gestión de la comunicación interna

GESTIÓN
DE LA
COMUNICACIÓN
INTERNA
Cómo dar el salto
de operativo
a estratégico.
ALEJANDRA RIVERA RAFFO
Consultora en Gestión de Personas
INTRO
DUCCIÓN
Les presento mi primer e-book gratuito
sobre “Gestión de la Comunicación
Interna, cómo dar el salto de operativo
a estratégico”, gracias por descárgalo,
espero les sea útil y les doy la completa
libertad para compartirlo con quiénes
ustedes crean conveniente.
El lenguaje es sencillo y lo que busca
es compartir con los lectores, a través
de la experiencia y de casos, algunos
consejos y prácticas a tener en cuenta
para posicionar el área de comunicación
interna como estratégica dentro del
negocio.
¡Espero lo disfruten y compartan conmigo
sus comentarios!
AGRA
DECI
MIENTOS
ESPECIALES
A mi compañero de vida y esposo Marcelo, quien me enseñó
a que juntos todo es posible.
Al Valle Sagrado de los Incas por acogernos y porque su
entorno de montañas, cielos hermosos, arcoíris y estrellas
son realmente un estímulo para la creación.
ALEJANDRA
RIVERA
RAFFO
Lic. en Gestión de
Recursos Humanos,
especialista en
Comunicación Interna,
Clima Laboral y Cultura
Organizacional.
SOBRE
LA AUTORA...
Lic. en Gestión de Recursos Humanos, especialista en Cultura Organizacional, Comunicación Interna y Clima Laboral.
Con 12 años de experiencia en empresas transnacionales de prestigio.
Ha sido Jefe de Comunicación Interna & Wellness de Nestlé Perú del
2006 al 2012. Actualmente es consultora independiente atendiendo a
clientes de diferentes rubros como UNIQUE - Yanbal International,
Ambev Perú , Nestlé Perú, Panetón D´Onofrio, AFP Prima, Pensión 65,
TEVA Perú, SBS - Superintendencia de Banca, Seguro y AFP, entre
otros.
Estudios de Comunicación y Fundamentos de Gestión (PAD Universidad de Piura y AUSTRAL de Argentina) / Cultura y Clima Organizacional
(ESAN), Certificada en el modelo Thouper Betesa.
Ha escrito artículos y publicaciones en: Revista Imagen y Comunicación, APERHU, Revista Leadership de ESAN, DIrcom de Argentina,
Portal de Recursos Humanos, entre otros.
Docente en universidades: Católica, USAT de Chiclayo y Universidad
del Pacífico. Invitada para dar charlas en Maestrias y Conferencias:
Universidad de Lima y USMP. Formó parte del Programa Enseña
Perú, formando a Jóvenes líderes.
Socia fundadora y vicepresidenta de la Asociación Peruana de Profesionales en Comunicación Interna.
Ganadora 2012 de Premios ANDA en la categoría de Comunicación
Interna. (Caso: “Perder para Ganar” de la empresa Nestlé Perú).
VÍSÍTA MI WEBSITE:
WWW.CULTURACOMUNICACIONYCLIMA.COM
GESTIÓN
DE LA
COMUNICACIÓN
INTERNA
En una empresa, la mayoría de activos son
copiables y reemplazables: como la infraestructura, la tecnología…pero contar con equipos
talentoso, de alto desempeño, comprometidos
en generar innovaciones y nuevos caminos para
que la empresa siga creciendo, eso ciertamente
no es tan fácil de reemplazar.
Son los colaboradores,
los que hacen que las
cosas pasen.
Pueden existir muchas estrategias y objetivos
empresariales, pero si los colaboradores no los
conocen, no los entienden y peor aún si ni siquiera
les genera una motivación alcanzarlos, si no
hacemos “click” con ellos…
¿De qué sirven nuestras grandes estrategias u
objetos empresariales?
Algo que tenemos que tener claro, es que los
gestores de comunicación interna, nacen como
el resultado de una necesidad de negocio, más
que como un área planificada dentro del organigrama usual de Recursos Humanos o de Asuntos
Corporativos.
Cuando hablo de resultado de una necesidad de
negocio, me refiero por ejemplo a las siguientes
situaciones que actualmente son el dolor de
cabeza de muchas empresas:
01
CRISIS DE TALENTO
Mucha demanda de puestos y pocos profesionales con el perfil que se espera. El profesional
espera más de la empresa y negocia su “salario
emocional”: Buen Clima Laboral, Comunicación
clara, directa y transparente, Buen Jefe,
Desafíos y retos profesionales, línea de carrera,
entre otros.
02
FUERTE COMPETENCIA
El consumidor cada vez cuenta con más
opciones para escoger, y el mejor precio no es
lo único que busca. En una decisión de compra,
ahora entran otras variables: como por ejemplo,
la experiencia del cliente/usuario, que la empresa
tenga una buena reputación, que en sus operaciones respete el medio ambiente, que sea un
buen lugar para trabajar, que sea un producto
nutritivo….
Ahora el usuario o consumidor es cada vez más
informado y más exigente.
03
GENERACIÓN Y
Son los nuevos profesionales, quienes son
colaboradores difíciles de atraer, retener y de
generar compromiso con la empresa.
Para conocer un poco más a esta generación,
comparto contigo un par de frases que describen
muy bien lo que los caracteriza y lo que esperan
de las empresas.
Antes era normal que las personas se jubilaran
en una empresa. Ahora eso es realmente impensable…el nuevo profesional (Gen Y) a los 30
años, ya ha pasado por 3 experiencias de trabajo
y sueña con tener su propia empresa.
Estas 3 situaciones, que he mencionado líneas
más arriba, son las que considero, según mi punto
de vista, las razones que han exhortado y “movilizado” a las empresas a evolucionar su manera
de hacer las cosas y a comunicarse cada vez
mejor con sus colaboradores.
Los tiempos cambian…
Antes el foco de las empresas en comunicación estaba solamente centrado en el usuario
o consumidor final, eso continúa pero lo que ha
“evolucionado” es que cada vez las empresas
(se han visto obligadas) a apostar más por la
gestión de intangibles para ser competitivas y
sostenibles.
“La Generación Y, se caracteriza por particularidades como el poseer las últimas innovaciones
tecnológicas, tener una necesidad por estar
conectados constantemente a Internet, ser egocéntricos, tener relaciones estrechas con sus
marcas favoritas y, al mismo tiempo, priorizar el
cuidado de su entorno y el medio ambiente”.
Revista FORBES, México.
“Los Millenials o Gen Y, esperan algo más que
un tema remunerativo de sus trabajos. Un
equipo de trabajo sólido y de apoyo mutuo, flexibilidad y equilibrio trabajo-vida personal son
algunas de las condiciones que mantienen a
esta generación motivada en el trabajo y,
además, muchos estarían dispuestos a renunciar a los aumentos salariales y promociones
para una mayor flexibilidad”.
Gaenor Bagley, líder de Recursos Humanos en
PwC.
¿CÓMO DAS EL SALTO
DE OPERATIVO A
ESTRATÉGICO?
Si nosotros como profesionales no tenemos
claro eso y, lo importante así como necesario,
que es gestionar la comunicación interna en las
organizaciones, va ser muy difícil que podamos
agregar valor al negocio y crear acciones que
sumen al logro de sus objetivos.
Seguramente el foco en las funciones, será
más en temas operativos, (que consumen
mucho tiempo) y el impacto es mínimo.
Esto lo comento porque en repetidas oportunidades he tenido alumnos de post grado que
actualmente son gestores de comunicación
interna en diferentes empresas, que me dicen
“Mi rol es 100% operativo”, “mi día se me va
haciendo comunicados, publicando en la
Intranet, cambiando carteleras o haciendo la
revista interna”…
¿Te sabe familiar estos comentarios?
La respuesta es simple:
Uno como profesional
Uno
profesional
hacecomo
su puesto.
hace su puesto.
Esto quiere decir que si quieres posicionarte
como operativo lo serás por siempre.
Si quieres dar el salto y hacer acciones que
SUMEN a los objetivos organizacionales, llegó
la hora que tomes acciones al respecto y pases
de ser operativo a estratégico.
Quisiera antes de continuar, hacerte unas preguntas para que puedas medir si realmente has
hecho algo al respecto para ser estratégico en
tu gestión:
¿Conoces el negocio en el que estás?
Sus
objetivos,
cultura,
competencia,
amenazas, oportunidades…
¿Conoces el perfil de tus colaboradores?
Manejas data: cantidad de colaboradores, %
de hombres / mujeres, edad, cuántos son
operarios/ administrativos, jefes, cuántos
son antiguos, cuántos son Generación Y…
Has conversado con tu Gerente General
¿Cómo quiere que lo recuerden en la empresa?, ¿Cuáles son los 3 objetivos que le gustaría lograr a través de la gente?.
¿Los mandos medios te conocen?,
¿Tienen idea de lo que haces en la empresa?
Evalución de tu área
¿Has hecho algún diagnóstico interno para
conocer el impacto y medir la efectividad de
los medios y herramientas de comunicación
interna que tanto tiempo te quitan?
Cabe resaltar que el presupuesto de un área de
Comunicación Interna, no es el mismo que
maneja un área de Marketing, pero ahí está la
creatividad y capacidad del gestor para generar
valor con los recursos que cuenta.
Ahora la pregunta del millón...
¿Cómo puedo
ser estratégico en
comunicación interna?
Los objetivos del gestor de Comunicación Interna
deben estar alineados a los objetivos del negocio
y SUMAR desde su campo de acción.
A continuación, algunas prácticas que se pueden
llevar a cabo:
Aportar a que las fortalezas de la empresa
(visión, misión, valores, cultura organizacional,
capacidades organizativas desarrolladas) sean
sostenibles, su ventaja competitiva y su sello de
distinción frente a la competencia.
Asegurar que los colaboradores vivan la filosofía
de la empresa, que la sientan suya, que estén
alineados y comprometidos con los objetivos del
negocio. Finalmente, ellos son nuestros principales embajadores. Un colaborador descontento
es la peor publicidad para una empresa.
Conocer las preferencias y necesidades de
tus diferentes grupos de interés para conectar
mejor con ellos, promoviendo una comunicación
clara, directa y transparente.
Promover la práctica del feedback constructi-
vo y constante como herramienta de desarrollo
del colaborador, así como de reconocimiento.
Generar canales de comunicación de dos
vías, donde el colaborador pueda elevar sus
inquietudes, dudas e iniciativas con confianza.
Formar a líderes en habilidades de comuni-
cación.
Velar por que la política de Comunicación
Interna de la empresa se cumpla, qué los líderes
la conozcan, la entiendan y que la pongan en
práctica.
Identificar gente “camiseta” con la empresa
representantes de diferentes áreas y formarlos
para que puedan ser los mejores aliados de
Recursos Humanos.
ECUACIÓN
GANADORA:
+
Conocer y entender la
CULTURA
ORGANIZACIONAL
=
Gestionar la
COMUNICACIÓN
INTERNA
(Clara, directa, transparente,
promoviendo canales de
comunicación de 2 vías,
feedback constructivo y
constante, contar con
líderes inspiradores y
buenos comunicadores).
Mejora el
CLIMA
LABORAL
Consejo para tener en cuenta:
CONECTAR
PARA
COMUNICAR
Acá el primer paso es del gestor de comunicación
interno, él/ella es el primero que debe “conectar”
con la empresa: conociendo su filosofía, su cultura,
su competencia, el rubro, los objetivos empresariales,
sus principales stakeholders o grupos de interés,
oportunidades, amenazas, el perfil de su gente, su
estilo de comunicación, las herramientas y medios
que utilizan para comunicarse.
El objetivo es llegar a comprender donde estás
parado (tener una línea base) y hablar el idioma del
negocio.
Siempre recomiendo que el gestor de comunicación
interna, por la naturaleza de su rol, tenga un proceso
de inducción a la empresa profundo, porque eso
permitirá que “respire” la cultura de la empresa, que
viva un día en el campo junto a un vendedor, que se
siente al lado de un colaborador del área de logística o
de finanzas, qué visite las diferentes sedes, que
conozca la naturaleza de trabajo de un operario en
su planta de producción…
Escribiendo esto, se me viene a la mente una práctica que siempre hice, cuando trabajé en Nestlé Perú,
era aprovechar la hora de almuerzo y sentarme en
mesas diferentes del comedor compartiendo la
mesa con colaboradores de diferentes áreas, lo
hacía tanto en oficina central como en la fábrica,
me encantaba hacerlo porque era una manera
muy efectiva de conocer a los colaboradores y
también un espacio para que me conozcan un
poco más a mí.
¿Por qué es tan importante conocer la
cultura de la empresa para conectar
con los colaboradores?
A través de estos espacios informales yo podía
conocerlos más, conversar directamente con
ellos, escuchar qué les motiva, saber qué les
preocupa, qué cosas esperan de la empresa, si
se sienten a gusto o no, aclarar dudas, conversar
sobre la familia o temas personales.
Hay muchas definiciones, en simple es la
manera de SER y de HACER las cosas en la
empresa, es su sello de distinción, lo que la hace
diferente a otras empresas.
Definitivamente algo que puedo dar fe, es que los
mejores insights para campañas internas que
realicé durante mi gestión en Nestlé, salieron
escuchando a los colaboradores en espacios
informales.
Realmente es una práctica que no es nada costosa y que ayuda mucho a conocer mejor a los
colaboradores. Un gestor de comunicación
interna que no inspira confianza y no se da el
tiempo para conocer a su gente, no va a conectar
con ellos ni lograr los objetivos comunicacionales
que espera.
Adicionalmente, es importante realizar un diagnóstico interno para conocer mejor las herramientas y medios de comunicación más efectivos
y los de mayor o menor impacto en la empresa.
Conociendo bien el negocio, su cultura organizacional, su gente y las herramientas internas
con las que cuenta, podrás proponer acciones
tácticas y estratégicas que conecten con los
colaboradores para sumar al logro de los objetivos
empresariales.
Entendamos primero, rápidamente,
Cultura Organizacional…
qué es
Pudiendo ser su gran fortaleza o su gran debilidad
“Hay que conocer la
cultura de la empresa
para generar valor
desde ahí”.
Consejo para tener en cuenta:
COMUNICAR
PARA
MOVILIZAR
Me encanta esta frase…“comunicar para movilizar”,
es realmente poderosa y es ahí a donde debes de
apuntar cada vez que realices acciones, siempre
con el fin en la mente de lo que quieres lograr.
Comunicar significa compartir, poner en común
algo. Es transmitir y recibir. La comunicación es
siempre cosa de dos.
Movilizar significa romper el statu quo, hacer que las
personas actúen, cambien, ¡se muevan!
Ahora, la pregunta es… ¿Cómo movilizo
a través de la comunicación?
Lo principal es ser creíble, ser una persona que
inspire confianza. Tener un sustento claro para cada
acción que quieras promover.
Cuando la gente confía en su líder, la admira y cree
en él, es capaz de hacer grandes cosas y movilizarse
a la acción, generando cambios.
Se me viene a la mente Martin Luther King, tremendo
líder… él comunicaba y ¡sí que movilizaba!
Él decía… “quizás mañana yo ya no esté… pero
estarán ustedes para continuar con esta lucha”.
lo que da el máximo impulso a movilizar a los
colaboradores.
La gente confiaba en él, en sus principios, sabía
que cada palabra que decía era con convicción
y a favor de un bien común. Se ganó el respeto de
su gente a través de sus acciones y eso generaba
que cada vez que él comunicaba, movilizara a las
masas.
En esa instancia, los líderes tienen un rol clave.
Este es un ejemplo claro del poder de la comunicación, que es aplicable a nivel de empresa
también. Los líderes que marcan historia en las
organizaciones, son los que hacen cambios a
través de la gente, los que hacen que lo
imposible sea posible confiando en su gente y
comunicando claramente cómo están y hacía
donde quieren llegar, haciéndolos partícipes en
todo momento para lograrlo.
El rol del gestor de comunicación interna en ese
sentido es ser un facilitador para que el líder
brille en su rol y lograr que los colaboradores
estén alineados y motivados en alcanzar los
objetivos.
¡El gestor de comunicación
interna ayuda a hacer que
las cosas pasen!
Asimismo, es importante resaltar que la gestión
de las herramientas de comunicación interna, ya
sean herramientas técnicas como la Intranet, el
correo electrónico, el Yammer, las carteleras
ubicadas en lugares de tránsito común, los afiches
entre otras…Así como la comunicación cara a
cara y la coherencia que exista entre lo que se
comunica y lo que se practica en el día a día, es
Comparto contigo, algunas consideraciones que
son importantes tener en cuenta en el momento de
crear un mensaje que va dirigido al colaborador.
Utiliza un lenguaje que sea 100% entendible.
Evita que sean extensos, recuerda: menos es
más en comunicación.
Siempre trata de alinear el contenido del
mensaje con la filosofía de la empresa o con
algún objetivo organizacional.
¡Sé creativo!, las imágenes, infografías y
videos comunican mucho más que los textos
No utilices sólo una herramienta para comunicar.
Usualmente los correos electrónicos que se
envían desde Recursos Humanos nadie los lee,
es lamentable pero cierto. Eso ha sucedido
porque se ha saturado la herramienta y todo
se comunica solamente a través de mailings
internos. En un estudio interno que realicé,
arrojó que los colaboradores consideran los
correos de Recursos Humanos “invasivos,
porque pueden enviar 5 en un mismo día”,
estoy convencida que esa percepción es
parecida en muchas empresas.
Piensa siempre en el impacto que quieres
lograr a través de la comunicación y utiliza
diferentes herramientas internas para comunicar el mensaje, asegurar cobertura y que el
colaborador lo lea.
Ponte en los zapatos del colaborador, haz su
ruta diaria y observa cuáles son esos puntos
de contacto en donde puedes hacer “click”
con ellos.
Ten mapeados todos los medios y herramientas
según la naturaleza del rol. Si un colaborador
es administrativo por ejemplo, cuando
ingrese a la Intranet que vea el mensaje, que
reciba un correo electrónico que refuerce el
mismo mensaje, si camina por el pasadizo
que lo vea publicado en la cartelera de la
empresa y cuando esté en reunión de equipo
que su jefe comente sobre el mensaje que la
empresa ha publicado. En el caso de los
operarios, los camerines, baños, comedores,
comunicados engrapados a su boleta de
pago y carteleras de tránsito común, son las
herramientas de más impacto y más efectivas
para comunicar el mensaje.
Asimismo, técnicas como las del storytelling te
ayudarán también a conectar para comunicar
con emoción y movilizar a los colaboradores
a la acción.
Seguro existen mucho más tips a considerar
para comunicar internamente y conectar con la
audiencia, pero éstas son las que según mi
experiencia, te recomiendo tener en cuenta.
Antes de pasar al siguiente paso, quería
aprovechar para reforzar la diferencia entre
medios y herramientas de comunicación interna,
ya que comúnmente he observado que existe
confusión en su definición y lo utilizan como
sinónimos, considero importante que se tenga
clara la diferencia para un uso adecuado.
Para que nunca se te olvide, he preparado un
cuadro de medios con ejemplos de herramientas
de comunicación interna, para que sea más
fácil de entender la diferencia:
MEDIO
HERRAMIENTA DE CI
Visual
Carteleras de tránsito común,
viniles en paredes, pantallas
en los comedores, etc.
Impreso
Boletines, Revista Interna,
Afiches, etc.
Electrónico Correo electrónico, teléfono,
Yammer, Communicator,
Intranet, etc.
Humano
Comunicación cara a cara a
través de los Líderes.
Espero que el cuadro te haya ayudado a una
mejor comprensión y que la diferencia esté más
clara.
En conclusión, el Medio es el cómo lo vas a
comunicar: de manera visual, impresa, electrónica,
etc. y la Herramienta es el recurso que vas a
utilizar.
Consejo para tener en cuenta:
MEDIR PARA
MEJORAR
Una vez que se comunica para movilizar, ya sea a
través de una campaña de comunicación interna o
un mensaje del Gerente General que invite a los
colaboradores a ser más austeros por ejemplo.
Debes necesariamente medir, para evaluar: el
impacto, la eficacia, realizar mejoras en el camino;
así como, replantear acciones.
La medición es parte de una gestión estratégica, te
ayuda a encaminarte y validar si estás haciendo
bien las cosas. Es por eso que cada acción que
realices en comunicación interna que sea transversal
a la organización, deberá contemplar algún tipo de
medición con la finalidad de ir avanzando en la ruta
que esperas, así como, incorporar mejoras en el
camino.
Recuerdo un caso de una empresa, en donde tuve
el reto de implementar el área de comunicación
interna desde cero, lo primero que hice fue medir la
efectividad de las herramientas de comunicación
interna, a través de un diagnóstico. Los resultados
fueron realmente sorprendentes, habían herramientas
de comunicación interna como la Intranet que
existía hacía más de 3 años, sin embargo, en el
diagnóstico la mayoría de los colaboradores no
tenían ni idea que contaban con una intranet.
La Intranet en ese entonces existía ¡pero nadie la
usaba! Era lo mismo que nada… era como
hacer una gran fiesta y no tener ningún invitado.
Lo peor es que se administraba por un tercero,
es decir se pagaba un FEE mensual para su
actualización a una agencia, lo cual generaba
costos fijos sin valor agregado a la empresa y
hacía que la información nunca fuera oportuna.
Gracias a la medición de la efectividad de las
herramientas de comunicación interna, se pudo
desarrollar un plan de acción más acotado a la
necesidad, donde se definieron prioridades y
los medios que había que repotenciar y trabajar
con urgencia.
Moraleja:
“Menos es más
en Comunicación”
Es mejor tener pocas herramientas de comunicación interna que funcionen bien a muchas
que funcionen a medias.
Cuando uno gestiona intangibles como la cultura
organizacional, la comunicación interna y el
clima laboral, los indicadores son un soporte
clave para poder medir cómo vamos.
Algo que quisiera resaltar también, es que contar
con indicadores de éxito, por ejemplo en una
campaña de comunicación interna, te ayudará
a sustentar frente a un comité de dirección el
impacto que se tuvo y así entender el retorno de
la inversión. También a presentar la campaña
como un caso de éxito y obtener reconocimiento
a través de premios nacionales o internacionales.
Consejo para tener en cuenta:
MEJORAR
PARA
RECONOCER
Finalmente, considero que es clave siempre entender
que si se logró el objetivo comunicacional agregando
valor a la organización, hay que reconocer a todos los
involucrados y hacer partícipes a los colaboradores
de los resultados que se han obtenido, ya que finalmente gracias a ellos es que se lograron los cambios.
El reconocimiento aporta a generar un mayor compromiso y sentido de pertenencia de los colaboradores
hacia la organización.
Las mejores prácticas de gestión de Recursos
Humanos, siempre están asociadas a lograr que el
colaborador se sienta a gusto en su trabajo, que
esté motivado para que sea más productivo y así
generar mayor rentabilidad al negocio.
Los programas de reconocimiento interno bien gestionados, ayudan a generar mayor compromiso y lealtad
del colaborador. Suman al salario emocional y hace
que los colaboradores se sientan valorados y estén
más involucrados con los objetivos del negocio.
Espero que estos 4 pasos básicos que he compartido,
sean útiles para posicionar el área de Comunicación
Interna, como área estratégica del negocio.
RECUERDEN:
Es el profesional quien HACE el puesto.
“El marco está en tu mente”
Como dice Kenishi Ohmae, gurú japonés en estrategia
empresarial.
¡Muchas Gracias!
ALEJANDRA RIVERA RAFFO
Consultora en Gestión de Personas