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Modelo para estudiar los elementos de Dirección Estratégica
Capacidad
Estratégica
La Posición
Estratégica
El Entorno
Expectativas
y
Propósitos
Estrategias
de
Negocio
La Dirección
Estratégica
Estrategia
en Acción
Elecciones
Estratégicas
A Nivel
Corporativo
e
Internacional
Elecciones Estratégicas:
Unidad de Negocio
Organizar
Direcciones
y Métodos
de
Desarrollo
Posibilitar
H. J. Solá - B. Villanueva
Gestionar
el Cambio
1
Elección de la Estrategia
Estrategias
de Negocio
Elecciones
Estratégicas
A Nivel
Corporativo
e
Internacional
Elecciones Estratégicas:
Unidad de Negocio
Direcciones y
Métodos de
Desarrollo
H. J. Solá - B. Villanueva
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Elecciones Estratégicas
Estrategia de la Unidad de Negocio o Competitiva
Estrategia Corporativa e Internacional
Direcciones y Métodos de Desarrollo
Elecciones Estratégicas:
Unidad de Negocio
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La Elección Estratégica
Elecciones
Estratégicas
Estrategia de la unidad
de negocio o competitiva
• Bases de la estrategia
competitiva
• Sostenibilidad de la
ventaja competitiva
• Estrategia en
condiciones de
hipercompetencia
• Competencia y
colaboración
Elecciones Estratégicas:
Unidad de Negocio
Estrategia corporativa
e internacional
Direcciones y métodos
de desarrollo
• Diversidad de
productos / mercados
• Estrategia y
diversidad internacional
• Planteamiento de la
empresa matriz
• Gestión de cartera de
negocios
• Proteger y crear
• Desarrollo del producto
• Desarrollo del mercado
• Diversificación a través
de:
Desarrollo interno
Fusiones y adquisiciones
Alianzas estratégicas, y
Criterios de éxito de las
estrategias
H. J. Solá - B. Villanueva
4
Estrategia en el ámbito de la
unidad de negocio
1.
2.
3.
4.
5.
Cómo identificar a las unidades estratégicas de negocio
en las organizaciones
Distintas bases para lograr la ventaja competitiva: en
función del precio, de diferenciación, híbridas y de
segmentación
Los factores que afectan a la sostenibilidad de la
ventaja competitiva
Las relaciones entre competencia y colaboración
La teoría de juegos aplicada a la estrategia competitiva
Elecciones Estratégicas:
Unidad de Negocio
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5
Estrategias en el ámbito de la
unidad de negocio
Bases de la competencia
• Precio
• Diferenciación
• Híbrida
• De segmentación
Obtención de la ventaja
competitiva
• Sostenibilidad
• Hipercompetencia
• Colaboración
• Teoría de juegos
Estrategia de
las Unidades
Estratégicas de
Negocio
Elecciones detalladas
• Direcciones
• Métodos
Elecciones Estratégicas:
Unidad de Negocio
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Unidades estratégicas de negocio
Una unidad estratégica de negocio es una parte de la
organización para la que existe un mercado externo
diferenciado de bienes y servicios que se distingue del de
otra UEN
• Inconvenientes que hay que evitar en la identificación de
las UEN
– Demasiados productos y mercados diferentes provocan
una falta de atención
– Pocos no reflejan la diversidad de productos y
mercados que en realidad existe
Elecciones Estratégicas:
Unidad de Negocio
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Criterios para identificar las UEN
Externos
Internos
El mismo tipo de
consumidor
Productos y servicios
parecidos
Los mismos canales
Tecnologías parecidas
Competidores parecidos
Recursos y competencias
parecidas
Elecciones Estratégicas:
Unidad de Negocio
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Bases de la ventaja competitiva
• Estrategia competitiva
– Las bases para lograr ventaja competitiva
– Las bases para lograr el mejor valor posible
• Las estrategias genéricas de Porter
– Liderazgo en costes
– Diferenciación
– Segmentación
• Estrategias para competir en el mercado de Bowman y
D’Aveni
– Ofrecer a los consumidores lo que quieren y necesitan
mejor y más eficazmente que sus competidores
– El reloj estratégico
Elecciones Estratégicas:
Unidad de Negocio
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Bases de la ventaja competitiva:
El reloj estratégico
4
Alto
5
Valor Agregado Percibido
3
6
2
1
7
8
Bajo
Bajo
Elecciones Estratégicas:
Unidad de Negocio
Precio
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Alto
10
El reloj estratégico
Estrategias
Necesidades y riesgos
Relación (precio/VA) bajo
Combina bajos precios y un bajo VA
percibido y un enfoque para un segmento
sensible al precio
Precio bajo
Intenta conseguir un precio menor que el de
los competidores. Riesgo de guerra de
precios y márgenes reducidos, necesidad de
ser líderes en costos
Diferenciación genérica
Productos únicos o distintos al de los
competidores, se busca una mayor cuota de
mercado al mismo precio o similar al de los
competidores
Híbrida
Se intenta conseguir simultáneamente una
diferenciación y un menor precio
Segmentación en diferenciación
Se intenta lograr un valor percibido alto
como justificación de un precio
sustancialmente superior
Estrategia de fracaso
Aumentar el precio, sin aumentar el VA, o
aún reduciendolo, o mantener el precio
Elecciones Estratégicas:
Unidad de Negocio
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El reloj estratégico
3. Híbridas
4. Diferenciación
(a) Sin prima de precio
(b) Con prima de precio
5. Diferenciación segmentada
6. Mayor precio/valor
estándar
7. Mayor precio/valor
8. Valor reducido/precio
Elecciones Estratégicas:
Unidad de Negocio
Probablemente sean específicas al segmento
Riesgo de guerra de precios y márgenes
reducidos; es necesario ser líder en costes
Costes reducidos y reinversión en bajos
precios y diferenciación
Valor añadido percibido por el usuario que
permite obtener ventajas en cuota de
mercado
Valor añadido percibido suficiente para r
espaldar la prima
Valor añadido percibido en un segmento en
concreto que permite una prima en el precio
Mayores márgenes si los competidores no
son seguidores; riesgo de perder cuota de
mercado
Solo es factible en una situación de reducido
monopolio
Pérdida de cuota de mercado estándar
H. J. Solá - B. Villanueva
Probable
fracaso
1. «Sin filigranas»
2. Precio bajo
Diferenciación
Necesidades/riesgos
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Estrategias «sin filigranas»
Precio reducido
Bajas ventajas específicas en el producto/servicio
Atención a un segmento de mercado sensible al precio
•
•
•
•
Los productos o servicios commodities
Consumidores sensibles al precio
Un elevado poder y/o reducidos costes de cambio
Reducido número de proveedores con cuotas de
mercado parecidas
• Evitar a los grandes competidores
Elecciones Estratégicas:
Unidad de Negocio
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Estrategia de precio reducido
Precio inferior al de los competidores
Mantener ventajas percibidas similares para el
producto o servicio
Sector público – ganancias anuales en eficiencia
• Inconvenientes de la estrategia de precio reducido
– Reducción de márgenes (reacción de los competidores)
– Incapacidad para reinvertir dando lugar a una pérdida
de la ventajas percibida del producto
• Necesita una base de costes reducidos
– Los costes reducidos de por sí no constituyen una base
para una ventaja
– El reto clave está en reducir los costes de forma que la
estrategia de precios pueda ofrecer una ventaja
sostenible
Elecciones Estratégicas:
Unidad de Negocio
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Estrategias de diferenciación
Ofrecen ventajas distintas de las de los competidores
Muy valoradas por los consumidores
Mejores productos y servicios al mismo precio o un poco más
Sector público – centro de excelencia
• El éxito depende de
– Identificación de los consumidores estratégicos y saber
qué valoran
– Identificación de los competidores
• Reducir la gama de competidores – diferenciación
segmentada
• Ampliar la gama de competidores – dirigir las bases
de diferenciación valoradas por los consumidores
Elecciones Estratégicas:
Unidad de Negocio
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Estrategia híbrida
Conseguir simultáneamente la diferenciación y un
precio inferior al de los competidores
• Obtener volúmenes superiores
• Claridad sobre cuáles son las actividades que permiten
una diferenciación (competencias nucleares)
• Reducir costes en otras actividades
• Estrategia de entrada en un mercado con competidores
establecidos
Elecciones Estratégicas:
Unidad de Negocio
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Diferenciación segmentada
Elevadas ventajas percibidas del producto/servicio
dirigiendo el producto a un selecto segmento del mercado
Productos de primera que suelen tener una fuerte marca
• Es posible tener que elegir entre una estrategia
segmentada y la diferenciación general
• Difícil cuando la diferenciación segmentada sólo es una
parte de la estrategia general de una organización
• Posible conflicto con las expectativas de las partes
interesadas
• Los nuevos negocios suelen empezar de forma muy
segmentada pero pueden crecer
• La situación del mercado puede cambiar, reduciendo las
diferencias entre segmentos
Elecciones Estratégicas:
Unidad de Negocio
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Estrategias destinadas al fracaso
No ofrecen suficiente valor percibido en cuanto
a características del producto, precio o ambas
variables
• Aumenta el precio sin aumentar las prestaciones
• Reduce las prestaciones manteniendo el precio
Elecciones Estratégicas:
Unidad de Negocio
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Sostenibilidad de una ventaja
competitiva
Estrategias en función del precio
• Aceptar un margen reducido
• Ganar una guerra de precios
• Reducir los costos
• Centrarse en segmentos
específicos
Diferenciación
• Crear dificultades de imitación
• Lograr una movilidad imperfecta
de los recursos y competencias
• Colaboración
• Reinvertir el margen
Sostenibilidad
de una ventaja
competitiva
Bloqueo
• Lograr el dominio del tamaño/mercado
• Ventaja de ser el primero en mover
• Refuerzo
• Aplicación rigurosa
Elecciones Estratégicas:
Unidad de Negocio
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Estrategia competitiva en condiciones de
hipercompetencia
• La ventaja competitiva es temporal
– Imitación rápida
– No sostenible
• La ventaja competitiva está relacionada con
– La capacidad de la organización para cambiar
– Velocidad
– Flexibilidad
– Innovación
– Cambios del mercado
Elecciones Estratégicas:
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Estrategias competitivas en
condiciones de hipercompetencia
Reposicionamiento
Superación de las barreras de
los competidores
• Ciclos de vida reducidos
• Minar los bastiones
• Contrarrestar las ventajas
de “fortaleza financiera”
Estrategia
competitiva en
condiciones de
hipercompetencia
Competencia con éxito
• Evitar la competencia (nuevas
estrategias)
• No atacar las debilidades de
los competidores
• Perturbar el mercado
•Ser impredecible
• Engañar a los competidores
Superación de los movimientos de los
competidores en el mercado
• Bloquear las ventajas del primero
en mover
• Imitar los movimientos del
producto/mercado
Elecciones Estratégicas:
Unidad de Negocio
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21
Competencia y colaboración
• La colaboración puede ayudar a lograr una ventaja y evitar
la competencia
• Las organizaciones pueden colaborar en unos mercados y
competir en otros
• La colaboración puede darse
– entre competidores potenciales o
– entre compradores y vendedores
• La colaboración ofrecerá ventajas cuando los costes
combinados de las transacciones de compraventa sean
inferiores al coste de operar por separado
• La colaboración puede ayudar a crear costes de cambiar
de proveedor
Elecciones Estratégicas:
Unidad de Negocio
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Competencia y colaboración
Mayor poder
de ventas
Expectativas
de las partes
interesadas
Funcionar
conjuntamente
con los clientes
Mayor poder
de compras
La competitividad puede
mejorarse mediante una
colaboración para
conseguir:
Entrada en
nuevos
mercados
Elecciones Estratégicas:
Unidad de Negocio
Mayores
barreras de
entrada
Menor riesgo
de sustitución
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Principios del dilema del prisionero
• Una estrategia dominante
– Supera a todas las demás estrategias independientemente de lo
que hagan los rivales
– Puede que el resultado final sea inferior a lo que se podría alcanzar
de forma lógica
• Una estrategia dominada
– Una estrategia competitiva que si la aplica un competidor obtendrá
mejores resultados
• Equilibrio
– Cada competidor intentará conseguir la mejor solución estratégica
posible para él mismo, dada la respuesta del otro
Elecciones Estratégicas:
Unidad de Negocio
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Lecciones de la teoría de juegos
• Identificar las estrategias dominante y dominada
• Determinar el momento de cada movimiento
estratégico
• Ponderar detenidamente los riesgos
• Lograr la credibilidad y el compromiso
Elecciones Estratégicas:
Unidad de Negocio
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Puntos clave (1)
• Estrategia en el ámbito de la unidad de negocio
– Competir mejor/proporcionar el mejor valor
– Desarrollo de la estrategia para cada UEN
• Estrategias generales para la ventaja competitiva
– Sin filigranas, bajo precio, diferenciación, híbridas,
diferenciación segmentada
• La ventaja competitiva sostenible requiere
– Competencias relacionadas difíciles de imitar
– Capacidad para lograr una posición de «bloqueo» para
convertirse en «norma de la industria»
Elecciones Estratégicas:
Unidad de Negocio
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Puntos clave (2)
• Hipercompetencia
– Necesita velocidad, flexibilidad, innovación y cambio
• Colaboración y competencia
– Como alternativa o en paralelo
• Teoría de juegos
– Evitar o contrarrestar los movimientos estratégicos de
los competidores
Elecciones Estratégicas:
Unidad de Negocio
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