Reducción de gastos para afrontrar la reducción de consumo

Gaceta Business
Reducción de gastos
para afrontrar la
reducción de consumo
Dr Jacinto Santodomingo
INTRODUCCIÓN
La economía española registró un
decrecimiento del 4,2% en el segundo trimestre de 2009 respecto al
mismo periodo de 2008. Los últimos
datos publicados de las ventas al por
menor indicaron una caída en julio del
7,9%. A esto hay que sumarle que la
disolución de empresas ha crecido
cerca de un 42% hasta junio y que
la constitución de sociedades se ha
reducido un 15% en el mismo periodo. El año pasado desaparecieron
más de 66.000 empresas, lo que
representa una disminución del censo
empresarial de cerca del 2%1. Sin
embargo, muchas de estas desapariciones se debieron a que no se llevó a
cabo un control financiero adecuado,
superando los gastos a los ingresos
y así generando pérdidas. En épocas
de reducción de la demanda, como
está ocurriendo en muchos negocios
debido a la crisis económica internacional, los establecimientos de óptica
y optometría, así como cualquier otro
tipo de negocio, deben reducir sus
gastos a fin de encontrar un equilibrio
entre estos y los ingresos, haciendo
de la empresa un negocio rentable y
garantizando su existencia a lo largo
del tiempo. Sin embargo, la reducción de gastos puede ser, en ocasiones, exagerada, llegando a limitar
el potencial real del establecimiento,
produciendo así el efecto contrario al
deseado; es decir, reduciendo todavía
más la rentabilidad del negocio. Además, aumentos en la rentabilidad del
negocio están corrientemente asociados a un aumento de las ventas. Sin
embargo, una reducción selectiva de
los gastos que no afecte a las ventas
también resulta en un aumento de
la rentabilidad del negocio. En este
artículo se discuten estrategias de
reducción de gastos asociados a la
explotación de un establecimiento de
óptica y optometría para así mejorar la
rentabilidad del negocio.
INGRESOS Y GASTOS
Como consecuencia de las operaciones que realiza una empresa,
46 diciembre 443
Gaceta Optica
Sección coordinada por Jacinto Santodomingo
e Ignacio Costa
entre el 30 y 40% de la facturación
se suele emplear para la composición y mantenimiento del inventario
de productos mientras que los gastos generales, de ventas y administración también suelen representar
entre el 30 y 40% de la facturación,
dejando entre el 10 y 30% restante
de la facturación total como beneficio bruto. De los gastos generales,
de ventas y administración, los más
importantes suelen ser los salarios
de los empleados, seguido del alquiler del local y de la amortización de
la obra, mobiliario e instrumental.
El resto de los gastos generales,
de ventas y administración son de
menor calibre, pero todos ellos juntos representan en torno a un 10%
de los gastos totales.
Inventario
Una buena gestión del inventario
es de primordial importancia para
mejorar la rentabilidad del establecimiento. Para ello, se deberán establecer relaciones de mayor
valor añadido con los fabricantes
y distribuidores a fin de reducir
el stock, aumentar la rotación de
producto y así mejorar la experiencia de compra del paciente/cliente.
Además, con esto se puede conseguir incrementar las ventas debido
a que el inventario está más enfocado al cliente y tiene más capacidad de generar una venta cruzada,
reducir el precio del producto, así
como conseguir una reducción de
las rebajas (p.e., descuentos para
eliminar el stock) como consecuencia de una mejor planificación3.
se producen unos ingresos y unos
gastos, y la diferencia entre ambos
permite calcular la rentabilidad del
negocio2. Para poder realizar esto
último de manera escrupulosa, se
debe crear una cuenta de ganancias y pérdidas, también denominada cuenta de resultados (Figura 1).
De media, en un establecimiento de
óptica y optometría relativamente
bien gestionado y en funcionamiento,
Optica
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Salarios
Ante una reducción en la demanda,
algunas empresas apuestan por
aumentar el número de comerciales
a fin de aumentar las ventas. Sin
embargo, en el caso de los establecimientos de óptica y optometría,
aumentar el número de empleados
no se ve directamente asociado
a un aumento en las ventas si no
va acompañado de acciones con-
cretas para aumentar la afluencia
de pacientes/clientes al establecimiento. En el sector que nos concierne, la reducción de puestos de
trabajo en los establecimientos de
óptica y optometría es una de las
primeras medidas que suelen tomar
los directores y gerentes ante una
reducción en la facturación del
negocio. Sin embargo, esta medida
se toma, muchas veces, teniendo
solamente en cuenta la reducción
de gasto asociada a los despidos y
sin considerar la posible reducción
en el potencial de venta. Antes de
valorar si es necesario reducir o
aumentar el número de empleados
de cara a mejorar la rentabilidad del
establecimiento, se deberán revisar
las claves para conseguir la mayor
satisfacción y motivación de los
integrantes del equipo, potenciando así su máximo rendimiento. La
remuneración económica debe ser
atractiva y estar bien estructurada.
Además, tiene que estar compuesta por un importante componente
variable enfocado a compensar los
logros o resultados alcanzados. Se
debe hacer entender a los empleados que durante una reducción en
la demanda, como la que actualmente estamos viviendo, empleador y empleado verán sus salarios
reducidos4.
Finalmente, cabe comentar que, de
media, un empleado de un establecimiento de óptica y optometría
debe contribuir a una facturación
media mínima de unos 10.000€€
mensuales. Por debajo de este
valor, es posible que el empleado
no sea rentable para el negocio.
Alquiler
La negociación de un nuevo precio
de alquiler puede ser una atractiva posibilidad a tener en cuenta
de cara a reducir los gastos de
mantenimiento de un negocio. Además, la coyuntura económica actual
que ha afectado especialmente al
sector inmobiliario hace que ahora
443
384 diciembre
julio-agosto47
3
pueda ser un buen momento para
renegociar el precio del alquiler. Sin
embargo, esto dependerá de las
condiciones del contrato firmado
entre arrendador y arrendatario, así
como de la voluntad de negociación
de ambas partes.
Aunque esto no supone una reducción de gastos, sino todo lo contrario, se debe mencionar que para
aquellos empresarios que se lo puedan permitir, ahora también es buen
momento para adquirir un local en
propiedad, especialmente teniendo
en cuenta el ajuste en los precios
que está sufriendo el mercado inmobiliario, que organismos internacionales consideran hinchado en un
30%. Otro importante factor a tener
en cuenta es la caída en picado
del euribor, el cual lleva medio año
encadenando mínimo tras mínimo.
Este ajuste beneficia al empresario
aligerando sus cargas financieras.
Sin embargo, a día de hoy, no es
fácil encontrar bancos dispuestos a
conceder hipotecas.
48 diciembre 443
Amortización de la obra, mobiliario e instrumental
Los gastos asociados a la obra,
mobiliario e instrumental necesarios
para poner en funcionamiento un
negocio de óptica y optometría suelen representar una parte importante
de los gastos de explotación. Algunos empresarios prefieren hacer
frente a estos gastos en el momento
de la adquisición de estos productos y servicios mediante capital
previamente ahorrado. Sin embargo,
la mayoría de los empresarios o no
disponen de este capital o simplemente prefieren no agotar su liquidez financiera, por lo que recurren a
préstamos bancarios. En este último
caso, una posible reducción de gastos puede consistir en renegociar
con los bancos unas mejores condiciones de financiación (p.e., hipotecas multidivisa). Además, también
se deberá valorar si la ubicación de
todos los préstamos hipotecarios
en una misma entidad bancaria produce unas mejores condiciones de
financiación, ya que con frecuencia
se solicitan diferentes préstamos en
distintas entidades bancarias.
Publicidad
Ante la caída de la demanda, numerosos empresarios apuestan por
aumentar, en vez de reducir, la publicidad a fin de que esta contribuya a
un aumento de las ventas, y buena
fe de ello es la cantidad de campañas publicitarias que se pueden ver
y/o oír, prácticamente a diario, en los
medios de comunicación masivos.
Frecuentemente, para incrementar
las ventas o para defenderse de
las agresivas ofertas de algunos
competidores, muchos establecimientos, especialmente aquellos
pertenecientes a cadenas y grupos,
adoptan estrategias orientadas a
estudiar la oferta de la competencia
e intentar mejorarla desde un punto
de vista fundamentalmente económico; es decir, bajar los precios. Así
comienza o continúa una guerra de
precios que únicamente conduce
a un sacrificio generalizado de los
márgenes comerciales y, por tanto,
de los beneficios y de la salud
financiera de los establecimientos.
Por todo esto, no es recomendable
entrar en guerras de precios, sino
mantener los precios y defenderlos,
ya que si el consumo cae es, sobre
todo, porque hay miedo y falta de
confianza. Además, bajar los precios
ante la reducción de demanda no
es lo difícil: lo difícil es subirlos una
vez se haya superado el miedo y la
falta de confianza del consumidor,
algo que tarde o temprano acabará
ocurriendo.
Las acciones de publicidad deben ir
enfocadas a captar nuevos pacientes/clientes o a aumentar la rotación
de antiguos pacientes/clientes5,
6, prestando especial atención a
ofrecer un valor añadido enfocado
a satisfacer un mayor número de
necesidades en vez de reducir los
precios7. No se debe olvidar que
siempre es mucho más fácil mantener un cliente, incluso venderle más
servicios y productos mediante técnicas de ventas cruzadas, que captar uno nuevo. Esto último se debe
tener en cuenta, y mucho, de cara a
planificar actividades de publicidad.
Para terminar, conviene recordar
que existen determinadas herramientas de publicidad de eficacia
probada disponibles a través de,
por ejemplo, el Colegio Nacional de
Ópticos-Optometristas, así como de
distintos proveedores (p.e., dípticos,
trípticos, pósters, mensajes, etc),
que pueden ser de especial ayuda
de cara a planificar y desarrollar
actividades de publicidad. Su uso
puede facilitar el proceso, tanto en
tiempo como en capital e imaginación, de cara al desarrollo de este
tipo de actividades.
Asesores externos
Los asesores externos son aquellos
profesionales a los que tiene que
recurrir un empresario de óptica y
optometría de cara a suplir algu-
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GANANCIAS Y
PÉRDIDAS
2005
%
2006
%
2007
%
2008
%
2009
%
Ventas
Lentes de Contacto
23.000
10,0
27.500
10,0
32.000
10,0
33.000
10,0
26.400
10,0
4.600
2,0
5.500
2,0
6.400
2,0
6.600
2,0
5.280
2,0
Monturas de Sol
46.000
20,0
55.000
20,0
64.000
20,0
66.000
20,0
52.800
20,0
Monturas Graduadas
55.200
24,0
66.000
24,0
76.800
24,0
79.200
24,0
63.360
24,0
Lentes Oftálmicas
96.600
42,0
115.500
42,0
134.400
42,0
138.600
42,0
110.880
42,0
4.600
2,0
5.500
2,0
6.400
2,0
6.600
2,0
5.280
2,0
230.000
100,0
275.000
100,0
320.000
100,0
330.000
100,0
264.000
100,0
Lentes de Contacto
9.200
4,0
11.000
4,0
12.800
4,0
13.200
4,0
10.560
4,0
Productos de Mantenimiento
2.300
1,0
2.750
1,0
3.200
1,0
3.300
1,0
2.640
1,0
Monturas de Sol
20.909
9,1
25.000
9,1
29.091
9,1
30.000
9,1
24.000
9,1
Monturas Graduadas
20.444
8,9
24.444
8,9
28.444
8,9
29.333
8,9
23.467
8,9
Lentes Oftálmicas
27.600
12,0
33.000
12,0
38.400
12,0
39.600
12,0
31.680
12,0
Productos de Mantenimiento
Otras
Total
Gastos de Ventas
Otros
2.300
1,0
2.750
1,0
3.200
1,0
3.300
1,0
2.640
1,0
82.754
36,0
98.944
36,0
115.135
36,0
118.733
36,0
94.987
36,0
147.246
64,0
176.056
64,0
204.865
64,0
211.267
64,0
169.013
64,0
Salarios empleados
54.000
48,2
55.350
48,6
56.733
48,3
75.600
54,6
56.733
48,1
Amortización Obra
12.500
11,2
12.500
11,0
12.500
10,6
12.500
9,0
12.500
10,6
Amortización Mobiliario
8.750
7,8
8.750
7,7
8.750
7,4
8.750
6,3
8.750
7,4
Amortización Instrumental
7.500
6,7
7.500
6,6
7.500
6,4
7.500
5,4
7.500
6,4
15.000
13,4
15.400
13,5
15.800
13,4
16.200
11,7
15.800
13,4
Publicidad
2.500
2,2
2.600
2,3
2.700
2,3
2.800
2,0
2.900
2,5
Asesores Externos
1.200
1,1
1.230
1,1
1.260
1,1
1.280
0,9
1.260
1,1
Gastos Varios (p.e., electricidad, agua, etc)
5.500
4,9
6.000
5,3
7.500
6,4
9.000
6,5
7.500
6,4
Impuestos
3.500
3,1
3.000
2,6
3.000
2,6
3.000
2,2
3.000
2,5
Total
Ingresos Brutos
Gastos Generales, de
Ventas y Administración
Alquiler
Otros
Total
Beneficio Operaciones
Intereses
1.500
1,3
1.650
1,4
1.800
1,5
1.950
1,4
1.900
1,6
111.950
100,0
113.980
100,0
117.543
100,0
138.580
100,0
117.843
100,0
35.296
15,3
62.076
22,6
87.322
27,3
72.687
22,0
51.170
19,4
0
0,0
0
0,0
0
0,0
0
0,0
0
0,0
Otros
Beneficio Ordinario
0,0
35.296
Ganancias y Pérdidas
Extraordinarias
Beneficio antes
Impuestos
Impuesto Sociedades
Beneficio después
Impuestos
15,3
0,0
62.076
0,0
22,6
0,0
87.322
0,0
27,3
0,0
72.687
0,0
22,0
0,0
51.170
0,0
19,4
0,0
35.296
15,3
62.076
22,6
87.322
27,3
72.687
22,0
51.170
19,4
8.824
3,8
15.519
5,6
21.830
6,8
18.172
5,5
12.793
4,8
26.472
11,5
46.557
16,9
65.491
20,5
54.515
16,5
38.378
14,5
Figura 1. Simulación de una cuenta de ganancias y pérdidas de un establecimiento de óptica y optometría.
Gaceta Optica
443 diciembre 49
Gaceta Business
nos trabajos y actividades de las
cuales el empresario no suele ser
experto, como pueden ser contables y asesores fiscales, entre otros.
Estos gastos, aunque pueden variar
mucho entre unos establecimientos
y otros, pueden rondar entre los
1.500 y 2.000€ anuales. En la medida de lo posible, se deberá intentar
“apretar” a estos asesores para que
reduzcan el costo de sus servicios,
algo que no debería ser, a priori, difícil, debido a la bajada sustancial de
demanda experimentada en nuestro
país como consecuencia de la crisis
económica internacional. Aunque la
reducción de gastos asociada a
los servicios ofrecidos por asesores
externos es baja respecto a los gastos totales, se debe tener presente
que al final todas las reducciones
de gastos cuentan de cara a maximizar el beneficio generado por el
negocio.
Gastos varios
Los gastos varios de luz, agua, teléfono, limpieza, papelería, etc., pueden
suponer entre 5.000 y 10.000€€
anuales. La luz y el agua son gastos
que difícilmente se pueden controlar
o reducir y, además, representan
unos gastos mínimos en la explotación del negocio. Sin embargo, el
gasto de teléfono sí es algo a tener
más en cuenta. Los numerosos operadores telefónicos están inmersos
en una agresiva guerra de precios
y mantenimiento de clientes, lo que
beneficia al empresario de cara a
obtener condiciones más ventajosas. Además, son numerosos los
operadores telefónicos que ofrecen
ventajosos paquetes de servicios
que incluyen telefonía fija, móvil y
acceso a Internet, entre otros. La
contratación de diferentes líneas de
teléfono, tanto fijas como móviles,
así como líneas de acceso a Internet con diferentes operadores, normalmente redunda en unos gastos
mayores en comparación a cuando
todos estos servicios se solicitan
a un mismo operador. Además, las
llamadas telefónicas entre emplea-
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dos (p.e., entre diferentes establecimientos de un mismo dueño) que
trabajan con un mismo operador
suelen ser más económicas. De
igual manera, se deberá minimizar el
uso del papel, especialmente en un
mundo cada vez más informatizado.
Los gastos asociados a tareas de
limpieza también deberán ser revisados, ya que a menor demanda y
afluencia de pacientes/clientes es
de esperar una menor necesidad de
este tipo de tareas.
Impuestos
Los impuestos relacionados con la
construcción, apertura y funcionamiento de un negocio no son gastos
que pueda manipular el empresario
de óptica y optometría. Sin embargo, se deberán estudiar las diferentes fórmulas posibles para pagar los
impuestos correspondientes a los
beneficios generados por el negocio. Para esto último, normalmente se recurre a asesores externos
especialistas en estos asuntos. Aunque esto pueda parecer inicialmente
como un gasto añadido, quizá pueda
repercutir en un aumento significativo de los beneficios a largo plazo.
Por ejemplo, el pago de impuestos
por módulos frente al impuesto de
sociedades puede ser, en algunos
casos, mucho más ventajoso para
algunos establecimientos. Finalmente, destacar que el gobierno español
prevé una reducción del orden del
5% en el impuesto de sociedades
en 2010 respecto a años anteriores
como parte de las medidas de estímulo de la economía.
CONCLUSIONES
A pesar de la reducción de la
demanda como consecuencia de
la crisis económica actual, la desa­
parición de empresas, entre las que
se destacan en este artículo los
establecimientos de óptica y optometría, se debe fundamentalmente a
que no han llevado a cabo un control financiero adecuado, superando
los gastos a los ingresos y así generando pérdidas, en vez de a la crisis
económica per se. Debido a esto,
es de primordial importancia que los
empresarios de óptica y optometría
lleven una evaluación escrupulosa
de sus finanzas a fin de garantizar su
existencia -¡y rentabilidad!- a lo largo
del tiempo.
DATOS DEL AUTOR
Dr Jacinto Santodomingo
Grado de Doctor, Grado de Licenciado,
MCOptom, FBCLA, FAAO
Director Global de Relaciones Profesionales, Menicon Co., Ltd
Editor de Gaceta Business
BIBLIOGRAFÍA
1. Instituto Nacional de Estadística. Accedido el
30 de octubre de 2009 en: http://www.ine.es./.
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3. Seró J. La gestión por categorías llega al
mundo de la óptica y optometría. Metodología
para mejorar la experiencia de compra y la rentabilidad de nuestra gama de producto. Gaceta
Óptica 2009;439:48-52.
4. Rodríguez H. Liderar personas en tiempos
de cambio. Parte 1: factores esenciales para
conseguir un buen funcionamiento de nuestro
equipo. Gaceta Óptica 2009;435:52-56.
5. Santodomingo J. ¿Cómo captar clientes?
Gaceta Óptica 2009;433;48-52.
6. Santodomingo J. ¿Cómo captar pacientes
y clientes de la competencia? Gaceta Óptica
2009;434;40- 44.
7. Rodríguez H. La aportación de valor al cliente. Gaceta Óptica 2008;431:60-4.
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