Modulo 1.1 Productos Industriales y Servicios
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CONEXIÓN PARA EL DESARROLLO Productos Industriales y Servicios Módulo 1.1 a) b) c) Características del Marketing de Productos Industriales y Servicios Concepto total de producto Atributos del producto / servicio. Percepción Ing. Luis O. BRUNO luis@con-des.com.ar 1 Bienes Industriales Insumos Materias Primas Lubricantes, electricidad, gas Algodón, madera, hierro Bienes de Capital Herramientas, PC, construcciones Servicios Industriales Ingeniería, mantenimiento, limpieza Suministros Pintura, tornillos, aislantes • Fabricantes de Equipo Original – FEO componentes ó partes que se ensambla en el producto final sin mayores modificaciones Ing. Luis O. BRUNO 2 D 1 Tipos de Compra Por Impulso Medios Racional Presentación (atractiva) Distribución (masiva) Publicidad (simbología) Promociones (multitudinaria) Atención al Punto de Venta Flexibilidad (de Políticas) Móvil Base Producto Precio Financiación Relaciones Públicas Tiempo de entrega Servicio de Post Venta Hedonismo Conveniencia Ing. Luis O. BRUNO 3 B2B Mercado entre empresas D Mercado entre empresas Mercado Masivo Mc Donald’s Agrega sal a papas fritas Celusal Sal en saleros sobres Mina de Sal Consumidor final Dos Anclas Sales industriales y ganaderas • Alimentación • Industria • Curtiembre • Textil • Tratamiento de agua • Alimentación de ganado • Mantenimiento caminos Alimentación General Foods • De mesa • Fina • Light Agrega sal a los alimentos congelados • Plus • Cocina • Entrefina • Gruesa Adaptado Libro Marketing Industrial de F. Robert Dwyer y John F. Tanner. Ed. Mc Graw Hill Ing. Luis O. BRUNO 5 D 2 Tipos de cliente industriales Empresas que consumen Instituciones Fabricantes de Equipo Original FEO Usuarios Dependencias Gubernamentales País Estado ó Provincia Municipio, ciudad Escuelas, colegios y universidades Hospitales Revendedores Ing. Luis O. BRUNO Mayoristas Corredores Distribuidores industriales 7 D Tiempos: “Especificación” - Compra Asesores Dan información y asesoramiento para especificar los productos Compradores Selección – Análisis – Negociación Cierre de operaciones Decisores Filtradores Usuario Ing. Luis O. BRUNO Económico: Precio Técnico: especificación Usuario: Aceptación - Facilidad instalación Controles de calidad Coincide el que usa el producto y especifica 8 D 3 Característica Comprador Industrial ORGANIZACIONALES Objetivos Políticas Procedimientos Estructura de la org. Sistemas INTERPERSONALES Autoridad Status Empatía Convicción COMPRADOR INDUSTRIAL AMBIENTALES Demanda Primaria Escenario económico Costo del dinero Condic. Suministro Cambio tecnológico Situación política Competencia Ing. Luis O. BRUNO INDIVIDUALES Edad Nivel de ingresos Formación Puesto Personalidad Actitud ante el riesgo 11 D Características de los mercados negocio a negocio Menor números de clientes Canales de distribución más cortos Centro de compras. Negociaciones más largas y proceso de negociación más complejo Relación personal cobra mas importancia frente a la promoción y la publicidad Mayor importancia en la evaluación de costos y financieras, al margen de las netamente tecnológicas. Costos asociados a la compra, envío ó instalación. Inactividad, costos de oportunidad. Intervienen más personas que en el caso de consumidores finales. Conocimiento del producto y sus aplicaciones Estrategia de comunicación y promoción dirigidas Mayor integración en la Web Servicio de asistencia técnica pre y post venta Ing. Luis O. BRUNO 12 D 4 Manejo de las relaciones negocio a negocio (+ / - ó suma / suma) Dejar competitividad subir y bajar precios y volverse especialistas en comunicación Aumento en el suministro exclusivo Aumento en el suministro global (Internet + logística) Aumento de decisiones de compra en equipo. Interdisciplinarias, fijan metas y objetivos. Buscar rentabilidad económica con mejoras en productividad. Solo los canales mas eficaces sobrevivirán, en especial con el avance de Internet. Ley: PyME + Internet = Multinacional Ing. Luis O. BRUNO 13 D Las 4P vs. Las 4 C Cuatro “P” Cuatro “C” Producto Precio Cualidad intrínseca para el comprador Costo para el comprador Plaza Conveniencia Promoción Comunicación bilateral Ing. Luis O. BRUNO Intimidad Comprador y vendedor conocen a sus proveedores y viceversa Hardware Producto Software Servicios Helpware Solución 19 D 5 Concepto Total de Producto O AZG IDER L AD IVID ETIT P M CO Producto Genérico Producto aumentado Producto esperado Producto potencial • Competitividad • Confiabilidad entregas • Formación Fza. Vtas. • Condiciones comerciales • Compartir esfuerzos • Reducción costos • Atraer y mantener clientes • Cobranding • Tecnología Nva. < tiempos •R&D T. Levitt: “La competencia no se plantea entre los productos que producen las empresas en la fábrica, sino en lo que le añaden al mismo en forma de: servicios – publicidad – packaging – asesoramiento – servicio de distribución y otros beneficios” Ing. Luis O. BRUNO 20 D Cambios en el Markg. mix con la maduración de los negocios Diferenciación de Productos Fuerte Productos Estrategia de marca Publicidad Partenariat Club Procesos Margen de Procesos los productos Capacitación a dealers Visibilidad Diferenciación en servicios Promoción de los canales y embalaje Asesoramiento a negociantes y a usuarios Integración o co-gerenciamiento de logística Mercado Débil Distribución directa Exclusividad Canales Múltiples Joven Madura Dinámica de los canales Ing. Luis O. BRUNO 24 D 6 Diferencias entre productos industriales masivos Mercado Industrial Factor Mercado de consumo Mucha relación. Poca importancia de la acción impulso Relación entre comprador y vendedor Poca relación. Acción impulso muy importante Número reducido de clientes Cartera de clientes Numero elevado de clientes Negociación larga Período de Negociación Negociación corta o ausencia total Motivación compleja Proceso de decisión Motivación sencilla Ing. Luis O. BRUNO 26 D Diferencias entre productos industriales masivos Mercado Industrial Factor Mercado de consumo Poca sensibilidad a las variaciones de precio Precio Alta sensibilidad a las variaciones de precio Comunicación Directa Comunicación Comunicación indirecta Área de influencia reducida Distribución Amplia área de influencia Gran importancia del servicio de asistencia técnica Asistencia Técnica Escasa importancia del servicio de asistencia técnica Ing. Luis O. BRUNO 27 D 7
