LAS CENTRALES DE COMPRA CUADERNOS PARA COMERCIANTES Las centrales de compra 11 1 LAS CENTRALES DE COMPRA El sector de la distribución está experimentando profundas transformaciones que afectan a la organización, al tamaño, a la localización, en definitiva, a la propia filosofía de la actividad comercial. Estos cambios requieren el desarrollo de nuevas concepciones de gestión y dirección de los establecimientos comerciales, lo que ha dado lugar a una creciente heterogeneidad de formas comerciales que surgen como respuesta del sector a los cambios que impone el entorno, cambios que se han dejado notar en: • • • • La generalización del libre servicio. La especialización. La apertura de grandes superficies. La ampliación de nuevas tecnologías al comercio, etc. En esta revolución de la distribución, que ha coincidido con un aumento de la oferta, el minorista ha tenido que enfrentarse a un enemigo omnipresente: la competencia. Ante las actuales cotas de competitividad, el pequeño comercio ha iniciado una reconversión de la que depende, en último extremo su supervivencia. La búsqueda de salidas innovadoras ha desembocado en la especialización y en el asociacionismo. Como en tantas otras ocasiones, respecto al asociacionismo empresarial, también se puede decir que “la unión hace la fuerza”. Tres son las fórmulas de comercio integrado a las que puede acceder un minorista: • • • Agrupación profesional Agrupación sectorial Agrupación espacial Una asociación profesional es una es una agrupación de comerciantes, en este caso, que persigue la defensa de los intereses de sus asociados, la obtención de determinadas ventajas derivadas de su estatus de colectivo y el apoyo profesional entre asociados. 5 CUADERNOS PARA COMERCIANTES Dentro de éstos, podemos encontrar las asociaciones de ciudad, que aglutina a comerciantes de una misma ciudad que desean proteger sus intereses. El programa de actividades de este tipo de asociación puede incluir por ejemplo, la edición de publicaciones de interés, la realización de cursos de formación, información y asesoramiento sobre aspectos fiscales, contables, etc., la confección de una bolsa de trabajo, o la solicitud de ayudas y subvenciones públicas, entre otras. En las agrupaciones espaciales, la colaboración está motivada por la proximidad territorial de los establecimientos, y cuentan entre sus ventajas una mayor atracción para los clientes y el abaratamiento de servicios e infraestructuras compartidos. Se consideran asociaciones espaciales los mercados municipales, las calles o centros comerciales abiertos y los centros comerciales tradicionales. Por último, las agrupaciones sectoriales, son asociaciones de comerciantes de un mismo ramo o sector, que se unen para conseguir un mayor volumen de negociación, contratación de servicios más económica, mejores campañas promocionales, planificación y gestión globales, mayor facilidad de financiación, ... en definitiva, menores costes y mayor rentabilidad. Podemos hablar de dos tipos de asociaciones: 1. De carácter vertical. Cuando engloban a distribuidores de diferentes categorías (minoristas con mayoristas, por ejemplo) 2. De carácter horizontal. Cuando todos los miembros pertenecen al mismo escalón de la distribución. En la actualidad, existen varias formas de asociacionismo comercial, que se diferencian, principalmente, por el grado de integración que posee cada miembro de la asociación y por las contraprestaciones que los miembros reciben una vez suscritos. Cooperativas de detallistas. Son asociaciones de detallistas regidas por la Ley de Cooperativas, donde sus miembros realizan en común una serie de actividades como la compra a proveedores o la contratación de servicios técnicos financieros, publicitarios, etc. 6 LAS CENTRALES DE COMPRA Las principales ventajas para el minorista-cooperativista son precios de compra más bajos, menor espacio destinado al almacenamiento de mercancías, menores costes de inversión por reducción de stocks, aprovechamiento de los servicios de la cooperativa (transporte, locales, ...). Franquicia. Es un sistema de cooperación entre empresas jurídica y económicamente independientes que establecen un acuerdo contractual, donde una de las partes (el franquiciador), concede a la otra (el franquiciado) el derecho a explotar una fórmula comercial (razón social, marca y logotipo, y know how) y se compromete a garantizar asistencia comercial y técnica continuada. A cambio el franquiciado está obligado normalmente a adquirir los productos o servicios del concedente, integrandose en una organización empresarial que se rige bajo una imagen común a todos los franquiciados estándar en sus distintivos y logotipos, dotados de un valioso fondo de comercio. Por la transmisión de su saber hacer (Know how), el franquiciador recibe, normalmente, una cantidad fija como derecho de entrada a la organización y un canon por las ventas efectuadas por el franquiciado. Cadenas voluntarias. Son asociaciones constituidas por uno o varios mayoristas asociados contractualmente con un conjunto de minoristas para obtener una serie de beneficios (mejora en las condiciones de compra a los fabricantes) sin que las partes contratantes pierdan su independencia. Las principales ventajas para un minorista integrado en una cadena voluntaria son los precios de compra más bajos, comodidad en el suministro regular de producto y surtido ya seleccionado, participación en grandes campañas publicitarias y consecuente aumento de ventas, aprovechamiento de los servicios de la cadena, etc. 7 CUADERNOS PARA COMERCIANTES En definitiva, el éxito del asociacionismo como principal arma contra la competencia radica en puntos como: 1. Disminución de costes Los costes de transporte, almacenamiento, financiación, asunción de riesgos, etc. disminuyen si se maneja un gran volumen de compras y ventas. El minorista sólo puede acceder a estas dimensiones en compañía de otros pequeños comerciantes. 2. Aumento de satisfacción del cliente Al mejorar la calidad del servicio y los precios, el cliente encuentra una solución adecuada a sus demandas, a lo que responde con fidelidad. Por ello el minorista busca aumentar su capacidad de compra (con el consiguiente incremento del poder de negociación) y aprovechar las economías de escala derivadas del proceso en diversos ámbitos de la gestión, el marketing y la logística. En este sentido, una buena negociación, es decir, una negociación mejor que la de los competidores, puede permitir la aplicación de precios más agresivos y, de esta manera, atraer a la clientela. Pero una buena negociación depende, entre otras cosas, del volumen y la capacidad de compra. En la actualidad, los distribuidores han encontrado una forma rápida de incrementar su poder de compra y alcanzar una dimensión mayor sin necesidad de realizar una inversión financiera importante, a través de la promoción y participación en centrales de compra. 8 LAS CENTRALES DE COMPRA ¿QUÉ ES UNA CENTRAL DE COMPRAS? Las agrupaciones de compra constituyen quizás la forma más simple de integración comercial. Son entidades que agrupan un cierto número de comerciantes con la finalidad principal de comprar en común y obtener así mejores condiciones con los proveedores. Muchos grupos de compra suelen tener un carácter informal y transitorio, y no llegan nunca a formar sociedades. Sin embargo, otras agrupaciones de compra han evolucionado formando las centrales de compra. Las centrales de compra se diferencian de las agrupaciones: primero, porque forman sociedades independientes y, segundo, porque tienen una organización mayor. En definitiva, podemos decir que, son centrales de compra en España los operadores económicos que, contando con personalidad jurídica propia, agrupan a empresarios independientes (como proveedores, fabricantes, distribuidores, prestadores de servicios y comerciantes mayoristas o minoristas) con el objetivo comprar en común, mejorando así las condiciones de compra. De acuerdo con esta definición, los elementos comunes que caracterizarían a cualquier grupo o central de compra serían: • • • La central o grupo de compra es, jurídicamente un operador autónomo que, ostentando la condición de oferente, carece de autoridad para imponer unilateralmente sus condiciones en el mercado. La autonomía de la Central deriva de que no se trata de un mero agente económico sino de un sujeto con personalidad jurídica propia, capaz de asumir derechos y obligaciones. Su finalidad es crear valor significativo para el círculo constituido por sus clientes finales. La Central contribuye a configurar la posición de sus destinatarios con respecto a sus competidores y por ello puede llegar a proporcionarles ventajas competitivas que redunden en beneficio de los consumidores. Tiene un carácter instrumental, al servicio de empresarios independientes. La Central es un eslabón en la cadena creadora de valor empresarial pero un eslabón intermedio y no el eslabón final. 9 CUADERNOS PARA COMERCIANTES • Se organiza como una agrupación empresarial. Es característico de la Central la existencia de vínculos con sus clientes finales. Estos vínculos son necesariamente operativos pero también pueden ser constitutivos o de titularidad; lo característico de los vínculos operativos es que trascienden la mera relación ocasional y que su resultante configura una agrupación empresarial. ¿QUÉ MOTIVOS IMPULSAN A UN MINORISTA A ENTRAR A FORMAR PARTE DE UNA CENTRAL DE COMPRAS? Las razones principales que motivan la formación de centrales de compra entre los minoristas son: 1. Búsqueda de economías de escala organizacionales. También se ha destacado su importancia en relación con las actividades de marketing que desarrollan estas organizaciones. 2. Defender un mercado existente o prevenir una amenaza competitiva. Este tipo de formaciones les permite tener un mecanismo para competir con grandes empresas de distribución. 3. Compartir costes y recursos. Algunos grupos han compartido los costes de almacenamiento, otros comparten los gastos de publicidad y los costes de preparación de catálogos. 10 LAS CENTRALES DE COMPRA 4. Mejorar la innovación. La utilización de redes de información automatizada y de programas de gestión informatizada de la información para la gestión de las existencias puede ser facilitada a los socios de las centrales. 5. Acceso a nuevas oportunidades de mercado (especiales, sectoriales, y temporales). 6. Intercambios y experiencias. 7. Defenderse contra los depredadores empresariales. 8. Dar los pasos iniciales tendentes a conseguir una mayor integración corporativa. 9. Establecimiento de barreras de entrada. 10. Apoyo oficial a través de ayuda financiera. En España, se han desarrollado políticas para motivar la creación de centrales de compra y la formación de cadenas voluntarias. La variedad de razones que motivan la creación de las centrales de compra es grande, e ilustra la variada naturaleza de este tipo de organización híbrida. Las alianzas pueden formarse por razones complementarias relacionadas con objetivos estratégicos específicos de sus miembros. La esencia de la alianza es la cooperación, pero inevitablemente sus miembros tienen objetivos diferentes cuando deciden su pertenencia a estas asociaciones. En resumen, los dos motivos estratégicos que generan la formación de alianzas, protección y expansión, abarcan un amplio abanico de razones de gestión por las que son creadas. Para que una alianza detallista sea efectiva se tiene que dar una convergencia entre factores del entorno externo y factores internos de la organización. Por otro lado, también existen algunos factores que desmotivan al minorista a formar parte de este tipo de alianzas, dificultando la formación de centrales de compra, como pueden ser: 1. Alta vinculación con los intermediarios actuales – Satisfacción con el servicio y ventajas ofrecidas. – Antigüedad / tradición en la relación. – Proximidad. – Relaciones humanas. 11 CUADERNOS PARA COMERCIANTES 2. Inseguridad ante el riesgo que supone el cambio: – Incertidumbre. – Pérdida de autonomía. – Reticencia a compartir información. – Agravios comparativos. 3. Limitaciones Legales. Algunos de los objetivos que persiguen las alianzas, en particular aquellas que están referidas al establecimiento de precios, pueden estar limitadas por la ley de la competencia. En algunas situaciones, cuando las alianzas incrementan la fuerza competitiva del comercio independiente, pueden verse también como prácticas colusivas para la reducción de competencia. 4. Falta de socios adecuados. Los socios potenciales pueden no tener objetivos comunes. Esto puede ocurrir por la existencia de diferentes necesidades o por no tener intereses coincidentes, por ejemplo, respecto a los productos que son adquiridos por una central de compra. 5. Competencia. Con el objetivo de mantener la cohesión de los grupos se toman normalmente medidas que aseguren que los miembros de la central no van a entrar en competencia. Este fenómeno se conoce normalmente con el nombre de intereses no coincidentes en los mercados espaciales. 6. Masa crítica (umbral mínimo). Es posible que para algunas funciones las centrales tengan que alcanzar un determinado nivel. No habrá alianzas si no hay socios potenciales que permitan alcanzar esa masa crítica. TIPOS DE CENTRALES DE COMPRA Dependiendo de las funciones que realizan las centrales de compra podríamos hablar de tres tipos: 12 LAS CENTRALES DE COMPRA • Centrales de negociación de compras: se encargan de seleccionar el surtido, de elegir el proveedor, de fijar las tarifas y los baremos de descuento y bonificaciones; sin embargo, la realización de las compras y el pago a los proveedores lo realizan los propios asociados. Por ejemplo, el minorista realiza el pedido al representante del fabricante, pero bajo las condiciones acordadas (precio, plazo de pago, forma de entrega, tipo de producto) por la central a la que pertenece el minorista. • Centrales de ejecución: en este caso la central no sólo se encarga de negociar el pedido sino que también realiza las compras e incluso paga a los proveedores. • Centrales especializadas en servicios: cada día es más normal que las centrales de compras no sólo se encarguen de negociar y realizar las compras sino que además ofrecen una gran variedad de servicios a sus asociados: gestión de marca propia, pago centralizado, asesoría jurídica, fiscal y contable, pólizas de seguros en condiciones ventajosas, convenios bancarios de tipo preferencial, publicidad, ayuda técnica, auditoría, cursos de formación, etc. SERVICIOS QUE OFRECEN LAS CENTRALES DE COMPRA A SUS ASOCIADOS 1. Distribución de productos. Las centrales realizan las compras a los proveedores y distribuyen los productos entre sus asociados. 2. Precios competitivos. Una de las funciones principales que realizan: mejorar las condiciones de compra de sus miembros. Y, en este sentido, la asociación pasa a ser un instrumento de presión sobre los fabricantes. 3. Asesoramiento y gestión. La mayoría ofrece a sus asociados, asesoramiento fiscal, laboral, jurídico, contable, etc. 4. Control de calidad. 13 CUADERNOS PARA COMERCIANTES Las centrales ofrecen a sus asociados productos que ya han pasado su control de calidad. 5. Amplitud de surtido y exclusividad. Al realizar grandes pedidos pueden permitirse ampliar el surtido. Además algunas ofrecen exclusividad en el territorio mediante contrato. 6. Información periódica sobre el mercado, el marco normativo, novedades en el sector, etc. 7. Financiación y servicios bancarios especiales, concertados con entidades financieras, normalmente a través de convenios preferenciales. 8. Publicidad conjunta de promociones, etc. 9. Marca propia, sobre todo en el sector de la alimentación. 10. Almacén de productos, lo que evita al asociado la necesidad de almacenar stocks en sus propias instalaciones, evitando un coste adicional. 11. Formación específica en temas relacionados con la gestión comercial. Sin embargo, algunas centrales de compra también imponen obligaciones a los minoristas como son: • • • • 14 un mínimo de facturación anual el pago de una cuota inicial de ingreso el pago de una cuota anual la presencia de la marca identificativa de la Central en lugar visible LAS CENTRALES DE COMPRA VENTAJAS E INCONVENIETES DE LAS CENTRALES DE COMPRA PRINCIPALES VENTAJAS PARA LOS COMERCIANTES 1. Generación de economías de escala. 2. Defensa ante las grandes empresas de distribución. 3. Compartir costes y recursos (almacenamiento, publicidad, catálogo). 4. Intercambio de experiencias entre los miembros. 5. Establecimiento de barreras de entrada frente a competidores extranjeros y nacionales. 6. Posibilidad de comercializar productos con marca propia. 7. Posibilidad de llevar a cabo programas agresivos de captación y de fidelización de clientes. 8. Acceso a un surtido de mayor amplitud. 9. Planificación de los abastecimientos. 10. Mejora en la estructura organizacional. 11. Apoyo y seguridad al sentirse parte de un todo. 12. Acceder a servicios adicionales. 13. Mejora en la gestión logística, sobre todo de aquellos sectores que comercializan un gran número de referencias de productos. 14. Mejora en la estructura organizacional del establecimiento. 15. Mayor competitividad y posibilidades de desarrollo. PRINCIPALES VENTAJAS PARA LOS FABRICANTES 1. Cooperación entre productores y distribuidores: logística, diseño de productos, aplicación de nuevas tecnologías a la distribución, asesoramiento y consultoría de gestión mancomunada intercambio y análisis conjunto de información. 2. Acceso a nuevas oportunidades de mercado. 3. Rapidez de suministro. 4. Coordinación de promociones. 15 CUADERNOS PARA COMERCIANTES 5. Aumento del volumen de producto fabricado con la incorporación de marcas propias. 6. Gestión de los stocks (reducción de costes de inmovilizado). 7. Conocimiento de las necesidades y requerimientos de los clientes directos y asociados. 8. Racionalización de la producción. 9. Planificación de aprovisionamientos. 10. Mayor grado de contacto con los consumidores finales. 11. Mayor flujo de información respecto al mercado. 12. Desarrollo de acciones conjuntas dirigidas al consumidor final. Pero todo no son ventajas para las centrales de compra. En su desarrollo también se pueden encontrar con algunos inconvenientes o problemas como son: • • • • • • La ausencia de una cultura común entre los socios. La generación de un mayor tamaño, con la creación de las consecuentes restricciones de gestión (incapacidad de gestionar el nuevo volumen de operaciones). Estructuras de gestión no probadas suficientemente. Expectativas de beneficios no inmediatos. Pérdida de claridad en la asignación de funciones y ejecución de tareas (¿quién hace qué?). Diferentes percepciones de los objetivos a largo plazo. ¿DE QUÉ DEPENDE EL ÉXITO O EL FRACASO DE UNA CENTRAL DE COMPRAS? Una central de compras se crea cuando hay un grupo de minoristas con intereses comunes que están dispuestos a colaborar para obtener unos beneficios determinados. Sin embargo, existen aspectos que son garantía de éxito de la central como son: 1. Homogeneidad de las empresas participantes (cuanto mayor es el grado de homogeneidad menor es el riesgo de problemas). 16 CUADERNOS PARA COMERCIANTES 2. Predisposición por parte de los comerciantes de aprender de otros criterios comunes de política comercial y acceder a ideas y puntos de vista enriquecedores (huir del individualismo tradicional para cooperar con otros compartiendo criterios e información). 3. Confianza de los asociados y compromiso de colaboración. 4. Consecución de un grado máximo de integración entre los miembros (establecer vínculos cada vez más sólidos entre los asociados). 5. Estar dispuesto a evolucionar con el grupo para ampliar los servicios que la Central puede ofrecer a sus miembros. 6. Generosidad en la negociación conjunta (debe primar el interés del grupo sobre los intereses individuales). 7. Compromiso por parte de la Central de que las condiciones que se mejoren y se obtengan lleguen por igual a todos los asociados (gestión transparente). 8. Disponibilidad de recursos tecnológicos. 9. Potenciación y desarrollo de los recursos materiales y humanos. 10. Sentirse más seguros, protegidos y apoyados ante la incertidumbre. De igual forma, existen factores que se deben evitar en la creación de centrales de compra, pues pueden abocar a la misma al fracaso, con el coste que ello conllevaría para sus asociados, como son: 1. Ausencia de socios adecuados. 2. Competencia entre los asociados. 3. Falta de homogeneidad (Diferentes realidades empresariales y necesidades de los asociados). 4. Diferentes grados de compromiso dispuestos a asumir. 5. Peligro de un asociado dominante. 6. Problemas de comunicación entre los asociados. 7. Escasa predisposición de los asociados a aprender del resto. 8. Primar los intereses individuales sobre los del grupo. 9. Carencia de recursos tecnológicos de apoyo logístico. 18 CUADERNOS PARA COMERCIANTES ÍNDICE DISEÑO 1999 Plaza San Bartolomé, 3 • 30004 Murcia Teléfono 968 22 94 09 • Fax 968 22 94 24 20