el usuario final. Por usuario final puede
entenderse: individuos, una institución, una empresa o el estado, sea
este municipal, provincial, nacional o un organismo descentralizado.
CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
1 Canal indirecto: cuando el fabricante deja la venta en manos
de intermediarios. Ejemplo: acopiadores, distribuidores mayoristas,
comercios minoristas.
2 Canal directo: cuando el fabricante es el propio distribuidor.
Ejemplo: un fabricante de queso que tiene su propio local de
venta. Ese local propio puede ser en la fábrica, en el pueblo,
en una feria franca, sobre una ruta, en una ciudad con mucha
población o en otros lugares.
3 Alternativas cooperadas de distribución: son alianzas entre
el productor y comerciantes.
Ejemplos de estas alternativas son los siguientes:
Corner en puntos de venta.
Stands en ferias, shoppings, exposiciones.
Exhibidores en puntos de venta.
Marcas exclusivas elaboradas por terceros.
Franquicias.
Canal indirecto
Canal directo
CANAL INDIRECTO O DIRECTO ¿CUÁL ES MEJOR?
Cada una de esas clases de canal tiene ventajas y desventajas. Cada
emprendedor elegirá una de ellas según la estrategia,
la característica y la dimensión de su emprendimiento. No podemos
decir que un camino es mejor que el otro. También puede darse que
se empiece con una clase de canal y luego de algún tiempo se
decida a adoptar el otro. Se debe tener en cuenta que elegir un
canal es una cuestión estratégica y va a incidir en varios factores,
incluso en el precio que se le ponga a los productos o servicios.
Alternativa cooperada
de distribución
GUÍA DE OPORTUNIDADES COMERCIALES
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CANALES INDIRECTOS
El canal indirecto es el más conocido. Como ya dijimos en la introducción, muchos
emprendedores, a causa de su resistencia a la venta, delegan esa actividad. Existe una marcada
tendencia en producir y luego entregar el producto a otros. Aquí por “otros” se entiende:
acopiadores, comisionistas, distribuidores mayoristas, supermercados, intermediarios, agencias,
consignatarios, cooperativas, comercios minoristas. Es frecuente pedirle a algún amigo que vive
en la Capital Federal u otra gran ciudad que se haga cargo de los contactos con este tipo de
intermediarios.
ALTERNATIVAS DE LOS CANALES INDIRECTOS
1.
Canal
indirecto
largo
fabricante
distribuidor
fabricante
comercio minorista
mayorista
comercio minorista
2.
Canal
indirecto
corto
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GUÍA DE OPORTUNIDADES COMERCIALES
consumidor final
consumidor final
CANALES DIRECTOS
Las principales razones estratégicas que conducen a un productor o prestador de servicios
a vender o distribuir de forma directa sus productos o servicios son:
no depender de comercios minoristas;
poder planificar mejor a largo plazo;
tener un contacto directo con el usuario para conocer su opinión y mejorar la oferta;
reducir la competencia de otros productos con los que debería competir si se vendiera
en comercios minoristas;
garantizar la exhibición de los productos en forma adecuada;
poder ofertar líneas completas de productos;
dar una atención especializada y personalizada;
lograr que los clientes se identifiquen con la marca, con la empresa, desarrollando lealtad.
ALTERNATIVAS DE LOS CANALES DIRECTOS
Local
propio
del
fabricante
Venta
personapersona
Venta por
Marketing
Directo
Venta
por
Internet
(mediante
avisos con
catálogos,
cupones)
OBSERVACIÓN: Aquí consideramos solamente algunos de los canales directos, los que pensamos que son más
adecuados para pequeños emprendedores. Nuestra lista no agota las alternativas posibles y puede ser más
amplia. No incluimos, por ejemplo, canales directos mediante máquinas expendedoras (porque requieren de
fuerte inversión en equipos), pero es importante tener en cuenta que existen. Tampoco incluimos otras alternativas como la de vendedores viajantes, o la venta telefónica.
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2. Consideraciones sobre los canales directos
Local propio del fabricante
La venta directa del fabricante siempre ha existido en mayor
o menor grado. Cuando la gente de la zona se entera que hay
un nuevo emprendimiento que está produciendo algo novedoso,
diferente o conveniente por alguna razón, es común que vaya
al local o taller para comprar de manera directa, ya que su
percepción es que seguramente será más barato.
Más allá de este efecto que se da naturalmente, la alternativa de
abrir un local propio a la calle como una estrategia pensada a
propósito para estimular este tipo de venta directa premite equilibrar
el poder ejercido por los canales de distribución indirectos. Con esto
queremos decir que tener un local y clientela propia permite negociar
mejor las condiciones de venta a intermediarios o a otros
comerciantes, porque no se estará tan urgido económicamente.
Comercializar mediante locales propios es una nueva tendencia que
está dando origen a los así llamados “factory outlets”. Obviamente
que el tamaño y otras características del “local propio” dependerán
de la magnitud de cada emprendimiento. También se debe tener en
cuenta que la estrategia del local propio puede ser excelente para
algunos emprendimientos y no tan adecuada para otros.
DÓNDE INSTALAR EL LOCAL PROPIO
Consideramos que esta es una decisión fundamental, un punto de
partida. Sobre ese aspecto, recomendamos:
Estudiar los hábitos de compra de los potenciales clientes.
Determinar el radio de atracción, es decir, desde qué distancia van
a venir los compradores para abastecerse.
Analizar los costos que demandará mantener el local: alquiler,
refacciones, decorado.
Calcular bien el impacto que tendrá la distancia entre el lugar de
elaboración y el lugar de venta. Se debe considerar que repartirse
entre dos lugares puede insumir tiempo, generar desgaste
y aumentar costos.
Evaluar si se podrá sostener el local en el tiempo, ya que un local
propio se va imponiendo de a poco y lleva su tiempo el retorno de
la inversión.
GUÍA DE OPORTUNIDADES COMERCIALES
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Sabiendo esto último, si no se cuenta con el dinero o los recursos
necesarios para sostener el local durante un tiempo razonable y para
hacer las refacciones y decorarlo de manera adecuada, es mejor no
instalarlo. Muchas veces, hacer las cosas “a medias” genera un
efecto inverso al deseado: se espantará a los clientes, se mostrará
la debilidad del emprendimiento y se producirá una frustración
en el equipo que lleva adelante el proyecto.
En particular hay que tener en cuenta dos aspectos para decidir
dónde ubicar el local: la vecindad y el tráfico.
VECINDAD
Negocio ancla
Negocio complementario
Por lo general, la ubicación de un local debe tener en cuenta varios
factores de mercado. Uno de ellos se relaciona con el tipo de público
al que se apunta (¿mujeres? ¿hombres? ¿de alguna profesión en
particular? ¿con un poder adquisitivo en particular? ¿de alguna edad
específica?).
Un comercio vecino que se dirija al mismo público puede potenciar
la calle, ya que le plantea alternativas a ese tipo de clientes y
recíprocamente se benefician.
También es importante saber si en la calle donde se piensa instalar
el negocio, el mismo será ancla o complementario. Una carnicería o
una panadería puede ser negocio ancla. Ya una mercería puede ser
un negocio complementario. Que sea un negocio complementario no
significa, necesariamente, que sea menos potable. Pero si se trata de
un negocio complementario, se deberá buscar estar cerca de un
negocio ancla.
TRÁFICO
Determinados negocios funcionan cuando se da un importante flujo
peatonal. Ocurre esto con negocios que venden cosas pequeñas,
donde interesa ver el detalle: indumentaria, calzado, librerías,
disquerías, ferreterías. Estos negocios no son tan habituales en
las zonas rurales y hay pocas cuadras que tengan flujo peatonal.
Otros negocios son favorecidos con el flujo de vehículos y la
facilidad de estacionamiento. Ocurre por lo general con negocios que
venden objetos voluminosos que hay que transportar (corralones de
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materiales, madereras, venta de insumos para el agro, verdulerías,
carnicerías, etc.) o que tienen que ver con el mismo automotor
(gomerías, talleres mecánicos, venta de vehículos o tractores) o
negocios donde se estima que hay que estacionar el vehículo
durante un tiempo prolongado (restaurantes, por ejemplo).
Según el rubro al cual usted se dedique deberá tener en cuenta
estos factores.
PENSAR EL PUNTO DE VENTA COMO UN PRODUCTO
Es importante pensar al punto de venta como un producto en sí
mismo. Por lo tanto, hay que “maquillarlo”, vestirlo como un
producto, es decir, darle identidad, darle personalidad.
En los últimos tiempos, la forma en que se piensa el punto de venta
cambió para adaptarse a las nuevas demandas. En otras épocas
el mercado era menos competitivo, las personas se conocían,
existía un vínculo entre el comerciante y sus clientes. De manera
que poner un local era simplemente abrir el negocio y esperar.
Ahora el punto de venta, como un todo, es una unidad de
comunicación y debe lograr que el público se sienta atraído y quiera
entrar a comprar al mismo. Para esto la arquitectura comercial ha ido
incoporando nuevos materiales, técnicas y formas de llamar la
atención y de “abrir” el local para impulsar el acceso al mismo.
En particular hay que tener en cuenta:
el nombre,
el diseño del logo,
los colores,
la marquesina,
la ubicación del logo en el frente,
los carteles externos,
la iluminación,
la vidriera,
la ubicación de los productos en las góndolas o en exhibidores.
Para enfatizar la importancia de este asunto, podemos decir que
existen dos productos en venta:
por un lado, el surtido de productos que se elaboran;
por otro lado, el local en sí mismo, la presentación visual del mismo.
GUÍA DE OPORTUNIDADES COMERCIALES
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Veamos entonces en detalle algunos factores decisivos a la hora
de pensar la comunicación del local.
FÁCIL ACCESO
Fácil acceso
El local, como un todo, debe favorecer la compra por impulso y esto
comienza por la facilidad para ingresar. El cliente debe tener acceso
fácil al local. Existen obstáculos que en otras épocas no eran
relevantes, pero ahora contribuyen a hacer que el cliente prefiera
otro local. Por ejemplo: rampas, escalones, puertas estrechas,
ambientes mal iluminados, falta de identificación clara de qué
se trata.
A veces el emprendedor dispone de una casa antigua para instalar
el local, pero ocurre que nadie ingresa al mismo por este tipo de
cuestiones: las ventanas son angostas y están ubicadas altas en
relación al punto de vista del peatón, la puerta también es angosta,
hay un pasillo que trasponer para llegar al salón de ventas, etc..
FRENTE
La necesidad de comunicar visualmente exige el mayor frente
posible. Y también es importante que se vea bien el interior del
establecimiento desde la calle, por lo cual es recomendable utilizar
amplias vidrieras. Incluso, las vidrieras deben comunicar pero
sin obstruir la vista.
Difícil acceso
CONFORT
Una buena y agradable disposición interna, armónica, contribuye
positivamente como factor de ventas.
Otro aspecto es la climatización del establecimiento, según
la estación del año.
También se deben evitar ruidos molestos. Como ejemplos a tener en
cuenta: no siempre la música que le gusta al dueño es la misma que
le gusta al segmento de clientes que vienen al local o si se instala
un restaurante al lado de un aserradero los clientes no almorzarán
a gusto.
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INSTALACIONES
Las instalaciones, los muebles, el ambiente, son parte del marketing
de un punto de venta. Contribuyen a vestir el local de forma
coherente con el producto que se vende y refuerzan la idea del
negocio.
Si se vende miel, el cliente debe sentir que está en un ambiente
natural. “El todo”, el conjunto, transmite un mensaje y debe,
sin palabras, comunicar el concepto del negocio.
PERSONAL
El personal es un factor muy importante en la política del punto de
venta. La presentación de los vendedores también está íntimamente
vinculada al concepto.
Por lo tanto, la ropa de trabajo es parte de la comunicación visual.
Sea cual fuere su emprendimiento, siempre existirá una manera
adecuada de vestirse para que pueda reforzar el mensaje.
Además del uniforme, la forma de atender es una parte decisiva
de la venta. Conocer los argumentos de venta, las principales
objeciones que podrán decir los clientes y la forma de superarlas,
es algo que hay que practicar.
Otras cuestiones que se deben tener en cuenta al vender son, por
ejemplo, mirar a los ojos del cliente, manejar la distancia justa,
mostrar la mercadería de manera convincente, tratar de preguntar
y obtener información antes de dar los argumentos de venta para no
errarle a las necesidades por las cuales el cliente fue a comprar, etc.
PRECIO
No hacemos referencia a elegir como política vender caro o barato.
Nos referimos a la práctica sencilla de escribir los precios de forma
visible. El hecho de tener que preguntar un precio es factor de
inhibición y frena la venta. Por lo tanto, es necesario mostrar los
precios de manera clara. Se puede incluso usar tarjetas especiales,
con algo de arte, que ayuden a comunicar, pero que el precio esté
a la vista, siempre.
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COMUNICACIÓN BOCA A BOCA
Este un factor importante para el éxito de un local. Se deben tomar
los recaudos de crear elementos de comunicación que puedan
potenciar ese tipo de comunicación.
Por ejemplo: tarjetas, imanes, bolsas con el nombre y dirección.
Envase desplegado
para queso artesanal
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Venta persona-persona
También se llama "venta directa". No se debe confundir
con el marketing directo que es otra cosa.
Ejemplo consagrados de venta directa son las empresas
de cosméticos (Avon), utensilios de cocina (Ollas
Hessen, Tupperware), alimentos dietéticos (Herbalife),
artículos de limpieza (Bestline), bijouterie, etc.
Este sistema se puede extender a muchos productos.
En Japón, es muy amplio el uso de esa
alternativa y se utiliza incluso para vender antenas
parabólicas.
En nuestro país, e incluso en zonas rurales,
hay casos muy exitosos de estructuras de venta
de este tipo. Por ejemplo, en Santa Ana,
Misiones, una fábrica de chipá cuenta con un ejército
de cerca de 1.500 vendedores que cobran una comisión
sobre las ventas.
Para pequeños emprendimientos es un sistema económico.
En cuanto a fortalezas, la venta directa es rica.
ALGUNAS VENTAJAS DEL SISTEMA DE VENTA
PERSONA-PERSONA
Tiene bajos costos de distribución porque la persona que vende
también entrega.
La atención de los clientes es personalizada y se hace a partir de
vínculos (familiares, amigos, conocidos por estudio o por trabajo,
redes de familiares y amigos).
Se logra una alta fidelidad del comprador.
Al darse una comunicación directa se garantiza el correcto
uso del producto.
Da sensación de exclusividad para el comprador.
Permite la compra sin que el consumidor tenga que moverse.
Existe una gran oferta de vendedores potenciales para
este tipo de actividad.
GUÍA DE OPORTUNIDADES COMERCIALES
17
DESVENTAJAS DEL SISTEMA DE VENTA PERSONA - PERSONA
Dificultad para que las personas abran la puerta por la
inseguridad y el miedo. Esto en zonas rurales no es tan frecuente.
Los vendedores se desmotivan, pierden el interés y desisten al
poco tiempo si no tienen buenos resultados.
Las comisiones deben ser altas, para que resulten atractivas.
La gran dificultad para el emprendedor es poder armar y mantener
la red de representantes. Pero, una vez armada y bien administrada,
la red constituye una gran fuente de resultados positivos, siempre
que el volumen de ventas luego pueda satisfacerse.
QUÉ SE NECESITA PARA VENDER CON UN SISTEMA PERSONA PERSONA
Antes que nada, se debe creer en el sistema.
La base para que este sistema funcione es el vínculo personal
con vendedores y clientes y esto se mantiene con presencia
y proselitismo constante.
Vestir la oferta.
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Se requiere una buena imagen, buena carpeta de presentación,
fotos, packaging moderno.
Preparar un manual informativo y una línea argumental,
para que los vendedores la usen como estructura de cada
entrevista de venta.
El titular de la empresa debe salir a vender.
Debe ser el primero en chequear el sistema y en mantener viva la
llama.
Convertir a uno de los clientes en el primer vendedor.
Apoyar al primer vendedor para lograr que tenga su primer logro.
El éxito brinda una sensación muy positiva y permitirá motivar a
los otros vendedores o incorporar a más vendedores .
Motivar para que el vendedor convierta a uno de sus clientes en
vendedor.
Apoyar constantemente la cadena de logros.
Organizar una reunión semanal con sus vendedoras y vendedores.
Mantener sin retraso las entregas.
Capacítarse todos los días.
Acompañar más de cerca a aquellas vendedoras y vendedores
que trabajen con éxito.
Expandir siempre, sin cesar, el círculo de nuevos clientes.
Recuperar clientes que hayan dejado de comprar volviendo
a visitarlos.
Aumentar la cantidad de productos vendidos a cada cliente.
Visitar al cliente después de la venta, no con el objetivo de
vender, sino solo por visitarlo y lograr que él sienta un
compromiso afectivo.
Nos parece oportuno realizar tres observaciones sobre este sistema
de ventas:
1 Si bien los vendedores pueden ser hombres, las estadísticas
favorecen a la mujer en cuanto a sus mejores resultados
en la venta.
2 Si bien este es un sistema de grandes posibilidades, para que
de resultados debe ser encarado profesionalmente y no como
una aventura pasajera.
3 Para poder liderar un equipo de vendedores y un sistema de venta
persona - persona hay que disfrutar de las relaciones humanas
y tener persistencia.
En muchos países este sistema ha generado el empleo de mucha
gente y también permite extender las actividades productivas,
brindando posibilidades rentables para el emprendedor.
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Venta por Marketing Directo
(mediante avisos con cupones, catálogos)
En algunos países el marketing directo se denomina “venta por
correo”. Consiste en mandar información por distintos medios sobre
los productos que vendemos y luego enviarlos por correo para
cobrarlos por contrareembolso, con tarjeta de crédito o por depósito
bancario.
En rigor, tiene dos etapas bien definidas:
a) La divulgación para lograr el pedido.
b) La posterior entrega y cobranza.
20
GUÍA DE OPORTUNIDADES COMERCIALES
a)La divulgación se hace de distintos modos, por ejemplo:
avisos en diarios y revistas (muchas veces con respuesta postal
pagada por el anunciante),
folletos enviados por correo con un cupón para pedido,
catálogos,
revistas especiales para un club de clientes afines al producto
(por ejemplo, la revista que publica y distribuye el Club del Vino),
CDs que ahora reemplazan los catálogos impresos con un costo
muy inferior,
Aviso radial o televisivo con teléfono para hacer el pedido,
Catálogos en internet con un formulario para pedido.
b)La entrega se hace por correo o por otros sistemas de amplia
cobertura.
Se utiliza la expresión “venta por correo”, porque en muchos países
el correo entrega y cobra. En Argentina, nuestro Correo presta un
servicio de esas características. Es conveniente informarse, porque
puede ser una alternativa interesante1.
1 El Correo Argentino ofrece una serie de servicios que pueden aprovecharse en una
estrategia de marketing directo. Listamos algunos de ellos a continuación:
Contrareembolso: Es el transporte de mercaderías que se entrega siempre que el
destinatario pague previamente la suma indicada en el envío por el remitente.
El transporte del mismo se realizará en un bulto cerrado con la envoltura a cargo del
cliente. El importe cobrado será reembolsado al remitente posteriormente.
Aviso de Recibo: Le permite a usted, el remitente de una encomienda, recibir una
constancia del día y hora en el que se entregó ese envío, con la firma de la persona
que prestó conformidad de recepción.
Valor Declarado: Es un servicio que se brinda para aquellas encomiendas que contengan objetos con un valor determinado. Mediante el pago de un adicional, el envío
estará asegurado durante todo su trayecto postal, permitiendo que en caso de pérdida o extravío, se recupere el importe del monto que se declaró. En el momento de
solicitar el Seguro se realizará la Declaración de Valor, la que debe corresponderse
con la estimación real del contenido. Actualmente el límite máximo del monto a
declarar para Servicios de Encomiendas y Cajas es de $6.000.
Seguimiento de envíos: Al trabajar con Correo Argentino usted accede además al
Sistema Track and Trace de seguimiento de correspondencia que le permite consultar sus envíos en forma on line en todo el país y saber exactamente en qué etapa
del proceso se encuentra su pieza.
GUÍA DE OPORTUNIDADES COMERCIALES
21
Es también necesario considerar que algunos productos se prestan
para la venta por correo y otros no.
Es importante considerar que la venta por catálogos viene creciendo
en muchos países. Por ejemplo, entre las cuarenta primeras empresas
minoristas alemanas, dos de ellas se dedican exclusivamente a
vender por catálogos (Otto Versand y Quelle).
LO IMPORTANTE ES LA LOGÍSTICA
Más allá de las ventajas y desventajas que más abajo especificamos,
el sistema de Marketing Directo necesita de una organización
eficiente en lo referido a la entrega y cobranza. Hay que llevar un
control estricto de los clientes, los pedidos, verificar que los envíos
lleguen y que luego se cobren las ventas, sea que se paguen por
contrareembolso (correo) o con tarjeta de crédito.
Si la forma de divulgación es con un aviso radial que difunde un
teléfono, hay que garantizar la atención telefónica permanente,
ya que no se sabe cuándo podrá llamar el potencial cliente.
Si la forma de divulgación es con una página de internet donde
se publica un correo electrónico, obviamente hay que tener la
constancia de responder los mensajes que se reciben con rapidez.
Esto en sí mismo puede implicar un trabajo arduo. Internet como
forma de venta implica estar conectado con millones de clientes
de todo el mundo y si bien puede generar un flujo importante de
comunicación, puede ocurrir que solamente un porcentaje reducido
de los interesados que envían mails finalmente concreten sus
compras. En este sentido conviene brindar toda la información
necesaria en la página web para evitar luego tener que responder
consultas de mucha gente, lo que podría evitarse.
En cuanto a la cobranza, prácticamente todas las tarjetas de crédito
tienen algún sistema que facilita las cosas, pero hay que hacer
ciertos trámites y contar con cuenta corriente para poder aprovechar
la ventaja de vender con tarjeta. Como dijimos, el Correo Argentino
tiene un sistema que cobra y deduce una comisión por el servicio.
Pero, el talón de Aquiles del sistema es la posibilidad de responder
de forma inmediata, de dar una adecuada atención al cliente y de
organizar la logística de entrega para que no se retrasen los envíos
y el costo sea adecuado a ambas partes.
22
GUÍA DE OPORTUNIDADES COMERCIALES
VENTAJAS DEL SISTEMA DE VENTA POR MARKETING DIRECTO
Se eliminan los principales costos fijos de distribución.
En este caso no existe el costo de mantener un punto de venta
y tampoco necesidad de invertir en vehículos para una
distribución masiva. Los costos son proporcionales a las ventas
(si se vende mucho hay más costos de distribución, pero si se
vende poco no hay que mantener un costo fijo).
La cobertura geográfica es teóricamente ilimitada. O sea,
paulatinamente, se puede llegar a todo el país e incluso
a otros países.
Los precios al consumidor pueden ser más bajos, ya que la
estructura de venta es más modesta.
Se genera una exclusividad en la decisión, ya que el catálogo
o el aviso gráfico o en internet no permite la comparación con
otros productos en el punto de venta. El cliente se decide por
el producto en base al aviso.
Es posible generar lealtad por parte del cliente, especialmente
en productos de consumo recurrente, si bien eso depende
exclusivamente de nuestra calidad, precio y calidad de atención.
Se vende durante las 24 horas.
DESVENTAJAS DEL SISTEMA DE MARKETING DIRECTO
Muchos clientes tienen resistencia a decidir una compra solamente
en base a folletos o fotos, sin la presencia concreta del producto.
Por lo tanto, la comunicación debe ser de alta calidad.
Es difícil vender con este tipo de sistemas productos nuevos,
que la gente desconozca.
Se necesita conseguir bases de datos confiables y actualizadas,
para evitar enviar por correo publicidad que no llegue por errores
en la información del destinatario. En caso de usar internet hay
que capacitarse para administrar boletines electrónicos y bases
de datos virtuales, evitando que la información que se emita
sea considerada spam.
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23
QUÉ COSAS SE NECESITAN PARA IMPULSAR UNA ESTRATEGIA
DE MARKETING DIRECTO EXITOSA
Para sacarle provecho a esta estrategia de ventas se necesita:
Base de datos
La base de datos se construye con persistencia y continuidad.
Lo importante es comenzar a partir de los criterios de segmentación
que pretendemos imprimir a nuestro emprendimiento. Por ejemplo,
segmentación geográfica o demográfica.
Por ejemplo, si el emprendimiento consiste en un hostal rural, con
actividades para grupos familiares, los destinatarios pueden ser
parejas urbanas, de mediano o alto poder adquisitivo, con hijos,
de entre 30 y 50 años. Tendremos entonces que armar una planilla
(por ejemplo en el programa excell) con distintas columnas para
consignar los siguientes datos: nombres, edades, fecha de
cumpleaños, teléfonos, dirección, mail, ocupaciones, cantidad de
hijos, actividades preferidas, forma en que se enteró del
emprendimiento, personas a quienes puede recomendar el hostal.
Toda esta información puede ser útil para envíos de correo
específicos (promociones para el mes del cumpleaños, nuevas
actividades que se incorporen y que satisfagan inquietudes
expresadas por determinados clientes, organización de tours desde
determinadas ciudades, etc.). El programa excell permite “filtrar”
la información y generar informes parciales, por ejemplo: un listado
con todos los clientes varones, con todos los que nacieron en un
determinado mes, con todos los que tienen códigos postales que
comiencen con un número, etc.
Producto
El producto debe adecuarse a la venta por Marketing Directo.
Eso vale para las características del producto en sí mismo (por
ejemplo, no podemos vender tractores para ser entregados por
correo) como también en cuanto al costo, debe compensar el gasto
del transporte sin llegar demasiado caro al cliente. Piense que el
cliente debe encontrar el producto con precio más ventajoso que
comprar en una tienda.
24
GUÍA DE OPORTUNIDADES COMERCIALES
Logística y Distribución
Tradicionalmente se utiliza el correo. Pero ahora existen otros
servicios de entrega. Hay que tener en cuenta que este es un punto
frágil del sistema y que requiere mucho cuidado para que todo sea
eficiente y sin errores. Hay que apuntar a tener “cero error”.
De todos modos, si el emprendimiento es rural, dependerá del
servicio de correo que consiga cerca de su emprendimiento y si este
no es eficiente, quizás no pueda implementar esta estrategia.
Procesamiento
Consiste en revisar diariamente las respuestas que nos llegan,
registrar todo, seleccionar stock, preparar pedidos.
Acondicionamiento y Despacho
Se trata de definir la mejor manera de empacar la mercadería, para
que la misma esté protegida y tenga buena presentación. También
se deben tomar los recaudos para que el producto llegue al cliente
sin roturas, sin daños.
Cobranza
La cobranza es un área de alto riesgo para este sistema. Las tarjetas
de crédito constituyen una alternativa, pero la gente siente mucha
inseguridad al pagar con tarjeta a distancia.
Otra modalidad, como ya informamos, es la cobranza por
contrareembolso a través del correo.
También se estila un sistema cobranza contra entrega, o sea,
la empresa que entrega también cobra, si el servicio de entrega
no es el correo.
La última variante, aunque más complicada para el cliente,
es proponerle que deposite un cheque o efectivo en una cuenta
de la empresa y avise cuando lo haya hecho. De todos modos,
esto implica tener más confianza aún que con la tarjeta de crédito
y además el trabajo de acercarse a un banco a depositar.
GUÍA DE OPORTUNIDADES COMERCIALES
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Servicio posventa
La venta no se termina con la entrega. El cliente puede tener
preguntas, inquietudes, dudas. El simple hecho de comunicarse con
los clientes que ya compraron, en forma espontánea como iniciativa
nuestra, es una práctica recomendable. Tal procedimiento
otorgaseguridad y contención al cliente y establece una relación de
confianza, la cual abre las puertas para una nueva venta.
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GUÍA DE OPORTUNIDADES COMERCIALES
Estadísticas
Prácticamente, todo lo que ocurre en Marketing Directo, puede
y debe ser convertido a números, para un permanente análisis
de los resultados. Eso nos orienta acerca de cómo seguir, hacia qué
región geográfica seguir apuntando, hacia qué segmento profundizar,
qué cosas no vale la pena hacer y qué cosas dan resultado.
Y, lo que también es importante, nos enseña sobre errores a corregir.
Venta por internet
Desde el punto de vista operativo, la venta por
Internet puede ser una variante del Marketing Directo
(a través de catálogos), con grandes ventajas
y variadas posibilidades.
Pero, al mismo tiempo, es necesario tomar grandes
recaudos, porque Internet es una red global y no todo
es “subir y vender”. En Internet existen muchos sitios
desérticos, es decir, que nunca fueron visitados.
Resumiendo: Internet es una herramienta poderosa
y que requiere un cuidado especial.
PUNTOS A TENER BIEN EN CUENTA
1 Internet se presta para la venta de productos y de
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servicios o para publicidad de su emprendimiento.
También funciona como auxiliar, un complemento para todas
las otras alternativas aquí expuestas: se puede promocionar
un local de ventas, u ofrecer contactarse con un vendedor
tanto como comprar directamente desde la página.
Un punto de partida es que su sitio web sea realizado por
un profesional, teniendo en cuenta los parámetros que se vienen
imponiendo en Internet: fácil para buscar, rápido para bajar,
práctico para navegar. Hoy vivimos la era del zapping y un sitio
que baja lentamente, lleno de pesadas fotos y movimientos,
constituye un obstáculo. Puede ser lindo pero no es práctico.
Hay que asegurarse que a quienes se contrate tengan un enfoque
comercial y no únicamente de diseño gráfico. Debe ser gente
que navegue cotidianamente y que pueda entender qué es
lo más conveniente para cada propuesta y para el público
al que se orienta el producto.
Es importante establecer claramente el objetivo del sitio que se
va a subir a la red. Puede ser solamente para mejorar la imagen
institucional, o puede ser de venta.
Una vez terminado el sitio, se debe elegir un adecuado lugar de
hospedaje, lo que se llama “hosting”. Existen proveedores gratis
y otros que cobran. No todo lo que es gratis significa ser mejor.
Aquí es importante certificarse sobre los servicios que presta
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el proveedor, como ser: estadísticas de origen y destino,
segmento de los visitantes, canales de respuesta, cantidad
de cuentas de correo electrónico que le dan junto al servicio
de hosting. Todo el conjunto de servicios será útil al tratarse
de venta por internet.
Terminada esa etapa, se debe elaborar cuidadosamente un listado
de “palabras clave”. Hay que pensar que las personas buscarán
mediante palabras clave. Eso ya es parte de la venta. ¿con qué
palabras buscaría usted su producto o servicio si fuera cliente?
A continuación se requiere incluir el sitio en los buscadores.
No es nada del otro mundo. Con un breve asesoramiento puede
hacerlo cualquier persona con un mínimo de experiencia como
usuario de computación.
Además de la información virtual, se debe brindar información
real al navegante. Internet es demasiado grande, un océano de
informaciones, de posibilidades, pero también de potenciales
engaños y estafas. Para comprar por internet, la gente demandará
seguridad. Por lo tanto se deberá incluir mucha información
concreta para generar confianza: el domicilio de la empresa,
una foto de las instalaciones, un teléfono de línea para que
puedan certificar la existencia real de la empresa, incluso fotos
de los titulares o del equipo de trabajo. Lo real certifica
lo virtual.
Canales de comunicación: Internet es interacción constante.
Considerando esa realidad, es imperioso considerar sistemas de
respuesta eficiente, fehaciente y rápida. Significa que, una vez
instalado el sitio web, hay que administrarlo y actualizarlo
en forma continua.
LOGÍSTICA DE ENTREGA Y COBRANZA PARA VENTA
POR INTERNET
Para esa modalidad se aplican los criterios y consideraciones ya
expresadas sobre la venta por Marketing Directo. Vender es más fácil
que entregar y cobrar.
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GUÍA DE OPORTUNIDADES COMERCIALES
3. Alternativas cooperadas de comercialización
Cuando hablamos de “Alternativas cooperadas”, nos referimos
a alianzas que se pueden establecer con otros comerciantes o
productores. Significa utilizar la capacidad instalada que ya existe
en el país, significa vincularse, gestionar redes, intercambiar,
dar y recibir.
Veamos algunos ejemplos.
Corner en puntos de venta
Como concepto, corner es un local de venta, adentro de otro local.
Es una alternativa cooperada porque intervienen dos comerciantes.
Para darle una idea, interviene un comerciante que juega de local
y otro (nuestro emprendedor, en este caso) que juega de visitante.
Siguiendo con la metáfora futbolística, la palabra corner significa
eso mismo “rincón”.
EL CASO DEL PEQUEÑO FABRICANTE DE CALZADO
Este fabricante, por ser pequeño, no tenía fuerza de distribución
para venderle a los grandes locales de comercialización de zapatos.
Primeramente había intentado establecer un local propio
pero le resultaba muy elevado el alquiler. Luego de un curso
de comercialización, se iluminó con la idea de un corner.
Fue así que este pequeño fabricante de calzado estableció contactos
y luego firmó un convenio con un fabricante de trajes,
que tiene un hermoso local propio.
El convenio establece que el dueño del local concede un rincón
de su establecimiento para que allí se instale un “corner” que exhibe
y ofrece los zapatos.
El “corner” será atendido exclusivamente por personal del fabricante
de calzado. También se ha convenido una caja única, es decir, todo
pago se realiza en la caja del negocio de trajes y se descuenta una
comisión a título del espacio utilizado.
Esto es un corner. Nada del otro mundo: un rincón que se presta
por una comisión para poder vender en el local de otro.
GUÍA DE OPORTUNIDADES COMERCIALES
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En nuestro país existen comercios con muchos espacios ociosos
y la instalación de un corner puede potenciar el negocio madre
y favorecer a ambos comerciantes.
La única situación a manejar es que dos argentinos se pongan de
acuerdo y entiendan que los beneficios pueden ser recíprocos.
Existen muchos, pero muchos locales que pueden funcionar mejor
en caso de que reciban un negocio complementario de esas
características y existen miles de maneras para ponerse de acuerdo.
Es cuestión de pensar, buscar y negociar. Aquí la expresión negociar
viene al caso, porque el punto de partida es exactamente un buen
contrato, o acuerdo, o convenio. Es importante que el convenio sea
por escrito.
En el convenio escrito debe figurar claramente el vínculo laboral
de las personas que atienden y las obligaciones impositivas,
por ejemplo.
TRES FACTORES FUNDAMENTALES
PARA EL ÉXITO DE UN CORNER
Diferenciación.
Los muebles, el equipamiento y otros elementos del “corner”
deben aparecer como claramente diferenciados de otros sectores
del local receptivo. No debe aparecer como algo más de lo mismo,
al tratarse de otra cosa debe parecer otra cosa y llamar
la atención.
La marca bien visible
La marca debe imponerse por su exuberante presencia
y debe delimitar el espacio como propio.
Comunicación visual complementaria
Es conveniente, además contar con folletería, instrucciones de
uso y elementos que permitan la promoción de nuestro producto.
Incluso y especialmente, la indumentaria del personal de nuestro
“corner” no debe ser la misma que la indumentaria del personal
del negocio madre.
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GUÍA DE OPORTUNIDADES COMERCIALES
Stands en ferias y exposiciones
Las ferias son una oportunidad interesante para los nuevos
emprendedores ya que permite tomar contacto con numerosos
clientes potenciales en poco tiempo.
Sin embargo hay que tener en claro dos cosas:
1 por lo general no se vende mucho durante la misma feria,
sino que sirve para contactarse y cerrar ventas una vez
concluida la misma;
2 participar en una feria requiere de un esfuerzo importante
por parte del pequeño emprendedor, ya que además
de la inversiones que se deben hacer (mobiliario, diseño,
alquiler del stand, transporte de la mercadería
y la decoración), debe suspender toda otra actividad
y ausentarse de su taller u oficina durante los días
que dure el evento.
La feria o exposición es un “evento”, es decir, algo que ocurre
en forma eventual, que dura poco tiempo. Por ese mismo motivo,
es necesario establecer bien los objetivos para estar
en un evento y aprovechar el tiempo.
Los objetivos pueden ser, por ejemplo:
Presentarse y presentar nuevos productos.
Conquistar nuevos clientes.
Armar una base de datos.
Existen tres etapas que se tienen que tener en cuenta al participar
en una feria. A continuación incluimos una serie de acciones que
hay que llevar a cabo en cada una de esas etapas:
Etapa de preparación
Definir los objetivos que se buscan al participar de una feria.
Elaborar un mensaje básico y atenerse al mensaje preestablecido.
Preparar todo el material de divulgación.
Producir y llevar a la feria tarjetas, facturas y talonarios de
pedidos.
Organizar una planilla para poder armar una base de datos
con las personas que se acerquen al stand o que se muestren
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interesadas en los productos o servicios que se ofrecen.
Comunicar la participación en la feria a clientes o potenciales
clientes que ya se conozcan, con cierta anticipación, invitando
a visitar el stand. Esto es esencial. Participar de una feria da
cierto prestigio y muestra la solidez del emprendimiento.
Capacitarse el mismo emprendedor y la gente que va a trabajar
en el stand, especialmente en técnicas de venta. No debe ser una
improvisación de último momento.
Contar con indumentaria adecuada, diseñar los aspectos visuales
del stand, la decoración, los muebles y exhibidores que se van
a llevar, la comunicación a través de fotos o afiches en la
marquesina y las paredes laterales del stand. Hay que evitar
que los productos se terminen exhibiendo sobre el piso.
Etapa de ejecución (la presencia en sí misma)
Actuar según lo planificado.
Atender con amabilidad e interés sincero.
Sostener una presencia continua en el stand es importante.
En caso de que el emprendedor tenga que retirarse, hay que dejar
bien claro cómo se lo encontrará, porque el mejor cliente podrá
aparecer justamente cuando no hay nadie para atenderlo.
No llenar al visitante de folletos. Muchos jamás serán leídos.
Lo importante es obtener los datos y conocer las necesidades
del visitante y potencial cliente.
La etapa posterior (el seguimiento)
El trabajo de ventas, en muchos casos, comienza en realidad
cuando termina la feria.
No hay que dejar enfriar los contactos. Hay que comunícarse al
día siguiente o en la semana siguiente a la feria con los
visitantes que se mostraron interesados.
Se debe comenzar por agradecer la visita, lo demás en general
sale solo.
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GUÍA DE OPORTUNIDADES COMERCIALES
Exhibidores en puntos de venta
El exhibidor en el punto de venta es un recurso valioso
cuando se puede hacer un seguimiento con continuidad.
Es como un pequeño territorio que tiene el emprendedor en
un país lejano, al que no se puede abandonar. Entonces, antes de
pensarlo como estrategia de ventas y ponerse a comprar, fabricar
y ubicar los exhibidores, se impone establecer claramente dos cosas:
la secuencia de las visitas,
la frecuencia de las visitas.
No hay que confiar en que otros manejarán bien lo que no es suyo.
El mismo emprendedor debe administrar sus exhibidores.
Algunos puntos son cardinales para establecer y administrar
exhibidores en un punto de venta:
1 Primeramente se debe armar un concepto, una forma de ser
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percibido, una imagen (colores identificatorios, logotipo,
imágenes o ideas con las que se quiere que el cliente asocie
el producto, recursos visuales para lograr esa asociación).
Una vez dado ese paso, hay que construir el exhibidor, el cual
debe utilizar aquellos recursos de la comunicación visual que se
utilizarán para el producto o los locales propios.
Ubicar la marca en el exhibidor de manera que se identifique
con claridad.
Hacer un test de aceptación y funcionalidad preguntando a
comerciantes y clientes. Un exhibidor no puede ser molesto
en un punto de venta ajeno.
La carga del exhibidor debe ser adecuada para programar la
secuencia y frecuencia en las visitas. Si entra poca mercadería,
obligará a recorrer los locales con mayor frecuencia. Si entra
demasiada mercadería es posible que la tendencia del
emprendedor sea la de no visitar con frecuencia los exhibidores,
con lo cual puede haber productos vencidos, tierra sobre los
envases, modificación de la ubicación del exhibidor por parte del
comerciante sin consultarlo, etc.
Diseñado el exhibidor, se debe elegir un tipo de negocio que sea
adecuado para instalarlo, es decir, un buen aliado. Por ejemplo,
si el negocio consiste en fabricar hierbas medicinales,
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GUÍA DE OPORTUNIDADES COMERCIALES
las farmacias pueden representar un buen aliado. Si el negocio es
fabricar vinos, el buen aliado puede ser la recepción de un hotel,
una armería, una casa de artículos para pesca.
Elaborar una lista de precios clara, que defina el precio al
comercio y el precio al público, con los impuestos incluidos.
Es importante que el precio sea visible para los clientes, por lo
cual hay que reservar un lugar para escribirlo, preferentemente
con letras rojas.
Por lo general, este sistema funciona cuando se entrega la carga
completa, con un remito, y luego, en cada visita, se factura la
reposición. De manera que el emprendedor debe contemplar como
inversión propia la carga inicial.
También es importante que el emprendedor elabore, por escrito,
las definiciones operativas, algo así como: los diez puntos básicos
que deben quedar claros con el dueño del negocio. Aquí Usted
pone por escrito su sistema de operar, las condiciones, la política
para devolución, la periodicidad de visitas, el compromiso del
comerciante para ubicar el exhibidor de determinada manera.
Se deben producir folletos auto explicativos y se debe prever en
el exhibidor un lugar para poder ponerlos. Los folletos deben
vender por sí mismos.
El puntapié inicial es significativo. Con eso queremos decir que
no se trata solamente de dejar un exhibidor e irse. Conviene que
el emprendedor supervise la ubicación del mismo y que se quede
un tiempo, el primer día, para capacitar y transmitir su mensaje,
tanto al dueño del local como a los clientes que entren
eventualmente mientras permanece allí.
En cada visita, además de reponer, lleve siempre un trapo,
un plumero. La limpieza es parte del negocio.
Otro punto estratégico se refiere a la cantidad de exhibidores
que Usted puede administrar. No es cuestión de llenar el país de
exhibidores y esperar que los comerciantes llame para reponer la
mercadería. Considere que el exhibidor es un vendedor silencioso.
Usted debe dimensionar la cantidad para que sea rentable y
administrable, de forma que pueda visitarlos con una frecuencia
razonable. A veces es mejor instalar menos exhibidores y
solamente en puntos de venta de gran circulación, lo cual dará
también cierta idea de exclusividad a la marca.
Marcas exclusivas elaboradas por terceros
Esta es una gran posibilidad tanto para fabricantes como para
personas que pretendan emprender negocios que se centren en
la etapa de la venta. Consiste básicamente en una asociación entre
alguien que se dedicará a vender (en este caso, lo llamaremos
el emprendedor) y un Fabricante.
En este caso el emprendedor encara la venta, pero opta por delegar
la producción a un tercero que ya tiene la estructura productiva.
Es cuestión de ponerse de acuerdo.
La realidad es que existe en el país mucha estructura ociosa
que bien podría fabricar para emprendedores que estén dispuestos
a salir a vender.
Hay emprendedores que tienen una brillante idea, tienen
posibilidades de mercado, o ya tienen una cartera de clientes, pero
que no tienen los recursos o la energía necesaria o la motivación
para construir una fábrica o ponerse a producir.
EL CASO DE LA YERBA MATE
El emprendedor visita un ingenio yerbatero y le propone al dueño
que envase yerba mate con una marca que él tiene registrada.
Establece un convenio, escrito, de respeto a esa prioridad y sale
a vender esa marca de yerba.
La alternativa de fabricar por terceros es potable y válida para
muchos productos. La forma de vender puede ser cualquiera de todas
las propuestas ya explicitadas anteriormente, o sea: un local propio,
la venta persona-persona, el marketing directo, un exhibidor en
puntos de venta, un corner, venta por internet, ferias y exposiciones
e incluso franquicias.
Esta estrategia se puede aplicar a múltiples actividades económicas,
desde frigoríficos, fábricas de quesos, molinos, panificación, semillas
y muchos rubros de la actividad rural. Es una práctica muy común en
muchos países. Tanto Usted como su elaborador deben estar
claramente protegidos por un buen convenio escrito, que apunte al
largo plazo. Ponerse de acuerdo claramente, con propósitos definidos
y beneficios recíprocos.
GUÍA DE OPORTUNIDADES COMERCIALES
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Franquicias
En esta guía nos referiremos a las franquicias de tercera generación,
es decir, ese fenómeno moderno y que más apropiadamente se
denomina FFN “Franchising del Formato de Negocio”. Hablar de
tercera generación significa que existen dos generaciones anteriores.
Esas dos generaciones están asociadas a algo consagrado y conocido:
el tradicional sistema de “concesionarios”.
La Franquicia de tercera generación (FFN) se basa en el desarrollo
profesional y estandarizado de un sistema de comercialización.
El franquiciante inventa una marca, un modo de decorar los locales
de la misma, un sistema de envasado, un tipo de indumentaria para
los vendedores, diseña la folletería y los elementos publicitarios
necesarios (imanes, volantes, afiches, etc.), desarrolla campañas
publicitarias, genera un sistema de fabricación… y luego busca
emprendedores con cierto capital que pagan una cantidad de dinero
para instalar un comercio con su marca que pertenezca a la red de
franquiciados.
El franquiciante debe transferir también la tecnología necesaria
para la instalación, operación y gestión de la unidad franquiciada,
para lo cual provee manuales, arma capacitaciones, etc.
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GUÍA DE OPORTUNIDADES COMERCIALES
Diferenciemos entonces los distintos componentes que integran
el sistema:
un franquiciante, que desarrollo la marca y el sistema
de comercialización;
un franquiciado, que aporta capital a cambio de que le instalen
un comercio de la red;
la marca;
el contrato con obligaciones y derechos recíprocos;
un estudio de mercado que garantiza la viabilidad económica
del negocio;
exclusividad delimitada y definida geográficamente
(no se puede establecer otro comercio de la misma red de
franquicia en un radio de tantas cuadras o kilómetros;
un sistema operativo;
un sistema continuo de capacitación;
supervisión y auditoría;
publicidad corporativa.
El FFN se aplica tanto a productos como a servicios. Por ejemplo,
una “Escuela de Equitación” es un servicio. Lo que se va a
franquiciar es el método de enseñanza, el estilo. No hay que pensar
solamente en productos.
No siempre una franquicia implica vender un producto novedoso.
El noble repulgue, por ejemplo, vende empanadas y empanadas ya
se fabricaban en 1810… el tema no es tanto lo que se vende, sino
cómo se produce y se vende: la forma, el logo, la organización de
los locales, el sistema de delibery, el uniforme, las promociones,
los gustos de las empanadas, la caja, el sistema de señalización de
las empanadas, etc.
Existen asociaciones y cámaras que prestan asesoramiento de cómo
formatear un negocio para hacerlo franquiciable o que dan
asesoramiento para transformarse en un franquiciado de una red ya
existente. Ambas posibilidades representan oportunidades
comerciales.
GUÍA DE OPORTUNIDADES COMERCIALES
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CUESTIONES A TENER EN CUENTA
PARA DESARROLLAR UNA FRANQUICIA
El movimiento de las franquicias es una megatendencia que parte de
una revisión de las estrategias de marca y distribución en el mundo.
Después de algunas décadas de éxitos y fracasos, podemos
individualizar algunos factores que se deben ponderar para que un
negocio sea franquiciable con probabilidades de éxito. A saber:
1 Que ya sea un negocio exitoso.
No se puede franquiciar un dibujo, un deseo. Hay gente que
intenta franquiciar expresiones de deseos. Pero la idea de una
franquicia es “clonar” un negocio exitoso. Nadie tiene interés en
probar una idea de otro que no se puso nunca a prueba...
y pagar por eso.
2 Es imprescindible que el franquiciante ya venga trabajando
exitosamente durante un período razonable de varios años.
3 El franquiciante debe ser propietario de varias unidades
comerciales. Eso le otorga experiencia en administrar redes de
locales. No es lo mismo tener un local que tener varios.
4 El franquiciante debe tener un sistema operativo formateado en
marcha, que se pueda clonar. Una manera especial de hacer las
cosas y de presentarlas. Franquicia es la expresión clara del
marketing de concepto, lo que significa decir que, sin concepto,
la cosa no funciona.
Como vemos, armar un sistema de franquicia no es para alguien que
recién va a comenzar, pero puede ser una meta a lograr diseñando
el crecimiento del negocio apuntando en un futuro a una franquicia.
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GUÍA DE OPORTUNIDADES COMERCIALES
4. Oportunidades comerciales para la venta de servicios
Los SERVICIOS (así con mayúscula) representan una gran
OPORTUNIDAD para desarrollar emprendimientos, para generar
prosperidad y para mejorar la calidad de vida.
Por esto mismo incluimos este último apartado en esta Guía, si bien
hay muchas estrategias de las que se presentaron en los capítulos
anteriores que bien pueden aplicarse a la venta de servicios.
Estamos muy influenciados e incluso formateados para pensar
prioritariamente en productos, considerando que los servicios
resultan secundarios. Pero los servicios constituyen grandes negocios
en el mundo, generan millones de dólares y, pueden requerir de
menor inversión para comenzar.
Como ejemplo, el sistema bancario es un servicio. También lo es el
sistema de seguros, el turismo, el deporte, la gastronomía, la
hotelería, la medicina, la publicidad. Todos estamos de acuerdo que
esos rubros son importantes para la economía ya que generan
riqueza. Para rematar: Internet es un servicio.
NECESITAMOS
UN CAMBIO DE ENFOQUE:
En el mundo se registra
un gran crecimiento
de los servicios.
Y servicios es lo que más
falta en las zonas rurales.
Es importante entonces
pensar en servicios al buscar
oportunidades de negocios.
Algunos ejemplos que están a mano:
Agencia de publicidad para Jóvenes Rurales. Diseño de marcas,
envases, folletos, afiches, volantes, etc.
Agencia de turismo rural.
Escuela para manejo de máquinas rurales (tractores,
cosechadoras).
Gestoría de trámites: registro de bromatología, SENASA, lechería,
marcas, AFIP, trámites municipales.
Escuela de informática.
Diseño de sitios web.
Escuela de artesanías rurales.
Inmobiliaria rural.
Gastronomía regional.
Taller de mecánica para máquinas rurales.
Lavadero de camiones habilitado por SENASA.
Venta de productos del campo.
Escuela de equitación.
Gimnasio, peluquería, masajes, maquillaje para mujeres rurales.
Servicio móvil para extracción de miel.
Escuela de danzas folcklóricas.
Guarderías y jardines materno infantiles para productoras rurales.
Instalaciones eléctricas y redes.
Mantenimiento de canales de riego.
Podría poner un
taller mecánico
para máquinas
rurales
GUÍA DE OPORTUNIDADES COMERCIALES
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Organización de eventos rurales.
Recreación de fiestas infantiles.
Compra de insumos para productores rurales.
Capacitación de nuevos emprendedores.
Producción de programas radiales.
Creación de un portal para productos rurales.
Publicación de avisos clasificados en internet para venta
de productos rurales en portales ya existentes.
Comercio internacional.
CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS
1 Son más intangibles que tangibles (en general implica tiempo de
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trabajo, pero no se ofrece algo concreto, a veces solamente se
trata de vender una idea o transferir un conocimiento)
Son simultáneamente producidos y consumidos. No hay un stock
de productos esperando a ser vendido.
Son difíciles de estandarizar y uniformizar. Por lo general cada vez
que se ofrece el servicio varía un poco y se adapta a las
necesidades de cada cliente.
No se puede almacenar.
Son difíciles de proteger por patentes y esto implica que pueden
ser fácilmente imitados.
Es difícil de establecer su precio.
EL MARKETING MIX PARA LOS SERVICIOS
Consiste en convertir algo que es esencialmente intangible (no se
puede tocar ni ver) en algo que pueda ser percibido como tangible
y diferente a otros servicios similares.
Hay cuatro factores para lograr esto en el marketing de un servicio:
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GUÍA DE OPORTUNIDADES COMERCIALES
Diseño
Packaging
Marca
Precio
Diseño
Es la imagen que uno busca imprimirle al servicio. Vestir el servicio
con una configuración.
Por ejemplo, cuándo se contrata un seguro, la póliza tiene el formato
de un título y con el diseño gráfico se intenta que sea percibido
como algo de valor.
Otro ejemplo: si se está por ofrecer un servicio de turismo rural,
al diseñar la folletería hay que tener en cuenta que el potencial
cliente debe poder “transportarse” en su imaginación y sentir
un clima especial solamente con verla.
Packaging
Usted compra un software para su computadora. En realidad
el “soft” es intangible: es una serie de datos virtuales que están
dentro de un CD, pero no son el CD (es más, una vez que pasó los
datos a su computadora puede tirar el CD sin problemas). Sin
embargo, el fabricante dispone todo en un CD con ilustraciones
y luego eso se acondiciona en una caja de telgopor. Por afuera,
colores e imágenes alusivas y un manual explicativo (que en realidad
repite lo que podrá encontrar de modo virtual en la computadora).
Todo el conjunto apunta a elevar el valor del servicio, hacer que
parezca lo más tangible posible.
Marca
Una denominación bien orientada transmite respaldo, comunica
una calidad, una eficiencia. Crea una defensa, una barrera de entrada
con respecto a las imitaciones.
Atención: al elegir una denominación, lo más adecuado es pensar
en el cliente, no en nosotros. La marca debe remitir al servicio que
se vende, debe ser fácilmente recordable, fácil de reproducir en el
boca a boca de los usuarios y crear personalidad, singularidad.
Precio
La estrategia de precio es muy importante, porque está orientada
al nivel de calidad que el cliente espera. En muchos casos, el propio
precio genera valor agregado. Si se comienza con un precio muy
bajo, luego será muy difícil subirlo y además el cliente percibirá que
el servicio es de baja calidad. Es interesante, es curioso, pero es así.
Producto de la percepción.
GUÍA DE OPORTUNIDADES COMERCIALES
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Esperamos que esta Guía sirva para disparar ideas, con el objetivo de facilitar la organización
y puesta en marcha de sistemas de ventas de manera tal que se puedan incrementar las mismas
utilizando una gama diversa y creativa de estrategias.
El presente Manual ha sido elaborado sobre textos de:
Helio Perotto
Equipo Técnico
Esteban Campero
Abel Dopazo
Eduardo Fontenla
Gonzalo de Villalobos
David Burin
Coordinación editorial
David Burin
Diseño gráfico y diagramación
Ana Clara Fabaron
Ilustraciones
Gustavo Damiani